Niemal każdy, kogo zapytamy o reklamę, twierdzi, że jest odporny na jej wpływ. Tymczasem reklama jest jak wiatr na pustyni. Różnice, jakie widać co godzinę na pojedynczych diunach, są małe, ale po pewnym czasie zmienia się cały jej pejzaż*.
W okresie jesiennym w blokach reklamowych jest prawdziwe oblężenie reklam specyfików na przeziębienie. Najciekawszym studium przypadku ilustrującym działanie reklamy lekarstw jest spot Rutinoscorbinu. Zazwyczaj występuje w nim mama trójki lub czwórki dzieci, czasem ktoś w niej wygląda „niewyraźnie”. „Mama” mówi, że Rutinoscorbinu nie zamieniłaby na nic innego, że (uwaga!) nie eksperymentuje ze zdrowiem (to znaczy, że nie marnuje czasu na próbowanie produktów konkurencji) i poleca wszystkim Rutinoscorbin. Te małe, żółte pigułki mają długą historię sięgającą PRL-u, kiedy to były jedynym bodaj lekiem na odporność, tak jak Poczta Polska była jedynym operatorem wysyłkowym czy Telekomunikacja Polska (Urząd Telekomunikacji) – wyłącznym dostawcą telefonii. Ludzie nie mieli wtedy pojęcia o markach, bo na ekskluzywnych półkach delikatesów pyszniła się wódka czysta i wyrób czekoladopodobny. Dzisiejszy GlaxoSmithKline jest spadkobiercą tamtej marki i w oczywisty sposób wykorzystuje wysoką świadomość wśród społeczeństwa, podobnie jak np. z sukcesem rozpycha się na rynku marka Ludwik, niegdyś jedyny płyn do mycia naczyń, a dziś skuteczny konkurent dla dziesiątek obcobrzmiących Purów, Fairyów, Froschów i Palmolive’ów. A zatem, Rutinoscorbin podawały nam nasze matki i babki i to właśnie ich autorytet przemawia do nas z ekranu. Z tego właśnie powodu w dużej mierze jest to lek pierwszego wyboru. Argumenty takie, jak: czas, doświadczenie, zaufanie, bezpieczeństwo, potwierdzona skuteczność i zdrowie naszych dzieci, to atuty komunikowane „między wierszami” i tworzące przewagę rynkową. Poza sloganem „największe zaufanie wśród mam” w reklamie używana jest również dowcipna gra słów: „bierz, gdy cię bierze”. A teraz sfera wizualna. Po ekranie przesuwają się duże, rozmazane, barwne plamy, bohaterowie ubrani są w żółte, pomarańczowe i zielone kurtki, swetry, szaliki, meble w domu są w tych samych kolorach. „Niewyraźny” syn – nie może wziąć udziału w meczu hokeja, dzieci zarażają się od siebie w szkole i stają się „niewyraźne”. Rozpoznawalnym znakiem Rutinoscorbinu jest kolorowy wachlarzyk, jak tęcza rozpinający się po półokręgu wokół małej żółtej pigułki. Zapytacie Państwo: jak to działa? Otóż reklama (szczególnie ta audiowizualna) kreuje popyt na poziomie nieświadomym. Co to znaczy? Cytując za Robertem Heath’em**: nieświadome (nie mylić z nieudowodnionym naukowo „podprogowym”) lub inaczej przeduwagowe (bierne, nieuważne) uczenie się jest to charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej płytkie przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świadomych procesów poznawczych. Może ono przy wielokrotnym powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pamięci jednostki i kształtowania się określonych skojarzeń z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej części aktywizowanych później. Te asocjacje mogą wpływać na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów emocjonalnych. W przypadku Rutinoscorbinu sprowadza się to do tego, że kiedy odczuwamy potrzebę zakupową, kierujemy swoje kroki do apteki. Tam, stojąc przed szybką, widzimy za plecami farmaceuty oddalone od nas o jakieś półtora metra półki z lekarstwami. Z tej odległości rozróżniamy co najwyżej kolorowe plamy – rzadko nazwy leków. W tym tęczowym natłoku opakowań Rutinoscorbin odnajdujemy bezbłędnie, bo składa się on z dobrze znanej nam i zapamiętanej z reklamy palety ciepłych barw. Nie ma tu miejsca na szarlatanerię, magię czy legendarną (choć nieistniejącą) reklamę podprogową. Warto sobie uświadomić, co wpływa na naszą decyzję zakupową, zanim powiemy następnym razem, że reklamy na nas absolutnie nie działają.
Jakich innych atraktorów prócz kolorów używają producenci reklam lekarstw na przeziębienie? Otóż jest kilka najchętniej stosowanych. Mianowicie: autorytet, mechanizm sympatii, archetyp niewinnego oraz zwizualizowanie działania preparatu. Mechanizm autorytetu występuje, prócz wspomnianej wyżej reklamy Rutinoscorbinu, wszędzie tam, gdzie w reklamie wypowiada się do nas profesjonalista (może być nim członek rodziny, któremu zwyczajowo się ufa) i zaświadcza swoją twarzą (lub nazwiskiem) o skuteczności promowanego medykamentu. Może to być lekarz, farmaceuta lub – jak na przykład w aktualnej reklamie Vocaleru – lektor zawodowo dubbingujący postacie z bajek i filmów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Reklamy środków na przeziębienie często wykorzystują wizerunek dziecka, mogą być też dodatkowo wzbogacane animowanymi postaciami stanów chorobowych. Nic tak nie roztkliwia rzeszy matek, jak widok potrzebującego pomocy dziecka. Naturalnie powoduje on, że chcemy zaopiekować się maleństwem i pomóc mu wydobrzeć. Dlatego w tak wielu spotach gra się na naszych emocjach wizerunkiem płaczącego dziecka oraz matki czule obejmującej niemowlę, podającej na łyżeczce panaceum, które pokona gorączkę, kaszel i katar. Szybka ulga i uśmiechnięta buzia dziecka potwierdza skuteczność medykamentu. Oklepane? Być może, ale wciąż działa…
Ulubionym zabiegiem perswazyjnym stosowanym w reklamie lekarstw na przeziębienie jest wizualizowanie działania specyfiku. Do znudzenia pokazuje się nam zatkane (ba! zamurowane wręcz) nosy, szalejące w gardłach bakterie i wirusy oraz zalegającą w drogach oddechowych flegmę. Do animowanych płuc, jamy nosowej, gardłowej (niepotrzebne skreślić) wpada lek – skuteczny jak Super Es — i czyści ją z siłą wodospadu. A nie, pardonnez moi, z siłą wodospadu to akurat ktoś inny…
Do innej grupy metod perswazyjnych występujących w reklamie medykamentów na przeziębienie należą celebryci. Tutaj działa na odbiorcę mechanizm sympatii. Jeśli chodzi o branżę farmaceutyczną, to celebryci reklamują głównie środki przeciwbólowe, lekarstwa na zaparcia, wątrobę, trawienie itp. Pomysł wspierania się znaną twarzą jest tyleż prymitywny, co zaskakująco i niezmiennie skuteczny. Jak twierdzą teoretycy, konsument nabiera większego zaufania do produktu, jeśli do jego kupna zachęca ktoś znany. Do tego niemałą rolę pełnią emocje. Jeśli lubimy aktora, sportowca czy inną osobę powszechnie znaną, tym chętniej wypróbujemy polecany przez nią specyfik.
Tegoroczna reklama Choligripu sięgnęła po celebrytę-archetyp, czyli Sherlocka Holmesa. Nie może on z powodu przeziębienia skoncentrować się i precyzyjnie dedukować. Po zażyciu środka szybko wraca do formy i rozwiązuje zagadkę. W zeszłym roku hitem reklamowym okazała się prezydentowa Kwaśniewska promująca Rutinaceę. Do kolorowego spotu dopisał kilka zdań scenariusza sam eksprezydent, wypowiadając się na łamach Faktu: „To jest lek, który bierze cała nasza rodzina. Po prostu jest dobry i sprawdzony”. Kwaśniewska od lat prowadzi programy poradnikowe i modowe oraz jest znaną autorką książek o tematyce savoir vivre’u. Spot z jej udziałem był szeroko dyskutowanym wydarzeniem, okrzyknięto ją nawet przydomkiem „ciocia dobra rada”. Z pewnością było efektownie, ale czy efektywnie? Tego nie wiemy. Producent nie udostępnił bowiem żadnych danych na temat sprzedaży medykamentu, a zatem trudno oceniać to wydarzenie w kategoriach biznesowych.
Rynek leków OTC jest trudny, wymagający, a konkurencja nie śpi. Sytuacja ta wymaga coraz większej inwencji w dziedzinie reklamy. Oczywiście udaje się to z różnym skutkiem. Subiektywnie rzecz ujmując, o polot i wirtuozerię raczej tu trudno, jednak sądząc po doskonałej kondycji niektórych firm farmaceutycznych – reklamy są skuteczne, mimo (a może właśnie dlatego) że przeciętny odbiorca nie zdaje sobie sprawy z mechanizmów ich działania. Wszystkim Państwu życzę dużo zdrowia!
[kreska]* Sullivan L., „Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007.
** Heath R., „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006.
