Jak projektować działania zmierzające do utrzymania klientów B2B?

Bez względu na to, czy prowadzisz sklep osiedlowy czy internetowy, działasz w centrum handlowym lub zarządzasz siecią sklepów, prowadzisz małą lub średnią firmę, większy lub mniejszy zakład usługowy, czy też jesteś menedżerem w dużej korporacji – relacje z klientami wymagają nieustannej uwagi, przemyślanego podejścia i pielęgnowania.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak krok po kroku projektować działania zmierzające do utrzymania klientów,
gdzie szukać możliwości usprawnień wpływających na utrzymanie klientów,
jakie inicjatywy wzmacniają relacje z klientami i zwiększają ich zadowolenie.

W artykule na temat kontynuowania wspólnej przygody i umacniania więzi z klientem należy przede wszystkim podkreślić, że jeśli Ty nie zadbasz o niego, to z pewnością zrobi to ktoś inny. Warto przy tym przypomnieć m.in. to, że:

zdobycie nowego klienta zwykle jest bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego,
zmniejszenie odpływu klientów prowadzi do wzrostu zyskowności,
wiedza o przyczynach niezadowolenia daje możliwość usprawnienia działania firmy i zwiększenia satysfakcji odbiorców.

Powyższe stwierdzenia skłaniają do zastanowienia i postawienia kilku pytań, np.:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy mam dobrą, wystarczającą wiedzę o klientach?,
Czy wiem, dlaczego ze mną współpracują?
Czy znam moment i prawdziwy powód ich odejścia?
Czy mam uporządkowane informacje i czy systematycznie je analizuję?
Czy zrobiłem już wszystko i nie muszę szukać nowych rozwiązań?.

Zapewne każdy udzieli różnych odpowiedzi, bardziej lub mniej satysfakcjonujących, lecz zawsze można coś zrobić lepiej i coś udoskonalić. Przekonanie, że warto wiedzieć więcej, że można skuteczniej współpracować oraz efektywniej zarządzać biznesem, stanowi dobry punkt wyjścia do dalszych rozważań.

SZUKANIE I ZNAJDOWANIE ODPOWIEDZI

Podstawą opracowania strategii i planu działania dla inicjatyw utrzymania klientów jest rozpoznanie posiadanego portfela klientów – a więc pogrupowanie ich według potencjału, obserwowanych zachowań i zgłaszanych potrzeb. Taka klasyfikacja powinna uwzględniać parametry ważne z punktu widzenia danego biznesu, a także te dotyczące branży czy oferowanych produktów i usług (tabela 1).

Kolejnym krokiem może być przeprowadzenie spisu już prowadzonych działań adresowanych do klientów. Taka inwentaryzacja często stanowi źródło inspiracji. Niewidoczne dotychczas sprawy nagle układają się w przejrzysty schemat. Spis można wykonać na podstawie umownego podziału na oddziaływanie na klienta wewnętrzne i zewnętrzne, czyli skierowane pośrednio i bezpośrednio do niego:

oddziaływanie wewnętrzne (pośrednie), które oczywiście nie może być realizowane bez odpowiedniej kadry, koncentruje się na procesach, procedurach, systemach i narzędziach, dokumentach, informacjach i danych,
oddziaływanie zewnętrzne (bezpośrednie) to wszystkie ogniwa firmy mające styczność z nabywcą: pracownicy, media, biuro, miejsca sprzedaży, produkty i usługi, komunikacja marketingowa.

Powyższe, a także wszelka pozostała aktywność firmy, kreślą jej wizerunek w oczach klienta. Stanowią o tym, jak jest ona postrzegana i jak bardzo atrakcyjna jest marka.

SPÓJRZ NA KLIENTA JAK NA PRZEDSIĘBIORCĘ

Bez względu na to, czy jest to osoba prywatna czy działająca pod szyldem firmy, dla każdego ważne jest, ile zarobi i zaoszczędzi. Istotna więc jest jej opłacalność.

Dla każdej z tych grup różnicuj oferowany serwis. Nałóż także filtr „pozycji” klienta w Twoim portfelu. Wykorzystaj w tym celu segmentację, czyli klasyfikację wartościowania klientów. Nie zapominaj o tych legitymujących się dobrą, długoletnią współpracą (tabela 2).

O CZYM NALEŻY PAMIĘTAĆ?

Uważne słuchanie klientów, profesjonalistów pracujących na różnych stanowiskach oraz tych prowadzących własną działalność gospodarczą, wychwytywanie panujących trendów, a także śledzenie poczynań konkurencji uczy i daje bezcenną wiedzę. Prześledź teraz kilka myśli, które są wskazówkami przy planowaniu i wdrażaniu koncepcji zorientowanych na utrzymanie klienta:

klient to przedsiębiorca dbający o wynik, tak samo jak Ty i ja,
zrozumienie kierunków rozwoju klienta oraz cykliczne badania opinii zmniejszają ryzyko jego odejścia,
identyfikacja niezadowolonych klientów i popełnianych błędów się opłaca,
dane firmy to jej kapitał,
podkreślanie zainteresowania klientem, jego ważności i dbanie o satysfakcję ze współpracy buduje trwałe relacje,
zadowolony pracownik to zadowolony klient,
nie obiecuj tego, czego nie jesteś w stanie wykonać i dostarczyć.

JAK UTRZYMAĆ KLIENTA?

Wiesz już, że klient, który prowadzi swój biznes, dba o przychody – zarabia, ale też płaci rachunki, kupuje podobnie jak Ty produkty i usługi. Staraj się wspierać kontrahentów w zwiększaniu posiadanego know-how, dziel się z nimi swoim doświadczeniem w optymalizacji kosztów i zwiększaniu profitu, szukaj rozwiązań i proponuj takie, które mogą przynieść obopólne korzyści. Kilka obszarów, o które warto za-dbać, a których trafność i przydatność uzależniona jest od charakteru, wielkości i możliwości danej firmy, znajdziesz w ramce 1.

Ideą jest zaproponowanie rozwiązań odwołujących się do emocji. Przed dokonaniem wyboru zdefiniuj cel i plan jego osiągnięcia oraz określ korzyści dla obu stron. Pamiętaj – proponowane rozwiązania powinny się cechować innowacyjnością, wartością dla klienta i rentownością.

PODSUMOWANIE

Utrzymanie klienta to ciągły proces. Cyklicznie i konsekwentnie odnawiane akcje. Receptą jest systematyczność w wytrwałym i logicznym działaniu. Składnikami są ciągła rozmowa i nieustanny dialog, obustronne komunikowanie się z klientem słowem, dostępność w odpowiednich miejscach i czasie, zróżnicowane i dopasowane działania zacieśniające relacje, dbałość o rozwój oraz bieżąca analiza informacji.

Zmieniające się warunki funkcjonowania przedsiębiorstw wymuszają cykliczną weryfikację strategii ich działania. W centrum uwagi są klient i jego utrzymanie, a wzajemne przenikanie się interesów jest bazą do uatrakcyjnienia oferty. Gdy klient stanie się w pewien sposób częścią Twojej firmy, zwiąże się z nią na przyszłość i będzie to Wasz wspólny sukces.