W grach logo Twojej firmy mogą zobaczyć i zapamiętać miliony osób. Niektóre marki zyskują w ten sposób sympatię i rozpoznawalność, inne się ośmieszają lub zostają znienawidzone. Poniższy artykuł ma na celu pomóc Ci dołączyć do tych pierwszych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest immersja i dlaczego jest tak ważna dla graczy,
- jak wykorzystać gry, jako medium reklamowe bez niszczenia immersji,
- jak wykorzystać product placement do promocji swojej marki i co się może nie udać,
- jak firmy tworzą gry, które są materiałami promocyjnymi,
- jak można promować swoją firmę, zyskując wdzięczność całej branży gier - zarówno developerów, jak i graczy.
W trzeciej, ostatniej, części cyklu zaprezentowanych zostanie kilka propozycji komunikacji z graczami, z wykorzystaniem gry jako medium, w tym pojęciu jakim jest reklama w grze. Nie wyczerpuje to wszystkich sposobów komunikacji z tą grupą , a ma stanowić punkt startowy w dalszych poszukiwaniach.
Nie przeszkadzaj Wiedźminowi podczas pracy
Słowo immersja w potocznym rozumieniu oznacza całkowite zanurzenie w świecie dzieła: w filmach, książkach, ale też w grach. Gra immersywna powoduje chwilowe zatracenia granicy między przedstawioną fikcją, a światem rzeczywistym – jest to cecha niezwykle pożądana przez większość graczy. To właśnie immersja odpowiada za to, że, mimo iż gra „zjadła im” 4 godziny i nie wyśpią się do pracy, nieodmiennie wracają do tych gier i oczekują tego od kolejnych tytułów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak wykorzystać możliwości gier jako medium dla marki bez psucia immersji? Gracz wcielający się w Wiedźmina, zabójcę potworów ze świata stylizowanego na średniowiecze, nie chce żeby jego postać po pokonaniu wilkołaka sięgała po puszkę coli dla orzeźwienia. Z drugiej strony osoba grająca w GTA, osadzone we współczesnym świecie, może nie mieć nic przeciwko kilku łykom napoju po porządnej strzelaninie. Marka, która chce użyć gier, jako środka przekazu, musi uważać, żeby nie psuć rozgrywki. Inaczej osiągnie efekt odwrotny do pożądanego.
Przykład
Przykładem złych nawyków komunikacji w grze są reklamy w większości gier mobilnych. Gracz jest często zmuszany do obejrzenia 30-sekundowego filmiku, najczęściej nie związanego w tematyką gry, żeby móc dalej grać. Wiele osób w tym czasie odkłada telefon na bok.
W ten sposób przekaz do wielu z nich nie dociera wcale, całkowicie wybija z immersji, a nieliczni, którzy zdążyli zerknąć na logo reklamowanej firmy lub obejrzeli cały filmik, kojarzą markę tylko z uczuciem irytacji. Tego typu podejście jest typowe dla gier mobilnych i niektórych gier przeglądarkowych – wydawcy ciągle żyją w błędnym przekonaniu, że „prawdziwi gracze” grają tylko w drogie gry na komputerach i konsolach, a gracze „casualowi” (zobacz pierwszą część cyklu) nie potrzebują immersji.
Świat się nie kończy na Twoim produkcie
Product placement w grach działa tak samo jak lokowanie produktu w filmach czy serialach. Ze względu na sposób wykonania, mówi się o product placement statycznym i dynamicznym – w przypadku statycznego firma płaci jednorazowo i jej produkt/reklama jest zawarta na stałe w kodzie gry.
W reklamach dynamicznych jest miejsce w kodzie gry na reklamę (np. pusty bilboard, butelka napoju, samochód itp.) i developer może zmieniać jego zawartość, zależnie od potrzeb – takie miejsce można wykupić czasowo. Statyczny product placement ma dłuższą historię, jako że dopiero od niedawna większość gier jest na bieżąco obsługiwana przez developera online i pozwala na dokonywanie zmian po wydaniu danego tytułu.
Dynamiczny product placement pozwala marce na mniejsze zaangażowanie w reklamę w grze i umożliwia zmienianie przekazu na bieżąco, lepiej dostosowując go do sytuacji (np. świąteczne reklamy w grudniu). Dzięki wykorzystaniu product placement marki mogą sobie wyrobić silną rozpoznawalność – wiele gier potrafi angażować graczy na setki lub nawet tysiące godzin – nawet mały procent tego czasu przekłada się na długie obcowanie z logo marki.
Przykład
FIFA już od 1994 oferowała powierzchnię reklamową na wirtualnym stadionie, podobną do tej, jaką można zobaczyć podczas realnych meczy piłki nożnej. Dzięki temu, że jest to wierne odwzorowanie rzeczywistości stadionu, na którym te reklamy są obecne, zwiększa to tylko realizm rozgrywki.
Sprzedawanie tej powierzchni reklamowej zupełnie nie zaburza przebiegu gry, a gracz jest wystawiony na przekaz reklamowy przez większość czasu rozgrywki. Ta gra jako pierwsza wykorzystała stadion w ten sposób – poprzednio pojawiały się w różnych grach tylko reklamy nieistniejących, wymyślonych firm.
Przykład
Negatywnym przykładem jest z kolei gra Quantum Break sponsorowana przez firmę Nissan. Wszystkie samochody w grze są firmy Nissan, podobnie jak większość billboardów reklamuje tę firmę. Gracze szybko zauważali ten nadmiar jednej marki i zamiast „wejść” w świat gry, skupiali się na kolejnych Nissanach. Jednych to bawiło, innych denerwowało, ale wszystkich wybijało z immersji, przez co pogarszało ich doświadczenie z grą i ostatecznie prowadziło do kojarzenia marki z uczuciem irytacji. Na forach dla graczy można znaleźć wiele wątków poświęconych temu tematowi.
Najlepszy kubełek to ten zrobiony samemu
Innym często stosowanym sposobem komunikacji są gry, które są tworzone jako reklamy. W bardziej subtelnej wersji tego rozwiązania są to np. gry na podstawie filmów, promujące dany film, gry osadzone w uniwersach Marvela lub DC czy bardzo popularna seria gier LEGO – gry, które mają na celu zaangażowanie gracza w świat przedstawiony innych dzieł, które maja promować. Są one szczególnie atrakcyjne dla osób zafascynowanych fikcją wykreowaną w tych dziełach – pozwalają samodzielnie przeżyć przygody ulubionych bohaterów. Wiele osób zaczynało swoją przygodę z grami wideo właśnie od tego typu tytułów. Pozwalają one na wzajemną promocję między filmem/książką/komiksem a grami.
W wersji bardziej bezpośredniej, są to często mini-gierki skupione całkowicie na promocji produktu lub usługi. Gracze chętnie sięgają po te darmowe na ogół gry, żeby wygrać wyścig określonym samochodem czy zebrać odpowiednią ilość cukierków reklamowanej firmy. Fakt, że gracze aktywnie uczestniczą w grze dotyczącej konkretnej marki, skutecznie buduje ich zaangażowanie i przywiązanie emocjonalne.
Przykład
Gier opartych o znane uniwersa jest na rynku bardzo dużo i cieszą się różną popularnością. Przykładami wielkiego sukcesu są gry z serii LEGO lub Harry Potter, które wraz z filmami wzajemnie nakręcały sobie sprzedaż – dzięki dobremu wykonaniu zarówno filmów, jak i gier, skutecznie zwiększało to bazę fanów tych uniwersów. Dużo mniej szczęścia na tym rynku, ku zaskoczeniu wielu osób, mają gry o superbohaterach, osadzone w uniwersach Marvela lub DC – w przeciwieństwie do wyżej wymienionych serii, których części często wydawane były długo po premierze ich filmowego odpowiednika, większość gier na licencjach Marvela lub DC jest niedopracowana i sprawiają wrażenie zrobionych w pośpiechu, żeby zbiec się z datą premiery kolejnego filmu.
Przykład
Mini-gry różnych marek również są bardzo popularne, zwłaszcza w tanich wersjach gier mobilnych lub przeglądarkowych. Wyróżnić tu należy inicjatywę KFC, które tego rodzaju gry tworzy od dłuższego czasu (np. łapanie kawałków kurczaka do kubełka). Nie są znane oficjalne wyniki firmy związane z reklamą przez gry, ale wiadomo, że ostatnio postanowili pójść za rozwojem technologicznym, biorąc się za stworzenie gry VR (Virtual Reality), co pozwala podejrzewać, że wyniki były co najmniej zadowalające.
Pomoc w rozwoju branży – najlepsza reklama?
Przekazem, który odpowie na większość potrzeb graczy i pozwoli wyrobić ich lojalność i zaangażowanie w markę może się okazać sponsoring gier komputerowych, który działałby w ten sposób, że firma przeznacza określoną ilość pieniędzy (uzgodnioną z developerem) na rozwój gry, dzięki czemu jest obecna na pudełku, ekranie głównym, ekranach ładowania itp.
Od strony graczy oznacza to grę tańszą, albo wręcz darmową dzięki wsparciu firmy. Dodatkowo, dostarczenie gry w wersji nieobrandowanej logiem sponsora po pełnej cenie, pozwoli graczom lepiej ocenić jaką kwotę oszczędzają dzięki sponsorowi, a także nie tworzy poczucia zmuszania ich do obcowania z logo firmy, jeśli chcą przejść daną grę. Jest to uczciwe zagranie wobec graczy, pokazanie że firma chce im coś zaoferować, w zamian za promocję marki – podejście bardzo doceniane przez to środowisko, o czym pisaliśmy w poprzedniej części cyklu.
Tego typu promocja co prawda nie zawsze daje możliwość umieszczenia brandu w naturalnym kontekście, ale pozwala zmniejszyć zjawisko piractwa gier komputerowych, co z jednej strony ułatwia firmom współpracę z wdzięcznymi za to developerami, a z drugiej dodatkowo poprawia jej wizerunek wśród graczy zaangażowanych emocjonalnie w rozwój branży – o tym jak istotne jest to dla zdobycia lojalności graczy również pisaliśmy w poprzedniej części cyklu.
Przy zdecydowaniu się na ten system promocji trzeba bardzo uważać, żeby nie popaść w poczucie, że „im więcej tym lepiej” – np. celowe przedłużanie ekranów ładowania z reklamami brandu będzie szybko wykryte i uznane za nieelegancką zagrywkę.
Warto zobaczyć:
https://marketerplus.pl/teksty/cykle/co-nalezy-wiedziec-o-graczach-aby-nie-stracic-13-milionow-cz-i/ – pierwsza część cyklu, dotycząca stereotypów na temat graczy.
https://marketerplus.pl/teksty/cykle/nalezy-wiedziec-o-graczach-aby-stracic-13-milionow-cz-2/ – druga część cyklu, dotycząca sposobów komunikacji ze społecznością graczy.
https://www.spidersweb.pl/2013/08/product-placement-w-grach.html – artykuł o zjawisku product placement w grach.
https://www.kotaku.com.au/2016/04/quantum-breaks-microsoft-product-placement-is-killing-me/ – artykuł o product placement Nissana w grze Quantum Break.
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kfc-promocja-kubelek-gra-messenger – artykuł o grze KFC na Messengera.
http://www.eurogamer.net/articles/2017-08-24-kfc-unleashes-vr-training-game-about-cooking-fried-chicken – artykuł o grze VR KFC.
