Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć

Jaki jest związek między tempem wzrostu organizacji/marki, a poziomem satysfakcji konsumenta? Jak poziom tej satysfakcji koreluje ze skłonnością konsumenta do rekomendowania naszego brandu? Które mechanizmy marketingowe najefektywniej pobudzą bezpośrednie rekomendacje konsumenckie (WoM)? To jedne z najważniejszych pytań, jakie możemy zadać w rzeczywistości napędzanej konsumenckim doświadczeniem marki.

Badania prof. Fredericka Reichhelda wskazują, że odpowiedzią na te problemy jest Net Promoter Score (NPS). Narzędzie to pozwala monitorować kondycję naszej marki w oparciu o poziom satysfakcji konsumentów wyrażany jako skłonność do jej rekomendacji. NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji naszej marki, ale w szerszym ujęciu również narzędzie kompleksowego zarządzania tą kondycją i generowania biznesowego wzrostu marki czy wręcz całej organizacji. Ciekawostką jest fakt, że NPS czasami jest postrzegany wyłącznie jako wskaźnik odnoszący się do pojedynczych kampanii.

Filozofia zarządzania z użyciem NPS zakłada, że:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• istnieje znaczący związek między wzrostem firmy a tym, co myślą i jak zachowują się konsumenci;
• konsumenci generują wiarygodne informacje o firmie i jej produktach. Warto uwzględnić ten fakt przy wyborze mechanizmów działań naszej marki, tak by ową rekomendację stymulować;
• zadowolenie konsumenta a jego lojalność to odrębne kwestie. Oba czynniki są istotne dla wzrostu przedsiębiorstwa.

NPS bazuje na jednym pytaniu, jakie marka powinna zadać konsumentom:

jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo w skali 0-10.

[opis]Ilustracja 1. Segmentacja konsumentów według NPS[/opis]

[zrodlo]Fred Reichheld, Satmetrix[/zrodlo]

Założenia dotyczące NPS:

• skala 0-10;
• krytycy marki (z ang. detractors)
• – respondenci udzielający odpowiedzi 0-6;
• obojętni (z ang. passives) – respondenci udzielający odpowiedzi 7-8;
• promotorzy marki (z ang. promoters) – respondenci udzielający odpowiedzi 9-10.

Net Promoter Score = % promotorów – % krytyków

Pamiętajmy, że NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo. W ekstremalnych przypadkach może przybrać wartość -100 lub +100.

Można założyć, że prostota NPS jest próbą ułatwienia zarządzania tym wielowątkowym, niezwykle skomplikowanym i trudnym do jednoznacznego zbadania zagadnieniem, jakim jest kondycja marki i satysfakcja konsumentów. Niezwykle ważną zaletą NPS jest jego czytelność i tym samym łatwość, z jaką możemy się nim posługiwać na wszystkich szczeblach organizacji, a szczególnie na tle dużo bardziej skomplikowanych rozwiązań alternatywnych.

Jaka jest pożądana wartość NPS?

Według badań F. Reichhelda w przypadku czołówki amerykańskich marek wartość NPS oscyluje na poziomie ok. 50-80. Dla przykładu: NPS marki Apple to 66, Harleya Davidsona – 81, a Amazon.com – 73. Warto wziąć pod uwagę, że w czasie badania średni NPS amerykańskich marek mieścił się w przedziale 5-10.

Na wartość NPS ma wpływ kategoria produktowa, w której funkcjonuje nasza marka. W różnych kategoriach bazowa skłonność do rekomendacji konsumenckiej jest bardzo zróżnicowana. Kategorie skomplikowane i o dużym ryzyku zakupowym będą miały średni poziom rekomendacji konsumenckich na zdecydowanie wyższym poziomie niż kategorie produktów bardzo generycznych.

Ograniczenia NPS

Koniecznie należy pamiętać o pewnych ograniczeniach NPS – np. wynik NPS na poziomie 20 osiągnie marka mająca 60% promotorów i 40% krytyków, ale również marka zdecydowanie mniej polaryzująca konsumenckie opinie i mająca 20% promotorów i 0% krytyków.

Kolejnym zagadnieniem, na które często zwraca się uwagę jest fakt, że metodologia NPS nie różnicuje wartości wyników dotyczących krytyków marki, czyli tych w zakresie 0-6, a mogą one przecież być dość istotne.

Znaczenie NPS dla biznesowych wyników marek

Frederick Reichheld dowodzi, że istnieje bezpośredni związek miedzy wartością NPS a biznesowymi wynikami marek/organizacji. Badania przeprowadzone na London School of Economics dowodzą, że 7-punktowy wzrost NPS koreluje z 1% wzrostem sprzedaży.

Parametrem, który można kontrolować dzięki NPS, jest np. wartość zakupowa poszczególnych grup i typów naszych klientów – promotorów, obojętnych i krytyków naszej marki. Dodatkowo możemy np. badać wartość sprzedaży determinowanej przez ich pozytywne lub negatywne (!!!) rekomendacje.

Potwierdzeniem skuteczności NPS jako narzędzia jest jego stosowanie przez czołowe marki – m.in. Philipsa, Della, Symanteca czy Sony.

[opis]Ilustracja 2. Zmiany w modelu komunikacji[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Zmiany w sposobie zarządzania – orientacja na konsumenta

Zmiany zachodzące w mediach i modelach komunikacji powodują, że organizacje zwracają się w stronę konsumenta, podejmują z nim dialog i zbierają całe spektrum informacji o jego zachowaniu i poziomie satysfakcji. Pogłębiony kontakt z klientem i zarządzanie wiedzą o nim ma na celu jak najgłębsze poznanie jego potrzeb oraz sposobów postrzegania przez niego marek i ich działań.

NPS jako narzędzie zarządzania kondycją marki wpływa na całe spektrum aspektów zarządzania nią i samą organizacją – zwłaszcza na te z nich, z którymi konsument ma bezpośrednią styczność (np. sieć i sposób sprzedaży, serwis konsumencki czy działania posprzedażowe).

Kolejnym czynnikiem, który determinuje orientację na konsumenta, jest to, że sposób komunikacji marek ewoluuje od modelu tradycyjnego, czyli jednokierunkowej komunikacji marki z konsumentem, poprzez marketing relacji, w którym konsument otrzymał „prawo głosu” i jest przez markę słuchany aż do modelu, który jest dodatkowo wzbogacony o działania WoMM (z ang. Word of Mouth Marketing). WoMM można zdefiniować jako świadome stymulowanie komunikacji na temat marki pomiędzy konsumentami.

Podstawowe pojęcia dotyczące rekomendacji

Rozważając wpływ satysfakcji konsumenta na poziom jego skłonności do rekomendacji, warto poznać podstawowe pojęcia, jakie się z nią wiążą.

[opis]Ilustracja 3. Liderzy opinii według prof. Everetta Rogersa[/opis]

[zrodlo]Everett Rogers[/zrodlo]

WoM (z ang. Word of Mouth) – WOMMA.org definiuje WoM jako akt przekazywania przez konsumentów informacji o produkcie, usłudze, marce i jej benefitach innym konsumentom. To po prostu rekomendacja w najczystszej postaci. WoM może odbywać się zarówno w trybie online, jak i offline.

WoMM (z ang. Word of Mouth Marketing) – to wszelkie (online i offline) działania marketingowe „powodujące” rekomendację brandowanych treści realizujących cele marki. Działania WoMM powinny dawać konsumentom bodziec do rekomendacji, powinny ją inicjować i ułatwiać.

Prosument – prosumenci, czyli aktywni konsumenci, którzy sami tworzą treści dotyczące marek. Dodatkowo mają często wręcz ekspercką wiedzę o naszej marce lub jej kategorii produktowej. Ich podstawowym punktem styczności z marką są fora internetowe, rekomendacja bezpośrednia, często również np. blogi. Termin prosumenta został pierwszy raz użyty w 1980 roku przez futurologa Alvina Tofflera.

Ekspert marki – konsumenci mający o Twojej marce i wszystkim, co się z nią wiąże, wiedzę większą niż pozostali. Tą wiedzą może być np. znajomość: benefitów marki, sposobów używania, faktów z jej historii, składu/konstrukcji, sposobów produkcji czy w końcu anegdot na jej temat. Zwłaszcza w skomplikowanych i nowych kategoriach produktowych wiedza ta zmniejsza związane z nimi tzw. ryzyko zakupowe i tym samym podnosi ich sprzedaż. Dodatkowo stanowi dla ekspertów marki doskonałą „walutę towarzyską” i tym samym stymuluje ich do rekomendacji marki innym konsumentom.

Liderzy opinii – osoby zwane w publikacjach anglojęzycznych „influentials” to konsumenci, którzy mają zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinie pozostałych ludzi: kształtują ich preferencje zakupowe, sposoby postrzegania i korzystania z marek. Liderzy opinii chętnie wymieniają się opiniami, a ich rekomendacje są uznawane za bardzo wiarygodne. Bardzo często są aktywni w infosferze – szczególnie na forach internetowych.

Podstawowe zadania i mechanizmy marketingowe oparte o WoM

Marki poprzez swoje działania marketingowe mogą bezpośrednio wpływać na ilość i jakość konsumenckich rekomendacji. Istnieje cały szereg działań, które świadomie wykorzystują rekomendację konsumencką, czyli WoM. Są to m.in.:

• kampanie eRzecznika marki oficjalnie reprezentującego markę na forach internetowych. Polegają one na lokalizowaniu potencjalnych konsumentów marki i ułatwianie im podjęcia decyzji o wyborze naszej, np. poprzez zapraszanie do treści poradnikowych. Dobrym przykładem jest zapraszanie przez eRzecznika sportowców poszukujących informacji o pulsomierzach i treningu do odpowiednich treści na należącym do TIMEX-a serwisie www.trenujmadrze.pl;
• działania prowadzone na ewangelistach marki, najbardziej zaangażowanej grupie konsumentów – „wyznawców” naszego brandu. Dobrym tego przykładem jest np. organizowanie zlotów miłośników motocykli BMW;
• kampanie trial&seeding polegające na dostarczaniu produktów i usług do liderów opinii;
• kampanie „in the name of research” – czyli ciekawy mechanizm zakładający zaproszenie liderów opinii do badania produktów/usług naszej marki. Tego typu kampanie pozwalają uczestnikom bardzo skutecznie budować swój wyższy status, dlatego są bardzo skuteczne w grupach, dla których nagrody rzeczowe i pieniężne nie mają większego znaczenia;
• kampanie prowadzone na liderach opinii, polegające na zaangażowaniu ich w działania marki, np. kampanie z wykorzystaniem znanych blogerów, ale również o wiele bardziej rozbudowane działania. Przykładem takiego działania jest kampania „RIDE Spoty” zrealizowana dla snowboardowej marki RIDE, w której liderzy opinii byli „wykorzystywani” na dwa sposoby: twarzą akcji i jej aktywnym uczestnikiem został Wojtek Pająk – mistrz Polski we freestyle’u, a dodatkowo liderzy opinii w postaci najbardziej aktywnych członków forów snowboardowych zostali zaproszeni do osobistego testowania desek i wiązań RIDE;
• kampanie tzw. cause marketingu, polegające na wsparciu ważnych dla naszej grupy kwestii społecznych. Elementy tego typu mechanizmów odnajdziemy we wszystkich działaniach typu „z każdego zakupionego produktu 50 gr zostanie przekazane na…”. Innym dobrym przykładem jest wysyp akcji, których kręgosłupem jest troska o środowisko – np. sadzenie drzew w akcji „Posadź Drzewo” Tetra Paku czy wykorzystującej ten sam mechanizm akcji marki wody „Żywiec”.

Podsumowanie

Dla współczesnych marek funkcjonujących w czasach hiperkonkurencji poziom satysfakcji ich konsumentów jest niezwykle ważny i bezpośrednio wpływa na wyniki biznesowe firm. Pełne wdrożenie narzędzia pozwalającego zarządzać tym parametrem, czyli NPS-u, jest jednak zagadnieniem wymagającym sporego wysiłku od większości organizacji. Dlatego też można przyjąć, że dla niektórych NPS i jego elementy składowe będą stanowić jedynie inspirację pozwalającą poprawiać to, co dla marek najistotniejsze – poziom satysfakcji naszych konsumentów.