W dzisiejszych czasach kupujemy ubezpieczenia nie wychodząc z domu. Wybieramy je głównie ze względu na cenę. Mnogość konkurencyjnych ofert sprawia, że ubezpieczyciele prześcigają się w tworzeniu najbardziej efektywnych, zapadających w pamięć kampanii reklamowych. Aby skuteczniej dotrzeć do klientów, warto rozszerzyć komunikację, przekonując do swojej oferty pośredników ubezpieczeniowych. Potencjał sprzedażowy tej grupy wykorzystał Wiener w kampanii najnowszego pakietu „NA WSZELKI WYPADEK”.
Wiener stworzył nowy pakiet ubezpieczeń wypadkowych i zdrowotnych. Cel jego zakupu najlepiej oddaje już sama nazwa – „NA WSZELKI WYPADEK”.
Głównym zadaniem kampanii było dotarcie (i pozostanie w świadomości) nie tylko do samych konsumentów, ale przede wszystkim agentów ubezpieczeniowych, którzy każdego dnia sprzedają polisy, rekomendując oferty różnych towarzystw. Ubezpieczenie musiało więc przekonać zarówno potencjalnych klientów, jak też – przede wszystkim – osoby, które proponują je konsumentom. Jak tego dokonać?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zbudowanie świadomości
Wiener przed startem kampanii przeprowadził ogólnopolskie badanie, pytając Polaków m.in. o poziom ich oszczędności oraz posiadanie polisy NNW (następstw nieszczęśliwych wypadków). Takie ubezpieczenie przydaje się w razie wielu zdarzeń losowych, takich jak wypadki, choroby czy niejednoznaczne diagnozy medyczne.
Z badania wynikło, że 44% Polaków posiada obecnie polisę NNW. Co trzeci badany uważa, że wystarcza mu ubezpieczenie zdrowotne w ramach NFZ, natomiast 29% twierdzi, że nigdy się nad tym nie zastanawiało. Badanie wykazało, że choć świadomość ubezpieczeń wypadkowo-chorobowych rośnie, to nadal w tej kwestii jest wiele do zrobienia. Wyniki były punktem wyjścia do komunikacji nowego produktu.
Zaplanowaliśmy kampanię przede wszystkim po to, aby zbudować świadomość ubezpieczeń NNW. Choć, jak wynika z danych PIU, co piąta osoba mająca prywatne ubezpieczenie kupiła je lub przedłużyła w wyniku pandemii, nasze badania pokazują, że świadomość takiej ochrony nadal nie jest wysoka. Nasze podejście do komunikacji zakładało, że zamiast straszyć negatywnymi konsekwencjami braku ochrony, stworzyliśmy pozytywną kampanię skupiającą się wokół codziennego życia i aktywności Polaków. Nie zapomnieliśmy również o wątku edukacyjnym. Zaangażowaliśmy w działania naszych pracowników, którzy za pomocą scen z życia – inspirowanych motywami z najpopularniejszych filmów – tworzyli nowe konteksty zastosowania tej polisy – tłumaczy Agnieszka Książek, dyrektor Biura Marketingu i PR w Wiener.
Serial z udziałem pracowników
Wiener w ramach działań promocyjnych nakręcił serial, w którym zagrali pracownicy firmy. Z przymrużeniem oka odtwarzali kultowe sceny filmowe ze znanych produkcji, ilustrując w ten sposób wybrane zakresy oferowanej przez Wiener ochrony ubezpieczeniowej „NA WSZELKI WYPADEK”. I tak rozrabiające dalmatyńczyki przypominały o szkodach, które mogą wyrządzić innym zwierzęta domowe, „Matrix” nawiązywał do oferowanej przez Wiener pomocy w walce z przemocą w cyberprzestrzeni, natomiast początek filmu „Avatar” zilustrował wparcie finansowe, na jakie może liczyć ubezpieczony po wypadku.
Emisja teasera i ośmiu odcinków odbywała się w wakacje, dwa razy w tygodniu, a każde wideo publikowane było na facebookowej grupie „Cafe Wiener”, gromadzącej agentów ubezpieczeniowych. Posty z filmami wzbudziły duże zainteresowanie, łącznie osiągając prawie 6 tys. zasięgu i uzyskując 378 polubień. Promocja poszczególnych odcinków była wsparta drobnymi konkursami, w których można było wygrać rekwizyty z serialu.
Dzięki serialowej produkcji społeczność agentów zgromadzona w tym medium była regularnie informowana o wyróżnikach nowego pakietu, a przyjemna, pełna naturalności forma wizualna nie przypominała typowo reklamowego contentu.
Pomysł na serial oraz scenariusz powstały w Wiener. Większość scen została nakręcona w przestrzeniach biurowych firmy. W realizacji pomogła mała, ale dynamiczna grupa profesjonalnych twórców filmowych. W serialu wzięło udział prawie 30 „aktorów”, w tym cały zarząd Wiener. Ponadto została wyprodukowana animacja czołówkowa, która spinała klamrą wszystkie odcinki.
Wirtualne spotkanie ze sportowcami
Nowe ubezpieczenie od Wiener zawiera również elementy skierowane do osób prowadzących sportowy tryb życia. Dlatego następna odsłona kampanii skupiała się wokół aktywności fizycznej.
Na grupie „Cafe Wiener” odbyło się wirtualne spotkanie ze sportowcami – Kingą i Wojtkiem Staszewskimi, czyli popularnym małżeństwem trenerów, które przeprowadziło rozmowę o kontuzjach. Agenci aktywnie zadawali pytania, a moderator tłumaczył, jak powiązać interesujące, sportowe kwestie z doborem odpowiedniej polisy, która chroni w przypadku ewentualnego urazu.
Live i podcast z materiałami dla oglądających
Aby jeszcze skuteczniej dotrzeć do pośredników ubezpieczeniowych, nawiązano współpracę z „Gazetą Ubezpieczeniową”. Podczas live’a Aleksandra Wysocka, redaktorka naczelna tygodnika, rozmawiała z ekspertką Wiener Anną Bałuką o pakiecie „NA WSZELKI WYPADEK”.
W tym samym czasie pośrednicy, którzy oglądali spotkanie, otrzymali pakiety z materiałami informacyjnymi i edukacyjnymi. Na bazie rozmowy powstał również podcast zamieszczony w aplikacjach oraz artykuły w druku i online na stronach „Gazety Ubezpieczeniowej”.
Kampania nie tylko do pośredników
Działania w ramach kampanii do pośredników ubezpieczeniowych wspierała równoczesna komunikacja do potencjalnych klientów, mająca na celu uświadomienie, czym jest ubezpieczenie następstw nieszczęśliwych wypadków.
Szeroki zasięg zapewniła rozmowa z ekspertką Wiener w ramach programu Onet Rano Finansowo, podczas której wyjaśniała, czym jest produkt NWW, co oferuje i kiedy warto z niego skorzystać.
Powstały również materiały prasowe, które zostały dostarczone do mediów, pośredników, dziennikarzy branżowych, lokalnych i ogólnopolskich. Ukazały się w druku, internecie i RTV – łącznie prawie tysiąc razy, zapewniając niemal 2,1 mln dotarcia.
Efekty kampanii „NA WSZELKI WYPADEK”
Szerokie i skuteczne działania komunikacyjne przełożyły się także na wyniki biznesowe. Dzięki przeprowadzonej kampanii Wiener odnotował świetne wyniki sprzedaży pakietu „NA WSZELKI WYPADEK.” W październiku 2022 r., gdy wystartowała jego sprzedaż w nowej formie, odnotowano 268% wzrostu liczby zakupionych polis i prawie 380% wzrostu w porównaniu z październikiem rok wcześniej.
Materiał partnera
