„Rozmowa z respondentem jest ważna, ale równie ważne jest to, czego pytany nie mówi: cisza, sposób, w jaki się porusza, i to jak żyje” – o psychologii i badaniu konsumentów, emocjach i mózgu oraz o tym, jaka jest przyszłość marketingu, rozmawiamy z Martinem Lindstromem, światowej sławy ekspertem w dziedzinach brandingu i neuromarketingu, autorem m.in. bestsellerów „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” oraz „Brand sense – marka pięciu zmysłów”, okrzykniętego przez „The Wall Street Journal” jedną z pięciu najlepszych książek marketingowych, jakie kiedykolwiek powstały.
Martin Lindstrom
Światowej sławy ekspert w dziedzinach brandingu i neuromarketingu. Założyciel i prezes firmy Lindstrom Company działającej na pięciu kontynentach i w ponad 30 krajach. Jeden ze 100 najbardziej wpływowych ludzi na świecie według magazynu „Time”. W rankingu Thinkers50 został okrzyknięty jednym z 50 najlepszych myślicieli biznesu na świecie. Doradza w zakresie brandingu, kultury organizacyjnej i transformacji biznesowej markom Burger King, Lowe’s, Boar’s Head, Pepsi, Nestlé, Lego i Google. „The Wall Street Journal” nazwał jego bestseller „Brand sense – marka pięciu zmysłów” jedną z pięciu najlepszych książek marketingowych, jakie kiedykolwiek powstały, a „Small Data: The Tiny Clues that Uncover Huge Trends” uznał za publikację rewolucyjną. Magazyn „Time” okrzyknął jego książkę „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” przełomem w brandingu.
Łukasz Murawski: Kiedy dowiedziałem się, że będę miał okazję przeprowadzić z Tobą wywiad, byłem trochę onieśmielony. Przecież to ten Martin Lindstrom – wizjoner brandingu!
Martin Lindstrom: Dziękuję za pochlebne słowa.
Mówisz, że co cztery lata odtwarzasz siebie, ewoluujesz i robisz swego rodzaju „czyszczenie danych” (data cleaning). Kim w związku z tym jest dzisiaj Martin Lindstrom?
Tak jak mówisz – ewoluuję co cztery lata, ale zawsze głównym punktem wszystkiego, co robię, jest branding.
Wszystko zaczęło się od brandingu w połączeniu z internetem. Kiedy skupiłem się na budowaniu marki online, wydałem swoją pierwszą książkę – „Brand Building on the Internet” (Budowanie marki w internecie) z 1994 r. Następnie połączyłem branding z problemem oddziaływania reklam na dzieci – w wyniku czego powstała książka „Dziecko reklamy” („Brand Child: Remarkable Insights into the Minds of Today’s Global Kids & Their Relationships with Brands”). Skojarzenie brandingu ze zmysłami zaowocowało książką „Brand sense – marka pięciu zmysłów” („Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”). Ostatnio powiązałem branding z danymi, co doprowadziło do napisania „Small Data: The Tiny Clues that Uncover Huge Trends”– publikacji o tym, jak używać tzw. small data do budowania energetycznych marek.
Krótko mówiąc: branding jest zawsze mniej lub bardziej obecny we wszystkim, co robię. W końcu zajmuję się psychologią konsumentów i pracowników – pomagam zmieniać marki, firmy i kultury organizacyjne.
Różnica między małymi a dużymi zbiorami danych polega na tym, że „małe dane” dotyczą korelacji, a duże zbiory danych – związku przyczynowego. Problem z tymi drugimi polega na tym, że ludzie widzą współzależności, ale nie zauważają przyczyny, przez co ryzykują wnioskowanie typu: „im więcej parasoli kupisz, tym więcej będzie padać”
Czy uważasz, że powszechne stanie się podejmowanie decyzji dotyczących sposobu komunikacji na podstawie wyników badań nad mózgiem?
Nie. Myślę, że będzie to połączenie „małych danych”, tworzących podstawę neuromarketingu, i weryfikowanie ich za pomocą big data. Innymi słowy: kombinacja.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Czym tak naprawdę są tzw. małe dane?
Terminem „małe dane” określam pozornie nieistotne obserwacje, tworzące podwaliny pod nową markę lub nowy produkt. Różnica między małymi a dużymi zbiorami danych polega na tym, że „małe dane” dotyczą korelacji, a duże zbiory danych – związku przyczynowego. Problem z tymi drugimi polega na tym, że ludzie widzą współzależności, ale nie zauważają przyczyny, przez co ryzykują wnioskowanie typu: „im więcej parasoli kupisz, tym więcej będzie padać”.
Przykładem może być firma Lego, która w 2002 r. była bliska upadłości. W 2003 r. na podstawie analizy big data wykonała dramatyczny krok. Podjęto decyzję o zmianie rozmiarów klocków z małych na ogromne. Podczas gdy zbudowanie zamku z klocków Lego kiedyś zajmowało dni, nagle ten proces został skrócony do godzin, a nawet minut. „Małe dane” pozyskane dzięki obserwowaniu dzieci pozwoliły odkryć, że mimo trendu „natychmiastowego generowania gratyfikacji” wciąż spędzają one wiele godzin na dopracowaniu kąta ustawienia buta na deskorolce. Powstaje wtedy charakterystyczne przetarcie, które wskazuje na perfekcyjne wykonanie triku i stanowi dowód na to, że są one „najlepszymi skejterami w mieście”1.
Te obserwacje nauczyły markę Lego, że jeśli dzieci są odpowiednio zmotywowane, to nadal chętnie poświęcą setki godzin na doskonalenie sztuczki na deskorolce lub na… budowanie pięknego zamku. Obserwacje pokazały dodatkowo, że tak jak w życiu, również w brandingu chodzi o opowiadanie historii. Im opowieści są bardziej angażujące, tym częściej dzieci do nich wracają. W rezultacie firma Lego przywróciła tradycyjne, małe klocki i znacznie zwiększyła ich liczbę w każdym opakowaniu. Powstał też film „Lego: Przygoda” („The Lego Movie”) i nastąpiło totalne odwrócenie sytuacji rynkowej marki. Dzięki wprowadzonym zmianom Lego stało się liderem producentów zabawek na świecie.
Kiedy miałeś 11 lat, zbudowałeś sobie łóżko z klocków Lego i ponoć spałeś w nim każdej nocy. Czy nadal mógłbyś spać w takim łóżku? Ile klocków potrzebowałeś, aby jako dziecko je zbudować?
O nie! Jestem już na to za stary. To było prawdopodobnie 5 tys. klocków.
Z marką Lego byłeś już związany na początku swojej „kariery” – w wieku 12 lat. Jaką pracę wykonywałeś?
Rozpocząłem pracę w Legolandzie w Billund, w wewnętrznym laboratorium projektowym marki o nazwie Leth Design, które było kierowane przez Leo Letha.
Porozmawiajmy jeszcze chwilę o mózgu. Czy jako marketerzy musimy badać jego reakcje, aby zrozumieć decyzje klientów?
Wiele możemy się nauczyć dzięki obserwacji danych dotyczących korzystania przez ludzi z mediów społecznościowych. Dane te z pewnością ujawnią interesujące aspekty naszego zachowania. To jednak tylko jeden element układanki. Drugi wiąże się z ludzkimi emocjami i należy go uwzględnić w badaniach neuromarketingowych.
Czy odkrycia dokonane podczas badań neuromarketingowych są ponadczasowe?
Tak, ale tylko jeśli są wystarczająco szerokie – obejmują przynajmniej jedno pokolenie.
Dlaczego wciąż spotykamy te przerażające zdjęcia na opakowaniach papierosów? Twoje badania pokazują, że one nie działają.
Polityka. We wszystkich krajach, w których udało nam się je wyeliminować, sprzedaż papierosów spadła o 30%.
Dlaczego mówimy o neuromarketingu, a nie o neurobrandingu?
To jest bardzo proste. Wprowadzenie kolejnego hasła spowodowałoby więcej zamieszania i jeszcze bardziej osłabiło termin „neuromarketing”.
Czy nadal korzystasz z technologii skanowania mózgu podczas pracy z klientami?
Czasami. To tak jak z narzędziami w skrzynce narzędziowej – części z nich używasz tylko w określonych sytuacjach.
A co z intuicją? Ludzie mówią o Tobie, że masz wielką intuicję, a historia wybitnych postaci reklamy pokazuje, że pewne rzeczy wymykają się nauce i danym.
Intuicja wynika z gromadzenia doświadczeń przez całe życie. Algorytmy po prostu nie mają jeszcze wystarczającej ilości danych, aby wyciągać „intuicyjne” wnioski. To jednak wkrótce się zmieni. W ciągu 20 lat ilość dostępnych danych o miliardach użytkowników mediów społecznościowych stworzy wystarczająco mocne podstawy do narodzin sztucznej inteligencji (AI) obdarzonej intuicją.
Twoja firma Lindstrom Company zajmuje się transformacją biznesu. Jakie kroki należy podjąć, aby przekształcić firmę? Czy chodzi głównie o zmianę postrzegania organizacji, produktu lub usługi przez ludzi?
Pierwszym krokiem jest spojrzenie na świat z perspektywy klienta. Robisz to, gdy przychodzisz z zespołem do domów i biur ludzi, a jeśli to nie jest możliwe – przeprowadzasz z nimi wywiady wideo, aby usłyszeć, jaki jest ich pogląd na świat, Twoją markę i Twoje usługi.
W ten sposób dostosowujesz (a raczej ponownie dopasowujesz) markę do rzeczywistości.
Myślisz, że każdy może się nauczyć patrzeć na świat oczami klientów? Moim zdaniem zmysł obserwacji wymaga ciągłego treningu.
Zdecydowanie. Przecież, aby się uczyć, potrzeba tylko dużo chęci i zaangażowania.
Rozmowa z respondentem jest ważna, ale równie ważne jest to, czego pytany nie mówi: cisza, sposób, w jaki się porusza i to, jak żyje
Jak wyglądają Twoje wizyty w domach klientów? Przeprowadzasz wywiad czy po prostu uczestniczysz w normalnym życiu tych ludzi i wykorzystujesz te obserwacje w swojej pracy?
Zawsze najpierw staram się wczuć w otoczenie – zdobywam informacje o okolicy od fryzjera czy przywódców lokalnego Kościoła. Potem wchodzę do domu. W środku przyglądam się wszystkiemu. Kiedy przechodzę przez korytarz, zwracam uwagę na obrazy, kolory ścian, statuetki itp. – każdy z tych elementów opowiada swoją własną historię. Rozmowa z respondentem jest ważna, ale równie ważne jest to, czego pytany nie mówi: cisza, sposób, w jaki się zachowuje i porusza i to, jak żyje.
Czy często zabierasz przedstawicieli marek, z którymi współpracujesz, do domów ich klientów?
Niemal zawsze – pomaga to wzbudzić w pracownikach firmy empatię w stosunku do klientów.
Jaki najbardziej fascynujący projekt zrealizowałeś do tej pory?
Przeprowadziłem rebranding Australii.
Czy pracowałeś kiedykolwiek z polską firmą?
Pracowałem dla Nestlé Polska… O ile możemy ją nazwać polską firmą.
Czy nadal żyjesz bez smartfona? Czy jest coś jeszcze, czego nie używasz?
Nie chcę być uzależniony od mediów społecznościowych i danych – po prostu uważam, że to niezdrowe. Kilka lat temu pozbyłem się swojego smartfona, potem zwykłego telefonu i dziś w ogóle ich nie używam. Nie mam też swoich prywatnych kont w mediach społecznościowych, tylko profile poświęcone mojej publicznej działalności.
Jaka jest przyszłość marketingu i brandingu czy – bardziej ogólnie – komunikacji perswazyjnej?
Oto pięć moich przewidywań:
- Przyszłość to regionalność i lokalne społeczności.
- Staniemy się znacznie bardziej wyczuleni na dotyk – będziemy się starali być stymulowani zmysłami w sposób, w jaki nigdy wcześniej nie byliśmy.
- Wszystko będzie się kręciło wokół gier, w których narodzi się i wzrośnie większość marek.
- Globalne brandy umrą – zamiast tego staną się milionami lokalnych, wysoce spersonalizowanych marek.
- Każda marka będzie miała wyraźny i silny cel.
A jakie jest Twoje następne wielkie marzenie?
Żyję we śnie i mam nadzieję, że nigdy się nie obudzę.
Rozmawiał Łukasz Murawski
1. M. Lindstrom, „Dlaczego liderzy nie powinni zanadto polegać na Big Data?”, dostęp online: .
