„Ludzie szukają doświadczeń i nierzadko wybierają produkty nie ze względu na ich doskonałe właściwości lub stosunek jakości do ceny, ale z uwagi na marki, którym ufają i które są zgodne z ich wartościami, lub po prostu takie, których pragną bardziej” – o brandingu i strategii marki opowiada Martin Zarian, wszechstronny kreator marek, mówca uznany na arenie międzynarodowej oraz współzałożyciel Factory 39.

Martin Zarian
Wszechstronny kreator marek i uznany na arenie międzynarodowej mówca. Pomaga organizacjom w budowaniu silnych i wpływowych brandów, które napędzają sukces biznesowy i wspierają współpracę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dzięki ponad 10-letniemu doświadczeniu w projektowaniu, brandingu i strategii wnosi wyjątkową perspektywę, łącząc kreatywność, strategię i praktyczność, aby pomóc markom osiągnąć swoje cele i uniknąć wszelkich błędów.
Zacznijmy od Ciebie i Twojej drogi zawodowej. Jakie jest Twoje doświadczenie?
Zawsze fascynowało mnie projektowanie, rozwiązywanie problemów (problem solving), a także szeroko rozumiana kreatywność. Mój ojciec, architekt z bardzo artystycznej rodziny, i moja mama, przed ukończeniem studiów medycznych odnosząca sukcesy koszykarka, zaszczepili we mnie miłość zarówno do nauki, jak i sztuki. Jednak nigdy nie byłem typem ucznia, który wyróżniał się w nauce z książek. Wolałem rozwiązywać problemy twórczo. To zapoczątkowało moje zainteresowanie projektowaniem graficznym, które ostatecznie rozszerzyło się na branding, a w ciągu ostatnich 10 lat – na strategię marki.
Po ukończeniu studiów w Wenecji początkowo moja kariera była związana z Londynem, gdzie pracowałem dla małych i dużych agencji przy projektach marek takich firm jak FIFA, EDF, Coca-Cola i BBC. Lubię nazywać siebie kompleksowym twórcą marki (a full-stack brand builder), ponieważ jestem zaangażowany we wszystkie niezbędne etapy jej rozwoju.
Czy masz swoją definicję marki i brandingu?
Moja ulubiona definicja marki pochodzi od Marty’ego Neumeiera: „Marka to odczucie na temat osoby, produktu, usługi lub firmy”. A branding to strategiczne i ciągłe zarządzanie tymi odczuciami, zapewniające odpowiednie doświadczenie klienta, które sprawia, że klient jest skłonny kupić markę i ją wspierać.
Napisałeś, że „nikogo nie obchodzą Twoje doskonałe cechy i produkty”. Co przez to rozumiesz? Czego oczekują klienci, jeśli nie dobrego produktu odpowiadającego ich potrzebom?
W dzisiejszych czasach dobry produkt, który zaspokaja potrzeby klientów, jest jedynie najniższym punktem odniesienia. Ludzie często oczekują, że marki będą dostarczać coś więcej niż podstawowe funkcje lub usługi. Szukają doświadczeń i nierzadko wybierają produkty nie ze względu na ich doskonałe właściwości lub stosunek jakości do ceny, ale z uwagi na marki, którym ufają i które są zgodne z ich wartościami, lub po prostu takie, których pragną bardziej.
Dotyczy to szczególnie Apple’a, Nike czy Liquid Death oraz mniej znanych usług B2B czy SaaS, których odbiorcy preferują marki oferujące prostsze, łatwiejsze i ogólnie lepsze doświadczenia. Ponieważ każdy rynek staje się nasycony podobnymi funkcjami i ofertami, inwestowanie w branding jest coraz ważniejsze.
Złe produkty zawsze będą złą marką… ale świetny produkt może być fantastyczną marką.
Co decyduje o sukcesie na rynku? Na czym polega współczesna gra rynkowa?
Celem solidnej strategii marki, która działa w połączeniu z jeszcze solidniejszą strategią biznesową, jest nakłonienie dużej liczby klientów do zakupu większej liczby produktów przez dłuższy okres, najlepiej po wyższej cenie. Inaczej mówiąc: potrzebne jest plemię lojalnych klientów, którzy chcą systematycznie kupować i wspierać markę.
Wymaga to głębokiego zrozumienia, że marki muszą działać w tempie życia. Oznacza to, że tylko te, które potrafią się dostosować i pozostać aktualne w obliczu zmian na świecie, będą w stanie utrzymać kontakt ze swoimi klientami. Każdy dzień jest świetny, aby zbudować markę, której potrzebuje Twoja firma, i zbliżyć się o krok do tej wizji.
Jak przekonałbyś zarząd firmy, która dynamicznie się rozwija, ale nie ma strategii marki, gdy członek kadry kierowniczej mówi: „Martin, nie potrzebujemy tego. Nie potrzebujemy tych wydatków”?
Firmy rzeczywiście mogą szybko się rozwijać bez strategii marki, ale wszystkie w końcu osiągną plateau – fazę, w której wzrost spowalnia i brak strategii marki staje się oczywisty. Często prowadzi to do problemów wewnętrznych, takich jak silosy, brak zróżnicowania, nieefektywność marketingu i osłabiona pozycja na rynku.
Większość mojej pracy polega na rebrandingu firm, które rozwijały się organicznie i teraz potrzebują planu strategicznego, aby przejść do następnej fazy wzrostu. Dobrze prosperujące organizacje powinny inwestować w branding, aby działać jeszcze lepiej, zanim zaczną pojawiać się problemy.
Celem solidnej strategii marki, która działa w połączeniu z jeszcze solidniejszą strategią biznesową, jest nakłonienie dużej liczby klientów do zakupu większej liczby produktów przez dłuższy okres, najlepiej po wyższej cenie. Inaczej mówiąc: potrzebne jest plemię lojalnych klientów, którzy chcą systematycznie kupować i wspierać markę
Jakie jest ROI strategii marki?
Dla mnie istnieje tylko jeden wyraźny zwrot z inwestycji w strategię marki i jest nim redukcja odpadów (waste reduction):
- Redukcja odpadów marketingowych (marketing waste reduction) – strategiczne ukierunkowanie w marketingu minimalizuje straty finansowe, bo każe koncentrować wysiłki na dotarciu do najodpowiedniejszych odbiorców najodpowiedniejszą drogą. Porozmawiaj z właściwą osobą we właściwy sposób.
- Redukcja odpadów związanych z rozwojem produktu (product development waste reduction) – strategia rozwoju produktu pozwala uniknąć marnotrawstwa, dlatego że koncentruje się na tworzeniu pożądanych przez rynek oraz opłacalnych towarów i usług, które przynoszą zyski i pokonują konkurencję. Buduj to, czego klienci rzeczywiście potrzebują, a nie to, o czym myślisz, że jest potrzebne.
- Redukcja odpadów związanych z alokacją zasobów (resource allocation waste reduction) – skuteczne planowanie strategiczne zapewnia optymalne wykorzystanie zasobów, redukcję marnotrawstwa siły roboczej i materiałów oraz wydajność i oszczędność kosztów. Inwestuj tylko w to, co jest potrzebne, wtedy, gdy jest to potrzebne.
- Redukcja odpadów związanych z podejmowaniem decyzji (decision making waste reduction) – strategiczne ramy podejmowania decyzji bazujące na Twojej marce pozwolą ograniczyć marnotrawstwo czasu i zasobów spowodowane niezdecydowaniem lub błędnym ukierunkowaniem. Podejmuj szybsze i bardziej świadome decyzje.
- Redukcja odpadów związanych z budowaniem marki (brand building waste reduction) – budowanie marki z naciskiem na strategię zapobiega marnowaniu wysiłków marketingowych i brandingowych, bo zapewnia spójny przekaz, który wywiera wpływ na odbiorców. Pozycjonuj strategicznie, aby przyciągnąć klientów.
Dla mnie strategia to różnica między wydatkami na budowanie marki a inwestowaniem w nią.
Jaki jest klucz do sukcesu w budowaniu marki?
Najpierw strategia i współpraca, potem konsekwencja i kreatywność. Jeśli chcesz zmaksymalizować wysiłki związane z budowaniem marki, upewnij się, że masz solidne podstawy strategiczne. Wprowadź to w życie w sposób całościowy i spójny ze swoim zespołem oraz skrupulatnie projektuj każdy punkt kontaktu z klientem.
Jakie jest pierwsze pytanie, które zadajesz klientowi, gdy ten chce pracować z Tobą nad strategią marki?
Dlaczego?
Jakie są najczęstsze błędy w brandingu?
Tak jak nie zaczyna się budowy domu od dachu, tak nie należy zaczynać budowania swojej marki od logo czy strony internetowej – to tylko wierzchołek góry lodowej.
Drugim i być może jeszcze bardziej zasadniczym błędem jest zapominanie, że nie jesteśmy właścicielami naszych marek – są nimi nasi klienci. Wszystko, co robimy, robimy dla nich i dzięki nim.
Kiedy powiedziałbyś klientowi: „Nie jesteś gotowy na budowanie marki”?
Kiedy nie ma zasobów, aby konsekwentnie wprowadzać strategię w życie codziennymi działaniami. Budowanie marki to strategia długofalowa, która wymaga spójnych i skoordynowanych działań we wszystkich operacjach biznesowych.
Czy możesz podać przykład dobrej strategii i wyjaśnić, dlaczego Twoim zdaniem jest ona dobra?
Jedną z moich ulubionych marek jest Dead-Happy – firma zajmująca się ubezpieczeniami na życie, której cele to normalizacja rozmowy na temat śmierci i oferowanie superprostych usług ubezpieczeniowych bez skomplikowanego i przerażającego drobnego druku, typowego dla tej branży.
Może to nie brzmieć rewolucyjnie, ale jeśli sprawdzisz ich recenzje, zrozumiesz potrzebę istnienia takiej marki. Stawiają oni ludzi w centrum uwagi i oferują usługi, które działają w przyjaznym i prostym środowisku, w zakresie tematów, których wielu z nas unika ze względu na uprzedzenia społeczne.
„This insurance changes my life by making me realize how much I have left to live and how I should cherish every single day” oraz „Simple, smart, and fun” – to recenzje, których nigdy nie spodziewałbyś się po firmie ubezpieczeniowej. Strategia ta ma zastosowanie we wszystkim, co robi DeadHappy – od nazwy, przez język projektowania i zasady, po media społecznościowe. Wspaniała marka 360 stopni.
Jakie jest Twoje kolejne marzenie zawodowe?
Domek w lesie, w którym mogę napisać książkę i dalej pracować nad swoimi projektami…
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski