Po latach dominacji marketingu racjonalnego, koncentrującego się głównie na zachętach cenowych, marketerzy zaczęli doceniać rolę emocji w procesie zakupowym. Rosnąca liczba działań z obszaru marketingu sensorycznego, odwołującego się do zmysłów i jego dynamiczny rozwój to odpowiedź rynku na potrzeby klientów, zarówno te świadome jak i nieświadome. Co więcej, dla części konsumentów ta warstwa emocjonalna jest tak silnie rozwinięta, iż z powodzeniem można ją porównać z „religijną żarliwością”.
Nie od dziś wiadomo, że „mózg na zakupach” dąży do maksymalnego uproszczenia procesu decyzyjnego, zaś nadmiar możliwości wyboru bardziej paraliżuje i frustruje niż satysfakcjonuje. Konsumenci instynktownie dążą do unikania zbędnego wysiłku i automatycznego podejmowania decyzji, w miarę możliwości bez angażowania umysłu. Tu wkracza marketing sensoryczny.
Myślą przewodnią strategii sensorycznych jest multisensualność rozumiana jako tworzenie produktów i usług oddziałujących na wszystkie zmysły odbiorców (wzrok, słuch, węch, dotyk, smak) i multifunkcjonalność. Innymi słowy, to dostarczanie zapadających w pamięć doświadczeń, wartościowych dla klienta, zgodnie z jego potrzebami.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Bezpośredni kontakt oznacza odwołanie się do osobistych doświadczeń klienta z produktem lub usługą i pozwala na zbudowanie swoistej „więzi emocjonalnej”, która znacznie skraca proces decyzyjny w danym momencie oraz w przyszłości. To dzięki „pamięci umysłu” i impulsom zmysłowym pewne zdarzenia czy produkty kojarzą się dobrze, zaś innych świadomie się unika.
Experiental marketing jest mniej „natarczywy” niż reklama tradycyjna, co więcej, jest także lepiej oceniany przez klientów, gdyż pozwala na zbudowanie osobistego doświadczenia. W każdej sytuacji jest bardziej wiarygodne dla odbiorcy niż opisy i obrazy. Szereg badań potwierdza, iż umożliwienie dotknięcia, spróbowania, powąchania „sprzedaje” lepiej niż konwencjonalne działania marketingowe, zaś skuteczność narzędzi sensorycznych jest nieporównanie wyższa.
Wykorzystanie narzędzi sensorycznych
Problemem strategicznym multibrandowego handlu powierzchniowego (bo tak należy rozumieć współczesne centra handlowe) jest nie tylko e-commerce i zmiany zwyczajów zakupowych. Równie istotny jest brak „emocjonalnego logotypu” większości obiektów. Dlaczego klient ma wybierać galerię X, a nie Y? Dlaczego w X nie można zaparkować, a w Y przysłowiowy wiatr hula po pustych wakatach? Przecież w większości obiektów mix najemców jest bardzo podobny.
W dużym stopniu, popularność centrum zależy od dogodnej lokalizacji i komfortu dojazdu, ale nie tylko. Czasami klienci wolą poświęcić więcej czasu i wysiłku, żeby dojechać do swojego „ulubionego” sklepu. I jakkolwiek nie ma to sensu dla racjonalnej części umysłu, to dla tej emocjonalnej wręcz przeciwnie.
Dlatego też, inteligentne wykorzystanie wiedzy o możliwościach narzędzi sensorycznych może pomóc zbudować wyróżnik obiektu, zwłaszcza, że wielu zdeklarowanych zwolenników zakupów w sklepach internetowych licznie odwiedza również sklepy fizyczne w trakcie procesu dokonywania wyboru. Zatem jeśli już masz w swoim obiekcie internetowego zakupowicza to zadbaj o to, żeby tę wizytę zapamiętał dobrze i pozytywnie.
W modelu idealnym, należy aktywizować wszystkie pięć zmysłów równocześnie (wzrok, słuch, węch, smak, dotyk), gdyż wtedy osiągana jest najwyższa skuteczność. Niestety, nie zawsze jest to możliwe, ale warto dążyć do multisensualności, bo to potęguje doświadczenie i lepiej zapada w pamięć. Do których zmysłów zatem powinna odwołać się galeria handlowa rozumiana jako „platforma zakupowa”, aby znaleźć się wśród tych dobrze znanych i lubianych?
Pobudź zmysły
W czasie pierwszych kilkunastu sekund(!) pobytu w nowym miejscu zmysły działają bardzo intensywnie. W natłoku bodźców dochodzących z otoczenia świadomie rejestrowane są tylko te, które pomogą w szybkim zlokalizowaniu celu zakupowego.
Zatem zwraca się uwagę na oznaczenia nawigacyjne, natężenie ruchu, szyldy sklepów, ewentualne utrudnienia w ciągach komunikacyjnych. Ale podświadomość w tym czasie działa równie intensywnie i „analizuje” bodźce peryferyjne, takie jak: zapach, jakość oświetlenia, muzykę, inne dźwięki w tle, bezpieczeństwo, czystość, elementy małej architektury, itp.
W umyśle klienta powstaje „obraz” obiektu na podstawie całości obserwacji wraz z całą paletą emocji towarzyszących, które w przyszłości będą stanowić markery somatyczne dla tego miejsca. Dlatego to „pierwsze wrażenie” jest niezwykle ważne.
Wzrok
Wzrok to zmysł, który jest aktywizowany najsilniej na tym etapie. Poszukując celu swojej wizyty klient, intensywnie rozgląda się wokół i… ocenia. W zależności od jakości tych wrażeń wchodzi do środka z nastawieniem pozytywnym lub też decyduje się na bardzo szybkie załatwienie sprawy.
Słuch
Audiomarketing to narzędzie powszechnie wykorzystywane przez galerie. Szereg badań potwierdza, że odpowiednio dobrana muzyka pozytywnie wpływa na samopoczucie klientów i ich skłonność do wydawania pieniędzy. W artykule opublikowanym przez „Journal of Consumer Marketing” przedstawiono wyniki badań, w których sprawdzano jak rodzaj odtwarzanej muzyki w sklepie przekłada się na zachowania zakupowe nabywców.
Kobiety wydawały dwa razy więcej pieniędzy, gdy w sklepie grała tzw. muzyka drugiego planu, czyli przewaga utworów instrumentalnych, o wyrównanym tempie, częstotliwości i głośności. Kobiety odbierały wówczas przestrzeń jako bardziej przyjazną i jednocześnie wyrafinowaną.
W przypadku mężczyzn, znacznie wyższą wartość paragonu odnotowano, gdy zakupom towarzyszyła muzyka pierwszego planu, czyli utwory wokalno – instrumentalne, z dynamiczną linią melodyczną i wyraźnym beatem. W takiej oprawie mężczyźni postrzegali przestrzeń sklepu jako przestronniejszą i bardziej przyjazną.
Na polskim rynku, w 2010 roku TNS OBOP przeprowadził badanie pod nazwą „Wpływ muzyki na zachowania konsumentów” na zlecenie Związku Producentów Audio-Video (ZPAV). Wyniki jednoznacznie wskazały, że klienci chętniej wracają do miejsc, w których brzmi przyjemna muzyka i są gotowi zapłacić więcej za usługę. Dla 47% badanych muzyka miała wpływ na ocenę jakości wizyty w sklepie.
Doskonale znanym i powszechnie wykorzystywanym narzędziem audiomarketingu jest budowanie „świątecznego klimatu” w okolicy Świąt Bożego Narodzenia. I bez względu na fakt, iż klienci czują się częstokroć poirytowani wszędobylskim „Jingle Bells” to poddają się nastrojowi i wydają więcej.
Węch
Całkiem niedawno, w kwietniu 2016 roku, IMS wraz z Millward Brown przeprowadzili badanie wpływu marketingu sensorycznego (muzyka i zapach) na poziom optymizmu wśród kupujących. Po dokonaniu zakupu w punkcie usługowym 18% respondentów deklarowało wzrost poziomu optymizmu. Co ciekawe, badani wydawali więcej pieniędzy niż zaplanowali.
Sfera doznań zapachowych to obiecujący obszar dla budowania pozytywnego doświadczenia klienta. To ewolucyjnie najbardziej pierwotny i najgłębiej zakorzeniony zmysł. Jest też najbardziej bezpośredni ze wszystkich, ponieważ odbierane sygnały nie podlegają żadnym zmianom w drodze do mózgu.
Martin Lindstrom w książce „Zakupologia” powołuje się na badania, w których aż 80% mężczyzn i 90% kobiet potrafi skojarzyć określony zapach z wydarzeniem bądź doświadczeniem z przeszłości. Możliwość odwołania się do przyjemnych wspomnień, to ogromna szansa dla budowania dobrego doświadczenia zakupowego właśnie dla takich miejsc jak galerie handlowe.
Co więcej, większość cenionych przez odbiorców stanów lub sytuacji – nawet abstrakcyjnych – wywołuje konkretne skojarzenia zapachowe: niedzielny obiad u babci, powiew poranka, zapach sukcesu… Aktywizacja dobrych wspomnień poprawia samopoczucie i sprawia, że chętniej przebywa się w miejscu, które „generuje” dobre skojarzenia.
Dotyk
O ile wzrok i węch są angażowane w wielu galeriach w sposób co najmniej poprawny, o tyle styl oddziaływania dotykowego pozostawia wiele do życzenia, szczególnie w strefach wypoczynku. Tu wyraźnie widać, że aspekty praktyczne: wytrzymałość i łatwość utrzymania w czystości zdominowały elementy sensoryczne. Sztuczne kwiaty, drewniane ławki lub plastikowe fotele nie poprawiają jakości pobytu w tych strefach.
Czy zatem jest możliwość, aby nie tracąc z oka aspektów praktycznych zapewnić klientom przyjemne doznania dotykowe? Można pośrednio, korzystając z informacji zakodowanych we wspomnianych wcześniej markerach somatycznych, gdyż dotykanie i użytkowanie produktów zapewniających przyjemne wrażenia dotykowe może być wartością samą w sobie i jest określane jako dotyk hedonistyczny.
I warto w tym miejscu zaznaczyć, że to jest kluczowy obszar, w którym widoczna jest przewaga fizycznych sklepów nad internetowymi.
Jak zatem tę wiedzę wykorzystać praktycznie w centrum handlowym? Przede wszystkim poprzez dobre przemyślenie stref wypoczynku. Warto zastanowić się, jakie elementy można zmienić, aby klient chciał posiedzieć, odpocząć, rozejrzeć się wokół. Jeśli to będzie dobre doświadczenie – będzie dążył do tego, aby w galerii spędzić więcej czasu. W którym z poniższych miejsc chciałbyś jako klient spędzić więcej czasu? Które centrum handlowe obiecuje lepszy „odpoczynek” w trakcie zakupów?
Galeria Malta w Poznaniu, materiały własne Branch Brothers
Factory Outlet w Luboniu, materiały własne Branch Brothers
Dlaczego działania experiental marketingowe mają sens?
Jako klienci jesteśmy zmęczeni nadmiarem informacji, ofert, możliwości wyboru. Jednocześnie cierpimy na deficyt czasu. Każdy z klientów digitalowych ma niewiarygodnie łatwy dostęp do różnorodnych kanałów komunikacji z marką, możliwość porównania ofert przy pomocy jednego kliknięcia w dowolnym miejscu i czasie.
Chce jak najwięcej, jak najszybciej w jak najkrótszym czasie, ale… chce także mieć pewność, że dokonał najlepszego, wiarygodnego wyboru. Marka musi dotrzymać obietnic. I nie wystarczy tu słowne zapewnienie, że „to więcej niż…”. Dobrze przemyślane działanie sensoryczne, angażujące równocześnie różne zmysły sprawia, że ulubione miejsca odwiedza się z przyjemnością i także dla przyjemności.
