Co może zyskać marka współpracując z influencerami?

W natłoku informacji, które docierają do nas każdego dnia z mediów, wiele treści ucieka naszej uwadze. Marka, która chce zostać dostrzeżona, musi zadbać nie tylko o głośność komunikatu, ale przede wszystkim o jego wiarygodność. Dobrym krokiem w kierunku budowania autentyczności jest podjęcie współpracy z osobami, które wywierają realny wpływ na działania danej grupy docelowej. Mowa tu oczywiście o influencerach, a więc youtuberach, instagramerach, snapchaterach itp. – czyli ludziach, którzy skutecznie budują wokół siebie wierną społeczność.

Zdaniem specjalistów marketing influencerów jest obecnie najszybciej rozwijającym się kanałem pozyskiwania klientów. Z badań zrealizowanych w maju ubiegłego roku przez Schlesinger Associates wynika, że 84% specjalistów z zakresu marketingu i komunikacji planowało zrealizować przynajmniej jedną kampanię z udziałem influencerów w roku 2016. Co więcej, 81% marketerów, którzy podejmowali już tego rodzaju działania, przyznało, że są one bardzo efektywne. Skuteczność takiej formy promocji wynika przede wszystkim z możliwości skierowania komunikatu prosto do grupy targetowej.

Wybór odpowiedniego twórcy, którego grono odbiorców odpowiada preferencjom marki, to połowa sukcesu. Taka współpraca daje pewność precyzyjnego dopasowania treści, ponieważ dany kanał śledzą osoby zainteresowane tematem, ich wybór jest świadomy. Efektów takich kampanii nie należy analizować, biorąc pod uwagę jedynie zasięg rozumiany jako liczba wyświetleń wideo czy lajków pod zdjęciem. Dopasowanie treści i stylu komunikacji pozwala przede wszystkim osiągnąć cele jakościowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeszcze kilka lat temu temat współpracy z digital influencerami był jedynie ciekawostką – poruszano się tylko w obszarze blogerów. Na tego rodzaju działania przeznaczano niewielkie części budżetów i stanowiły one jedynie dodatek do całej koncepcji kreatywnej. Dziś coraz więcej marek decyduje się na świadomą, długoterminową i świetną jakościowo współpracę z twórcami, których obraz i komunikaty są spójne z ogólnymi założeniami marki. Tę zmianę w sposobie myślenia widać wyraźnie w liczbie kampanii realizowanych z udziałem digital influencerów. Dla przykładu: w pierwszej połowie 2016 roku LifeTube – największa sieć partnerska zrzeszająca twórców wideo w CEE – zrealizował blisko 200 kampanii z udziałem influencerów, a indaHash.com – platforma do automatyzacji współpracy z digital influencerami – ponad 150.

Za co się ich kocha?

Dane opublikowane w kwietniu ubiegłego roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów jasno pokazują, że zasięg blogów i vlogów stale rośnie. Zamieszczane na nich treści konsumuje ponad 8,5 mln internautów, co daje ich twórcom status opiniotwórczych. TrendWatching określił tę grupę mianem SIP-ów (ang. socially important people). SIP Economy to jeden z najistotniejszych trendów w 2016 roku, który zakłada znaczny wpływ influencerów na sprzedaż produktów i usług. To oni wyprzedzają trendy i kształtują gusta oraz upodobania swoich fanów.

To, co wyróżnia dzisiejszych influencerów, to przede wszystkim szczerość, kreatywność i pasja. Serca widzów zaskarbiają sobie właśnie autentycznością. Są naturalni, bliscy odbiorcom, a tym samym godni zaufania. Internet, a w szczególności media społecznościowe zniosły barierę, która do tej pory dzieliła celebrytów od ich fanów. Youtuberzy czy instagramerzy są z nimi często w stałym kontakcie i chętnie uchylają drzwi do swoich domów lub na backstage produkcji, np. prowadząc relacje z istotnych dla siebie momentów na Snapchacie. To jest coś, czego nie może nam zagwarantować tradycyjna telewizja. Specyfika takich serwisów jak YouTube czy Instagram pozwala na formułowanie komunikatów od ludzi dla ludzi. Marka, która umiejętnie wykorzysta tę siłę, może być bliżej swoich odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej.

Youtuber najlepszym doradcą?

Większość konsumentów, nawet jeśli nieświadomie, podejmując decyzję o zakupie, kieruje się opiniami innych, znaczących dla nich jednostek. Badania jasno pokazują, że ponad 90% konsumentów ufa rekomendacjom innych osób bardziej niż klasycznym treściom reklamowym marki. Dziś często bardziej niż zdanie rodziny czy przyjaciół liczy się dla nich opinia ludzi, których poczynania śledzą na bieżąco między innymi w mediach społecznościowych. Jak poinformowało Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów w swoim ubiegłorocznym raporcie, 1/4 internautów przyznaje, że blogi i vlogi są dla nich wiarygodnym źródłem informacji zakupowej. Według raport „B(v)log Power” dla stałych odbiorców influencerzy są pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym (72%) – wyprzedzają tym samym opinie rodziny i znajomych (68%)!

Twórca jest w stanie skutecznie zachęcić, ale też zniechęcić do kupna danego produktu. Taka informacja jest niezwykle istotna dla marek, które powinny zwrócić szczególną uwagę na swój wizerunek kreowany w oczach dzisiejszych liderów opinii. – Influencer dzieli się swoim doświadczeniem, opowiada o swoich pozytywnych, choć zdarza się, że i negatywnych emocjach związanych z daną marką, wpływając tym samym na decyzje zakupowe podejmowane przez swoich odbiorców – komentuje Urszula Sypniewska, kierownik ds. marketingu i PR marki Golden Rose, która aktywnie działa w obszarze influencer marketingu. – Odpowiednio dobrany influencer doskonale komunikuje nowe produkty. Dziś, zanim dokona się zakupu np. kosmetyku, najpierw sprawdza się, co powie na jego temat w najnowszym filmie ulubiony vloger lub jakie recenzje produktu można znaleźć w blogosferze – dodaje.

Społeczności budowane wokół kanałów konkretnych twórców są bardzo aktywne. Często komunikaty serwowane przez youtubera stają się impulsem do zgłębienia informacji na temat marki wspomnianej w danym vlogu. Co więcej, w tym miejscu po raz kolejny widać wyższość internetowych komunikatów nad telewizyjnymi. Jak pokazują badania przeprowadzone i opublikowane przez amerykański magazyn Variety, 60% nastolatków jest dużo bardziej skłonnych uwierzyć gwiazdom YouTube’a niż gwiazdom telewizji. Przekłada się to bezpośrednio na ich decyzje konsumenckie. Młodzi ludzie chętniej sięgają po produkty, które ich ulubieni twórcy w różnej formie promują na swoich kanałach, niż po te, które widzą w tradycyjnych spotach reklamowych w rękach celebrytów.

Influencerzy w świecie rzeczywistym

Obecność marki na kanale twórcy to tylko jedna z możliwych form współpracy. Dobrym sposobem na zacieśnianie więzi z potencjalnymi odbiorcami jest wchodzenie z nimi w realne interakcje. Warto zatem pojawiać się w miejscach, które skupiają twórców i ich fanów. Dobrą ku temu okazją są wszystkie spotkania i youtube’owe imprezy, tzw. meet-upy, takie jak np. Orange Video Fest czy Nju Winter Games – cykliczne festiwale youtuberów i gamerów. Tegoroczna edycja OVF przyciągnęła pond 250 twórców i 12 tys. osób, a internetowy i medialny „szum” wokół imprezy wygenerował wielomilionowe dotarcie. Takie wydarzenia to świetna okazja na promocję dla marek. – Mówimy nie tylko o milionowych zasięgach czołowych influencerów, ale przede wszystkim o docieraniu do klientów w naturalnym dla nich środowisku z dostosowanym do nich przekazem – mówi Paweł Patkowski, dyrektor wykonawczy ds. marki i komunikacji marketingowej Orange Polska. Ciekawym przypadkiem jest strategiczne i długoterminowe wspieranie podobnych inicjatyw. Dzięki temu marka zawłaszcza sobie nową kategorię, wzmacnia wizerunek i buduje lojalność wśród młodych konsumentów.

Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, nieszablonowe akcje i świeże spojrzenie na komunikację są zapowiedzią sukcesu. Szczerość i kreatywność internetowych liderów zaangażowanych w ciekawe kreacje może bezpośrednio przełożyć się na wzrost wiarygodności marki. Liczba i jakość działań podejmowanych we współpracy z digital infuencerami stale rośnie. – Marki są coraz bardziej świadome wartości takich kampanii – mówi Pawel Stano, prezes LifeTube’a. – Specyfika tego środowiska wymaga jednak od marketerów wzmożonego wysiłku w tworzeniu konceptów, bo w tej komunikacji na pierwszym miejscu jest wiarygodność. Zawsze podkreślamy, że ze współpracy zadowolone muszą być wszystkie strony: marka, influencer i, przede wszystkim, docelowi odbiorcy – podkreśla.