Nowe trendy w psychologii konsumenta – czym zaskoczyć klienta?

Współczesne firmy stają przed trudnym wyzwaniem tworzenia kampanii reklamowych, które nie tylko zaskoczą klienta, ale także na tyle skutecznie wyróżnią markę na tle konkurentów, że zdecyduje się on dokonać zakupu. Konsument wie coraz więcej na temat działań marketingowych firm i deklaruje, że pozostaje na nie niewrażliwy. O ile rzeczywiście część tradycyjnych rozwiązań już się nie sprawdza, o tyle firmy nie ustają w staraniach o pozyskanie umysłu, serca, a także części dochodu konsumenta.

Skuteczne dotarcie z przekazem marketingowym do potencjalnego klienta staje się coraz trudniejsze. Współczesny konsument jest coraz bardziej zmęczony wszechobecnym szumem reklamowym (a więc liczbą przekazów), a także rozdrażniony powtarzaniem tych samych reklam, wykorzystaniem tradycyjnych nośników (telewizji, czasopism, internetu) oraz stosowaniem taktyki „blokowania dróg” (polegającej na prezentowaniu tego samego materiału promocyjnego w odstępie kilku sekund, np. na różnych kanałach telewizyjnych, gdyby widz próbował je przełączać).

Psychologiczne mechanizmy stosowane w reklamie

Do najważniejszych elementów składowych reklamy, które mogą oddziaływać na odbiorcę, zalicza się kolorystykę, muzykę, slogan oraz bohatera spotu. Dzisiaj w świecie kolorowych reklam wyróżnienie przekazu przez to narzędzie wydaje się prawie niemożliwe. Aby zaskoczyć kolorem, można jednak zastosować takie rozwiązania jak sepia (kampania wafelka Prince Polo z 2006 roku utrzymana w klimacie PRL) czy kolory nawiązujące do logo marki (np. billboardy i reklamy telewizyjne Milki)¹.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Kampania wafelka Prince Polo z 2006 roku utrzymana w klimacie PRL[/opis]

Dobrze dobrane tło muzyczne w reklamie wzmacnia działanie innych elementów składowych przekazu, akcentuje najważniejsze atrybuty i cechy produktu oraz pobudza określone emocje². Reklamy konserw warzywnych Bonduelle czy dawne reklamy Gillette („Najlepsze dla mężczyzny”) z pewnością nie utrwaliłyby się tak dobrze w pamięci konsumenta, gdyby nie wykorzystana w nich piosenka.

[opis]Reklama konserw warzywnych Bonduelle[/opis]

Również Coca-Cola konsekwentnie utrzymuje w reklamach swój znany wszem i wobec sygnał dźwiękowy, który już „intuicyjnie” przywołuje obraz marki i produktu. Dobry slogan reklamowy powinien być krótki, unikalny i zapadający w pamięć dzięki jego rytmiczności lub nietypowej kompozycji słów. Hasło powinno pełnić funkcję wyróżniającą, łączącą (a zatem powinno być stałe i wspólne dla wielu form przekazu i kolejnych odsłon kampanii) oraz podsumowującą (powinno streszczać w kilku słowach strategię i misję firmy)³. Istotną rolę odgrywa również bohater reklamy, który może być postrzegany jako autorytet w danej dziedzinie, postać godna wzorowania się na niej lub może stać się „lustrzanym odbiciem” samego konsumenta (możemy się z nim utożsamić). W pamięć konsumenta zapadają również postaci animowane lub stworzone wyłącznie na potrzeby danej marki (np. pani Goździkowa)⁴. Istotną rolę odgrywają również dopasowane do danego produktu lub usługi stereotypy kobiece (np. matka, żona, wamp, babcia, gospodyni domowa⁵, bizneswoman) i męskie („prawdziwy” mężczyzna, troskliwy ojciec i mąż, karykatura mężczyzny⁶). Niemniej efektem obecności konkretnego bohatera w reklamie jest raczej wzbudzenie określonej postawy w stosunku do marki niż rzeczywiste zachęcenie do aktywności zakupowej.

Należy jednak pamiętać, że najskuteczniejszym sposobem na przełamanie monotonii i utrzymanie zaciekawienia konsumenta jest pobudzenie jego emocji. Emocje mogą mieć wydźwięk zarówno pozytywny (obietnica miłych wrażeń), jak i negatywny (wzbudzenie niepokoju i chęci uniknięcia sytuacji niepożądanej)⁷. Paleta emocji, które może uaktywnić reklama, jest bardzo szeroka i obejmuje takie aspekty jak refleksja, strach, radość (poprzez obecność w komunikacie elementów humorystycznych), wzruszenie (poprzez obecność dzieci ludzkich i zwierzęcych) czy wreszcie kontrowersję. Warto jednak zwrócić uwagę, że to właśnie ta ostatnia najczęściej sprawia, że zaczynamy mówić o marce. Istota reklamy kontrowersyjnej polega na łączeniu aspektów promocyjnych (zachęty do zakupu produktu) oraz społecznych (motywów dyskryminacji, preferencji seksualnych, przemocy itd.). Im bardziej dany przekaz nas szokuje, budzi w nas niesmak czy stan zdenerwowania (irytację), tym bardziej szczegółowo analizujemy drażniący bodziec i zapamiętujemy go. Jednak tylko wtedy cel komunikatu zostaje osiągnięty, jeśli idzie to w parze z zapamiętaniem marki. Tymczasem nadmiernie kontrowersyjny aspekt reklamy może sprawić, że jej adresat zapomina o promowanym w ten sposób produkcie⁸. Kontrowersyjne reklamy są najczęściej kierowane do osób młodych – tego typu rozwiązania początkowo wykorzystywał operator Play, marka House, Cropp Town, FoodCare (właściciel marki Black Energy Drink), Benetton, ale także, co naturalne, twórcy kampanii społecznych. Na straży moralności stoi jednak Komisja Etyki Reklamy oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, które kontrolują oddziaływanie tego typu przekazów.

>> Czytaj także: Kontrowersje w reklamie

Na podstawie obserwacji współczesnych działań komunikacyjnych firm warto również zwrócić uwagę na nowe rozwiązania, jakimi są powtarzanie dawnych odsłon reklam oraz trailery. Zastanawiającym jest fakt, w jakim celu Bakoma powraca do reklamy jogurtu gęstego (biorąc także pod uwagę to, że promowane przez markę przy okazji zsiadłe mleko nie jest już nowością), a Aflofarm po raz kolejny pokazuje dawną odsłonę reklamy środka Lokomotiv. Być może argumentem za ich ponownym wykorzystaniem jest pozytywny odbiór przez grupę docelową oraz sezonowość popytu na te produkty. Rozwiązanie to przybiera na sile – dawne świąteczne bardzo podobne kampanie Coca-Coli sprawiały, że wręcz ich oczekiwaliśmy, a dziś „nowe, stare reklamy” budzą raczej przekonanie, że „już to gdzieś widzieliśmy”. Natomiast dość nowatorskim pomysłem służącym intrygowaniu konsumenta są trailery, czyli zapowiedzi kolejnej, właściwej, odsłony reklamy. Z tego rozwiązania skorzystała np. Milka (w kampanii Milki Bubbly), NZSS Solidarność (kampania przeciwko umowom śmieciowym „Syf – Syzyf”) czy Profi (reklama zup instant „Jeszcze nie miałam tego w ustach”, która przy okazji miała dość kontrowersyjny wydźwięk przez wykorzystany w niej dwuznaczny aspekt erotyczny). Rozwija się również reklama o charakterze porównawczym, która często nie pokazuje lub nie wymienia marki konkurenta, ale przywołuje jednoznaczne i najczęściej poprawne skojarzenia z nim związane. Z takiego rozwiązania korzystają np. Orange i Plus, Coca-Cola i Pepsi.

[opis]Mikołaj Coca-Coli w reklamie Pepsi[/opis]

Czynniki sytuacyjne w punktach sprzedaży

Wśród czynników wpływających na zachowania nabywców ważne miejsce zajmują czynniki sytuacyjne, a więc te, z którymi klient spotyka się w punkcie sprzedaży. Wachlarz tych narzędzi jest bardzo szeroki i obejmuje takie elementy jak umiejętności sprzedażowe personelu, zachowania innych konsumentów, atmosferę panującą w sklepie czy organizację przestrzeni handlowej. I nawet jeśli konsumentowi wydaje się, że doskonale zna sposoby, za pomocą których buduje się klimat punktu sprzedaży (i „nie daje się na to nabrać”), to wciąż jeszcze można go czymś zaskoczyć. Do bardziej oczywistych narzędzi w tym zakresie należy np. zapach pieczywa, muzyka, odpowiednie oświetlenie stoisk warzywno-owocowych czy zachowania sprzedawców. Niewiele osób jednak wie, że na nasze zachowania w sklepie może wpłynąć chociażby układ płytek na podłodze (które ułożone „w karo” przyśpieszają nasz krok po sklepie, a ułożone klasycznie go celowo spowalniają) czy tempo otwierania się drzwi (im wolniej się one otwierają, tym wolniejszym krokiem wchodzimy do sklepu i tym dłużej w nim zostajemy). Jeśli na wejściu do hali sklepowej organizator przestrzeni ustawi stojaki z ulotkami lub informacjami o okazjach cenowych, również sprawi to, że będziemy wolniej poruszali się po powierzchni punktu sprzedaży. Nie bez znaczenia jest również zachowanie innych klientów: jeśli zobaczymy kolejne osoby, które wiozą do kasy duże ilości tego samego gatunku owocu, najprawdopodobniej sami wrócimy do odpowiedniego działu, aby sprawdzić, czy przypadkiem produkt ten nie ma obniżonej ceny. Do niedawna przyjmowało się, że klasycznym czynnikiem sytuacyjnym jest usytuowanie stoiska z pieczywem na końcu sklepu (jako produktu, który nie tylko pachnie, ale również wymusza przejście przez cały punkt sprzedaży). Dlaczego zatem takie sieci sklepów jak Biedronka czy Lidl przenoszą „piekarnie” na początek drogi w sklepie? Zwiększa to bowiem dostępność zapachu i motywuje do poszukiwania produktów „do chleba”, które znajdują się w lodówkach sytuowanych w tylnej części sklepu.⁹ W przypadku planowania przestrzeni sklepowej ważne są również odpowiednie oznaczenia alejek czy strzałki ułatwiające poruszanie się po sklepie – często, dla wygody i zwiększenia sprawności dokonywania zakupów, korzystamy z nich zupełnie „automatycznie” i nieświadomie.¹⁰

Klasyczny przekaz reklamowy oddziałuje najwyżej na dwa zmysły – wzroku i słuchu (w dowolnych kombinacjach). Komunikacja marketingowa byłaby z pewnością skuteczniejsza, a także łatwiejsza do zapamiętania, gdyby aktywowała więcej zmysłów. Dlatego też, jak wspomniano wcześniej, punkty handlowe dbają o rozpylanie na swoich powierzchniach odpowiednich zapachów. Towarzyszą one również wybranym produktom (nieoczywistym przykładem są tutaj np. aromaty unoszące się w samochodach marki BMW, Volvo, Mercedes i Audi). Sposobem aktywowania zmysłu dotyku jest możliwość obejrzenia przez klienta produktu w sklepie i wypróbowania go przed zakupem. Nie bez znaczenia jest również odpowiednia temperatura wnętrza, zwłaszcza podczas zakupów lub korzystania z oferty podmiotów usługowych¹¹. Jeśli zaś chodzi o smak, to również można go uaktywnić przez degustacje produktów w sklepach.

Realne i wirtualne spotkania z marką

Klasyczna i intensywna (wielokrotnie powtarzana) reklama budzi w konsumentach, jak wspomniano, zmęczenie, znużenie i zniecierpliwienie. Dlatego też firmy poszukują możliwości zaaranżowania spotkań z konsumentami w miejscach, gdzie ci spędzają swój wolny czas. Aktualnie trwający sezon letni sprzyja inicjowaniu realnych spotkań z marką. Znane brandy sponsorują zatem wydarzenia kulturalne i festiwale (np. Heineken wspierający do niedawna Open’er Festival, Coca – Cola będąca sponsorem Coke Live Music Festival) lub samodzielnie organizują wydarzenia muzyczne (np. Przystań Żywiec czy Lato z Radiem)¹² . Dobrą okazją do „dyskretnej” prezentacji własnej marki przez wykorzystanie sponsoringu są również inne cykliczne wydarzenia, np. niedawno zakończone Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA). Firmy dbają również o to, by przedstawiciele grupy docelowej mogli zawsze spróbować danego produktu – sprzyja temu dostarczanie odbiorcom bezpłatnych kubków z kawą lub napojów energetyzujących studentom na uczelniach wyższych w czasie sesji egzaminacyjnej.

Co jednak mogą zrobić firmy, których nie stać ich na sponsorowanie konkretnych wydarzeń? Interesującą alternatywą są tutaj spotkania z konsumentami w serwisach społecznościowych. Niegdyś mówiło się, że firma, która nie ma własnej strony internetowej lub przynajmniej wizytówki w sieci, praktycznie nie istnieje. Dzisiaj to stwierdzenie jest coraz bardziej aktualne, ale można je przekształcić w takie: „jeśli nie wykorzystujesz social mediów w swoich działaniach promocyjnych, to nie ma cię na rynku”. Facebook, Twitter, YouTube czy Google+ sprzyjają budowaniu społeczności wokół marki oraz wchodzeniu brandów w codzienny dialog z konsumentami. Firma staje się więc nowym znajomym potencjalnego klienta. Biorąc pod uwagę to, jak wiele czasu spędzamy w serwisach społecznościowych oraz że praktycznie nie stawiają one już nikomu „granic wiekowych” (korzystają z nich osoby w każdym wieku), wirtualne spotkania z marką są wręcz obowiązkowym narzędziem bieżącej komunikacji marketingowej. Oczywiście takie kontakty nie muszą mieć nacechowania promocyjnego (lub mogą tę funkcję pełnić jedynie pośrednio, nieco podświadomie), ale zyskanie przychylności konsumenta i pokazanie „ludzkiej twarzy marki” również ma zachęć do zakupu i lojalności. Nie dziwi zatem fakt, że social media są atrakcyjne dla firm nastawionych na zysk, a także dla instytucji (np. uczelni wyższych), ale także i dla niszowych instytucji kulturalnych.

Współczesny konsument bez wątpienia ma coraz większą wiedzę na temat działań marketingowych firm i rzeczywiście, częściowo zgodnie ze swoimi deklaracjami, na wiele z nich już nie reaguje. Wciąż jednak można go zaskoczyć kreatywnym rozwiązaniem, nietypowym spotkaniem czy aktywowaniem jego zmysłuów. Należy jednak pamiętać, że tak jak szybko przyzwyczajamy się do oferty produktowej (i uznajemy ją za obowiązkowy standard), tak samo szybko możemy „znudzić się” nowymi rozwiązaniami marketingowymi, a zwłaszcza promocyjnymi. Warto więc czasem konsumenta zaskoczyć, aby znów kupił produkt sprzedawany pod daną marką.

[kreska]1. M. Laszczak, „Psychologia przekazu reklamowego. Dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych”, Kraków 2000, s. 131-132. Zob. także: M. Styś, „Kod koloru”, Marketing w Praktyce, październik 10 / 2005.
2. A. Murdoch, „Kreatywność w reklamie”, PWN, Warszawa 2004, s. 126.
3. M. Laszczak, „Siła sloganu”, Marketing w Praktyce, wrzesień – październik 9 – 10 / 1998.
4. J. Woźniczka, „Wykorzystanie tzw. zwykłych ludzi i znanych postaci w kreacji reklamowej a efekty komunikacyjne reklamy”, Marketing i Rynek 10/ 2011, s. 15.
5. S. Tarant, P. Anna. Wawrzyniak, „Wizerunek kobiety w reklamie”, Marketing i Rynek 12 / 2011, s. 26.
6. B. Pawlica, E. Widawska, „Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych”, kwiecień 4 / 2011, dostęp online.
7. A. Falkowski, T. Tyszka, „Psychologia zachowań konsumenckich”, GWP, Gdańsk 2001, s. 71,. Zob. także: za: Szymon. Tarant, Paulina. Anna. Wawrzyniak, „Wizerunek kobiety w reklamie”, Marketing i Rynek 12 / 2011, s. 25.
8. A. Grochowska, A. Wiechecka, „Emocjonalno – -poznawcze wyznaczniki skuteczności reklamy kontrowersyjnej”, Marketing i Rynek 7 / 2010, s. 33 – 34.
9. Więcej informacji na temat narzędzi sprzyjających utrzymaniu klienta w sklepie prezentuje Paco. Underhill, w swojej książce „Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”, Wydawnictwo MT Biznes, wydanie II, 2007.
10. T. Soluch, A. Stężycka, „Zmysły na zakupach”, Marketing w Praktyce, styczeń 1 / 2014, s. 20.
11. K. Kozak, „Potęga zmysłów”, Marketing w Praktyce, lipiec 6 / 2010, s. 9-11.
12. K. Szymańska, „Czas na spotkania z marką”, dostęp online.