Jakie działania lojalnościowe oraz motywacyjne marki prowadzą dla swoich klientów, partnerów oraz pracowników?
Przykładami działań lojalnościowych i motywacyjnych skierowanych do klientów, partnerów oraz pracowników dzielą się: Marta Oknińska, marketing communications manager & project management office w Continental Opony Polska, Marcin Morawski, head of marketing w Dell Technologies Poland, Sławomir Murawski, dyrektor Manufaktury w Łodzi, Igor Owczarek, brand manager w Many Mornings oraz Joanna Tupalska, dyrektor marketingu centrum handlowego Stary Browar w Poznaniu.
Marta Oknińska, marketing communications manager & project management office w Continental Opony Polska
ContiOne jest innowacyjnym rozwiązaniem, które wdrożyliśmy w listopadzie 2021 r. Łączy w sobie wiele funkcji oraz integruje działania naszych zespołów marketingowych i sprzedażowych. Jak każdy program lojalnościowy, opiera się na finansowych mechanizmach wsparcia sprzedaży. Firma Continental Opony Polska w 2021 r. obchodziła 25-lecie istnienia i ContiOne jest miarą naszego doświadczenia w zakresie tworzenia oraz realizacji mechanizmów lojalizujących klientów w branży oponiarskiej. W roku jubileuszowym symbolicznie wkroczyliśmy w nowy etap tego procesu w naszej organizacji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na początku działań zespół projektowy określił cele, które chcemy osiągnąć z pomocą nowego narzędzia, oraz grupy docelowe, do których chcemy dotrzeć. Uwzględniliśmy to na platformie ContiOne. Jest to narzędzie, w którym użytkownicy znajdą wszystko, czego potrzebują od firmy Continental. Jednocześnie dla nas jest to rozwiązanie, dzięki któremu realizujemy wszystkie nasze kampanie i działania skierowane do biznesu.
Mamy więc opracowane wspomniane mechanizmy wsparcia finansowego oraz motywacyjnego dotyczącego zaopatrywania się w nasze produkty. Przez aktywną komunikację zintegrowaną z odpowiednimi narzędziami docieramy do wszystkich użytkowników, dzięki czemu mogą oni poznać firmę, markę oraz produkty w ciekawy i angażujący sposób.
Kolejnym obszarem, na który postawiliśmy, są elementy edukacyjne dostępne w różnych formatach. Będą one odpowiadały potrzebom naszych użytkowników – w zakresie nie tylko portfolio produktów, lecz także praktycznych treści wspierających prowadzenie biznesu.
Nie bez znaczenia jest również atrakcyjny wygląd platformy, która w jasny sposób nawiązuje do naszej marki. Wszystko to razem umacnia nasz wizerunek jako lidera technologicznego i partnera biznesowego, na którym można polegać i z którym warto rozwijać swój biznes.
Program ContiOne jest skierowany nie tylko do naszych bezpośrednich odbiorców detalicznych, lecz także do wszystkich serwisów wulkanizacyjnych, które zaopatrują się w produkty naszych marek u dystrybutorów. Szacuje się, że w Polsce jest ok. 12 tys. podmiotów świadczących usługi związane z oponami.
Segmentacja użytkowników według różnych kryteriów umożliwia nam prowadzenie komunikacji skutecznej, celowanej i odpowiadającej potrzebom odbiorców. Dzięki niej możemy prowadzić wiele równoległych kampanii w zależności od grupy docelowej. ContiOne jest wyjątkowy, ponieważ daje możliwość rejestracji nie tylko właścicielom, lecz także pracownikom serwisów oponiarskich, którzy dzięki dostępowi do treści oraz udziałowi w naszych aktywnościach otrzymują benefity i mogą się rozwijać w zakresie wiedzy produktowej, technicznej i biznesowej.
Jednym z ważniejszych zadań grupy projektowej było opracowanie całej komunikacji związanej z uruchomieniem platformy i jej wejściem na rynek. Postawiliśmy na różne kanały dotarcia do grupy docelowej i szeroką kampanię promocyjną, która zachęcała do rejestracji w ContiOne. Dzięki temu już w ciągu pierwszych dwóch dni od uruchomienia strony osiągnęliśmy ponad 50% rejestracji zakładanych do końca 2021 r.
Nasze cele na kolejne miesiące to dalsza akwizycja grup docelowych, realizacja zaplanowanych działań marketingowych oraz ciągłe doskonalenie narzędzi i ewaluacja oferty ContiOne na podstawie prowadzonych statystyk i zebranego feedbacku. Proces DDDM (data-driven decision making) w naszej organizacji wszedł w nowy wymiar i jeszcze bardziej wzmocni przewagę konkurencyjną budowaną przez firmę Continental Opony Polska.
Marcin Morawski, head of marketing w Dell Technologies Poland
W Dell Technologies Polska prowadzimy aktywności wspierające sprzedaż skierowane do naszych klientów, dystrybutorów oraz partnerów. Nowa sytuacja na rynku spowodowana przez pandemię wymusza szybsze dostosowywanie do niej działań marketingowych i lojalnościowych. Stąd inicjatywy takie jak Social Selling Experts, czyli program, w którym pomagamy naszym partnerom i dystrybutorom w rozwoju kompetencji socialsellingowych. Wykorzystujemy nowoczesne kanały komunikacji, aby utrzymywać dobre relacje z klientami, edukować ich, a finalnie również zwiększać sprzedaż naszych rozwiązań.
W takim programie kluczowe jest indywidualne podejście do każdego uczestnika. To ono decyduje o jakości materiałów, które później powstają. Są tu dostępne podstawowe szkolenia, które może obejrzeć każdy, a w przypadku najwyższych szczebli kursu prowadzimy też audyt działań partnera w sieci, aby odpowiednio dostosować jego komunikację do wszystkich grup odbiorców i klientów. Uczestnicy programu otrzymują również dostęp do gotowych treści, które mogą dopasować do swoich potrzeb. Co ważne, inicjatywa nie skupia się tylko na profilach na LinkedInie. Całościowo analizujemy obecność partnera w sieci i pomagamy mu dobrać odpowiednie kanały komunikacji.
Dziś działania lojalnościowe to nie tylko zbieranie punktów, które można wymienić np. na gadżety czy vouchery. Lojalność to wspólne dbanie o rozwój. To partnerskie podejście do odpowiadania na potrzeby biznesu klienta. Najbardziej lojalny klient to taki, który w swoim dostawcy widzi zarówno eksperta pomagającego mu na wielu polach, jak i partnera w interesach. Nie może to być tylko firma, która po prostu chce mu coś sprzedać. Te czasy już dawno są za nami.
W naszych programach dopasowujemy przekaz ekspercki tak, aby pomagał przedsiębiorcom w transformacji cyfrowej. Jesteśmy przy tym otwarci na feedback, a nawet często sami o niego prosimy. Dzięki temu dialogowi odpowiadamy na precyzyjnie wyrażone potrzeby biznesu klientów. To buduje mocne więzi z nimi, ponieważ czują, że staramy się wejść w ich buty, zrozumieć ich i pomóc im sprostać wyzwaniom. Właśnie to wzajemne zaufanie tworzy lojalność.
Sławomir Murawski, dyrektor Manufaktury w Łodzi
Manufaktura od początku swojej działalności kładzie duży nacisk na budowanie relacji nie tylko z gośćmi, lecz także z lokalną społecznością. To właśnie dlatego łodzianie uwielbiają spędzać wolny czas w pięknym, odrestaurowanym kompleksie. W zrewitalizowanym zespole budynków pofabrycznych z charakterystycznej czerwonej cegły mają do wyboru setki sklepów, kilkadziesiąt restauracji ze smakami z całego świata oraz wyjątkową ofertę kulturalno-rozrywkową, z której szczególnie chętnie korzystają.
Aby wesprzeć lokalną inicjatywę, w marcu 2021 r. Manufaktura dołączyła do programu lojalnościowego Karta Łodzianina (ilustracja 1), stworzonego przez Urząd Miasta Łodzi. Bierze w nim udział ponad 240 łódzkich firm i instytucji. Program zapewnia łodzianom w Manufakturze specjalne bonusy, czyli zniżki zarówno w punktach branż beauty i modowej, jak i w najlepszych restauracjach, muzeum, szkole językowej czy centrum gier. Lista najemców Manufaktury dołączających do programu ciągle się powiększa, aby jak najlepiej spełniać oczekiwania gości.
Dodatkowo Manufaktura jako partner projektu umożliwia wyrobienie i aktywowanie karty na miejscu (ilustracja 2). Aby to zrobić, wystarczy okazać dokumenty potwierdzające przynależność do łódzkiej społeczności, np. formularz PIT. Przez rok działania programu aktywowano w Manufakturze prawie 15 tys. kart, a punkt w centrum był jednym z najpopularniejszych w mieście.
Manufaktura intensywnie zaangażowała się w promocję programu i przygotowała kompleksową kampanię reklamową: od mediów społecznościowych aż po outdoor. Przystąpieniem do Karty Łodzianina kolejny raz pokazała, że chętnie wspiera lokalne inicjatywy i prowadzi działania wykraczające poza teren kompleksu.
Igor Owczarek, brand manager w Many Mornings
Many Mornings zawsze może liczyć na zintegrowaną społeczność. Tworzymy przestrzeń dyskusji, w której tysiące wyjątkowych osobowości mogą odnaleźć swój głos i wyrazić siebie. Chociaż mamy zakupowy program lojalnościowy, który opiera się na zdigitalizowanej karcie rabatowej, to nie on jest podstawą trwałości naszych relacji z klientami.
Karta daje bonifikaty za powtarzające się zakupy i rzeczywiście grzechem byłoby nie skorzystać z gratisowej pary kolorowych skarpetek raz na jakiś czas. Jednak głównym motywatorem jest świat wartości brandu: działania i wypowiedzi, pod którymi każdy członek skarpetkowej wspólnoty byłby gotów podpisać się obiema stopami. Dzięki temu, że transparentnie komunikujemy akcje społeczne i związany z tym podział przychodów, a także apelujemy do indywidualnego poczucia sprawczości, informując o osobistym wkładzie każdego użytkownika, możemy się pochwalić wyjątkowo responsywną grupą odbiorców. Nasze aktywności w mediach społecznościowych mają setki reakcji, a newsletter jest czytany nawet przez 40% wszystkich osób z bazy.
Nie da się oczywiście zignorować także samego produktu. Wychodzimy z założenia, że najprostsza droga do lojalności wiedzie przez wiarygodność. Użytkownik zadowolony z trwałego produktu chętniej zrobi ponowne zakupy. Jakość jest dla nas głównym punktem odniesienia – w imię prostodusznego przekonania, że uczciwość wymaga perfekcyjnego wykonania usługi za otrzymaną zapłatę. Dotyczy to zarówno samej produkcji, opieki nad procesem zakupowym na każdym etapie, jak i relacji z każdym użytkownikiem oraz partnerem biznesowym, która prowadzona jest zgodnie z najwyższymi standardami – z kulturą osobistą, serdecznością, otwartością i dbałością o dostępność. Many Mornings nie istnieje bez odpowiedzialnego produktu ani bez społeczności, które tworzą jedną całość.
Joanna Tupalska, dyrektor marketingu centrum handlowego Stary Browar w Poznaniu
Program lojalnościowy Starego Browaru zintegrowany z aplikacją mobilną premiuje klientów, którzy skanują paragony za zakupy. Ci najbardziej lojalni – czyli posiadacze Black Cards – przez cały rok korzystają ze stałych rabatów i darmowego parkingu w centrum Poznania.
Ponadto bardzo dbamy o to, aby wszyscy nasi klienci czuli się wyjątkowo i wychodzili z naszego centrum z czymś więcej niż tylko udanymi zakupami. Miniony rok był pod tym względem szczególny. Wiosną klienci wymieniali paragony na kultowe figurki wielkanocnego zająca Starego Browaru.
Latem tańczyli pod sceną na koncertach Letnich Brzmień w naszym parku, a we wrześniu, ubrani od stóp do głów na biało, delektowali się magicznym wieczorem we francuskim stylu podczas modowego pikniku Klubu Starego Browaru.
Z okazji 18. urodzin naszego centrum klienci otrzymali bony do Carrefour Market. Na Black Friday puściliśmy ich z torbami, i to dosłownie – rozdaliśmy im stylowe ekotorby zakupowe. Zaproszenia na wydarzenia i upominki to nagrody dostępne dla każdego, kto zeskanuje paragony za zakupy z użyciem naszej aplikacji.
Dzięki programowi Karta Sąsiada pracownicy pobliskich biurowców i naszego centrum handlowego mają dostęp do atrakcyjnych zniżek w browarowych restauracjach, kawiarniach i punktach usługowych. Z każdym rokiem zwiększamy zakres działań, których celem jest poszerzanie grupy stałych klientów. To m.in. rozwój programu lojalnościowego przyczynił się w 2021 r. do szybkiego odbudowania obrotów Starego Browaru po wiosennym lockdownie. W okresie od maja do grudnia 2021 r. były one o 7% wyższe od obrotów osiągniętych w analogicznym okresie 2019 r.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
