„Dobra nazwa niekoniecznie sprawi, że marka będzie silna, a biznes odniesie sukces. Może jednak w tym pomóc. Z kolei zła nazwa może łatwo zaszkodzić firmie” – mówi Rob Meyerson, strateg marki, twórca nazw, autor książki na temat namingu, były globalny szef ds. architektury marki i nazewnictwa w HP.
Rob Meyerson
Strateg marki, twórca nazw, autor książki „Brand Naming: The Complete Guide to Creating a Name for Your Company, Product, or Service”. Współpracuje z liderami biznesu, którym pomaga budować tożsamość ich organizacji, produktów i usług. Specjalizuje się w pozycjonowaniu strategicznym, nazewnictwie i komunikacji, architekturze marki, badaniach jakościowych i zmianach organizacyjnych. Przed uruchomieniem Heirloom był globalnym szefem ds. architektury marki i nazewnictwa w HP, a wcześniej pełnił funkcję dyrektora ds. strategii w kilku czołowych międzynarodowych firmach konsultingowych. Prowadzi „How Brands Are Built” – podcast i blog poświęcone promowaniu marki.
Kiedy i dlaczego zafascynowałeś się namingiem?
Po raz pierwszy spróbowałem swoich sił w nazewnictwie, kiedy pracowałem w firmie Interbrand San Francisco. Opisałem to we wstępie do swojej książki „Brand Naming: The Complete Guide to Creating a Name for Your Company, Product, or Service”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie pracowałem w zespole, który zajmował się wymyślaniem nazw. Inny team potrzebował tylko dodatkowych pomysłów do swojego projektu. Momentalnie wpadłem w obsesję na punkcie nazewnictwa. Fascynuje mnie ono, ponieważ to mała łamigłówka (do dyspozycji jest słowo lub dwa, 26 liter alfabetu angielskiego), której rozwiązanie ma duże znaczenie.
Nazwy mają różne kształty i rozmiary. Nie istnieje uniwersalna lista atrybutów, które gwarantują, że nazwa będzie dobra. Zamiast myśleć o atrybutach, pomyśl o nazwie, która powinna działać w trzech szerokich obszarach: strategicznym, kreatywnym i technicznym
Skoro już jesteśmy przy książce – dla kogo ją napisałeś?
Dla każdego, kto ma jedną lub więcej marek do stworzenia. Myślę, że jest to najlepsza publikacja dla osób, które są zainteresowane nazewnictwem jako usługą, lub dla każdego, kto zatrudnia do pomocy w nazwaniu czegoś agencję albo konsultanta.
Dlaczego nazwy są takie ważne? Jaka jest ich rola?
Dobra nazwa niekoniecznie sprawi, że marka będzie silna, a biznes odniesie sukces. Może jednak w tym pomóc. Z kolei zła nazwa może łatwo zaszkodzić firmie.
Nazwy są ważne, ponieważ pozwalają markom wykorzystać niesamowitą moc języka. Nazwa w przeciwieństwie do logo lub strony internetowej zwykle nie zmienia się przez cały okres istnienia przedsiębiorstwa.
Kiedy można powiedzieć, że nazwa jest dobra?
Nazwy mają różne kształty i rozmiary. Nie istnieje uniwersalna lista atrybutów, które gwarantują, że nazwa będzie dobra.
Zamiast myśleć o atrybutach, pomyśl o nazwie, która powinna działać w trzech szerokich obszarach: strategicznym, kreatywnym i technicznym.
- Strategiczne cechy nazwy obejmują takie elementy jak elastyczność, wyjątkowość i znaczenie (należy jednak pamiętać, że niektóre wielkie nazwy, takie jak Apple czy Sony, nie mają odpowiedniego znaczenia).
- Kreatywne cechy obejmują „lepkość” (to, czy nazwa zapada w pamięć), dobre brzmienie i dobry wygląd.
- Cechy techniczne odnoszą się do wykonalności językowej, żywotności. Chodzi o upewnienie się, że nazwa nie sugeruje czegoś złego w innym języku, jaką ma pisownię i wymowę oraz jaka jest jej dostępność prawna. Ta ostatnia stanowi jedno z największych wyzwań brandingu.
Wspomniałeś, że nazwa sama w sobie nie zagwarantuje sukcesu, ale może pomóc go odnieść. W jaki sposób?
Może sprawić, że Twoja firma zostanie zauważona i utkwi w pamięci ludzi, a nawet może generować szum (buzz). Wiele biznesów prosperowało i prosperuje z niedobrymi nazwami. Ja po prostu nie polecam podejmowania takiego ryzyka.
W jaki sposób zła nazwa może zaszkodzić firmie?
Zła nazwa może powodować problemy prawne, obrażać ludzi lub wprawiać w zakłopotanie założycieli i pracowników firmy. Może również sabotować działania marketingowe, ponieważ odbiorcom czasem jest zbyt trudno zapamiętać lub poprawnie przeliterować jakiś wyraz.
Czy możesz podać przykłady dobrych i złych nazw?
„Virgin” to świetna nazwa. Prowokacyjna. Chociaż nie ma bezpośredniego znaczenia, jest nieskończenie elastyczna (wystarczy pomyśleć o wszystkich kategoriach biznesowych, w których konkuruje ta firma) i bardzo charakterystyczna. Jest łatwa do zapamiętania, przeliterowania i wymówienia (przynajmniej w języku angielskim).
„Kyndryl” – nazwa spin-offu IBM – to całkiem świeży przykład, który jest niespecjalnie dobry. To podobno połączenie „pokrewieństwa” („kinship”) i „kosmyka” („tendril”), ale wygląda i brzmi jak „Benadryl” – nazwa popularnego leku na alergię. Powtarzające się „y” jest niepotrzebne i potęguje wrażenie, że to coś obcego, nieprzyjaznego lub farmaceutycznego. To określenie może zapadać w pamięć i prawdopodobnie było legalnie dostępne, ale myślę, że zawodzi, ponieważ brzmi obrzydliwie (co prawda to subiektywna ocena).
Wróćmy na chwilę do wątku firm, które już od jakiegoś czasu są na rynku, ale obiektywnie nie mają dobrych nazw. Czy powinny myśleć o zmianie?
Budowanie silnej marki i dobrze prosperującego biznesu to ciężka praca. Dlaczego nie dać sobie każdej możliwej przewagi, zaczynając od świetnej nazwy? Kiedy jednak firma działa już od jakiegoś czasu, to prawdopodobnie lepiej dla niej będzie zachować dotychczasową nazwę, nawet jeśli nie jest ona idealna.
Po kilku latach firma zbuduje (miejmy nadzieję) pewną świadomość marki i kapitał w nazwie. Powinna więc ją zachować, chyba że wystąpią ekstremalne okoliczności, takie jak problem ze znakiem towarowym.
Kiedy jest właściwy moment na to, aby pomyśleć o nazwie? Zaraz po stworzeniu strategii marki, a przed – co oczywiste – projektem znaku.
Budowanie silnej marki i dobrze prosperującego biznesu to ciężka praca. Dlaczego nie dać sobie każdej możliwej przewagi, zaczynając od świetnej nazwy? Kiedy jednak firma działa już od jakiegoś czasu, to prawdopodobnie lepiej dla niej będzie zachować dotychczasową nazwę, nawet jeśli nie jest ona idealna
Czy są jakieś ogólne zasady, którymi warto się kierować w procesie poszukiwania odpowiedniej nazwy? Na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć, zanim zacznie się tworzyć, wymyślać nazwę?
Naming jako dziedzina ma bardzo mało twardych zasad, ale wiele dobrych praktyk. Nie jestem w stanie ich wszystkich tutaj wymienić (z tego powodu napisałem książkę), ale kilka z nich, o których należy pamiętać, to:
- stworzenie przejrzystego briefu oraz przeczytanie go i zatwierdzenie przez każdego decydenta,
- generowanie wielu, wielu pomysłów – często setek,
- przeprowadzenie „wstępnej selekcji” prawnej (usunięcie z listy oczywistych konfliktów prawnych na wczesnym etapie procesu),
- staranie się, aby ostateczna decyzja była jak najbardziej obiektywna („Która nazwa będzie dobrze działać?”, a nie „Które imię jest twoim ulubionym?”).
Jakie są typy nazw i jak wybrać ten najwłaściwszy?
Klasyfikuję większość nazw według dwóch wymiarów. Pierwszy dotyczy znaczenia – nazwy mogą być opisowe, abstrakcyjne lub gdzieś pomiędzy (nazywam je sugestywnymi). Drugi wymiar dotyczy struktury lub typu użytych słów, a kategorie obejmują słowa rzeczywiste, złożone (dwa słowa zmieszane razem) oraz wymyślone. Inne kategorie obejmują skróty (takie jak „IBM” i „NASA”) oraz słowa w językach obcych, np. gdy chińska marka używa angielskiego wyrażenia.
Myślę, że wiele polskich firm ma złą nazwę pod kątem wejścia na rynek globalny. Jeśli chcesz działać na arenie międzynarodowej, najlepszym rozwiązaniem może okazać się współpraca z globalną agencją zajmującą się namingiem lub brandingiem albo z agencją zlokalizowaną w kraju, w którym zamierzasz prowadzić interesy.
Jaką namingową radę możesz dać polskim firmom?
Jeśli masz nadzieję na prowadzenie biznesu poza granicami Polski, rozważ zatrudnienie firmy tłumaczeniowej lub eksperta lingwistycznego, który sprawdzi, czy Twoim pomysłom na nazwę nie grozi „katastrofa językowa” (linguistic disaster check).
Odrzuć wszelkie pomysły, które mają negatywne znaczenie lub konotacje w konkretnych językach lub kulturach, jak również takie, które są trudne do wymówienia w miejscach, w których chcesz prowadzić interesy.
Jakie są Twoje kolejne marzenia zawodowe i osobiste?
Oprócz działalności konsultingowej mam wiele pobocznych projektów. Na początek chcę stworzyć workbook jako uzupełnienie mojej książki. A niedawny osobisty cel – taki, któremu przyglądam się tylko półpoważnie – to opublikowanie komiksu w „New Yorkerze”. Nie zgłosiłem jeszcze żadnych pomysłów, więc mam dużo pracy do wykonania, jeśli kiedykolwiek to marzenie ma się spełnić.
Rozmawiał Łukasz Murawski
