„W budowaniu marki lepiej stawiać na wartość, która jest odporna na trendy i pomaga osiągnąć długofalowy cel. Nie należy poświęcać go na rzecz krótkoterminowych wygranych. Tylko tak można stworzyć solidną markę na lata” – o skutecznym brandingu opowiada Maciek Sznitowski, strateg marki i komunikacji, autor bloga Brandoholik.pl oraz podcastu „Markotwórstwo”.
Maciek Sznitowski
Strateg marki i komunikacji, niezależny konsultant. Mówi o sobie, że jest brandoholikiem, bo od 15 lat zajmuje się brand marketingiem. Układa marki w spójne historie – bo spójne marki lepiej zapisują się w pamięci klientów i szybciej zdobywają ich zaufanie. Autor bloga Brandoholik.pl oraz podcastu „Markotwórstwo”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Współczesnego konsumenta zewsząd atakują przekazy reklamowe. Za pomocą różnych kanałów komunikacji firmy zachęcają do zakupu produktu lub skorzystania z usług, a wybór jest ogromny. Jak w tym wszystkim widzisz rolę marki? Co może ona dać klientowi i jakie jest jej znaczenie w procesie zakupowym?
Wydaje mi się, że marki stoją po stronie człowieka. Teoretycznie to reklama jest tym złem, które męczy, atakuje, nachalnie przekonuje. Brandy tymczasem powinny pomagać podejmować decyzje. Spełniają ważną funkcję zwłaszcza w dwóch sytuacjach – kiedy klient ma zbyt mało albo zbyt dużo informacji. Wówczas działają niczym stereotyp.
Stereotyp to uproszczone postrzeganie czegoś. Dzięki niemu odnajdujemy się w skomplikowanym świecie, wiemy, jak reagować w danej sytuacji i czego możemy się spodziewać. W tym rozumieniu marka również jest uproszczeniem, które daje poczucie, że jej produkt spełnia jakieś funkcje, czegoś nie robi, coś zapewnia lub nie.
Wyobraźmy sobie, że kupujemy pralkę. Wybór jest ogromny, mnóstwo modeli, masa funkcji – trudno się w tym wszystkim zorientować. Ale jeśli mamy jakieś preferowane marki, które wcześniej zagnieździły się w naszej głowie, to myślimy: „Kupię tę albo tę”. Marka pomaga więc zawęzić pole wyboru. Następnie zastanawiamy się nad poszczególnymi produktami tych kilku brandów. Okazuje się, że wszystkie są podobne i nie wiadomo do końca, czym się różnią. Decydujemy się więc na pralkę tej marki, która nas bardziej przekonuje, ponieważ jej ufamy, jest ona najbardziej wiarygodna w naszych oczach.
Lubię definicję, wedle której marka jest obietnicą wartości. Jeśli wierzymy, że ta obietnica zostanie spełniona, to będziemy się dobrze czuć z podjętą decyzją. Właśnie dlatego uważam, że marki są dobre dla ludzi.
Skoro brand odgrywa tak dużą rolę w procesie zakupowym, to jak można go zbudować i sprawić, że klient go wybierze? Jakie są kluczowe składniki skutecznego brandingu?
Na początku ważne jest rozgraniczenie, czy jako marketerzy wspieramy budowę dużej marki, powszechnie znanej, która walczy o największe kawałki tortu, czy raczej rozwijamy niewielki brand, dopiero początkujący. Wiele treści edukacyjnych dla marketerów tak naprawdę dotyczy wielkich koncernów i producentów, którzy tworzą marki konsumenckie – takie, które się reklamują w telewizji, które można kupić w supermarkecie. Duża część dyskusji dotyka ich wyzwań i problemów. Tymczasem branding w przypadku sektora małych i średnich przedsiębiorstw to zupełnie inne zagadnienie. Wskazówki, które sprawdzają się dla wielkich marek, nie mają zastosowania dla mniejszych firm, dopiero startujących, szukających własnej drogi.
Jeśli budujemy dużą markę, która ma już wykonaną pracę u podstaw i odhaczyła wszystkie checkboxy, to szukamy dodatkowej przewagi konkurencyjnej, wspinamy się wyżej po drabinie wartości. Natomiast jeśli tworzymy małą markę i skupiamy się tylko na misji, a nie dowozimy podstawowych, pragmatycznych korzyści, to nawet najlepszy branding nie będzie skuteczny.
Najpierw więc należy zadać sobie pytanie, czy nasza marka jest znana – odpowiedź na nie będzie determinowała sposób działania. Nike czy Coca-Cola biorą udział w innym wyścigu – nie walczą o rozpoznawalność, tylko o przewagę nad innymi gigantami. W przypadku początkującego biznesu albo marki osobistej chodzi o to, żeby w ogóle zostać zauważonym. Bardzo lubię słowo „zapamiętywalność”. Walka toczy się o to, aby ktoś kojarzył Twój brand, zaszufladkował go w swojej głowie w odpowiedni sposób.
Jeśli budujemy dużą markę, która ma już wykonaną pracę u podstaw i odhaczyła wszystkie checkboxy, to szukamy dodatkowej przewagi konkurencyjnej, wspinamy się wyżej po drabinie wartości. Natomiast jeśli tworzymy małą markę i skupiamy się tylko na misji, a nie dowozimy podstawowych, pragmatycznych korzyści, to nawet najlepszy branding nie będzie skuteczny
Co można więc zrobić, żeby mała marka stała się zapamiętywalna?
Pierwszy poziom to oczywiście wyjście do ludzi – ktoś musi zobaczyć firmę, przekonać się o jej istnieniu. Sprawdzają się w tym przypadku standardowe działania reklamowe.
Drugi poziom jest bardziej zaawansowany i wiele firm ma z nim problem. Chodzi o przekazanie odbiorcom, czym zajmuje się marka, co sprzedaje, jaką ma ofertę, co daje klientowi. Tu ważne są choćby działania copywriterskie. Można komunikować się wprost albo za pomocą metafor. W obu przypadkach kluczowe jest zdefiniowanie obietnicy – czego od marki można się spodziewać, jakie wartości oferuje.
Trzeci poziom to właśnie walka o zapamiętywalność. Chodzi o to, żeby po kilku przypadkowych kontaktach, które odbiorca miał z marką, bo np. gdzieś zobaczył jej reklamy, mogła ona zostać w świadomości na dłużej. Trzeba zadać sobie pytanie, dlaczego klient miałby nas zapamiętać. I jak miałby nas zapamiętać.
Obecnie w teorii marketingowej króluje Byron Sharp, profesor na Uniwersytecie Australii Południowej, który obala tezę, że marka powinna być unikatowa. Unikatowość sprawdza się w przypadku komunikacji największych brandów. Jeśli wchodzisz na rynek z kolejną wodą mineralną, to musisz ją odróżnić od wszystkich innych. Ale jeśli budujesz mniejszy biznes, to nie tyle chodzi o to, żeby być wyjątkowym, ile o to, żeby być charakterystycznym i zapamiętywalnym. To podstawowy mechanizm, zdefiniowany już dawno przez psychologa społecznego Roberta Zajonca. Jako klienci wybieramy to, co znamy, co wcześniej widzieliśmy i co wydaje nam się bliższe. Początkująca marka powinna więc znaleźć swoje elementy charakterystyczne – często wizualne, bo to one dzisiaj są istotne w komunikacji marketingowej,
np. za pomocą mediów społecznościowych. Ludziom zostają w głowach symbole. Znak marki oraz identyfikacja wizualna są bardzo ważne, bo dzięki nim brand zapada w pamięć.
Kiedy cała praca brandingowa została już wykonana, klienci wchodzą do świata marki i nawiązują z nią relację, ostatnim etapem jest spełnienie obietnicy – dostarczenie wartości, a nie tylko jej zaproponowanie. Oczywiście to zadanie dla firm, które mają coś do zaoferowania. Branding w ogóle nie ma sensu w sytuacji, kiedy za marką nic nie stoi. Jest wtedy po prostu oszustwem, a kłamstwo ma krótkie nogi.
Strategia najbardziej potrzebna jest wtedy, gdy marka prowadzi wiele różnych działań i marnuje swój potencjał, bo nie są one spójne. Należy wówczas się zatrzymać i pomyśleć nad wyznaczeniem strategicznego kierunku
Czy do przejścia przez całą tę drogę konieczna jest strategia marki? I czy podejście strategiczne potrzebne jest również mniejszym firmom?
I tak, i nie. Budowanie strategii to oczywiście inwestycja, nie każdą początkującą firmę na nią stać. Można ten krok pominąć i podejmować działania marketingowe na bazie własnej intuicji – sprawdzać, co działa, reagować na bieżąco. Nie brakuje zresztą darmowych lub względnie tanich treści edukacyjnych na ten temat – w internecie jest masa podcastów, magazynów, portali, kursów i szkoleń. A jeśli ktoś zaczyna i chce skorzystać z profesjonalnego wsparcia, to nawet będąc małą firmą, może za sensowne pieniądze wynająć do pomocy freelancerów. Tworzenie strategii nie jest zarezerwowane tylko dla największych brandów, które zatrudniają rozbudowane agencje i wydają setki tysięcy złotych na procesy koncepcyjne.
Pewien pisarz powiedział kiedyś, że można tworzyć powieść jak architekt albo jak ogrodnik. Architekt najpierw musi wszystko rozpisać i zaplanować, dopiero potem rozpoczyna się budowa. Ogrodnik natomiast naturalnie wymyśla i modyfikuje to, co tworzy. To porównanie sprawdza się również w przypadku brandingu, w którym obie drogi mogą być właściwe.
Moim zdaniem strategia najbardziej potrzebna jest wtedy, gdy marka prowadzi wiele różnych działań i marnuje swój potencjał, bo nie są one spójne. Należy wówczas się zatrzymać i pomyśleć nad wyznaczeniem strategicznego kierunku. Pamiętajmy też, że strategia zawsze jest jedynie tezą, swoistym zakładem. Nigdy nie gwarantuje powodzenia, ale pomaga ukierunkowywać i weryfikować działania, daje nad nimi kontrolę.
Strategia marki ma długi termin ważności, musi się bronić przez lata. Kiedyś mówiło się nawet o 15-letnim horyzoncie czasowym, dziś się on znacząco skrócił, ponieważ szybko zmienia się rzeczywistość. Ale i tak należy się wznieść ponad to, co dzisiaj, jutro i za rok będzie modne
Wspominałeś, że nie brakuje dziś treści edukacyjnych na temat skutecznego brandingu. A czy w budowaniu marki może pomagać choćby sztuczna inteligencja?
Śledzę rozwój AI, ponieważ uważam, że wiele ciekawych firm marnuje swój potencjał, zapominając z różnych powodów o podstawach brandingowych. Narzędzia bazujące na sztucznej inteligencji mogłyby być pomocne, ale dziś jeszcze nie radzą sobie z tworzeniem strategii marki, określaniem wyróżników i wartości. Dają raczej ogólne podpowiedzi, które są prawdopodobne i uniwersalne, ale przecież strategia nie powinna być na tyle ogólna, że może z niej skorzystać każda firma. Istotą brandingu jest znalezienie własnej drogi, a nie kopiowanie cudzej, określenie indywidualnego charakteru, a tego AI jeszcze nie potrafi. Za to świetnie sprawdza się w działaniach kreatywnych, contentowych. Jeśli więc ktoś ma już jakiś pomysł, zalążek strategii, może wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia elementów wizualnych brandu, wspierania komunikacji contentowej w mediach społecznościowych.
Marka istnieje zawsze w relacji z odbiorcą, a dziś dużo mówi się o budowaniu społeczności wokół brandu. Jakie ma ona znaczenie i na co warto zwrócić uwagę?
Wartość posiadania społeczności jest ogromna, ale pod warunkiem, że to jest naprawdę społeczność. Zauważam, że wiele marek mówi dziś o jej budowaniu, a tak naprawdę chce stworzyć fanklub – grupę wiernych fanów, którzy będą nas kochać i spijać słowa z naszych ust. Oczywiście ma to swoje zalety, ale wówczas nie powstaje społeczność, tylko audytorium, widownia. Bardzo niewiele marek jest w stanie osiągnąć poziom Apple’a i zyskać hard userów, którzy będą stać w kolejce całą noc, żeby kupić nowy produkt.
Codzienność marketingowa większości brandów jest bardziej przyziemna. Chodzi po prostu o to, aby sprzedać swoje produkty czy usługi, które spełniają pragmatyczne funkcje, a nie definiują tożsamości klientów i nie są ważnym elementem ich życia. Jeśli ktoś oferuje np. ubezpieczenia, to stworzenie lovebrandu jest niemożliwe, bo dlaczego ktoś miałby kochać markę ubezpieczeniową? Ona ma zrealizować swoje zadanie, tylko tyle.
Zachęcam po prostu do budowania społeczności, która identyfikuje się z wartościami marki, docenia jej produkty, poleca innym. To również nie jest łatwy proces. Wiele firm po prostu publikuje informacyjne treści w mediach społecznościowych, nie zachęcając odbiorców do interakcji, nie moderując dyskusji. Często komentarze wykorzystuje się tylko po to, aby użytkownik wpisał tam bezmyślną komendę typu „Chcę e-book”, zamiast zaprosić ludzi do dyskusji i wejść z nimi w dialog.
Społeczność wokół marki jest dla mnie jak krąg ludzi, którzy siedzą przy ognisku. Wszyscy są równi, nawiązują ze sobą relacje, skupiają się wokół źródła ciepła i światła. Przenosząc to na grunt marketingu – warto budować społeczność wokół jakieś idei, to podstawowa zasada. Nie wokół marki, ale wokół wartości, która będzie wspólna dla tych wszystkich ludzi. Rolą brandu jest natomiast zarządzanie społecznością – opieka nad nią, ale nie stanie w centrum uwagi. Jeśli marka tworzy grupę na Facebooku, to nie powinna występować w jej nazwie – lepiej postawić na wartość, która łączy ludzi.
Oczekiwania i wartości konsumentów się zmieniają – zwłaszcza w najmłodszym pokoleniu, które wchodzi na rynek. Jakie trendy uważasz za istotne i na co warto zwracać uwagę w procesie brandingu?
To ciekawe pytanie, trochę trudne, a nawet kontrowersyjne.
Dużo dziś mówi się o wartościach, misyjności, brand purpose. O tym, że marka powinna robić coś dobrego dla świata, bo konsumenci zwracają na to uwagę i nie chcą wybierać tych firm, które nie dbają np. o ekologię. Jednocześnie wiele firm – bazując na wynikach sprzedażowych – twierdzi, że są to tylko deklaracje konsumenckie, niekoniecznie widoczne w decyzjach zakupowych. To znaczy, że klienci lubią mówić, że wybierane przez nich marki mają misję i są z nimi zgodne na poziomie wartości, ale w praktyce korzystają z bardzo różnych produktów, bo wygrywa pragmatyzm.
Brakuje mi danych i kompetencji, żeby obiektywnie rozstrzygnąć ten spór, ale intuicja kieruje mnie w drugą stronę, być może nieco cyniczną. Wedle tej teorii ludzie są egoistami i zawsze najważniejsze będzie dla nich to, czego potrzebują, niezależnie od okoliczności. Jeśli więc jakaś marka dostarczy obietnicę, która nie jest misyjna, to i tak będzie ona przyciągająca. Lubię mówić, że wartość to korzyść minus koszt. Klient wybiera korzyść i ponosi jakieś koszty – nie tylko finansowe, lecz także moralne i emocjonalne.
Nie chcę natomiast skupiać się na trendach, bo one nieustannie się zmieniają, a podstawy brandingu są stałe – najważniejsze jest zdefiniowanie wartości. Kiedy to się stanie i marka urośnie, wówczas może szukać przewagi na wyższych poziomach, reagować na współczesne zjawiska. Ale w przypadku większości firm trzeba zacząć od odrabiania podstawowych lekcji, które są ponadczasowe. Oczywiście zmieniają się pewne techniczne aspekty, np. więcej wideo w komunikacji, lecz podjęcie decyzji, o czym marka jest i jak chce to przedstawiać, to fundament odporny na zmiany trendów.
Strategia marki ma długi termin ważności, musi się bronić przez lata. Kiedyś mówiło się nawet o 15-letnim horyzoncie czasowym, dziś się on znacząco skrócił, ponieważ szybko zmienia się rzeczywistość. Ale i tak należy się wznieść ponad to, co dzisiaj, jutro i za rok będzie modne. Pamiętam, jak w trakcie pandemii mówiło się, że ona wszystko zmieni. Okazuje się, że wcale tak się nie stało. Owszem, są nowe sposoby życia, więcej ludzi pracuje zdalnie, ale to, jak podejmujemy decyzje zakupowe, na ogólnym poziomie pozostaje takie samo. Dalej jesteśmy tymi samymi ludźmi, zmiana mózgów trwa całe pokolenia. Dlatego w budowaniu marki lepiej stawiać na wartość, która jest odporna na trendy i pomaga osiągnąć cel długofalowy. Nie należy poświęcać go na rzecz krótkoterminowych wygranych. Tylko tak można stworzyć solidną markę na lata.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
