„Przywództwo kategorii jest najlepszą pozycją, jaką może zajmować firma. Jeśli Twoja marka nie jest liderem, nie możesz wygrać dzięki dawaniu klientom tego, czego chcą, ponieważ lider już im to daje. W związku z tym musisz być inny” – o zasadach pozycjonowania, o tym, jak znaleźć „otwartą dziurę” w umyśle potencjalnego klienta i „słowo gwóźdź” dla marki oraz o wskazówkach dla polskich firm, które chcą odnieść sukces na globalnym rynku, rozmawiamy z Laurą Ries, ekspertką w dziedzinie brandingu, autorką bestsellerowych książek oraz osobowością telewizyjną.
Laura Ries.
Rozpoznawalna na całym świecie ekspertka w dziedzinie brandingu, autorka bestsellerów oraz osobowość telewizyjna. W 1994 r. dołączyła do firmy konsultingowej jej ojca Ala – Ries. Doradzała w zakresie brandingu i strategii marketingowej m.in. firmom Disney, Ford, Frito-Lay, Samsung czy Unilever. Napisała książki: „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu” („Visual Hammer: Nail Your Brand Into the Mind with the Emotional Power of a Visual”) i „Battlecry: Winning the Battle for the Mind with a Slogan That Kills”. Pojawia się w roli analityka marketingowego w stacjach telewizyjnych Fox News, Fox Business, CNBC i CNN.
Książka „Positioning: The Battle for Your Mind” (Pozycjonowanie: Bitwa o twój umysł) Twojego ojca Ala Riesa i Jacka Trouta została opublikowana w 1980 r. Czy wiedza w niej zawarta jest aktualna i potrzebna?
Tak. Dzięki tej książce słowo „pozycjonowanie” stało się sławne, niestety zasady pozycjonowania – nie. Prawie każda firma mówi o pozycjonowaniu swoich produktów i usług, ale niewiele z nich faktycznie kieruje się ideami zawartymi w książce.
To może spróbujemy to zmienić. Jakie są zasady pozycjonowania?
Poniżej kilka z nich:
- Wygrywasz w umyśle klienta, a nie na rynku.
- Najlepszym sposobem na wejście do umysłu klienta jest zakorzenienie w nim słowa, które definiuje Twoją firmę.
- Prawie każda marka musi zawęzić swój cel i na nim się skoncentrować.
- Wygrywasz dzięki byciu innym, a nie lepszym.
- Nowa kategoria wymaga nowej marki.
- Firmy powinny być zorientowane na konkurencję, a nie na klienta.
- W dłuższej perspektywie każda kategoria zostanie zdominowana przez dwie marki.
Skąd wiemy, czego chcą potencjalni klienci? Wiele się słyszy i czyta o tym, że trzeba jasno zdefiniować, kto jest klientem, i wiedzieć, jak do niego dotrzeć.
Nie ma znaczenia, czego chcą potencjalni klienci. Liczy się tylko to, co robi konkurencja. Firmy wydają dużo pieniędzy na badania rynku, aby się dowiedzieć, czego oczekują klienci, ale to moim zdaniem niewłaściwe podejście. Klienci „głosują” swoimi pieniędzmi na to, czego chcą. Dlatego przywództwo kategorii jest najlepszą pozycją, jaką może zajmować firma. Jeśli Twoja marka nie jest liderem, nie możesz wygrać dzięki dawaniu klientom tego, czego oczekują, ponieważ lider już im to daje. W związku z tym musisz być inny.
Red Bull był pierwszym napojem energetycznym w USA i szybko stał się czołową marką w tym segmencie. Rywalizowało z nim do tej pory łącznie ponad tysiąc marek napojów energetyzujących. Prawie wszystkie z nich były w puszkach o pojemności, która już zdążyła rozsławić Red Bulla, czyli 250 ml. Wyjątkiem okazał się napój Monster, który został wprowadzony w puszkach o pojemności
480 ml. Dziś Monster jest w USA silną marką nr 2 z udziałem w rynku na poziomie 39%, co w porównaniu z Red Bullem, który ma 43%, jest dużym osiągnieciem.
Jak znaleźć tzw. otwartą dziurę w umyśle potencjalnego klienta? Jak znaleźć „słowo gwóźdź” i przejąć je na własność?
Powodem, dla którego większość planów marketingowych kończy się niepowodzeniem, jest to, że zostały one stworzone przez pracowników firmy, którzy myślą, że wiedzą już wszystko. Najlepszym sposobem na znalezienie „otwartej dziury” w umyśle potenjalnego klienta jest przyjęcie jego toku myślenia. Jeśli potrafisz postawić się w jego sytuacji, z łatwością się zorientujesz, jak różne mogą być pomysły na zakorzenienie słowa w umyśle konsumenta – tak jak miało to miejsce w przypadku Monstera.
Marketing z ograniczonym budżetem
Jak efektywnie zarządzać wydatkami na marketing? Jak odkrywać i oceniać pomysły na nowe produkty, żeby nie tracić przy tym czasu ani pieniędzy? Na co zwrócić uwagę przy wyborze narzędzi marketingowych oraz jak z nich optymalnie korzystać i nie przepłacać? Jak z ograniczonym budżetem zaplanować kampanię marketingową? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym numerze.
Gdy już zdecydujesz, jaką „dziurę” w umyśle klienta wypełnić, musisz wybrać słowo, które najlepiej podsumuje Twoją koncepcję. Monster mógł użyć słowa „duży” lub „wielki”, aby opisać różnicę między swoim produktem a produktem konkurencji. Jednak w języku angielskim istnieje bardziej dramatyczne słowo – „potwór” (monster). Jest ono lepsze, ponieważ od razu sugeruje konkretny obraz.
Znaczenie słów i obrazów w kontekście pozycjonowania najlepiej opisuje moja książka „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu” („Visual Hammer: Nail Your Brand Into the Mind with the Emotional Power of a Visual”), która została opublikowania w 2013 r.
Pozycjonowanie to ogólny pomysł koncepcyjny, który opisuje najlepszy sposób na dostanie się do umysłów potencjalnych klientów. Bycie pierwszym w nowej kategorii to tylko jeden z nich. Mimo to większość firm, które stosują tę strategię, nie przestrzega pozostałych zasad pozycjonowania. Nie wystarczy być pierwszą marką w nowej kategorii. Potrzeba również nowej nazwy marki. Tymczasem większość organizacji popełnia błąd i próbuje wykorzystać swoje istniejące brandy.
Jak przyciągnąć potencjalnego klienta? Jak go zainteresować firmą, produktem lub usługą?
Na marketing składają się dwa ważne działania:
- Rozwijanie produktu, jego nazwy i potencjalnej pozycji na rynku.
- Realizacja planu komunikacyjnego, którego celem jest zdobycie wybranej pozycji w umysłach potencjalnych klientów.
Pozycjonowanie to koncepcja całkowicie skupiona na pierwszym aspekcie, czyli na rozwoju produktu i jego pozycji. Pozycjonowanie to najważniejszy element marketingu.
Jednak produkt musi być również promowany na rynku, aby móc tę pozycję w umyśle klienta zdobyć. Kiedy w 1980 r. została wydana książka „Positioning: The Battle for Your Mind”, najlepszym sposobem na jej promocję była reklama. Dzisiaj jest inaczej. Reklama stała się zbyt droga, a jej skuteczność znacznie spadła. Obecnie najlepszym sposobem na dotarcie ze swoim pomysłem do klientów jest PR, a nie reklama. W 2002 r. wraz z tatą napisaliśmy książkę „Upadek reklamy i wzlot public relations” („The Fall of Advertising and the Rise of PR”), która opisuje tę różnicę.
Czy pozycjonowanie zawsze oznacza bycie pierwszym?
Niekoniecznie. Pozycjonowanie to ogólny pomysł koncepcyjny, który opisuje najlepszy sposób na dostanie się do umysłów potencjalnych klientów. Bycie pierwszym w nowej kategorii to tylko jeden z nich. Mimo to większość firm, które stosują tę strategię, nie przestrzega pozostałych zasad pozycjonowania. Nie wystarczy być pierwszą marką w nowej kategorii. Potrzeba również nowej nazwy marki. Tymczasem większość organizacji popełnia błąd i próbuje wykorzystać swoje istniejące brandy.
W 1980 r. IBM jako pierwszy wprowadził na rynek 16-bitowy komputer osobisty, który stworzył nową kategorię. W takiej sytuacji firma powinna była użyć nowej nazwy marki, ale tak się nie stało. Wykorzystała swój istniejący brand. W rezultacie IBM stracił 15 mld dol. w ciągu 23 lat sprzedaży komputerów osobistych. Ostatecznie w 2005 r. sprzedał firmę Lenovo do Chin za 1,7 mld dol.
Cztery lata od wypuszczenia komputera osobistego przez IBM, w 1984 r., Michael Dell przedstawił swoją wersję produktu, który stał się najlepiej sprzedającym się komputerem osobistym na świecie. W momencie zakładania firmy Michael Dell był 18-letnim studentem Uniwersytetu Teksańskiego (University of Texas). Student kontra największa, najbardziej dochodowa firma komputerowa na świecie? Kto by pomyślał, że uczeń wygra tę bitwę? Dlaczego tak się stało?
Michael Dell miał lepszą strategię. Użył nowej marki Dell. Jednak gdy stał się bogaty i sławny, popełnił ten sam błąd co IBM – wprowadził na rynek wiele produktów elektronicznych o nazwie Dell. Żaden z nich nie odniósł sukcesu i firma Dell utraciła pozycję lidera na rynku komputerów osobistych.
Jak znaleźć własny wizualny wyróżnik w sytuacji, w której mogą nim być logo, kolor, kształt, symbol, wizualizacja lub nawet sam produkt? Czy istnieje coś takiego jak doskonały wizualny młotek, czy też powinno to być połączenie wszystkich elementów?
Najpierw musisz poznać cel wizualnego młotka. Celem nie jest skojarzenie marki z pomysłem wizualnym. Celem jest zakorzenienie słowa w umyśle konsumenta. Innymi słowy: wizualność musi zostać wybrana przede wszystkim ze względu na jej zdolność sugerowania przekazu werbalnego. Wizualność to młotek. Werbalność to gwóźdź, który jest ostatecznym celem planu marketingowego.
Wiele lat temu każda marka papierosów w Ameryce była sprzedawana zarówno mężczyznom, jak i kobietom. Inną strategię obrała firma Marlboro, która zdecydowała się skupić tylko na mężczyznach. Jej wejście na rynek zostało zakomunikowane wizualnym młotkiem w postaci kowboja. W Ameryce kowboj jest postrzegany jako jedna z najbardziej męskich postaci. Dziś Marlboro to czołowa marka papierosów na świecie.
Jaka jest różnica między ideą wizualnego młotka a po prostu koncepcją odróżnienia się od konkurencji?
Każda marka posiadająca wizualny młotek jest prawdopodobnie inna od swoich konkurentów. Wiele marek używa wizualizacji, ale bardzo niewiele stosuje to, co właśnie nazywamy wizualnymi młotkami. W rzeczywistości potrzebujesz obu. Marka powinna się różnić od swoich konkurentów, a Twój wizualny młotek powinien zostać wybrany tak, aby zilustrować tę różnicę.
BMW stało się najlepiej sprzedającą się marką samochodów luksusowych na świecie dzięki sloganowi „Ultimate Driving Machine” (Najlepsza maszyna do jazdy). Kluczowym słowem, które BMW zakorzeniło w umyśle klienta, jest „jazda”. W jaki sposób to zrobiło? Za pomocą reklam telewizyjnych pokazujących samochody marki BMW jeżdżące po krętych drogach, prowadzone przez szczęśliwych kierowców. Najpierw pojawiło się słowo „jazda”, a spoty miały udramatyzować tę główną ideę.
Celem wizualnego młotka nie jest skojarzenie marki z pomysłem wizualnym. Celem jest zakorzenienie słowa w umyśle konsumenta. Innymi słowy: wizualność musi zostać wybrana przede wszystkim ze względu na jej zdolność sugerowania przekazu werbalnego. Wizualność to młotek. Werbalność to gwóźdź, który jest ostatecznym celem planu marketingowego.
Jaka jest Twoim zdaniem najlepsza strategia marketingowa dla tych, którzy dopiero planują wejście na rynek? Jak się wyróżnić? Jak odnieść sukces w biznesie?
Najpierw znajdź pomysł, który Cię wyróżni przez to, że będzie inny. W kategorii produktowej, w której jest już wiele marek, Twój nowy pomysł może nie od razu spodobać się potencjalnym klientom, ale to nie ma znaczenia. Nie możesz wygrać dzięki byciu lepszym – możesz wygrać wyłącznie, jeśli będziesz inny. Musisz więc uwierzyć, że Twój „inny” pomysł może zadziałać. Następnie opracuj werbalny gwóźdź i dopasuj do niego wizualny młotek, aby podkreślić tę różnicę.
Corona to meksykańskie piwo z tanią, malowaną etykietą stworzone dla klasy robotniczej. Jego amerykańscy importerzy mieli lepszy pomysł na jego promocję. Przekonali bary i restauracje, żeby podawały je z plasterkiem limonki umieszczonej w szyjce butelki (w Ameryce cytryny są preferowanymi owocami cytrusowymi, ale Meksykanie bardziej lubią). Limonka przekazała ideę, że Corona to autentyczne meksykańskie piwo. Dziś to marka czołowego importowanego piwa w Ameryce – zastąpiła Heinekena z Holandii, który przez 65 lat był liderem, i została uznana przez firmę konsultingową Interbrand za jedną ze 100 najcenniejszych marek na świecie. To jedyny meksykański brand na tej liście.
Gdybyś mogła udzielić trzech porad polskim firmom i marketerom, to co by to było?
- Buduj globalną markę. Produkt krajowy brutto na mieszkańca Polski wynosi 17 tys. dol. W Ameryce jest to 63 tys. dol, a więc ponad trzy razy więcej. Kraj i jego mieszkańcy nie stają się bogaci przez sprzedawanie sobie nawzajem, ale przez zaopatrywanie ludzi w innych krajach. Ze 100 najcenniejszych marek świata 52 pochodzą z USA. Ile marek jest z Polski? Nie ma żadnej. Weźmy Chiny. W ciągu ostatnich 10 lat stały się one największym eksporterem na świecie, z rocznym eksportem o wartości 2,4 mld dol. Drugie miejsce zajmuje Ameryka z wynikiem 1,7 mld dol. W ostatniej dekadzie produkt krajowy brutto na mieszkańca Chin wzrósł z 4,1 tys. dol do 9,9 tys. dol. – bardziej niż w jakimkolwiek innym dużym kraju na świecie. I to jest właściwy kierunek.
- Nadaj swojej marce inną nazwę na rynku globalnym. Wiele polskich nazw jest trudnych do przeliterowania i wymówienia osobom posługującym się innym językiem – np. PZU, Żubrówka, Żywiec, Absolwent, Pudliszki, Tyskie, Lech, Pekao, Wawel i wiele innych. Spróbujcie rozwiązać ten problem.
- Zanim wejdziesz na globalny rynek, upewnij się, że Twoja marka jest czołowym brandem w swojej kategorii. Pozycję lidera kategorii w Polsce można wykorzystać do budowania pozycji na rynku globalnym. Barilla jest czołową marką makaronu we Włoszech. W 1999 r. weszła na rynek amerykański z hasłem „Włoski makaron nr 1”, a trzy lata później była już marką makaronów nr 1 w Ameryce.
Jakie kroki należy podjąć, aby wejść na rynek z nowym produktem lub nową usługą? Kiedy należy pomyśleć o brandingu i marketingu? Znam doskonale historię wódki Grey Goose – w jej przypadku pomysł był pierwszy. Kiedy powstała idea, nie było jeszcze ani produktu, ani opakowania.
Zbyt wiele osób w pierwszej kolejności wybiera rynek do zbadania, a następnie próbuje wymyślić nowy lub inny produkt do wprowadzenia na ten rynek. Innymi słowy: najpierw rynek, a potem dopiero produkt. Powinno się postępować na odwrót.
Dobrym przykładem jest Elon Musk, przedsiębiorca odnoszący sukcesy na rynku amerykańskim. Musk był jednym z twórców PayPala – światowego systemu płatności online, który obecnie jest wart na giełdzie 245 mld dol. Co następnie zrobił? Czy próbował założyć inną firmę internetową, aby stać się pionierem nowej kategorii? Nie. Wprowadził Teslę – pierwszą markę samochodów elektrycznych. Co mają wspólnego samochody elektryczne z płatnościami online? Nic. Musk dostrzegł kolejną okazję i skorzystał z niej.
Dziś Model 3 Tesli jest światowym liderem rynku pojazdów elektrycznych. W 2019 r. sprzedało się 300 075 tych samochodów, więcej niż Modelu 2. Tesla wyprzedziła też BAIC-EU-Series – chińską markę, która sprzedała tylko 111 047 aut. Wartość giełdowa Tesli to 443 mld dol. Dla porównania PKB Polski wynosi tylko 586 mld dol.
Agencja Ries oferuje zupełnie inne podejście i myślenie niż to, z którym często spotykam się w publikacjach i wystąpieniach ekspertów, a które można by streścić: „Nie trać czasu na konkurencję, tylko skup się na wartościach i potrzebach klientów”. Ty mówisz: „Bądź zorientowany na konkurencję, nie na klienta. Bądź zorientowany na kategorię, nie na markę” itd. Dlaczego?
Swoje pomysły i zasady rozwinęliśmy, bo myśleliśmy o bieżącej sytuacji, a nie zgadzaliśmy się z tym, co sadzą eksperci. Wiele lat temu, kiedy mój tata opracował koncepcję pozycjonowania, wszyscy eksperci uważali, że skupienie się na produkcie i jego reklamie są najważniejsze w marketingu, a byli to sławni ludzie, tacy jak Bill Bernbach, Rosser Reeves czy David Ogilvy. Jeśli chcesz dziś odnieść sukces w biznesie, potrzebujesz odwagi do podważenia opinii ekspertów, bez względu na ich sławę.
Z jakiej realizacji dla klienta jesteście szczególnie dumni?
Generalnie unikamy mówienia lub pisania o sukcesach naszych klientów. To ich produkty, ich marki, ich sukcesy – nie nasze. Jedynym wyjątkiem może być praca, jaką wykonaliśmy dla chińskiej firmy motoryzacyjnej Great Wall Motors, która sama zachęcała nas do napisania o jej sukcesie. Rozpoczęliśmy pracę dla tej organizacji w 2009 r., gdy ta produkowała sedany, SUV-y, minivany oraz pick-upy i używała dziewięciu nazw modeli. Poleciliśmy, aby skupiła się na jednym modelu – SUV-ie Havalu. W 2009 r. sprzedaż Great Wall Motors wynosiła 1,9 mld dol., a 10 lat później, w 2019 r. – 14,2 mld. dol., co oznacza wzrost o 647%.
Jakie jest Twoje następne marzenie, zarówno zawodowe, jak i osobiste?
Mamy nadzieję, że nasze pomysły i koncepcje pomogą krajom poprawić ich wyniki gospodarcze. Chiny są dobrym przykładem. Koncepcja pozycjonowania stała się tam znana i sprzedano tam ponad 500 tys. egzemplarzy książki „Positioning: The Battle for Your Mind”.
Czy to Twój ojciec zainspirował Cię do rozpoczęcia kariery w marketingu? Zakładam, że wychowałaś się w środowisku pełnym marketingowej pasji. Kto jeszcze Cię inspiruje?
Absolutnie tak. Mój tata zainspirował mnie do rozpoczęcia kariery w brandingu i marketingu. Nasze rozmowy przy stole dotyczyły pozycjonowania, reklamy i biznesu. Zawsze mnie to fascynowało i uwielbiałam słuchać jego historii i komentarzy. Jednym z moich ulubionych zajęć w dzieciństwie było chodzenie z tatą do biura w dni wolne od szkoły. Jechaliśmy pociągiem do Nowego Jorku do jego agencji reklamowej, a później do jego biura konsultingowego. Możliwość wspólnej pracy była później dla nas błogosławieństwem. Pracujemy ramię w ramię od 26 lat, piszemy książki, wygłaszamy przemówienia na całym świecie i pracujemy z setkami klientów. Nie mogłam prosić o lepszego tatę, mentora czy partnera biznesowego. Jest największym na świecie guru pozycjonowania i codziennie mnie inspiruje.
Rozmawiał Łukasz Murawski
