Jedynie 20% osób pozytywnie ocenia pracę marketerów. Są oni co prawda lepiej postrzegani niż sprzedawcy, telemarketerzy czy politycy, ale znacznie gorzej niż prawnicy, księgowi czy lekarze1. Czy w sumie te dość niskie notowania to wyraz braku zaufania do kompetencji, profesjonalizmu, standardów etycznych? Może czas zmienić marketing na ten oparty na wartościach?
Marketer – etyka w służbie biznesu?
Marketing należy do profesji, które często wywołują tyleż fascynacji, ile niezrozumienia i pogardy. Ludowe przekonanie pozwala sądzić, że każdy może być marketerem. Pochodzi ono z burzliwego okresu lat 90. oraz pierwszej dekady XXI w. Rozwój gospodarki rynkowej i liberalizacja działalności w jej ramach zderzyły się z konsekwencjami gospodarki centralnie planowej i epoki wiecznych niedoborów. W efekcie ziarno padło na żyzną glebę. Sprzedawało się prawie wszystko. A chęci i zaangażowanie wystarczały, aby odnieść sukces. Zastępowały kompetencje.
Z czasem jednak rynek się nasycił i już nie było tak prosto. Trzeba było nie tylko „ładnie wyglądać”, lecz także mieć coś do zaoferowania. A tutaj istniała raczej pustynia intelektualna i kompetencyjna. Uczelnie nie miały zasobów, a próby prostego „przeszczepiania” amerykańskiej wiedzy nie zawsze się udawały w realiach polskich czy europejskich. W efekcie na rynek trafiały tysiące osób nieprzygotowanych do pełnienia funkcji marketerów, a zarządy i właściciele firm nie bardzo wiedzieli, czego mogą oczekiwać od działów marketingu. To wszystko musiało najpierw budzić niezrozumienie, a potem niechęć do marketingu i marketerów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Współcześnie zarzuca się im m.in. to, że nie mają jasno zdefiniowanych celów, nie mierzą skuteczności swoich działań, nie są w stanie uzasadnić ponoszonych wydatków, stosują metody, które odznaczają się niską wydajnością i stanowią częściej próbę manipulacji niż odpowiedzi na konkretne problemy klientów, unikają ryzyka, są konformistyczni i często doprowadzają do konfliktów w organizacji.
Wartości zamiast szarlatanerii?
Przyznać należy, że ta niechęć wobec marketingu i marketerów wzmacniana jest przez niedouczonych ekspertów, którzy twierdzą, że marketing „kreuje potrzeby” czy też „zaspokaja potrzeby klientów”. To zdanie jest tak samo nieuzasadnione i oparte na ignorancji jak przekonanie, że marketing to kwestia chęci, a nie kompetencji.
Mam nadzieję, że dzisiaj funkcjonujemy już w innych czasach. W czasach, w których kompetencje wygrywają z ignorancją, profesjonalizm zastępuje niedbalstwo, a standardy wypierają analfabetyzm rynkowy. W efekcie strategiczna krótkowzroczność2 ustępuje miejsca marketingowi opartemu na wartościach.
Idea marketingu opartego na wartościach przypisywana jest Peterowi Doyle’owi3. Sprowadza się ona do przekonania, że klienci nie kupują produktów, ale korzyści czy rozwiązania. Ponadto zmiany zachodzące w organizacjach i na rynku sprawiają, że nie tylko klientów należy postrzegać jako kluczowych interesariuszy, lecz także pracowników, udziałowców, społeczność lokalną itd. Ich problemy czy potrzeby powinny zostać także uwzględnione. Takie podejście, czasem określane jako „myślenie klientem”, pozwala organizacji działać w formule win-win.
Marki oparte na wartościach
Kontynuacją marketingu wartości są współcześnie idee bazujące na przekonaniu, że przedsiębiorstwo – w tym marketing – ma znacznie ważniejszą rolę do odegrania niż tylko zarabianie pieniędzy. Co więcej, badania pokazują, że marki, które nadają głębszy sens swojemu istnieniu, uzyskują znacznie lepsze wyniki rynkowe. Na przykład Jim Stengel zbadał 50 tys. marek i wybrał z nich 50, które rosły cztery razy szybciej niż inne. Odwoływały się one do wyższych wartości, co autor uznał za źródło ich sukcesu4.
Nie jest więc zaskakujące, że w czasach rewolucji ESG czy wojny w Ukrainie podjęto w ramach badań CIMO (The Chartered Institute of Marketing Officers) temat marek budowanych na wartościach. Badania przeprowadzono w listopadzie 2022 r. na próbie polskich marketerów, którzy są uczestnikami bądź absolwentami programów realizowanych w Polsce z akredytacją prestiżowego The Chartered Institute of Marketing w Londynie.
Zbieżność wniosków Stengela z poglądami polskich marketerów jednak może już być nieco zaskakująca. Polscy CIMO są przekonani, że dzięki markom opartym na wartościach możliwe jest generowanie wyższej retencji i trwalszych relacji z klientami, silniejszej pozycji konkurencyjnej czy wyższej odróżnialności na rynku.
Korzyści z budowania marek na wartościach
Źródło: „Strategiczna przezorność w trudnych czasach. CIMO Standards & Foresight” – raport questusa, listopad 2022
W sposób naturalny marketerzy analizują stopień, w jakim marketing i marki wpływają na zachowania nabywców. Nie dziwi więc fakt, że 40% badanych CIMO jest przekonanych, że marka oparta na wartościach już dzisiaj wpływa na decyzje klientów w dużym stopniu. Jednocześnie prawie trzy czwarte CIMO wierzy, że w kolejnych latach fakt, że marka budowana jest na wartościach, będzie miał kluczowy wpływ na wybory kupujących.
Jak jednak zauważono, współcześnie zawężanie grup wpływających na działania firmy wyłącznie do klientów jest wysoce nieadekwatne. Jak wskazują badania „CIMO Standards & Foresight”, marki budowane na wartościach mają i będą miały największy wpływ nie na klientów, ale na pracowników i konkurentów.
Wpływ marki opartej na wartościach na decyzje kluczowych interesariuszy
Źródło: „Strategiczna przezorność w trudnych czasach. CIMO Standards & Foresight” – raport questusa, listopad 2022,
Raport akcentuje konieczność silniejszego nakierowania myślenia i działania marketerów na branding kulturowy czy społeczny5. Co więcej, znaczenie wartości w działaniach marketingowych jest intensyfikowane przez presję na uwzględnianie aspektów zrównoważonego rozwoju. Staje się to nie przywilejem, ale wymogiem.
Jak podkreśla dr Marta Karwacka (senior manager, Sustainability Consulting Central Europe, Deloitte): „Po wielu latach ugruntowywania się zrównoważonego rozwoju na rynku, również osoby odpowiedzialne za marketing dostrzegają korzyści płynące z włączenia ESG do strategii marketingowej. Narastające napięcie społeczne związane z kryzysem klimatycznym, a ostatnio także z wojną czy inflacją powoduje, że konsumenci i pracownicy oczekują od firm i marek realnego zaangażowania w sprawy społeczne i środowiskowe. Nie wystarczają już deklaracje, ale coraz wyraźniej dostrzegalne jest rosnące oczekiwanie konkretnych działań z pozytywnym impaktem. Wachlarz wyzwań, z którymi mierzy się świat i pojedynczy człowiek, jest bardzo szeroki, dlatego marki przyszłości stoją przed wyzwaniem zredefiniowania swojej roli na rynku i wejścia w dialog z interesariuszami o sprawach dla nich ważnych. Nie bez znaczenia jest też fakt przygotowywania przez KE dyrektywy, która ma zapobiegać greenwashingowi i która wprowadzi m.in. zakaz promowania produktów jako zrównoważone, jeśli w rzeczywistości takie nie są. A to, jak wiemy, sięga dalej w organizacji niż drzwi działu marketingu”.
W efekcie marketerzy spoglądają na marki budowane na wartościach w szerokiej perspektywie zrównoważonego rozwoju. Dwoje na troje CIMO podkreśla, że zmiana pozycjonowania ich marek w tym kontekście już właściwie jest realizowana. Gdyby do tych CIMO dodać osoby, które planują tę zmianę w niedalekiej przyszłości, to należałoby stwierdzić, że ponad 80% marketerów uwzględni zrównoważony rozwoju w swoich strategiach pozycjonowania.
Planowana zmiana pozycjonowania marki z wykorzystaniem zrównoważonego rozwoju
Źródło: „Strategiczna przezorność w trudnych czasach. CIMO Standards & Foresight” – raport questusa, listopad 2022
Marketing z sensem
Zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi i marketerom wynikają z przeszłości. Ze zdarzeń, które nie wpływały pozytywnie na percepcję zawodu marketera. Zawodu, który z jednej strony był niezrozumiały, a z drugiej – sprowadzany do roli sprzedawcy, manipulatora, akwizytora. Wzrost kompetencji marketerów, jak również presja na profesjonalizację ich działań wymuszają podejście do marketingu oparte na standardach profesjonalnych i odchodzeniu od strategicznej krótkowzroczności.
Jednym z takich kierunków rozwoju jest marketing budowany na wartościach – rozumianych nie tylko jako korzyści czy rozwiązania oferowane klientowi, lecz także jako wymiar nadający wyższy sens istnieniu organizacji. Czy to jest naiwne? Może tak? A co, jeśli nie?
- „Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future”, red. J.N. Sheth, R.S. Sisodia, New York 2006.
- W. Czakon, „Krótkowzroczność strategiczna menedżerów”, Kraków 2020.
- P. Doyle, „Value-based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value”, London 2009.
- J. Stengel, „Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies”, Sydney 2011.
- J. Pogorzelski, „Marka na cztery sposoby”, Warszawa 2019.
