Less is more. Zdjęcia produktów w kampanii wizerunkowej

Realizacja kampanii wizerunkowej wiąże się najczęściej z zainwestowaniem konkretnego budżetu, który pokrywa zarówno przygotowanie i wykonanie projektu, jak i jego prezentacje w najróżniejszych mediach. Słowo „konkretny” w tym wypadku to oczywiście pojęcie względne i zależne od skali możliwości inwestora, jednak taka inwestycja to zazwyczaj odczuwalny wydatek dla firmy i kalkulowany w planowanym rocznym budżecie. W czasach, kiedy marki prześcigają się w angażowaniu rozpoznawalnych nazwisk w akcje promocyjne swoich produktów, niekiedy po kilka równocześnie, trudno zwrócić uwagę klienta tradycyjnym komunikatem, zwłaszcza że konkurencja nie śpi. I tu zaczyna się prześciganie w koncepcjach...

Wielcy inspirujący

Kampania wizerunkowa, jak sama nazwa wskazuje, ma za zadanie komunikować wizerunek marki, co jest oczywiście bardzo ogólnym stwierdzeniem. W branży mody, beauty i designu, gdzie wizerunek jest kluczowy i właściwie w pierwszej kolejności bazuje się na estetyce produktu, a dopiero później na jego funkcjonalności czy jakości, wyraźnie widać ten przekaz w kampaniach. Każdy kolejny sezon to czas wyczekiwania, co pokażą najlepsi. Najlepsi, czyli kto? Kampanie takich marek jak Prada, Louis Vuitton, Chanel, Valentino i wielu innych wysoko półkowych marek wzbudzają zawsze wiele emocji i jak tylko któraś z nich zostanie opublikowana, wszelkie media branżowe i lifestyle’owe rozpisują się na temat autora zdjęć czy występujących w kampanii modelek. Nie bez przyczyny oczywiście, bo w każdym przypadku są to gorące nazwiska z najwyższej półki w branży lub kontrowersyjne kooperacje, wokół których krążą dziwne plotki. Niemniej są to przemyślane działania, dzięki którym marki wiedzą, jak pozostać na topie i jakie emocje przekazać odbiorcy. Dla przykładu: w kampanii wiosna/lato 2014 Marca Jacobsa wystąpiła Miley Cyrus, młodziutka aktorka i piosenkarka kojarzona kiedyś z rolą w młodzieżowym serialu „Hannah Montana”, a aktualnie znana m.in. z prowokacyjnego występu podczas gali nagród VMA. Ponoć regularnie współpracujący z marką niemiecki fotograf Juergen Teller odmówił zrobienia zdjęć do kampanii z Miley, dlatego zastąpił go znany m.in. ze współpracy z magazynem „Vogue” czy marką Calvin Klein – David Sims. Zdjęcia utrzymane w mrocznym klimacie, bardziej kojarzone z sezonem zimowym, finalnie odbiły się głośnym echem w światku modowym: o współpracy rozpisywały się wszystkie serwisy modowe, aktorka zaangażowana do kampanii pojawiła się we wszelkich rankingach jako jedna z najlepiej ubranych gwiazd, a marka po raz kolejny przełamała stereotypy.
[opis]Kampania Marca Jacobsa wiosna/lato 2014 z udziałem Miley Cyrus[/opis]

[zrodlo]Materiały prasowe Marc Jacobs[/zrodlo]Pytanie tylko, czy to kwestia faktycznie przemyślanej, skutecznej kampanii, czy faktu, że Marc Jacobs jako brand ma już mocną pozycję lidera w świecie fashion, a produkt marki (w tym wypadku kolekcja) jest tak dobry, że i tak się obroni bez względu na kampanię?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak mówi Natalia Kacper-Mleczak, scenograf pracująca przy kampaniach najpopularniejszych polskich marek: – W przypadku marek odzieżowych nie sprzedaje się samego produktu, ale nastrój, klimat i rodzaj „subkultury”. Tutaj najlepszym przykładem jest rodzima firma LPP, która ma pod sobą jedne z najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce, m.in. Reserved, Mohito czy Cropp. Kampanie wizerunkowe tych brandów różnią się od siebie radykalnie, odmienny klimat komunikuje różne style życia, a nie tylko sam produkt. Warto zwrócić uwagę, że Reserved, robiące furorę u naszych zagranicznych sąsiadów, zapraszało do współpracy najlepsze światowe modelki, m.in. Carę Delevingne czy Freję Beha Erichsen, nazwiska znane z kampanii takich luksusowych marek jak Chanel, Prada czy Saint Laurent.
[opis]Kampanie marki Reserved[/opis]

[zrodlo]Materiały prasowe LPP/Reserved[/zrodlo]

– Szczególnie debiutujące marki na rynku, zabierając się za pracę nad kampanią, powinny w bardzo precyzyjny sposób odpowiedzieć sobie na pytania, do jakiego klienta chcą dotrzeć oraz jaką atmosferę i klimat chcą przekazać odbiorcom – podkreśla Natalia Kacper-Mleczak. Przemyślane odpowiedzi na te pytania to klucz do przygotowania skutecznej kampanii wizerunkowej, której kolejnym trudnym i ryzykownym etapem jest opracowanie, a następnie konsekwentna realizacja koncepcji. Jednym z elementów, na które warto zwrócić uwagę w czasie realizacji sesji zdjęciowej do kampanii, jest scenografia – dopracowana może stać się elementem „wow”, który ostatecznie zdefiniuje klimat projektu. Kampanie wizerunkowe to „pompa i rozmach”, ale czy zawsze?

Jaki produkt jest – każdy widzi

Zdjęcia produktowe, z różnych powodów traktowane po macoszemu jeszcze przez wiele firm, stanowią trzon komunikacji z klientem. No bo jak inaczej przekonać kogoś do kupienia produktu, jeśli nie może go zobaczyć? Oczywiście wiadomo, że ważny jest bezpośredni kontakt – klient fizycznie weryfikujący właściwości produktu w sklepie. Jednak w dobie internetu i wielu innych narzędzi komunikacyjnych, takich jak chociażby katalogi, magazyny czy nawet outdoor, warto zadbać o dobrze wykonane zdjęcia produktowe. Popularnie nazywane packshotami mogą być wykorzystywane na tysiące sposobów, od stricte celów sprzedażowych – umieszczone w sklepie online czy w katalogu – po charakter wizerunkowy. Obrobione graficznie mogą być elementem dekoracyjnym strony internetowej i niekończącym się źródłem przygotowywania wpisów na portalach społecznościowych. I tu warto ponownie nawiązać do branży modowej, beauty czy designu – firmy z tego sektora powinny pamiętać, że w mediach internetowych i drukowanych packshoty stanowią główne źródło contentu. Dlatego udostępniane zdjęć produktowych na swoich stronach internetowych, w wirtualnych showroomach czy wysyłanie ich do redakcji powinno stać się nieodzownym elementem działań marketingowych każdej marki. Bo jak inaczej, poza wykupieniem kosztownej reklamy, ktokolwiek ma się dowiedzieć o tym, jak wygląda najnowsza kolekcja i że właśnie ona idealnie wpisuje się w najnowsze trendy w modzie czy urodzie?

Obecnie koszty wykonania zdjęć produktowych w dobrej jakości nie są wysokie, ale są oczywiście zależne od trudności ich wykonania. A tą trudnością mogą być gabaryty produktu czy jego fizyczne cechy (np. przezroczystość, odbijanie światła, niestabilność lub nieregularny kształt). Coraz częściej firmy wykonujące zdjęcia produktowe gwarantują ich hosting na swoich serwerach i możliwość udostępniania mediom lub klientom. Mało popularnym rozwiązaniem, choć dostępnym od kilku lat, są obrotowe zdjęcia produktowe, nazywane inaczej fotografią 360 stopni. To rozwiązanie idealne do sprzedaży i promocji online – gotowe zdjęcia za pomocą linków podpina się pod wskazany adres www, a użytkownicy mogą bez końca przybliżać, obracać i oglądać z każdej strony sfotografowany w ten sposób produkt.
[opis]Sesja fotografii obrotowej kolekcji Łukasza Jemioła[/opis]
[zrodlo]Materiały prasowe NFJ[/zrodlo]Realizacja tego typu sesji nie jest skomplikowana i w tej chwili już wiele firm oferuje tego typu usługi oraz hosting powstałego materiału. Sama realizacja sesji też jest raczej nieskomplikowana, a wielkość platform, na których zamieszcza się produkty do tego typu zdjęć, jest zróżnicowana. Dlatego też w tej technologii można wykonać zdjęcia nawet samochodów czy innych większych produktów.

2in1

Ale co zrobić w przypadku, jeżeli firma jest świadoma, jak ważna jest kampania wizerunkowa, jednak ograniczenia budżetowe wynikające z czynników takich, jak chociażby słaba sprzedaż czy nieoczekiwany wzrost kosztów związanych ze zmianą kursu walut, już na wstępie ograniczają jakiekolwiek działania? Wtedy, jak zawsze, w takich okolicznościach liczy się pomysł. Nie jest to odkrywcze spostrzeżenie, jednak warto się zastanowić, jak na poziomie kampanii wizerunkowej i sposobu wykonania zdjęć produktowych podołać ograniczeniom finansowym i stworzyć narzędzia, dzięki którym marka będzie miała możliwość komunikowania się z klientami, adekwatne do estetyki i stylu życia, jakim chce „zarazić” swoich potencjalnych odbiorców. Tutaj kłania się nowy nurt w fotografii reklamowej, wizerunkowej, skoncentrowany głównie na produkcie i jego cechach. Tym razem przykład ze świata designu: kampania limitowanej kolekcji zaprojektowanej przez marka Marka Mielnickiego dla firmy Kristoff Porcelain wyraźnie różni się od tradycyjnych reklam porcelany.
[opis]Kolekcja CIRCUS by Marek Mielnicki
fot: Jacek Kołodziejski/SHOOTME photographers & production
set design: Natalia Kacper-Mleczak[/opis][zrodlo]Materiały prasowe: Kristoff – Fine Porcelain[/zrodlo]Przygotowując kampanię, marka założyła zmianę dotychczasowego wizerunku oraz podkreślenie cech limitowanej kolekcji. Do współpracy zaproszono m.in. Natalię Kacper-Mleczak, której kompozycje ujęte w obiektywie Jacka Kołodziejskiego zostały docenione przez branżę, a informacje o kampanii i bardzo dobrym produkcie opublikowała większość mediów poświęconych designowi i sztuce użytkowej. W efekcie powstały trzy różne layouty skierowane do trzech różnych typów odbiorców: pierwszy „cyrkowy”, wybujały, z mnóstwem wzorów, drugi wysmakowany, prezentujący porcelanę z elementami dekoracyjnymi z kolorowej galaretki deserowej, i trzeci minimalistyczny, ze szczyptą magii (filiżanka ustawiona na złotym stożku z piasku).

Kampania sfokusowana na produkt, zamknięta w wąskich kadrach, nie jest rozwiązaniem stosowanym tylko tam, gdzie liczy się budżet. Kampania dodatków luksusowej marki Valentino jest doskonałym dowodem na to, że proste rozwiązania są najlepsze. „Camuglam” to seria zdjęć, na których wystająca spoza kadru wytatuowana dłoń najbardziej znanego fotografa mody, Terry’ego Richardsona, prezentuje luksusowe buty, torebki i okulary marki. Kompozycja akcesoriów z krokodylej skóry, okularów czy butów z wytatuowanymi przedramionami fotografa w tle wzbudza emocje i skupia uwagę nawet największego ignoranta. Nawet jeżeli odbiorca – co nie dziwi – nie rozpozna, do kogo należy wytatuowana ręka widoczna w kadrze, to i tak zwróci uwagę na zdjęcia. Kampania komunikuje w ten sposób przekonanie, że luksus to luz i swoboda, a fakt, że na zdjęciach pojawiły się nagie dłonie zamiast roznegliżowanych modelek, odróżnia ten projekt od wielu innych.
[opis]Kampania dodatków marki Valentino[/opis]

[zrodlo]Materiały prasowe Valentino[/zrodlo]

Takich przykładów na wykorzystanie prostych zdjęć produktów w ciekawej aranżacji jest coraz więcej i są one dowodem na to, że nie zawsze atrakcyjna modelka czy rozpoznawalna gwiazda pojawiające się w kampanii decydują o jej sukcesie. Można się nawet pokusić o stwierdzenie, że czasami obecność modelek w takich akcjach promocyjnych odwraca uwagę od walorów produktu. A jeżeli ten jest naprawdę wartościowy, to po co odbierać mu blasku?