„Albert Einstein powiedział, że gdyby miał godzinę na uratowanie planety, myślałby o problemie przez 59 minut, a pozostałą minutę wykorzystałby na jego rozwiązanie. Jakość osiąga się przez dokładne przeprowadzanie procesów” – o swojej karierze oraz roli strategii w brandingu opowiada Ezequiel Abramzon, który przez wiele lat odpowiadał za cyfrową transformację The Walt Disney Company, a obecnie jest niezależnym konsultantem w dziedzinie budowania marki.
Ezequiel Abramzon
Konsultant w dziedzinie budowania marki. Założyciel firmy LALO, która pomaga przedsiębiorcom i start-upom rozwijać się dzięki właściwemu myśleniu o budowaniu marki. Pochodzi z Argentyny, pracował w Anglii, obecnie mieszka i pracuje w Hiszpanii. Wykładał typografię na Uniwersytecie w Buenos Aires. Przez ponad 20 lat pracował w The Walt Disney Company, gdzie w Ameryce Łacińskiej oraz w Europie uczestniczył w rozbudowywaniu takich brandów jak Disney, Pixar, Marvel czy Star Wars.
Łukasz Murawski: Jakie jest Twoje doświadczenie zawodowe? Co robiłeś, zanim zostałeś niezależnym konsultantem?
Całe moje życie zawodowe da się określić słowami „kreatywność”, „innowacja” i „marka”, a moja biznesowa podróż ma jak na razie trzy rozdziały.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rozdział pierwszy: Niezależny artysta i designer
Jako nastolatek interesowałem się sztuką, komiksami i animacją. Szybko więc zacząłem projektować jako freelancer, mimo że nie wiedziałem, jak to robić. W 1991 r., kiedy miałem 16 lat, pomagałem klientom w przygotowywaniu reklam do gazet i czasopism. Otrzymywałem brief, szedłem do pobliskiego punktu ksero i mówiłem facetowi przy komputerze, czego chcę. Używał wtedy oprogramowania CorelDRAW! Następnie drukowałem projekt i jechałem autobusem, żeby dostarczyć go klientowi do oceny.
Uwielbiałem biznesową część projektowania, więc postanowiłem studiować projektowanie graficzne na Uniwersytecie w Buenos Aires, a jednocześnie pracowałem jako niezależny ilustrator i projektant m.in. w branżach prasowej, reklamowej i telewizyjnej. Od 1996 do 2004 r. byłem też nauczycielem typografii na tej uczelni.
Rozdział drugi: Disney
Moja przygoda z The Walt Disney Company rozpoczęła się w 1997 r. w Argentynie, z której pochodzę. Współpracowałem z tą firmą jako niezależny projektant. Tworzyłem wizerunki bohaterów i realizowałem różne projekty graficzne, dzięki którym zaoferowano mi stałą pracę w dziale marketingu. Zostałem w nim na 22 lata!
W Disneyu zajmowałem się także projektowaniem stron internetowych i tworzeniem interaktywnych CD-ROM-ów. W firmie byłem „gościem od internetu”. Uruchomiłem pierwsze witryny Disneya w Ameryce Łacińskiej.
W tamtym czasie zaczęliśmy się rozwijać i inwestować w marketing online, budować zespoły. Świat cyfrowy eksplodował, więc musiałem nie tylko nauczyć się być szefem i liderem, lecz także poznać technologię. To był czas wielu „pierwszych razów” Disneya w tym regionie: sprzedaży reklam digitalowych, aktywności w mediach społecznościowych, dystrybucji treści cyfrowych, opracowywania aplikacji mobilnych, uruchamiania gier wideo, tworzenia wirtualnych światów, rozpowszechniania contentu w modelu subskrypcyjnym i innych.
Musiałem nauczyć się budowania biznesplanów, sprzedaży i negocjacji. Jako dyrektor generalny cyfrowej części biznesu Disneya zarządzałem zespołem składającym się z setek osób. Byliśmy jak start-up w środku korporacji. Wprowadziliśmy wiele innowacji w zakresie technologii – stworzyliśmy i rozwinęliśmy produkty interaktywne, które od lat cieszą miliony konsumentów na całym świecie. Nie tylko prowadziłem cyfrową transformację Disneya w regionie, lecz także współpracowałem z dziesiątkami start-upów i przedsiębiorców, zatrudniałem ich i mentorowałem im. Dzięki temu pokochałem świat start-upów.
W tamtych latach rozszerzyłem również swoje obowiązki o kierowanie zespołami kreatywnymi i rozwój produktu. Z tego powodu w 2019 r. zaproponowano mi przeprowadzkę z rodziną do Londynu, abym zarządzał teamami w Europie i Afryce. To był niesamowity czas rozwoju. W 2020 r. zdecydowałem się opuścić firmę i zacząć kolejny rozdział życia zawodowego. Tym razem w Hiszpanii.
Rozdział trzeci: Konsultant w dziedzinie budowania marki
Założyłem małą firmę LALO, która zajmuje się doradztwem strategicznym. Współpracuję z liderami, aby dzięki strategii marki (brand strategy) zmienić ich sposób postrzegania biznesu. W pracy wykorzystuję wszystko, co wiem i czego nauczyłem się przez ponad 30 lat. Chcę pomóc przedsiębiorcom i ich start-upom w rozwoju dzięki właściwemu sposobowi myślenie o marce (brand mindset).
Czym według Ciebie jest strategia marki?
To plan, który ma wpływać na to, co ludzie myślą o produkcie, usłudze lub organizacji. Strategia marki to system zaprojektowany do przekształcania emocji w biznes, mający na celu powiązanie wszystkiego i wszystkich w organizacji. Mówi o tym, jak realizować sprzedaż i marketing, jaka jest kultura organizacyjna oraz jakie powinno być doświadczenie klienta. W dokumencie nie może też zabraknąć wątku dotyczącego innowacji i inwestorów.
W jaki sposób pracujesz z klientami nad tworzeniem strategii?
Mam bardzo prosty, ale solidny proces współtworzenia strategii marki z klientami. Każdy odpowiada na pięć pytań:
- Dlaczego tu jesteśmy? Odpowiedź: cel.
- Komu służymy? Odpowiedź: klienci.
- Gdzie gramy? Odpowiedź: kategoria.
- Co sprawia, że wygrywamy? Odpowiedź: różnica.
- Jak się rozwijamy? Odpowiedź: doświadczenie.
Następnie prowadzę warsztaty kreatywne z ćwiczeniami zespołowymi, aby zdefiniować każdy z tych pięciu obszarów i stworzyć plan.
Czy strategia jest kluczem do sukcesu?
Większość firm na świecie nie ma strategii, a mimo to wciąż zarabia pieniądze. Dlatego nie wierzę, że strategia w biznesie jest sprawą życia i śmierci. To raczej kwestia wygrywania lub przegrywania. Firmy, które mają strategię, są przygotowane do wygrywania. Dzięki niej wszystko jest prostsze, a przedsiębiorstwa stają się silniejsze. Wszystkie znane mi organizacje odnoszące sukcesy mają strategię marki.
Żyjemy w dynamicznie zmieniającym się świecie. Jaką perspektywę czasową należy przyjąć podczas tworzenia strategii?
Dobra strategia marki to plan długoterminowy, ale ponieważ świat szybko się zmienia, to powiedziałbym, że należy rewidować ją co trzy do pięciu lat. Dla start-upu technologicznego to wieczność, a dla producenta zabawek – tylko trzy–pięć świątecznych produkcji. Termin ważności będzie zależał od branży. Sugeruję więc, aby najpierw zrozumieć kontekst firmy i tempo, w jakim porusza się Twój rynek.
Powiedziałeś, że pomagasz przedsiębiorcom rozwijać się dzięki zmianie sposobu, w jaki widzą swój biznes – dzięki odblokowaniu właściwego myślenia o marce. Czym jest brand mindset?
Poza pracą z przedsiębiorcami nad strategią marki pomagam im również rozwijać jej właściwe rozumienie, a więc postrzeganie siebie jako marki, a nie firmy i jej produktu. Brand mindset to zestaw zasad, przekonań i postaw, które kształtują sposób myślenia o marce i podejmowania decyzji dotyczących firmy.
Jaka jest relacja między strategią marki a brand mindsetem?
Odpowiedni mindset pozwala rozwijać strategię marki. Spójrz na sposób myślenia o marce jak na oprogramowanie (software), które instalujesz, a na strategię – jak na komputer (hardware). Nie zmieniasz go co miesiąc, używasz od trzech do pięciu lat. Strategia to hardware’owa część budowania marki. Musisz jednak aktualizować oprogramowanie komputera, dodawać funkcje i nowe aplikacje, aby lepiej działał. Właśnie tym dla mnie jest sposób myślenia o marce, który z czasem pozwoli Ci podejmować lepsze decyzje i pomoże Tobie i Twojemu zespołowi pozostać w zgodzie ze strategią. Innymi słowy: strategia jest zasobem, a sposób myślenia to umiejętność korzystania z tego zasobu.
Po czym poznamy, że ktoś ma właściwe nastawienie do marki? Jakie są cechy takiego podejścia?
Określiłem sześć cech, które budują brand mindset:
- Samoświadomość tego, co reprezentujesz (being self-aware of what you stand for).
- Myślenie długoterminowe (long-term thinking).
- Stawianie klientów w centrum (putting customers in the center).
- Przejrzystość oferty (being clear in your offering).
- Posiadanie inspirującej opowieści (having an inspirational storytelling).
- Budowanie doświadczenia marki (branded experiences).
Mówiłeś o trzech słowach, które opisują Twoje życie zawodowe („kreatywność”, „innowacja” i „marka”). O marce w kontekście strategii i właściwego nastawienia już wiele powiedziałeś. Przejdźmy do dwóch pozostałych słów. Czym różni się kreatywność od innowacji?
Wierzę, że kreatywność to inny sposób myślenia o rzeczach, a innowacja to robienie rzeczy inaczej. Z mojego punktu widzenia budowanie marki ma jedno i drugie. Musisz dużo myśleć. W zasadzie strategia jest bardziej myśleniem niż robieniem. Musisz oceniać, badać, rozważać, analizować i wiele sobie wyobrażać. Nadać życiu sens, znaleźć okazję i wyrazić ją na piśmie. Ale musisz to zrobić z myślą o wdrożeniu, aby marka mogła zostać łatwo i bezproblemowo ożywiona działaniem. Branding to praktyka tworzenia doświadczeń marki. Im bardziej są one innowacyjne, tym lepiej dla klientów i oczywiście dla biznesu.
W Disneyu, zanim zdecydowaliśmy się stworzyć nowy produkt czy kolejną firmę, spędzaliśmy lata na budowaniu i omawianiu pomysłów oraz strategii. Nie śpieszyliśmy się, aby łapać trendy. Produkcja dwugodzinnego filmu zajmuje do pięciu lat, z których trzy i pół to wyobrażanie sobie rzeczy, praca kreatywna i przygotowywanie. Disney kończy w przyszłym roku 100 lat właśnie dlatego, że nigdy nie pomija etapów – myśli wystarczająco dużo, aby utrzymać jakość na całym świecie.
Albert Einstein powiedział, że gdyby miał godzinę na uratowanie planety, myślałby o problemie przez 59 minut, a pozostałą minutę wykorzystałby na jego rozwiązanie. Uwielbiam to zdanie. Jakość osiąga się przez dokładne przeprowadzanie procesów.
Jaki jest Twój cel w rozdziale, który moglibyśmy nazwać „Życie po Disneyu”?
Moim celem zawsze było inspirowanie ludzi dzięki kreatywności. Wszystko, co robiłem w życiu, było przez nią kierowane. W nowym rozdziale chcę pomóc setkom marek na całym świecie. Mam misję, aby zmienić sposób, w jaki liderzy biznesu budują i rozwijają swoje brandy i organizacje, za pomocą prostego i sprawnego procesu, który wspiera kreatywność, współpracę i oryginalność.
Jaką brandingową radę dałbyś polskim firmom?
Ucz się. Ja robię to codziennie. Im więcej wiem, tym bardziej myślę, że wiem mniej. Ucz się na błędach. Obserwuj świat, poznawaj nowych ludzi. Otwórz swój umysł. Zadawaj wiele pytań. Ucz się bez przerwy. Jeśli będziesz to robić, staniesz się nie do zatrzymania.
Jakie jest Twoje następne marzenie?
Oprócz bycia konsultantem jestem artystą. Dążę do dalszego doskonalenia się i rozwoju, poświęcam temu więcej czasu. Moje prace można zobaczyć na Instagramie @ezzek lub na stronie www.ezzek.studio.
Rozmawiał Łukasz Murawski
