Programy lojalnościowe to skuteczne narzędzie budowania relacji z klientami, ale wiążą się również z wieloma obowiązkami prawnymi. Jakie regulacje trzeba uwzględnić przy zbieraniu danych i zarządzaniu kontami uczestników? Co zmieniło się w zakresie zgód marketingowych po wejściu w życie nowej ustawy – „Prawo komunikacji elektronicznej”? Jakie zasady obowiązują przy oznaczaniu promocji w programach lojalnościowych? W tym artykule znajdziesz kluczowe aspekty prawne marketingu lojalnościowego w 2025 r.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego regulamin programu lojalnościowego musi być zgodny z „Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną” i jakie obowiązki z tego wynikają,
- czym jest zasada informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni i dlaczego dotyczy także promocji lojalnościowych,
- jakie nowe wymagania wprowadza „Prawo komunikacji elektronicznej” w zakresie zgód marketingowych i ich zgodności z RODO,
- jak wdrożyć nowe regulacje dotyczące zgód marketingowych, aby uniknąć ryzyka naruszenia przepisów i sankcji ze strony UOKiK.
Kluczowe regulacje prawne dotyczące marketingu lojalnościowego
Od strony prawnej obsługa kont klientów tworzonych na potrzeby programów lojalnościowych wymaga świadczenia usług drogą elektroniczną oraz przetwarzania danych osobowych. Do podstawowych regulacji, które należy uwzględnić w tym zakresie, zaliczają się:
- „Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną” – nakładająca na przedsiębiorców określone obowiązki informacyjne, w tym obowiązek posiadania regulaminu świadczenia usług,
- rozporządzenie o ochronie danych osobowych – określające, na jakich zasadach można gromadzić i przetwarzać dane osobowe klientów,
- „Prawo komunikacji elektronicznej” – regulujące od niedawna wymogi dotyczące zgód marketingowych,
- „Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym” – i określony w niej katalog praktyk, których należy się wystrzegać,
- „Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług” – która znajduje zastosowanie również w odniesieniu do ofert przesyłanych do uczestników programów lojalnościowych.
Na co zwrócić uwagę w programach lojalnościowych pod kątem prawnym
Tworzenie skutecznego programu lojalnościowego wymaga zgodności z obowiązującymi regulacjami. Niedopilnowanie regulaminu, zgód marketingowych czy przejrzystych zasad komunikacji promocyjnej może prowadzić do problemów prawnych oraz utraty zaufania klientów. Oto trzy fundamentalne kwestie, na które warto zwrócić uwagę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Zacznij od regulaminu
Pierwszym krokiem powinno być utworzenie regulaminu, zgodnego z wymogami „Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną”.
Zapamiętaj
Regulamin powinien być udostępniony użytkownikowi nieodpłatnie, jeszcze przed jego przystąpieniem do programu. Warto także pamiętać o obowiązku aktualizacji regulaminu w przypadku zmian, np. dotyczących zasad tworzenia lub korzystania z konta klienta.
2. Zadbaj o zgody marketingowe
W tym zakresie, oprócz uwzględnienia dotychczasowych regulacji, zwróć uwagę na zmianę prawną, która dokonała się w ostatnim czasie (o czym szerzej poniżej).
3. Pamiętaj o odpowiednim oznaczaniu promocji
Jeżeli w ramach komunikacji kierowanej do uczestników programu lojalnościowego informujesz o obniżkach produktów lub usług, obok cen promocyjnych powinna pojawić się także najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Wspomniane
regulacje musisz stosować nawet wtedy, gdy grono uczestników Twojego programu lojalnościowego jest bardzo ograniczone lub uczestnictwo wymaga spełnienia pewnych dodatkowych warunków (np. przekroczenia określonej wartości zakupów).
Zapamiętaj
W praktyce przedsiębiorcy niekiedy uznają, że obowiązek oznaczania nie dotyczy promocji kierowanych do określonej grupy klientów, np. uczestników programu lojalnościowego – przesyłają więc oferty promocyjne bez informacji o tzw. cenie omnibus. Takie podejście jest jednak błędne – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w swoich wytycznych jasno wskazuje, że nowe przepisy należy stosować również do promocji lojalnościowych, w których ramach członkowie programów mogą skorzystać z obniżki na konkretny produkt.
Najnowsze zmiany w prawie
10 listopada 2024 r. weszła w życie nowa ustawa – „Prawo komunikacji elektronicznej” (PKE) – która zastąpiła dotychczas obowiązujące „Prawo telekomunikacyjne” i uchyliła wybrane inne regulacje, m.in. art. 10 „Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną”, dotyczący tzw. zgód marketingowych.
Zapamiętaj
- Nowy art. 398 PKE uzależnia możliwość używania automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych w celu przesyłania informacji handlowych – w tym marketingu bezpośredniego – od uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego (zarówno konsumenta, jak i przedsiębiorcy, a więc klienta biznesowego).
- Dodatkowo art. 400 PKE przesądza, że każda zgoda musi spełniać wymagania RODO – a więc musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.
Z ramki dowiesz się, co należy zrobić, aby dostosować zgody marketingowe do nowych przepisów PKE, jak zaktualizować dokumentację prawną oraz w jaki sposób umożliwić użytkownikom wybór preferowanego kanału komunikacji marketingowej.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku”.
