Planujesz kampanię zewnętrzną? Sprawdź, na co zwrócić uwagę pod kątem prawnym

Może się wydawać, że zewnętrzne kampanie reklamowe z wykorzystaniem potykaczy, słupów ogłoszeniowych czy billboardów wiążą się z mniejszą liczbą kwestii prawnych do rozważenia niż w przypadku marketingu internetowego, ale czy na pewno? Sprawdź, na co zwrócić uwagę.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie przepisy regulują stawianie zewnętrznych nośników reklamowych,
jakie wiążą się z tym zagrożenia,
na co zwrócić uwagę podczas zawierania umów o korzystanie z nośnika reklamowego,
w jaki sposób zabezpieczyć się w umowach przed możliwą odpowiedzialnością.

Wszystkie kampanie zewnętrzne, niezależnie, czy analogowe (OOH) czy digitalowe (DOOH), wymagają odpowiedniego nośnika, zamontowanego w konkretnym miejscu, istotnym z punktu widzenia reklamodawcy, a więc i agencji marketingowej. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z wielkim billboardem czy z niewielką tablicą reklamową, przepisy mogą określać, czy w ogóle taki nośnik reklamowy może tam się znajdować. Odpowiedź na to pytanie musimy jednak poprzedzić ustaleniem, czym jest nośnik reklamowy w rozumieniu prawa.

Definicja nośnika reklamowego

„Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym” (dalej: pzp) definiuje reklamę w art. 2, pkt 16a jako „upowszechnianie w jakiejkolwiek wizualnej formie informacji promującej osoby, przedsiębiorstwa, towary, usługi, przedsięwzięcia lub ruchy społeczne”.

W rozumieniu pzp nośnikami reklamowymi są:

1. Tablice reklamowe, czyli przedmioty przeznaczone lub służące do ekspozycji reklamy, wraz zelementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, o płaskiej powierzchni służącej do ekspozycji reklamy, w szczególności:

baner reklamowy,
reklamy naklejane na okna budynków,
reklamy umieszczane na rusztowaniu, ogrodzeniu lub wyposażeniu placu budowy.

2. Urządzenia reklamowe, czyli przedmioty przeznaczone lub służące do ekspozycji reklamy, wraz z elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, inne niż tablica reklamowa.

3. Szyldy, czyli tablice reklamowe lub urządzenia reklamowe informujące o działalności prowadzonej na nieruchomości, na której się znajdują.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Powyższe definicje nie obejmują drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem
(np. smyczy czy kubków).

Jakie przepisy regulują umieszczanie nośników reklamowych

Legalność umieszczenia takich nośników reklamowych oceniana będzie na gruncie m.in.:

„Prawa budowlanego”,
„Ustawy o drogach publicznych”,
„Ustawy o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami”,
„Ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym”,
uchwał rad gmin.

Reklamy, budowle i budynki, czyli nośniki reklamowe w przepisach „Prawa budowlanego”

Na gruncie „Prawa budowlanego” wolno stojące, trwale związane z gruntem tablice reklamowe i urządzenia reklamowe stanowią budowle (art. 3, pkt 3a). Ich budowa lub montaż, jak również instalacja lub montaż pozostałych nośników reklamowych zasadniczo nie wymagają uzyskania pozwolenia, a jedynie zgłoszenia robót (art. 29, ust. 3, pkt 3, lit. c). Ponadto zarówno budowle, jak i nośniki reklamowe zamontowane na budowlach i budynkach muszą spełniać warunki bezpieczeństwa oraz warunki techniczne, określane przez odpowiednie rozporządzenia.

Budowle i nośniki budowlane mogą stanowić samowolę budowlaną, co do której może zostać wydana decyzja o rozbiórce lub demontażu urządzeń reklamowych. Przekłada się to na fakt, że reklama może nie być umieszczona na nośniku tak długo, jak zostało określone w umowie o korzystanie z nośnika, co w konsekwencji spowoduje krótszą kampanię reklamową. To z kolei może powodować odpowiedzialność agencji względem jej klienta.

Gdzie postawić reklamę

Niektóre miejsca umieszczenia nośników mogą być objęte szczególnymi regulacjami, np. zabytkowa kamienica lub punkt przy autostradzie.

W każdym przypadku należy się upewnić, czy podmiot, z którym zawieramy umowę, ma prawo do dysponowania nośnikiem i jakie – czy jest jego właścicielem czy np. dzierżawi grunt, na którym nośnik stoi. Jest to szczególnie istotne dla ustalenia ewentualnej odpowiedzialności tego podmiotu, jeżeli utraci on prawo do dysponowania nośnikiem.

Reklamy na zabytkach

Nośniki reklamowe umieszczane na zabytkach wpisanych do rejestru wymagają pozwolenia wojewódzkiego konserwatora zabytków, zgodnie z art. 36, ust. 1, pkt 10 „Ustawy o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami”. Powyższa ustawa przewiduje również sankcje za umieszczenie takiego nośnika bez zezwolenia – karę ograniczenia wolności lub grzywny. Karalne jest ponadto podżeganie, a więc jeżeli agencja będzie naciskać na umieszczenie nośnika na zabytkowym pałacu, również może podlegać karze.

Reklamy przy drodze

W przypadku przydrożnych reklam zastosowanie znajdą przepisy „Ustawy o drogach publicznych”. Definiuje ona reklamę jako umieszczone w polu widzenia użytkownika drogi:

tablicę reklamową lub urządzenie reklamowe w rozumieniu pzp,
każdy inny nośnik informacji wizualnej, wraz z elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, niebędący znakiem drogowym lub innymi znakami umieszczonymi na podstawie określonych przepisów.

„Ustawa o drogach publicznych” w art. 39, ust. 5 zakazuje reklam imitujących znaki i sygnały drogowe oraz urządzenia bezpieczeństwa ruchu drogowego, a także umieszczania ich poza obszarem zabudowanym, z wyłączeniem parkingów i miejsc obsługi podróżnych.

Stawianie reklam w obrębie pasa drogowego następuje na podstawie zezwolenia zarządcy drogi albo zawartej z nim umowy cywilnoprawnej. Wymagane jest również wniesienie odpowiedniej opłaty, wyliczonej na podstawie ustawy.

W ustawie znajdują się również konkretne wymagania związane z formą i odległością reklamy od drogi. Szczególnie istotne są przepisy dotyczące reklam DOOH i emitujących światło. W przypadku reklam umożliwiających bieżącą zmianę informacji wizualnej:

niedopuszczalne jest wyświetlanie ruchomych obrazów,
niedopuszczalne jest stosowanie efektów wizualnych i przerw między kolejno wyświetlanymi informacjami,
minimalny czas prezentacji informacji wizualnej musi być dłuższy niż 10 s.

Naruszenia w tym zakresie mogą skutkować nałożeniem kary pieniężnej – w kwocie 10-krotności opłaty za zajęcie pasa drogowego.

Reklamy w mieście i wszędzie indziej

Najważniejsze przepisy dotyczące reklam zawierają się w pzp i wydanych na jej postawie aktach prawa miejscowego. Zgodnie z art. 37a pzp rada gminy może ustalić w formie uchwały zasady i warunki sytuowania obiektów małej architektury, tablic reklamowych i urządzeń reklamowych oraz ogrodzeń, ich gabaryty, standardy jakościowe oraz rodzaje materiałów budowlanych, z jakich mogą być wykonane. Uchwały te zwane są uchwałami krajobrazowymi i aktualnie obowiązują w 64 gminach.

Uchwały krajobrazowe zawierają informacje na temat form, kształtów i wielkości dopuszczalnych reklam – co często zależy od części miasta, w której reklama ma zostać umieszczona. Bardziej rygorystyczne przepisy zwykle obowiązują na obszarach historycznych i zabytkowych. Tablice lub urządzenia reklamowe niezgodne z uchwałą krajobrazową mogą spowodować nałożenie kary pieniężnej na tego, kto je umieścił, lub na właściciela albo posiadacza nieruchomości (art. 37d pzp).

Z uchwałą krajobrazową mogą również wiązać się podatki – na podstawie art. 17a „Ustawy o podatkach i opłatach lokalnych” gmina może nałożyć na właścicieli nieruchomości lub ich posiadaczy opłatę reklamową od tablic lub urządzeń reklamowych.

Dlaczego powinno to zainteresować marketerów i agencje marketingowe

Skoro jednak większość obowiązków, a w konsekwencji kar nakładana jest na właścicieli nieruchomości lub na dysponentów nośników, to dlaczego zwracamy na to uwagę agencji marketingowych i reklamodawców?

Otóż dlatego, że wadliwie umiejscowiony nośnik lub zakazana reklama mogą mieć wpływ na prowadzenie kampanii marketingowej. Orzeczenie przez odpowiedni organ konieczności demontażu nośnika (a więc również umieszczonej na nim reklamy) będzie się wiązać z krótszym czasem publikacji reklamy. To może spowodować krótszą lub niezgodną z pierwotnymi założeniami (np. w przypadku zmiany nośnika reklamowego na inny) kampanię i odpowiedzialność agencji względem reklamodawcy. Nałożenie kar na właściciela nośnika może zaś skutkować próbą przerzucenia ich na agencję.

Nie należy również przeceniać braku świadomości prawnej obywateli.

Umieszczenie reklamy na nośniku, który jest ewidentnie niezgodny z prawem, może wywoływać negatywne skojarzenia z reklamowaną marką.

Z tego względu istotne jest, aby agencje miały wiedzę, jakie reklamy mogą, a jakie nie mogą się pojawiać na nośnikach i gdzie te nośniki mogą się znajdować. To pozwoli zaplanować odpowiednią kampanię – zgodną z prawem, jak również efektywną, a także zabezpieczyć się przed ewentualną odpowiedzialnością.