Trafiaj do grupy docelowej. Jak targetować cyfrową reklamę zewnętrzną za pomocą analizy danych

Reklama out of home pozwala na budowanie szerokiego zasięgu, działa skutecznie sama, ale także w zestawieniu z innymi mediami. Może być zaskakującym, świeżym oraz użytecznym komponentem przestrzeni miejskiej. A co, gdyby połączyć ten potencjał z danymi ze świata cyfrowego i wejść na zupełnie inny poziom w zakresie efektywnego docierania do odbiorców?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak skutecznie zaplanować i dopasować kampanię DOOH do odpowiedniej grupy docelowej,
w jaki sposób identyfikować widownię nośników reklamowych,
jak nowoczesne systemy pozyskują wiedzę o użytkownikach z kanałów offline i online,
czym jest programmatic out of home i jakie korzyści daje.

Reklama out of home (OOH) od zawsze wykorzystywała potęgę lokalizacji, aby docierać do odpowiednich odbiorców za pomocą kontekstowych komunikatów. Targetowanie w tradycyjnych kanałach reklamowych historycznie koncentrowało się na określonych miejscach i geolokalizacji w celu zwiększenia zaangażowania. Jednak dzięki innowacjom technologicznym, które doprowadziły m.in. do cyfryzacji reklamy zewnętrznej, rynek odchodzi od tradycyjnego podejścia polegającego na kierowaniu reklam na konkretny nośnik (ekran) lub do wybranej lokalizacji. Zamiast tego coraz częściej wykorzystuje podejście oparte na danych i skupia się na kierowaniu reklam do widowni (odbiorców), w odpowiednim miejscu i we właściwym czasie.

Dostępne na rynku polskim narzędzie Clear Channel RADAR^®, które jest systematycznie zasilane danymi Justtag Group (największej platformy data as aservice w Europie Środkowo-Wschodniej), umożliwia planowanie i dopasowywanie kampanii do odpowiedniej grupy celowej.
Innowacyjność rozwiązania tkwi wtym, że wybór nośników nie odbywa się na bazie wiedzy o ich lokalizacji, ale na podstawie szczegółowych danych o użytkownikach opisanych w niemal 600 segmentach. W połączeniu z technologią Justtag Group (JustID Graph), która pozwala na identyfikację odbiorcy w światach online i offline, narzędzie dostarcza kompleksowe informacje o osobach mających styczność z nośnikiem, w tym dane o demografii, lokalizacji czy odwiedzonych miejscach, ale również dane o aktywności online podczas przeglądania internetu w domu i poza nim. W efekcie reklamodawcy otrzymują możliwość dostosowania lokalizacji nośników w swojej kampanii do grupy docelowej oraz zwiększenia efektywności działań.
Podejście to – typowe dla świata online, będące standardem przy planowaniu m.in. kampanii programatycznych – po raz pierwszy zostało zastosowane na rynku reklamy zewnętrznej wPolsce w 2022 r. Dostępne narzędzie tworzy pomost między zasięgiem, jaki daje outdoor, a dokładnością w dotarciu do grupy docelowej, do czego przyzwyczaił nas online.

Warto zrozumieć, jak wygląda proces pozyskiwania danych o użytkownikach, aby zmienić myślenie o planowaniu kampanii out of home.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Agregacja anonimowych danych

Pierwszym krokiem na tej drodze jest identyfikacja widowni, która przechodzi obok nośników DOOH. Dane są udostępniane przez telefony komórkowe i przekazywane dzięki popularnym aplikacjom, które gromadzą i przesyłają informacje o lokalizacji.

Muszą zostać spełnione trzy warunki: użytkownik podczas instalacji aplikacji musi się zgodzić na udostępnianie danych geolokalizacyjnych, następnie musi udzielić zgody na profilowanie, a aplikacja musi mieć zaimplementowany kod, który te dane zbiera i przekazuje dalej.

2. Analiza zachowań użytkowników w świecie offline

W kroku drugim następuje analiza wzorców przemieszczania się użytkownika, tras, miejsc, które odwiedził, i czasu, który spędził w danym miejscu – wszystko na podstawie sieci wi-fi dostępnych w zasięgu telefonu. Na tej podstawie możliwe jest precyzyjne określenie mikrolokalizacji i zbudowanie profilu behawioralnego offline.

Dzięki analizie zachowań wiadomo, że np. użytkownik, który odwiedza warsztat samochodowy danej marki i kilka razy w miesiącu pojawia się na stacji benzynowej, jest posiadaczem samochodu. Podobnie można wyodrębnić osoby odwiedzające konkretną sieć fast food czy robiące zakupy spożywcze w danej sieci supermarketów.

3. Łączenie danych, czyli kompleksowa wiedza o użytkowniku

Trzeci krok to połączenie wiedzy o zachowaniach użytkownika w świecie offline z jego aktywnościami online: jakie treści konsumuje, jakimi produktami jest zainteresowany. Jest to możliwe dzięki rozwiązaniu Justtag Group – grafowi JustID, który łączy identyfikator mobilny (offline) z identyfikatorem cookie (online).

W efekcie wiedza o użytkowniku danego nośnika dostępna w ramach Clear Channel RADAR^® jest kompleksowa i pochodzi z obu kanałów – zarówno offline, jak i online – co pozostaje unikatowe na polskim rynku.

4. Data enrichment

Kolejny krok polega na oprofilowaniu nośników zewnętrznych danymi o zachowaniach użytkowników ze światów offline i online: demografią, zainteresowaniami, intencjami zakupowymi, odwiedzanymi miejscami, zawodami. W tym celu wykorzystywana jest taksonomia, która przypisuje danemu nośnikowi przynależność do prawie 600 segmentów.

Dobudowanie konkretnej wiedzy do kontekstu miejsca pozwala na precyzyjne targetowanie reklamy DOOH na podstawie wielu zmiennych.

5. Wybór dopasowanych nośników

Ostatni krok to wybór najlepszych nośników dopasowanych do grupy klienta z uwzględnieniem wskaźnika affinity index na oczekiwanym poziomie. Każdemu nośnikowi przyporządkowana jest wartość procentowa wybranego segmentu. Na przykład w przypadku segmentu „właściciel psa” wartość tę wylicza się jako iloraz osób w zasięgu nośnika, które mają psa, i wszystkich przechodzących obok nośnika. Dodatkowo porównuje się ją z populacją Justtag i na tej podstawie ustala affinity index.

Affinity index to wskaźnik dopasowania. Opisuje on stopień dopasowania jakiejś cechy w grupie celowej do wartości tej cechy w populacji. Jeśli na planie lokalizacji znajdują się tablice z AFF ponad 150, oznacza to, że udział osób przebywających przy nośniku i spełniających założone kryterium jest o 50% wyższy niż w populacji.

Czy to działa?

Nowe podejście do planowania kampanii outdoorowych, tj. planowanie na podstawie danych, po raz pierwszy zostało przetestowane na rynku amerykańskim, a następnie z powodzeniem było stosowane przez klientów z Europy. W tym czasie segmenty stworzone i dostępne w narzędziu Clear Channel RADAR^® pomogły setkom firm z różnych kategorii – motoryzacyjnych, FMCG, restauracji, handlu detalicznego, usług internetowych, wydawców aplikacji i innych – we wdrażaniu bardziej ukierunkowanych i skuteczniejszych kampanii.

Warta podkreślenia jest aktualność danych dotyczących przepływu osób na ulicach, danych behawioralnych oraz atrybutów. Planowanie w systemie Clear Channel RADAR^® odbywa się na bazie bieżąco aktualizowanych danych. Badanie oparte jest na ponad 2 mln użytkowników z całego kraju, z silniejszą reprezentacją w największych miastach.

Klienci mogą skorzystać z gotowych pakietów szytych na miarę, w których wybór nośników został zdefiniowany na podstawie wiedzy o użytkowniku, atrybutów przy założonym AFF, lub określić zapytanie o grupę zgodnie z własnymi preferencjami. Po wybraniu ekranów możliwe jest wyliczenie wszystkich wskaźników mediowych – VAC, GRP, zasięgu i częstotliwości.

Podsumowanie

Reklama DOOH to jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku. Zmiana podejścia do planowania tego medium wydaje się nieunikniona.

Obecnie kupowanie reklam internetowych i mobilnych w sposób zautomatyzowany, tj. w modelu programmatic, na podstawie odbiorców docelowych, staje się częścią medialnej normy. Ta możliwość jest teraz dostępna również dla DOOH dzięki zaawansowanym technikom kierowania przekazu do odbiorców.

Programmatic out of home oznacza zautomatyzowany zakup wyświetleń wycenionych w CPM, w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Dzięki temu może działać jako kluczowe uzupełnienie mediów cyfrowych. Marki nie tylko mogą teraz wykorzystywać te same dane o odbiorcach we wszystkich kanałach do targetowania i zwiększania zaangażowania. Również zwiększona elastyczność zakupu pozwala na optymalizację kampanii w trakcie jej trwania.

Technologia targetowania DOOH radykalnie się rozwija. Postęp w zakresie rozwiązań i narzędzi do planowania kampanii opartych na danych zapewnił reklamodawcom dobre wyniki. Segmentacja odbiorców w połączeniu z interesującą lokalizacją umożliwiła marketerom dotarcie do idealnych odbiorców z kontekstowo dopasowanym komunikatem w najbardziej wpływowych miejscach.