Niektórzy nadal pytają: „czy warto uczyć się pracy z AI?”. Tymczasem pytanie powinno brzmieć inaczej: „dlaczego jeszcze tego nie robisz i co cię blokuje?”. Według raportu McKinsey z 2024 roku, aż 65% firm korzysta już z narzędzi sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych, ale tylko 13% robi to w sposób zaawansowany, strategiczny i zintegrowany z całością procesu1. Reszta? Albo testuje powierzchownie, albo bezrefleksyjnie kopiuje cudze prompty.
Niektórzy nadal pytają: „czy warto uczyć się pracy z AI?”. Tymczasem pytanie powinno brzmieć inaczej: „dlaczego jeszcze tego nie robisz i co cię blokuje?”. Według raportu McKinsey z 2024 roku, aż 65% firm korzysta już z narzędzi sztucznej inteligencji w działaniach marketingowych, ale tylko 13% robi to w sposób zaawansowany, strategiczny i zintegrowany z całością procesu1. Reszta? Albo testuje powierzchownie, albo bezrefleksyjnie kopiuje cudze prompty.
Z jednej strony mamy zachwyt: „to pisze lepiej niż junior”, „robi mi grafiki w pięć sekund”, „ogarnia mi cały research pod kampanię”. Z drugiej – lęk: „a co, jeśli to mnie zastąpi?”, „czy klienci się nie zorientują?”, „czy to jeszcze moje, skoro wygenerowane?”. I jeszcze jedno – AI zmienia zasady gry, ale tylko dla tych, którzy w ogóle w tej grze uczestniczą. Reszta zostaje na trybunach z pytaniem, czemu nie działa jej post na LinkedInie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nowa logika planowania – strategia wspierania, nie zastępowana przez AI
Sztuczna inteligencja nie (na)pisze strategii marketingowej. Ale może zrobić bardzo dużo, żeby marketer napisał ją szybciej, mądrzej i bardziej precyzyjnie. Może podpowiedzieć insighty, stworzyć pierwsze wersje komunikatów, znaleźć benchmarki i wykonać analizę semantyczną konkurencji, zanim Ty zdążysz zaparzyć kawę. Tylko że… to nadal Ty musisz wiedzieć, po co zadajesz konkretne pytania i co z tymi danymi zrobisz.
W teorii mamy dostęp do predykcyjnych modeli zachowań klientów, analiz sentymentu w czasie rzeczywistym, hiperpersonalizacji treści i dynamicznych kampanii, które zmieniają się w zależności od reakcji użytkownika. W praktyce bez zrozumienia kontekstu i celu biznesowego można co najwyżej wygenerować ładnego, ale kompletnie bezużytecznego PDF-a by AI.
Na szczęście są przykłady z Polski, które pokazują, jak to robić dobrze. CCC wykorzystuje AI do analizy danych omnichannel i planowania kampanii CRM. Żabka testuje dynamiczne treści w aplikacji, dostosowane do kontekstu dnia i lokalizacji (ilustracja 1). InPost wdraża predykcję wolumenów paczek i sezonowości, co wpływa na działania nie tylko operacyjne, lecz także marketingowe.
To znani i duzi gracze. Jak radzą sobie małe biznesy? Cóż… niejednokrotnie podobnie, chyba że to jeszcze nie ta wielkość firmy, aby wdrażać takie rozwiązania – często są im one najzwyczajniej niepotrzebne.
To nie jest magia. To myślenie strategiczne wsparte przez technologię. Ale żeby działało, trzeba wiedzieć nie tylko, co AI może zrobić, lecz także – czego nie zrobi nigdy. Nie można oczekiwać od niego zrozumienia ludzi tak dobrze, jak może to zrobić tylko drugi człowiek.
ILUSTRACJA 1. Dynamiczne treści w aplikacji Żabki. Źródło: Aplikacja Żabki
AI = Automatyzacja? Tak, ale z głową i oczywiście nie zawsze
Automatyzacja to jedno z tych słów, które brzmią jak obietnica lenistwa na pełen etat albo „rok mobile”. Ale prawda jest taka, że AI nie działa „samo”. Działa szybko, skutecznie i bez marudzenia, tylko wtedy, gdy wie, co ma zrobić, dlaczego, na jakich danych i z czym to połączyć.
W marketingu automatyzacja zasilana AI to już nie tylko dynamiczne reklamy czy e-maile bazujące na historii zakupów.
To cały system operacyjny kampanii – od wygenerowania contentu, przez segmentację odbiorców, po automatyczne testy A/B i ocenę skuteczności. Narzędzia takie jak Zapier, Make, Airtable, ChatGPT API, Claude, Google Vertex AI czy nawet połączone Canva + Notion + GPT pozwalają spiąć procesy, które kiedyś wymagały armii juniorów, project managera i przynajmniej jednej tabelki w Excelu, która pękała od formuł.
Problem? Często marketerzy korzystają z AI jak z magicznej kuli – wrzucą prompt, wygenerują PDF i… liczą na cud. Zapominają jednak, że nie każdy prompt jest procesem, nie każdy proces działa dobrze bez nadzoru, i że halucynacje to nie tylko domena narkotykowych tripów, lecz także AI. Automatyzacja z AI to błogosławieństwo, jeśli rozumiesz, co automatyzujesz. I przekleństwo, jeśli nie masz bladego pojęcia, skąd biorą się dane, które karmią Twoje systemy.
Kompetencje przyszłości, czyli prompt engineer + socjolog + analityk + etyk
Nie wystarczy podstawowa umiejętność korzystania z ChatGPT. Przyszłość nie należy do tych, którzy klikają „wygeneruj”, tylko do tych, którzy potrafią zrozumieć sposób działania tego narzędzia i stawiać w jego kontekście pytania: po co, z czego, na jakich zasadach i z jakim ryzykiem.
AI wywróciło stolik z klasycznymi kompetencjami marketerów. Teraz potrzebujemy zestawu hybrydowego – trochę prompt engineer, trochę strateg, trochę specjalista UX, trochę etyk, trochę analityk danych i psycholog poznawczy w jednym. Bo – żeby dobrze współpracować z AI – trzeba umieć zadawać pytania, rozumieć logikę algorytmu, znać ograniczenia modeli językowych i potrafić dostrzec, kiedy „to coś” zaczyna brzmieć jak bzdury ze szkolnej prezentacji w Power Point.
Tymczasem spójrz prawdzie w oczy: rynek pęka w szwach od osób, które myślą, że korzystają z AI, a tak naprawdę tylko kopiują prompty z TikToka albo LinkedIna („skomentuj a dostaniesz paczkę promptów” – krzyczą posty samozwańczych ekspertów). Nie są przy tym świadomi halucynacji, błędów logicznych, powielanych biasów i problemów z aktualnością danych. Co więcej, wielu marketerów (i nie tylko) cierpi dziś na coś w rodzaju autonomicznej atrofii: im więcej zadań można powierzyć AI, tym mniej samodzielnego myślenia.
Dlatego najważniejszą kompetencją przyszłości będzie nie tylko znajomość narzędzi, lecz także odporność poznawcza. Umiejętność rozpoznawania iluzji eksperckości i trzymania steru, nawet gdy AI próbuje złapać za kierownicę.
Praca z AI od kuchni
AI nie zabiera pracy (zabierają ją ci, którzy korzystają ze sztucznej inteligencji, tym, którzy z niej nie korzystają). Zabiera czasochłonne zadania. Ale tylko wtedy, gdy wiesz, co zlecić, jak napisać prompt i co z tym zrobić dalej. Codzienność marketera to coraz częściej miks działań z narzędziami AI – ChatGPT do treści, MidJourney do moodboardu, Notion do burzy mózgów z AI-asystentem, Zapier do automatyzacji publikacji, a w tle jeszcze Miro, Trello, Google Looker albo inna analityka podpięta pod API.
Tylko że to wcale nie jest standard. Ba, dla wielu firm to wciąż temat tabu. Ludzie korzystają z AI po cichu, bez akceptacji przełożonych, bez procesów, bez audytu. To tzw. shadow AI – zjawisko, w którym narzędzia sztucznej inteligencji są wykorzystywane poza kontrolą organizacji. Brakuje polityk, zasad, a często też… zgody. Niektórzy robią całą strategię w GPT, bo „nikt nie zauważy”. Inni nie tkną nawet prostej analizy, bo „szef zakazał używania AI”.
Efekt? Chaos. Rozjazd kompetencji. Praca „na czuja”, bo z jednej strony firma nie pozwala, z drugiej klient wymaga tempa, które bez AI jest nieosiągalne albo zabójcze dla psychiki czy organizmu.
Kreatywność a AI
Sztuczna inteligencja to nie artysta (artystą nadal jesteś Ty albo możesz być). To bardzo szybki, bardzo wygłodzony „remixator” treści, który uczy się na tym, co już było, a nie na tym, co dopiero może być. Czy to źle? Nie. Jeśli wiesz, jak z tego korzystać.
AI świetnie sprawdza się jako inspirator – stworzy moodboard, podsunie strukturę prezentacji lub przepisze opis reklamy do 10 wersji językowych. Ale nie wymyśli Ci insightu, który rozedrze brief na pół. Nie ułoży metafory, która przeszyje emocje. Nie będzie miał genialnego pomysłu, który powstaje z połączenia doświadczenia, empatii i błysku intuicji. Bo AI nie ma intuicji. Ma statystyki i predykcje.
W praktyce? Coraz więcej agencji korzysta z AI do tworzenia wersji językowych spotów, testowania linii kreatywnych, budowania baz koncepcyjnych. I super, jeśli traktują to jako narzędzie, nie jako gotowiec. Największe ryzyko? Homogenizacja. Wszystko zaczyna wyglądać tak samo. Estetyczne. Gładkie. Nieszkodliwe. I niestety niezapamiętywalne. A przecież nie o to chodzi w dobrej kreacji.
Jak widzą to klienci, odbiorcy i branżą
Zacznij od pytania: jak Ty to widzisz? A inni? Wyczuwają intencje. Rozpoznają sposób działania. I coraz częściej – oceniają. Klienci oczekują, by było szybko, tanio i skutecznie. Ale gdy pada hasło, że strategia powstała przy wsparciu ChatGPT, część z nich zaczyna się niepokoić. Marszczą brwi i pytają: „To znaczy… ktoś to potem jeszcze sprawdził, prawda?”. Prawda?
Z kolei odbiorcy, zwłaszcza młodsi, mają radar na AI-generated treści. Rolka z wygenerowanymi głosami? Śliczna, ale „to już było”. Posty pisane zbyt idealnie, bez błędów, ale też bez pazura? Scroll dalej. Współczesny użytkownik internetu oczekuje autentyczności. A sztuczna inteligencja, choć potrafi udawać emocje, często nie potrafi ich naprawdę wywołać.
W dodatku w branży coraz częściej pojawia się backlash, kiedy AI jest używane nieetycznie, bez oznaczeń lub jako zamiennik człowieka. Przypadki kampanii „w stylu Ghibli” wygenerowanych w MidJourney czy nieoznaczonych deepfake’ów prowadzą do słusznych pytań: gdzie kończy się inspiracja, a zaczyna kradzież (ilustracja 2)? Odbiorcy są bardziej spostrzegawczy, niż się wydaje. A zaufanie to waluta, której nie da się wygenerować promptem.
ILUSTRACJA 2. Przykłady kampanii w stylu Ghibli. Źródło: X.com Źródło: Instagram.com
Uwaga na side effect – strach, zachłyśnięcie i iluzja kompetencji
Jedni nie używają AI w ogóle, bo się boją. Inni zachłysnęli się do tego stopnia, że przestali samodzielnie myśleć. A między nimi dryfuje spora grupa, która wrzuca prompty do ChatGPT, dostaje odpowiedź i… bierze ją za pewnik.
AI brzmi pewnie. Nie mówi „chyba”, „możliwe”, „zależy od kontekstu”. Dlatego łatwo wpaść w pułapkę – skoro odpowiedź jest dobrze napisana, to musi być mądra. Problem w tym, że nie zawsze jest. AI halucynuje. Tworzy nieistniejące źródła. Zmyśla cytaty. A mimo to wiele osób traktuje jego odpowiedzi jak gotowy insight.
Do tego dochodzi efekt znieczulenia – po co się starać, skoro AI zrobi to za mnie? I tak powoli zanikają ludzkie umiejętności, czyli synteza, wnioskowanie, krytyczne myślenie. Zastępujemy refleksję formatką. Decyzję – promptem. Wrażliwość – średnią statystyczną.
AI to genialny partner. Ale tylko wtedy, gdy Ty też jesteś jego partnerem, a nie biernym odbiorcą.
Trendy, które zostaną z nami na dłużej
Nie wrócimy już do świata sprzed AI. To nie jest moda czy hype, to zmiana paradygmatu. I choć wiele narzędzi jeszcze się wykrzacza, mylą dane i potrzebują kontroli, to kierunek jest nieodwracalny.
Przyszłość to content AI-first, tworzony z myślą o algorytmach, przystosowany do dystrybucji, analizowany w czasie rzeczywistym. Zero-party data wraca na tapet, bo bez cookies potrzebujemy danych od ludzi, a nie o ludziach. Voice i visual search zyskają na znaczeniu, więc optymalizacja treści nie kończy się już na SEO, trzeba będzie myśleć kontekstowo i sensorycznie.
W marketingu rośnie znaczenie „AI literacy” – umiejętności zadawania pytań, weryfikowania wyników, integrowania narzędzi w ekosystemie marki. Kampanie będą coraz częściej hybrydą – człowiek wymyśla strukturę, AI ją rozbudowuje, człowiek weryfikuje, AI testuje, człowiek publikuje (human in the loop).
To nie jest świat dla tych, którzy czekają na instrukcję. To świat dla tych, którzy nie boją się zadać pytania, nawet jeśli jeszcze nie znają odpowiedzi.
AI nie zrobi za Ciebie marketingu, ale zrobi z Tobą więcej, jeśli jej pozwolisz
Sztuczna inteligencja nie zastąpi stratega. Nie przeżyje za Ciebie doświadczeń, nie przeczyta między wierszami, nie poczuje kontekstu kulturowego, nie zrozumie ironii sytuacji. Ale może Ci pomóc szybciej dojść do wniosków, podsunąć coś, co umknęło, przyspieszyć pracę i dać przestrzeń na to, co naprawdę ludzkie – kreatywność, empatię, refleksję.
Problem nie polega na tym, że AI jest zbyt dobre. Problem polega na tym, że niektórzy przestają próbować być lepsi, bo mają do dyspozycji narzędzie, które „robi za nich”. Tylko że marketing to nie jest copy-paste. To sztuka rozumienia ludzi, emocji i potrzeb.
AI zmienia wszystko. Ale to Ty decydujesz, co z tym zrobisz.
I czy w tym nowym świecie będziesz kreatywnym architektem… czy tylko operatorem promptów.
