Jeśli chcesz, żeby Cię zauważyli – pomachaj

Jaki jest współczesny konsument? Czym kieruje się przy podejmowaniu decyzji zakupowych? Co sprawia, że wybiera tę, a nie inną markę? Odpowiedzi na powyższe pytania nie są proste, ale nie są też niemożliwe do udzielenia. Wszystko bowiem opiera się na pokazaniu klientowi, że jest dla nas ważny. Współczesny konsument pragnie wszystko kontrolować – dlatego chce mieć też wpływ na to, CZYM lub nawet KIM jest marka, którą wybiera.

Jaki jesteś, konsumencie?

Konsument XXI wieku nie jest już przypisany do jednego, konkretnego układu relacji – funkcjonuje w czasach nowego indywidualizmu. Określa siebie na wiele sposobów, nie przynależy do jednego miejsca w życiu społecznym, identyfikując się tylko z nim. W konsekwencji współczesny konsument przypomina schizofrenika – chce być jednocześnie młody i stary, dojrzały i dziecinny, być singlem i partnerem, chce się wyróżniać i być zwyczajnym.

Współczesny konsument jest też zewsząd otoczony informacjami. Każdego dnia przyswaja ich więcej niż przeciętny człowiek żyjący w XVII wieku przyswajał w ciągu całego swojego życia. Nie jest jednak zagubiony, potrafi ten chaos kontrolować – nauczył się wyszukiwać wiadomości dla niego najistotniejsze.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jestem tutaj!

Co zatem zrobić, żeby zauważono właśnie nasz produkt? Za jeden z najświeższych trendów w działaniach marketingowych uznaje się dążenie do „zaangażowania konsumenta w markę”. Markę, nie produkt. Od lat zaciera się bowiem granica między tymi pojęciami, obie te sfery mocno się bowiem przenikają. Celem zaangażowania konsumenta w markę jest budowa i pokazanie mu pewnych wartości, które ma z nią kojarzyć. Nie jest to oczywiście działanie idealne, jak zresztą każde inne związane z marketingiem.

Czym jest zaangażowanie? Jak je zdefiniować? Nie sięgajmy do smartfonów, żeby zapytać o to Pana Google. Zastanówmy się przez chwilę. Wystarczy spojrzeć na bawiące się dzieci: rumiane policzki, rozchylone buzie, ślepota i głuchota na wszystko inne niż zabawa. Takiej reakcji na swoją markę pewnie pragnęłaby większość przedsiębiorców. Zaangażowanie możemy rozumieć więc jako całkowite pochłonięcie, chęć bycia częścią jakiegoś przedsięwzięcia, odczuwaniem emocji na myśl o czymś, czym za chwilę będziemy się zajmować. Słowo „zaangażowanie” kojarzy nam się głównie z partnerem, pracą, hobby. Czy może zatem kojarzyć się też z marką? Dobrze prowadzony brand powinien nieść ze sobą jakieś przesłanie, wciągać do „zabawy”, powodować szybsze bicie serca. Niemożliwe? Czy w tajemnicy przed wszystkimi nie poczuliście dreszczyku na plecach i nie uśmiechnęliście się na widok świętego Mikołaja, który wiezie w czerwonej ciężarówce brązowy, gazowany napój – chociaż robi to po raz „enty”? A dwa złote łuki widziane na ulicy w dalekim kraju, czyż nie są gwarancją identycznego smaku na całym świecie? A napój, który jako jedyny jest w stanie dodać nam skrzyyydeł? Nie trzeba wymieniać nazw, każda z tych marek jest znana i każdej towarzyszy określona historia, która daje sygnał, co jest ważne dla tworzącej ją firmy – radość, smak, energia.

Z zaangażowaniem wiąże się jeszcze jedna, bardzo ważna dla marki rzecz. Mianowicie potrafimy dzięki niemu wybaczać błędy. To bardzo ważne w czasach, kiedy jednym kliknięciem ktoś może przestać nas lubić. Budujmy więzi między marką a klientem. Minął bowiem czas jej projektowania w czterech ścianach i z dala od konsumentów.

Opowiedz mi swoją historię

Dobrym sposobem na zbudowanie więzi może być wciągnięcie konsumenta w opowieść o marce. Sprawienie, że będzie to też opowieść o nim samym. O jego pasji, zainteresowaniach lub może po prostu wartościach, którymi się w życiu kieruje.

No i znowu wracamy do dzieciństwa. Bajki słuchane na dobranoc. To magiczne „Dawno, dawno temu..”, po którym trafialiśmy do świata pięknych księżniczek, dobrych wróżek, złych smoków i dzielnych książąt. Z markami jest podobnie. Możemy o nich opowiedzieć. Opowiedzieć konsumentowi naszą własną historię. Pokazać, CZYM lub może bardziej KIM jest nasza marka. Pozwolić mu się z nią zidentyfikować. Poruszymy dzięki temu emocje i nie pozostawimy konsumentów biernymi.

W marketingu zabieg związany z budowaniem opowieści o marce nazywany jest często storytellingiem. Przyjmuje się, że bazą każdej historii powinny być trzy postacie: bohater pozytywny, bohater negatywny i magiczny pomocnik.
Bohater pozytywny, czyli konsument. Każdego dnia ludzie na całym świecie kupują ilości produktów, które trudno sobie nawet wyobrazić. Przede wszystkim robią to po to, żeby zaspokoić różne potrzeby. Jedne są rzeczywiste – pojechaliśmy na wakacje bez szczoteczki do zębów, więc natychmiast biegniemy kupić ją w pierwszym lepszym sklepie. Inne zostały wykreowane: kolejna para butów (bo nowa moda), kolejny model telefonu (bo przecież ma on nowe funkcje, bez których ani rusz)… wymieniać można bez końca. We wszystkich tych przypadkach chodzi o WYBÓR. Po co sięgnie ręka konsumenta, którą z marek on wybierze, żeby zaspokoić swoją potrzebę. Przypuszczalnie tę, która niesie ze sobą coś więcej, dzięki której nie jesteśmy po prostu konsumentami – dzięki niej stajemy się ludźmi.

Bohater negatywny, o którym częściowo była już mowa wyżej. Wizja nieumytych przez cały urlop zębów – katastrofa. Niemodne buty… ojej. Przestarzały model telefonu, no po prostu nie wypada. Każdego dnia spotykamy na swojej drodze tysiące takich negatywnych bohaterów, od najbardziej prozaicznych: bóle głowy i plamy, aż po tych, którzy zagrażają np. naszej samoocenie czy możliwościom samorozwoju.

Tutaj właśnie pojawia się marka, czyli nasz magiczny pomocnik. Rozwiązujemy bardzo wiele problemów życia codziennego przy użyciu produktów, które kupujemy. A jak już zostało powiedziane wcześniej, nie istnieje granica pomiędzy produktem i marką. Tylko dobra opowieść o marce wygra z innymi. Dobra, czyli prawdziwa – prawdziwa, czyli taka, w którą wierzy osoba ją tworząca. Nie popełniajmy błędu, myśląc, że konsument „łyknie” wszystko, co mu opowiemy. Przecież my też kupujemy produkty i potrafimy odróżnić rzeczy wartościowe od tych, które wartości nie mają. Jestem zdania, że dobra opowieść nie tylko czyni markę bardziej ludzką, ale też czyni bardziej ludzkim osobę, która pracuje jako marketer. Zmusza ją to bowiem do postrzegania masy zwanej grupą docelową jako ludzi. Tylko tak będzie w stanie stworzyć ciekawą opowieść.

Nie obawiajmy się burzenia powyższego układu. Najciekawsze historie czasami powstają całkowicie spontanicznie. To tylko przykład, którego możemy, ale wcale nie musimy się trzymać. Nie popełniajmy też błędu, sądząc, że storytelling jest przeznaczony tylko dla marek, które są obecne na rynku od jakiegoś już czasu i zdążyły zbudować swoją własną filozofię. Stwórzmy opowieść o tym, dlaczego robimy to a nie co innego; dlaczego właśnie w taki sposób; dlaczego chcemy się tym podzielić z innymi ludźmi – naszymi klientami.

Uczyń mnie częścią opowieści

Opowiadanie historii to jedno. Drugą i znacznie trudniejszą rzeczą, którą obecnie wymienia się w przypadku działań związanych z marką, jest crowdsourcing. Opiera się on przede wszystkim na społecznościach i polega na czerpaniu wiedzy i pomysłów od odbiorców marki. Nazwa łączy w sobie słowa crowd (tłum) oraz outsourcing (realizacja zadań biznesowych przy wykorzystaniu zasobów spoza organizacji). Oczywiście idea czerpania wiedzy/informacji od konsumentów nie jest nowa. Natomiast w dobie mediów społecznościowych jest o wiele bardziej precyzyjna. Właściwie każda marka – jeśli jej na tym zależy – może znaleźć grupę konsumentów, która będzie uczestniczyć w crowdsourcingu. Umiejętnie wykorzystany może stanowić źródło niezwykle cennych informacji. Cennych, bo pochodzących od docelowych klientów. Wszystko polega na świeżości podejścia i zaangażowaniu w proces np. tworzenia hasła reklamowego, zaprojektowania logo, wymyślenia nowego smaku produktu, projektu opakowania itp. Z drugiej strony można powiedzieć, że właściwy pomysł może powstać tylko w oparciu o dogłębną wiedzę na temat historii marki, wartości, jakie ze sobą niesie, czy cech, które ją charakteryzują. Współczesny konsument jest jednak mocno wyedukowany, ma dostęp do wielu różnych informacji. Jeśli już „wciągniemy” go w tego rodzaju proces, przypuszczalnie przystąpi do niego uzbrojony w wiedzę. Jeśli nie, po prostu nie wykorzystamy jego pomysłów na rozwój. W dużej ilości napływających projektów zawsze będą zdarzać się te nietrafione.

Gdzie jest haczyk? Specjaliści z tematyki crowdsourcingu uświadamiają, że tworzenie tego rodzaju społeczności może być ryzykowne. Oparte jest bowiem przede wszystkim na tym, że całkowicie dobrowolnie oddajemy markę w „ręce tłumu”. Niewątpliwie wymaga to odwagi i świadomości, że trzeba przygotować się na, czasami bardzo ostrą, krytykę. Poza tym należy być świadomym, że decyzje konsumentów, a w tym wypadku współtwórców, trzeba przełożyć na dający się zauważyć efekt. Bez tego stracimy nie tylko zaangażowanie, ale i zaufanie klientów.

Na zakończenie

Podsumowując: możemy przypuszczać, że współczesny konsument, decydując o wyborze danej marki, bierze pod uwagę wartości, które ona ze sobą niesie. Nie pozna ich, jeśli mu o nich nie opowiemy. Opowieść taka może wpłynąć na poziom zaangażowania, może sprawić, że ludzie kupujący produkty staną się częścią historii marki, ponieważ podobne rzeczy, idee, zachowania czy reakcje uznają też za własne. Kolejnym, wyższym stopniem zaangażowania jest zezwolenie na to, aby konsumenci nie tylko identyfikowali się z naszą opowieścią, ale też sami ją napisali.

Pewnie pokazany tu model konsumenta, który ciągle za czymś goni, jest trochę przerysowany, ale marketing trochę tak działa. Nadinterpretuje pewne zjawiska. Opiera się na tym, że my wszyscy jako konsumenci chcemy mieć coś więcej. A więc: czy da się ułożyć wzruszającą opowieść o wspomnianej szczoteczce do zębów? Oczywiście, że się da, wystarczy ją połączyć z uśmiechem. Uśmiechem, który przecież wyraża przyjaźń, miłość, radość, czasami przebija się przez łzy. Opowiadajmy zatem i nie bójmy się wciągać w tę opowieść naszych klientów. To dzięki nim zobaczymy, czym lub kim więcej może być nasza marka.