OOH z misją. Przegląd akcji outdoorowych opartych na wartościach

Reklama outdoorowa świetnie sprawdza się w przypadku kampanii, które zawierają w sobie aspekt misji. Pozwala zwrócić uwagę odbiorców na kwestie związane z ekologią, cyberbezpieczeństwem, przemocą domową czy zdrowiem. Zobacz, jak w przestrzeni zewnętrznej łączyć przekaz marki z tematami istotnymi społecznie.

Reklama z misją, niosąca ważny i uniwersalny komunikat, z pewnością automatycznie kojarzy się z ekologią i wrażliwością na środowisko naturalne. Jednak może ona mieć szersze spektrum – opowiadać o wrażliwości, współczuciu, etyce, moralności, bezinteresownej pomocy i trosce o najróżniejsze aspekty. Przez to będzie dotyczyć tematów poruszających, ale też wstydliwych, bulwersujących, kontrowersyjnych, przełamujących tabu, nierzadko wyciągając odbiorców z ich strefy komfortu. Krótko mówiąc: będzie wyzwalać emocje, które – jak wiadomo – sprzyjają zapamiętywaniu komunikatów.

Zobacz, jak marki w praktyce wykorzystują możliwości nośników outdoorowych w kampaniach z misją.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Poszukiwanie zaginionych osób

Organizacja charytatywna Missing People użyła trójwymiarowych nośników cyfrowych do poprawy widoczności swoich akcji mających pomóc w odnalezieniu zaginionych osób.

Nowa koncepcja komunikacji zakładała zmianę kilku elementów charakterystycznych dla komunikatów tego typu:

• Użyto ekranów pozwalających na zaprezentowanie zdjęć w technologii 3D.
• Wykorzystano sztuczną inteligencję w celu pokazania mimiki i nadania zdjęciom przyjemnego wyrazu, aby było łatwiej nawiązać kontakt z przechodniami
• Prezentowano kolorowe zdjęcia, a nie czarno-białe. Często stosowane w takich sprawach monochromatyczne fotografie mogą się kojarzyć z przeszłością czy nawet fotografiami nagrobnymi, co potęguje wrażenie nieodwracalności sytuacji i tym samym nie sprzyja skupianiu uwagi odbiorców.
• Styl graficzny komunikatu zyskał nowoczesny wydźwięk, przekaz zawierał kod QR ibył atrakcyjny dla przechodniów.
• Zmieniła się też warstwa językowa i z billboardu zniknęło słowo „zaginiony”. Zostało ono zastąpione sformułowaniem „pomóż znaleźć”.

Cyberbezpieczeństwo

W ramach kampanii edukacyjnych można zwracać uwagę odbiorców na różne zagrożenia, takie jak choćby cyberprzestępczość.

Szwedzka agencja Åkestam Holst NoA wykorzystała kampanię OOH i kreatywny copywriting, żeby na zlecenie organizacji SSF przygotować cykl plakatów i billboardów przypominających o zaletach korzystania ze skomplikowanych haseł. Do stworzenia przekazu użyto kilku spośród 25 haseł najczęściej wykorzystywanych w Szwecji i pokazano je w formie krótkich zdań, o dwuznacznej i miejscami wulgarnej wymowie.

Innym przykładem mówienia o cyberbezpieczeństwie w przestrzeni publicznej była komunikacja z użyciem cyfrowego billboardu 3D przeprowadzona przez markę WhatsApp. Przestrzenna reklama wideo promuje ulepszone funkcje prywatności i bezpieczeństwa – opowiada o trzech nowych opcjach i obrazowo tłumaczy, w jaki sposób kolejne warstwy ochrony dają użytkownikowi kontrolę nad wyższymi poziomami prywatności.

Animacja przygotowana jest w ten sposób, że odbiorcy mają wrażenie zaglądania do wnętrza budynku – widzą np. jego puste przestrzenie, co ma symbolizować zabezpieczenie przed możliwością wglądu z zewnątrz w prowadzoną komunikację. Jak nietrudno się domyślić, informowanie o bezpiecznej stronie popularnej aplikacji jest odpowiedzią korporacji Meta na falę krytyki, jaka spadła w 2021 r. na WhatsAppa i Messengera po tym, jak ich nowa polityka prywatności zmuszała użytkowników do udzielania daleko idących zgód, naruszających prywatność.

Before and after

Producent obuwia sportowego Asics z okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego stworzył kampanię odnoszącą się do popularnego trendu „przed i po”, polegającego na pokazywaniu metamorfoz, często w wymiarze wyglądu.

Kampania zwraca uwagę na poprawę nastroju i zdrowia psychicznego, która może być wynikiem ćwiczeń fizycznych, bez konieczności redukcji masy ciała czy rozbudowy muskulatury. Dlatego jest to zawoalowana krytyka szybkich przemian wizualnych, postrzeganych jako jedyna słuszna droga prowadząca do zadowolenia.

Badania przeprowadzone przez firmę Asics wykazały, że 80% ludzi czuje się zdemotywowanych po obejrzeniu zwykłych obrazów transformacji ciała w stylu „przed i po”. Te same zdjęcia mogą sprawić, że 48% oglądających je będzie się czuło gorzej ze swoim ciałem. Jeśli się nad tym zastanowić, to w tych badaniach nie ma nic zaskakującego. Za każdym razem, kiedy klikasz serduszko w reakcji na fotografię osoby, której udało się schudnąć, mówisz nie tylko: „gratuluję wytrwałości”, lecz także: „gratuluję, że nie jesteś już gruby”.

Przemoc wobec kobiet

Kampania billboardowa „He’s coming home” (On wraca do domu) wskazuje na zwiększanie się częstotliwości przemocy domowej podczas turniejów piłkarskich. Parafraza angielskiego hymnu kibiców „It’s coming home” (Wraca do domu) – śpiewanego, gdy reprezentacja Anglii odpada z rozgrywek – wyczula na temat przemocy domowej i pokazuje, że bywa ona powiązana z wieloma czynnikami.

Droga pod prąd

Innym przykładem działań marketingowych z piłkarskiego podwórka była kampania piwa BrewDog, które ogłosiło się dumnym antysponsorem mistrzostw świata w Katarze.

To przykład na to, jak wykorzystać aktualny trend i iść pod prąd tradycyjnego marketingu (zwłaszcza kiedy firma nie dysponuje budżetem, który dawałby szansę na rywalizację z mocniejszą finansowo konkurencją).

Nazywanie rzeczy wprost

W czasach poprawności politycznej, nieszczerych uścisków dłoni, kreowania wizerunku i pustych gestów na pokaz wyjątkową misją może być przyjęcie szczerej postawy.

Idealny przykład stanowi outdoorowa kampania reklamowa agencji kreatywnej Offended. Jedno z ogłoszeń o rekrutacji na stanowisko specjalisty ds. wideo zawiera krótkie pytanie: „Czy możesz sprawić, aby nudni ludzie wyglądali interesująco?”. Inny komunikat nie pozostawia złudzeń, że w pracy czekać będą przyszłych pracowników także gorsze chwile: „Czasami ta robota jest super. A czasami do bani”.

Współzałożyciel agencji Dan Kelsall wytłumaczył, że ma świadomość, że część osób to ogłoszenie zniechęci. I taki jest jego cel. Firma nie buduje wyidealizowanego wizerunku, dzięki czemu nie traci czasu na ponowne rekrutacje kolejnych rozczarowanych pracowników.

Innym przykładem realizacji idei szczerości jest billboard prezentowany podróżnym korzystającym z londyńskiego metra. Przekaz przypomina o banalnej kwestii, o jakiej łatwo zapomnieć, zwłaszcza gdy komunikacja marek ma coraz bardziej misyjny charakter: „Marki nie są Twoimi przyjaciółmi. Są dla Ciebie miłe, żebyś kupował rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebujesz”.

Be smart, be eco

Przejdźmy na koniec jeszcze do kategorii eko. W tym kontekście przedstawiciele branży OOH podkreślają, że sami stawiają na rozwiązania sprzyjające środowisku. Chodzi tutaj np. o cyfrowe, innowacyjne nośniki tworzone z myślą o redukcji śladu węglowego.

Recykling daje więcej możliwości

Kiedy produktem jest płyn, może być trudno zrezygnować z wykorzystania plastiku w procesie pakowania. Ale można spróbować zachęcić klientów, aby podejmowali działania polegające na jego recyklingu.

Coca-Cola Great Britain nawiązała współpracę z parkami rozrywki Merlin Entertainments i udostępniła na ich terenie automaty zwrotne na plastik. Kluczem do zachęcenia odwiedzających parki, aby wrzucali plastikowe odpady do specjalnie przygotowanych pojemników, stała się możliwość zdobycia ekskluzywnych nagród. Były to atrakcje przeznaczone wyłącznie dla uczestników akcji recyklingowej, takie jak spotkanie oko w oko z nosorożcem lub nurkowanie z rekinami.

Automat jest jednym z elementów szerszej strategii zachęcającej do recyklingu butelek plastikowych. Działanie realizowane w ramach globalnej strategii World Without Waste ma doprowadzić do tego, że do 2030 r. recyklingowana będzie każda sprzedana butelka. Jak przekazuje informacja na automacie: „Zakupiona butelka może wrócić na półkę w mniej niż sześć tygodni”.

Śmieci jako waluta

Ciekawą kampanię zaplanowano na tegoroczne lato w Korei Południowej. Polegać ma ona na wymianie odpadów znalezionych na plaży na walutę, za którą można kupować przekąski.

To kolejny przykład pokazujący, że zachowaniom proekologicznym sprzyja oferowanie nawet symbolicznych gratyfikacji. Przydałoby się jeszcze wprowadzić tu element grywalizacji i tworzyć w mediach społecznościowych ranking wyników, co dodatkowo angażowałoby uczestników już po tym, gdy zrealizowali zadanie.

Billboardowy hotel

Temat zagłady pszczół został już odmieniony przez wszystkie przypadki, ale przy odrobinie kreatywności zawsze można pokazać problem z kolejnej strony.

McDonald’s, wskazujący na kurczenie się populacji tych owadów w Szwecji, jako jedną z głównych przyczyn podał brak gniazd, w których zwierzęta mogłyby przebywać. Dlatego korporacja zakłada tam hotele dla pszczół, które są częścią billboardów zlokalizowanych w okolicy restauracji.

Podsumowanie

Omówione kampanie pokazują, jak różnorodne może być podejście do reklamy zewnętrznej.

Jeśli kreacje będą dostatecznie inspirujące, zostaną utrwalone przez przechodniów, którzy podzielą się nimi na swoich profilach społecznościowych. Nie stanie się tak, gdy Twoja reklama będzie kolejnym sztampowym komunikatem, skupiającym się jedynie na produkcie i jego cenie.