„Accenture Life Trends 2023” (wcześniej znany jako „Fjord Trends”) to najnowsza odsłona wyjątkowej serii raportów, które ukazują się niezmiennie od 15 lat, ale po raz pierwszy pod inną nazwą. To nie przypadek. Raporty tworzone przez Accenture ewoluują – nie tylko z nazwy – tak jak współczesny świat. Jest on zmienny, szybki, często nieprzewidywalny i przez to oddziaływający na człowieka coraz mocniej i w coraz większej liczbie obszarów.
Seria raportów Accenture, które ukazują się na początku każdego roku, wyróżnia się na tle raportów skoncentrowanych na gospodarce i jej trendach. Jej celem jest ukazanie ewolucji potrzeb konsumenta oraz czynników zewnętrznych, które determinują życie człowieka jako jednostki. W ten sposób obraz wyłaniający się z raportów wykracza poza kontekst ekonomiczny i nie skupia się wyłącznie na tzw. klientocentryczności.
„Accenture Life Trends” pokazuje szerokie spektrum potrzeb człowieka, gdzie w centrum jest jego życie (ang. life centricity), które kształtuje współczesny świat, o czym „boleśnie” ludzie przekonali się zwłaszcza w ostatnich latach. Pandemia, wojna w Ukrainie, podziały polityczne, katastrofy naturalne, wysoka inflacja – edycja „Life Trends 2023” wpisuje się w kontekst „przyspieszenia historii”. Mianem tym określa się zdarzenia i procesy, których doświadczamy jako konsumenci, obywatele, rodziny.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlatego tegoroczny „Accenture Life Trends 2023” analizuje najważniejsze dzisiejsze potrzeby człowieka. To pięć kluczowych trendów:
- I will survive.
- I’m a believer.
- As it was.
- OK, Creativity.
- Signed, sealed, delivered.
W tym artykule przybliżę trend „I will survive”.
Nowa rzeczywistość w świecie offline
Kryzysy cywilizacyjne oraz związane z nimi zawirowania gospodarcze są jak fale na morzu. Z różną częstotliwością i siłą docierają do brzegu. Posługując się tą analogią, można śmiało powiedzieć, że w ostatnich trzech latach „fale” pojawiają się na horyzoncie jedna za drugą, w porównaniu ze względnie spokojnym morzem w poprzedzających trzech dekadach. Symptomatyczne, że w słowniku Collins to „permacrisis” (od permanentny / trwały kryzys) ogłoszono terminem 2022 r., definiując go jako przeciągający się okres destabilizacji i zagrożenia.
Gdy niestabilność staje się normą, odpowiedzią ludzi na to zjawisko jest przystosowanie się. To właśnie adaptacja do „nowej rzeczywistości” determinuje schematy zachowań. W aspekcie gospodarczym oznacza to m.in. nowe podejście do konsumpcji (co i jak kupujemy) oraz zarobkowania (jak i gdzie pracujemy).
Co ciekawe, adaptacja nie przebiega tak samo w różniących się od siebie gospodarkach. Badania Accenture wskazują na związek pomiędzy poziomem rozwoju gospodarczego a zdolnościami do adaptacji w warunkach kryzysu. W społeczeństwach gospodarek rozwijających się (doświadczających w nieodległej przeszłości znaczących i często kosztownych społecznie przemian gospodarczych, np. transformacji państw Europy Środkowej od gospodarki centralnie planowanej do rynkowej) wykazywana jest przeciętnie większa skłonność do adaptacji niż w społeczeństwach krajów wysoko rozwiniętych gospodarczo.
Zmiany w świecie online
Kryzysy występują nie tylko w „świecie fizycznym”, ale też w „przestrzeni cyfrowej”. Do pierwszych zalicza się m.in. wysoką inflację i kryzys klimatyczny. W Polsce notujemy stopę inflacji konsumenckiej na poziomie 17,2% (odczyt za styczeń 2023 r.). Tak wysoka inflacja ostatni raz była odnotowana w 1997 r. Państwa zamożniejsze od Polski wprawdzie doświadczają nominalnie niższego wzrostu cen, np. Wielka Brytania 10,5% w grudniu 2022 r., jednakże są to najwyższe odczyty dla tych gospodarek od blisko 40 lat. Z kolei kryzys klimatyczny tylko w jednym ze swoich aspektów (podniesienie poziomu wód morskich w skutek topnienia lodowców) do 2050 r. zagrozi podtopieniami obszarów zamieszkałych przez 300 milionów ludzi.
Jednocześnie dzięki rozwojowi usług cyfrowych wzmaga się tendencja do „poszukiwania ukojenia” w sieci. Jednak i tutaj czekają zagrożenia, m.in. tzw. lęk przed algorytmami. To zjawisko obawy przed manipulacją za pomocą dostarczanych treści, które wywołuje spadek zaufania do informacji. Według raportu „Digital News 2022”, wydanego przez Instytut Reuters’a, zaufanie do informacji zmniejszyło się w prawie połowie z 46 badanych krajów, a ogólne zainteresowanie informacjami w sieci spadło z 63% w 2017 r. do 51% w 2022 r.
Kolejnym aspektem współczesnych kryzysów jest trwałość zmian, jakie te wywołują. O ile kryzys klimatyczny czy konflikty zbrojne mogą powodować trwałe skutki, o tyle w przypadku spadku zamożności wskutek zawirowań gospodarczych nie jest to tak oczywiste. To ludzkie aspiracje są jednym z czynników stymulujących chęć powrotu do dawnego poziomu życia i jego dalszego wzrostu.
W ciągu co najmniej ostatnich czterech dekad stabilizacja i rosnący dobrobyt otworzyły miliardom ludzi drogę do stania się częścią tzw. klasy średniej. W samych Chinach od 1990 r. z ubóstwa wyszło ponad 800 milionów ludzi. Można jednak założyć, że te osoby, w różnym stopniu doświadczające obecnie obniżenia standardu życia, nie tak łatwo zapomną o potrzebach i dobrach wyższego rzędu, których zdążyły już doświadczyć.
Cztery sposoby na przetrwanie
Jak zatem przerwać turbulentne czasy? Można wyróżnić cztery sposoby radzenia sobie z kryzysem.
1. Walka
Podstawowa ludzka reakcja na napotkane przeciwności, która jest wyrazem niezgody. Walka może obejmować obronę podstawowych praw: wolności, godności, jak również interesów gospodarczych (np. strajki w transporcie lotniczym w Europie). Jako że walka jest podstawową reakcją na kryzys, w tym roku można spodziewać się kolejnych zjawisk o charakterze „buntu”, zwłaszcza w sferze gospodarczej.
2. Ucieczka
Powiązana jest ona z nadzieją i poczuciem, że w obliczu kryzysu lepiej może być gdzieś indziej. Podobnie jak w przypadku walki spektrum przykładów jest szerokie – od przeprowadzek z miast na tereny wiejskie (spowodowanych rosnącymi kosztami najmu czy zanieczyszczeniem powietrza), przez migrację ekonomiczną, po ucieczkę z przyczyn politycznych.
3. Selekcja/prioryteryzacja
To zorientowanie na obszary życia, nad którymi można mieć większą kontrolę, w tym zmniejszenie zainteresowania tematami globalnymi, np. tym, co aktualnie jest modne w popkulturze czy globalnym mainstreamie na korzyść kwestii lokalnych lub niszowych, często związanych z samopomocą, wzmocnieniem i integracją społeczną. W świecie cyfrowym ma to odzwierciedlenie m.in. w popularności mikroinfluenserów, którzy kojarzą się z większą wiarygodnością, ponieważ zwykle koncentrują się na tematyce bliższej nam „tu i teraz” – na podróżach czy na doradztwie finansowym. 61% amerykańskich konsumentów uważa, że tak tworzone treści są bardziej godne zaufania niż te komunikowane przez szeroko rozpoznawane marki.
4. Bierność
Wiąże się z rezygnacją z jakiejś formy aktywności, tj. z pozbyciem się czegoś (np. abonamentu na usługę, który nadmiernie obciąża budżet domowy), ale może również oznaczać zaprzestanie walki. Rezygnacja to także oczekiwanie na lepsze. To z kolei okazja dla firm, aby pokazać swoją wartość za pomocą adekwatnych do sytuacji i potrzeb konsumentów produktów, doświadczeń i usług (a nie jedynie obliczonych w krótkim terminie gestów).
To m.in. właśnie dlatego sztuczna inteligencja i metawersum są warte uwagi jako wehikuły dla innowacji, które wyciągną konsumentów ze stanu bierności. O tym jednak więcej mówią pozostałe trendy przedstawione w tegorocznym „Accenture Life Trends”. Przeczytasz o nich w kolejnych artykułach.
Aby zapoznać się z całym raportem i dowiedzieć więcej o trendach, odwiedź tę stronę.
