„Louis Vuitton stał się zbyt zwyczajny” – jeszcze kilka lat temu taka opinia nie była odosobniona. W jaki sposób marce udało się więc wrócić na właściwe tory i znowu być postrzeganą jako ekskluzywny brand?
Jakiś czas temu świat obiegła wiadomość, że Louis Vuitton (a właściwie luksusowy holding LVMH, czyli Louis Vuitton Moët Hennessy) wykupił większościowy pakiet udziałów marki Off-White, której właścicielem jest Virgil Abloh. To dyrektor kreatywny męskiej linii francuskiego domu mody, od teraz odpowiedzialny także za rozwój kategorii alkoholowej i HORECA w portfolio holdingu. Na podstawie reakcji na giełdzie można przypuszczać, że to kolejna dobra decyzja marki, która zamknęła pierwszy kwartał 2021 r.z 30-proc. wzrostem w porównaniu z 2020 r. i uwolniła się tym samym z objęć globalnej recesji. Oznacza to, że LVMH – a zwłaszcza rdzeń grupy, czyli Louis Vuitton – wraca na właściwe tory, chociaż kilka lat temu nic na to nie wskazywało. Pomogły odważne kroki biznesowe, w tym zmiana głównej grupy docelowej. Właśnie analizie tych ruchów poświęcony będzie poniższy artykuł.
Ordinary brand
W 2015 r. za sprawą wielu artykułów publikowanych w popularnych mediach mogliśmy się dowiedzieć, że „Louis Vuitton stał się zbyt zwyczajny”. Oznaczało to mniej więcej tyle, że w tamtym okresie „każdy mógł sobie na niego pozwolić”. Ta opinia została przedstawiona przez anonimowego respondenta w trakcie rozmowy z Shaunem Reinem, managing directorem China Market Research. Dlaczego jest to ważne? Dlatego, że dla marek luksusowych Chiny są najważniejszym rynkiem zbytu. Pozycji brandu z pewnością nie pomogły również słowa Ewana Rambourga – dyrektora zarządzającego w HSBC i autora książki „The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun” – który stwierdził, że typowy konsument z Chin może postrzegać markę Louis Vuitton jako odpowiednią dla klasy średniej, niecechującą się żadną unikatowością.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Paradoksalnie problemów domowi mody przysporzyła także zbyt duża ekspozycja kultowego monogramu. Z racji tego, że jest to jeden z najczęściej podrabianych znaków na świecie, można uznać, że logo Louis Vuittona pojawiało się dosłownie wszędzie, a to nigdy nie działa na korzyść marki luksusowej – albo tej, która chce za taką uchodzić. Dlaczego? Mówiąc najprościej: ponieważ obniża jej luksusowość. Skoro na ulicach często są widoczne produkty z logo Louis Vuittona, oznacza to, że każdego na nie stać, przez co sam brand może co najwyżej zawalczyć o pozycję na półce oznaczonej hasłem „premium”, dostępnej również dla klasy średniej.
Odrodzenie
Pasmo porażek trwało do stycznia 2017 r. Wtedy to Kim Jones – ówczesny dyrektor kreatywny Louis Vuittona – ogłosił światu, że gigant rozpoczyna współpracę z Supreme, popularnym brandem streetwearowym. Wiadomość ta na początku zelektryzowała fanów obu marek – niekoniecznie w pozytywnym sensie. Można powiedzieć, że doszło do pewnego rodzaju mezaliansu. No bo jak to: luksusowy dom mody z Francji ma „robić” ciuchy z marką street-
wearową?! Jak to: brand o ulicznych, deskorolkowych korzeniach brata się z „burżuazją”, która z kulturą miejską nie ma za wiele wspólnego?! Z perspektywy czasu ta decyzja okazała się zbawienna dla Louis Vuittona, czego nie sposób powiedzieć o Supreme, ale o tym innym razem. Są także podstawy, aby domniemywać, że to francuski dom mody zabiegał o względy drugiej marki – a nie na odwrót. Może o tym świadczyć fakt, że historia tego związku rozpoczęła się w 2007 r. od pozwu za nielegalne użycie znaku towarowego Louis Vuittona przez Supreme i wykorzystanie go w celach komercyjnych.
Pokaz kolekcji Louis Vuitton i Supreme
Fot. G. Giannoni
Wróćmy jednak do kolekcji. Miała ona premierę 30 czerwca 2017 r., a produkty można było kupić w kilku „rzutach”. Składała się zarówno z ubrań, jak i z luksusowych dodatków ze skóry, a także z kufrów oraz toreb charakterystycznych dla francuskiego giganta.
Dominowały w niej dwa elementy – czerwień charakterystyczna dla Supreme i prawdopodobnie najsłynniejszy monogram na świecie należący do Louis Vuittona. Co ciekawe, był to dokładnie ten sam monogram, za którego użycie Supreme zostało kiedyś pozwane. Kolekcja okazała się wielkim sukcesem, o czym mogą świadczyć m.in. ceny osiągane przez produkty – nawet te używane na rynku wtórnym. Ważniejsze jest jednak to, że Louis Vuitton dotarł w ten sposób do młodszych odbiorców – osób poniżej 30. roku życia, zakochanych w streetwearowej marce Supreme, która w tamtym okresie nie tylko wyznaczała trendy, lecz także była symbolem miejskiej kultury. Tym samym dom mody przestał im się kojarzyć ze skostniałością i tandetą.
To przedsięwzięcie poniekąd otworzyło również nowy rozdział w historii mody. Dzisiaj nikogo już nie dziwią współprace brandów streetwearowych z sektorem high fashion – znane są wspólne kolekcje Diora i Nike, czy też adidasa i Prady.
Off-White
Był to dopiero początek sukcesów marki. Otóż stanowisko dyrektora kreatywnego linii męskiej Louis Vuittona objął Virgil Abloh, twórca m.in. marki Pyrex Vision czy artystycznej grupy Been Trill, do której należały również takie tuzy jak Heron Preston, Matthew Williams, Kanye West czy Justin Saunders, w świecie mody znany bardziej pod pseudonimem JJJJound. Abloh to jeden z niewielu Amerykanów, którzy dostali szansę bycia dyrektorem artystycznym europejskiego domu mody, i jedna z nielicznych czarnoskórych osób na tej pozycji w historii branży.
Virgil Abloh – dyrektor kreatywny Louis Vuitton
Fot. D. Kasnic
Najistotniejszą kwestią jest jednak to, że Off-White do dzisiaj cieszy się uznaniem i dużą popularnością nie tylko w środowisku high fashion, lecz także w kręgach streetwearowych. Już pierwszy pokaz dowiódł rewolucyjnego wręcz podejścia Abloha do marki Louis Vuitton. Produkty stały się limitowane, a ich zakup zmienił się w o wiele bardziej wyjątkowe doświadczenie. Wszystko to wpłynęło na postrzeganie marki jako bardziej ekskluzywnej.
Wnioski
Osiągnięcia Kima Jonesa i Virgila Abloha są niezaprzeczalne, niemniej uważam, że sukces marki i jej powrót na szczyt to nie zasługa dyrektorów kreatywnych. Najważniejszą rolę odegrało tutaj odniesienie do kultury, które sprawiło, że marka stała się zauważalna dla młodszej grupy odbiorców. Nie tylko dzięki użyciu odpowiednich touchpointów czy mówieniu ich językiem, ale za sprawą dobrego zrozumienia i wykorzystania panujących trendów. W tamtym okresie należał do nich właśnie streetwear – co nie zmieniło się zresztą do dzisiaj. To ulica – a nie francuskie wybiegi – decyduje o tym, co się nosi.
Doskonale ilustruje to także przykład Balenciagi, która odrodziła się na kanwie popularności normcore’u i daddy shoes. Jej najnowszy pokaz poświęcony był otaczającej nas rzeczywistości i coraz bardziej obecnym w naszym życiu zjawiskom deepfake’ów i fake newsów. Tymczasem jeszcze kilka lat temu marka miała podobny problem – według wielu osób była osadzona w czasie przeszłym. Pomógł jej wtedy gruziński projektant Demna Gvasalia. Dlaczego to on okazał się zbawieniem? Bo miał dobre wyczucie kultury i trendów, co udowodnił w pracy dla Vetements marki, która zasłynęła ze współpracy z DHL i sprzedaży koszulek kurierskich w cenie 1 tys. dol. Rozumiał też doskonale trendy ugly shoes i daddy shoes. Za sprawą m.in. tego projektanta Balenciaga wprowadziła model Triple S, który okrzyknięto najbrzydszymi butami w historii. Nie przeszkodziło to jednak w sprzedaży – która trwa do dzisiaj – i we wprowadzaniu kolejnych kolorów obuwia.
Z perspektywy kilku lat widać, że działania takie jak wejście we współpracę z Supreme – a przez to dotarcie do młodszego audytorium – były opłacalne. W końcu według magazynu „Forbes” milenialsi już w 2019 r. stanowili 32% odbiorców dóbr luksusowych, a do 2025 r. ma to być 50%. Nawet jeżeli przyjmiemy, że tę dynamikę delikatnie przyhamuje pandemia (a może przyśpieszy?), to nie zmienia faktu, że marki – zwłaszcza te z bogatym dziedzictwem – muszą dostosować swoją komunikację do dzisiejszych czasów i do młodszych klientów. W tym kontekście pojawiają się także kwestie polityczne i społeczne. Marki istnieją w ludzkich umysłach, a nie w próżni. Te, które nie zrozumieją tego w porę, prawdopodobnie znikną bezszelestnie z rynku.
