Ile różnego rodzaju kart lojalnościowych posiadasz? Założę się, że co najmniej kilka. Pewnie o niektórych przypominasz sobie, gdy np. wychodząc w sobotni wieczór „na miasto” postanawiasz - na wszelki wypadek - zostawić w swoim portfelu tylko najpotrzebniejsze rzeczy. Od kawiarni, przez stacje benzynowe, aż po sklepy meblowe – wszyscy próbują uczynić z nas klientów, którzy będą powracać i wydawać kolejne pieniądze.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego tradycyjne podejście do programów lojalnościowych nie sprawdza się,
- jaką rolę w budowaniu lojalności klienta pełnią emocje,
- jak dowiedzieć się co jest cenne dla Twoich klientów,
- co możesz zrobić by zbudować unikalne doświadczenie klienta z Twoją marką.
Tradycyjny mechanizm działania programów lojalnościowych jest dość prosty. Najczęściej klient dokonując zakupów otrzymuje punkty, które potem wymienia na zniżki, kupony rabatowe albo nagrody. Opłaca się więc kupować więcej, bo szybciej dostanie się lepsze benefity. Czy lojalny klient ma lepiej?
Paradoksalnie, takie podejście opierające się na konkretnych i racjonalnych przesłankach okazuje się coraz mniej skuteczne. W czasach gdy na każdym kroku otrzymuje się niezliczone oferty zniżek, rabatów i bonusów, wprost na ekrany smartfonów, coraz trudniej przekonać klientów do mozolnego zbierania punktów na karcie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
A nawet jeśli to robią, nie oznacza to jeszcze lojalności rozumianej jako długotrwałe przywiązanie do danej marki czy miejsca. Kierując się racjonalnymi przesłankami, klienci przebierają w ofertach i kupują tam, gdzie akurat jest najlepsza promocja – na dodatek, często robią to zdalnie, z ekranu komputera lub telefonu.
Emocje przede wszystkim
Thomas Nilsson, wiceprezes Veryday (sztokholmskiej agencji Service Design), pisze:
Zaangażowanie emocjonalne jest kluczowe dla zbudowania prawdziwej lojalności. Ma największy wpływ na nasze zachowania zakupowe i jest najważniejszym powodem, który jest w stanie utrzymać nas klientów przy konkretnej marce
Innymi słowy, chcesz aby klienci do Ciebie wracali? Zrób coś, żeby Cię naprawdę polubili i mieli ochotę się z Tobą zaprzyjaźnić. Jednak aby to osiągnąć nie wystarczy dać im tylko kolejnego rabatu i to tylko „w nagrodę” za to, że coś już kupili. Co to za kumpel, który zaprasza na grilla tylko pod warunkiem, że wcześniej „zasłużyło się” na to pomagając mu nosić ciężkie meble? Dzisiejsi konsumenci wychodzą z założenia, że to marki muszą „zapracować” na to, żeby stali się ich klientami.
Zbudowanie emocjonalnego zaangażowania wymaga przede wszystkim dokładnego poznania i zrozumienia tych, do których trafiasz z ofertą. Nie osiągniesz tego, jeśli nie zaprosisz ich do siebie i nie zapytasz. Zorganizuj warsztaty, na których poznasz opinie i spostrzeżenia swoich klientów. Poświęć czas na jakościowe badania, które dadzą bardziej pogłębione odpowiedzi. Uwaga! To czego się dowiesz może być zaskakujące i może wywrócić Twoje dotychczasowe poglądy, do góry nogami.
Lojalny klient, czyli jaki?
Zdefiniuj co dokładnie rozumiesz gdy mówisz lojalny klient. Czy to ktoś, kto po prostu dokonuje jak największych zakupów? Czy raczej ktoś, kto regularnie korzysta z Twojej oferty? A może znajdziesz inne wskaźniki, które pomogą Ci dookreślić to zagadnienie? Dzięki temu łatwiej będzie zdefiniować do jakich zachowań chcesz zachęcić klientów i zaprojektować odpowiednie działania.
Sprawdź, co już masz i wykorzystaj to!
Często, firmy chcąc wprowadzić innowacyjne rozwiązania, skupiają się na poszukiwaniu zupełnie nowych czy wręcz rewolucyjnych pomysłów, nie zwracając uwagi na to co już działa dobrze. Dlatego, przy projektowaniu programu lojalnościowego, nieodzowne powinno być prześledzenie ścieżki klienta (Customer Journey). Da Ci to obraz tego, jak wygląda doświadczenie klienta z Twoją marką we wszystkich „punktach styku”.
Dzięki temu, dowiesz się za co najbardziej cenią Cię Twoi klienci i co jest dla nich naprawdę ważne przy korzystaniu z Twojej usługi.
Personalizacja i zaskoczenie
Dzisiejsi konsumenci chcą być wszędzie obsługiwani tak, jak w swojej ulubionej kawiarni, gdzie barista zna ich imię i wie jaką kawę lubią. Nie chcą być traktowani jak jeden z wielu. Cenią też to, że ktoś pozytywnie ich zaskoczył dając im coś, co szczególnie lubią. Projektując program lojalnościowy musisz uwzględnić te dwa trendy.
Dziś, nikogo nie zwiążesz z marką, dając mu w nagrodę np. kiepską wiertarkę, której użyje dwa razy w roku. Za to bilety na koncert ulubionego zespołu albo karta upominkowa plus konsultacja stylisty? To już coś!
W wypracowaniu dobrych idei, na to jak „dopieścić” klientów realizując jednocześnie swoje cele biznesowe, pomocna może być formuła warsztatów ko-kreacyjnych: sesji generowania i oceny pomysłów, w której uczestniczyć powinny osoby z Twojego zespołu, innych działów firmy, a także sami klienci.
Testuj swoje pomysły!
Gdy już stworzysz rozwiązania, które wydadzą Ci się idealne dla Twojego biznesu, nie zapomnij przetestować ich na odpowiedniej grupie użytkowników. Pomijanie etapu wczesnego testowania pomysłów, to prosta droga do tego, aby rozminąć się z oczekiwaniami klientów. W ten sposób zamiast lojalności zbudujesz w nich poczucie, że proponujesz coś, co być może jest ciekawe, ale zupełnie nieprzydatne. A chyba nie o to chodzi.
