Przewodnik po skutecznych strategiach budowania marki dla małych i średnich przedsiębiorstw

W dzisiejszym, konkurencyjnym świecie budowanie marki nie jest zarezerwowane tylko dla dużych korporacji, ale stanowi konieczność dla każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od wielkości. Tak jak załoga łodzi na morzu – każda organizacja musi wiedzieć, jaki kurs obrać, aby osiągnąć sukces. Dowiedz się, jak wyróżnić swoją małą lub średnią firmę na biznesowym oceanie.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym się różni strategia biznesowa od marketingowej,
jakie są etapy budowania strategii marketingowej,
jakie strategie monitorowania działań i ich adaptowania do zmian pomagają MŚP w osiąganiu sukcesu marketingowego,
jak małe i średnie przedsiębiorstwa mogą wyróżnić się na rynku.

Marketing w Polsce – poza rozwiniętymi, dużymi firmami – jest zazwyczaj niedoceniany. A przecież małe biznesy mogłyby się rozwijać o wiele szybciej, gdyby faktycznie marketing i sprzedaż ze sobą współpracowały i w sposób zsynchronizowany realizowały strategię konkurowania na rynku.

W artykule omówię, jak dostosować strategię budowania marki do specyfiki małych i średnich firm (MŚP), jakie narzędzia mogą być pomocne w tym procesie oraz jakich błędów warto unikać.

Czym różni się strategia biznesowa od marketingowej

Jedną z największych słabości współczesnego zarządzania jest niedocenianie roli strategii. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw bardzo ważne okazuje się zrozumienie, jak szeroki temat stanowi strategia.

Zanim zabierzesz się do tworzenia strategii marketingowej, musisz wypracować strategię nadrzędną, jaką jest strategia biznesowa. Ma ona za zadanie:

określić kierunek firmy,
wybrać rynki docelowe,
ustalić unikalną propozycję wartości,
ustanowić przewagę konkurencyjną,
określić, w jakich obszarach biznesu firma powinna działać,
ustalić, jakie są długoterminowe cele firmy i jak je osiągnąć,
wskazać, jak firma może efektywnie konkurować w określonym segmencie rynku.

Główny cel strategii marketingowej to z kolei określenie, jak dział marketingu może się przyczynić do osiągnięcia celów biznesowych firmy z wykorzystaniem miksu marketingowego, strategii marki i strategii komunikacji. Istotą strategii marketingowej jest uzyskanie unikatowego pozycjonowania marki w umysłach odbiorców. To dokument, który określa wyróżniki brandu oraz zawiera instrukcję jego prezentacji światu.

W Polsce blisko połowa małych firm nie ma formalnej strategii marketingowej¹. Tymczasem biznesy z określoną strategią marketingową mają aż o 53% większą szansę na osiągnięcie sukcesu niż te, które nie posiadają takiego dokumentu².

Jakie są etapy budowania strategii marketingowej

Proces budowania skutecznej strategii marketingowej ma trzy główne etapy: analiza, projektowanie oraz komunikacja marki. Każdy z nich odgrywa istotną rolę w określeniu celów i metod działania przedsiębiorstwa na rynku. Ich szczegółowe omówienie znajduje się w ramce 1.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Kiedy zbudujesz solidne fundamenty, możesz wypłynąć na szerokie wody i cieszyć się nie tylko „ładną” marką czy dopasowanymi przekazami promocyjnymi, lecz także jej siłą, która przynosi realne korzyści, np. wzrost sprzedaży.

1. Analiza

Etap analityczny obejmuje przegląd tego, jak obecnie wygląda marka, jakie są jej działania marketingowe oraz komunikacja – określa więc sytuację zastaną. W tej fazie przeprowadza się swoisty audyt, na który składają się:

1. Analiza środowiska zewnętrznego:

analiza makrootoczenia,
analiza mikrootoczenia (przede wszystkim konkurencji i grupy docelowej).

2. Analiza środowiska wewnętrznego:

analiza pozycjonowania rynkowego – określenie pozycji na rynku, analiza SWOT, ustalenie wyróżników marki, przewag konkurencyjnych, określenie RTB (obietnicy marki) i USP (unikalnych wartości marki),
analiza komunikacji marketingowej – stylu i charakteru komunikacji, aspektów wizualnych (np. kolorystyki), nazwy.

To czas, aby przejrzeć wszystkie broszury, ulotki, stronę WWW, media społecznościowe, prowadzone działania reklamowe – wszystko, co do tej pory firma robiła w kontekście marketingu.

O części analitycznej i o tym, jak przeprowadzić audyt marketingowy w firmie, pisałam w 44 numerze „Marketera+”. Znajdziesz tam szablon do analizy konkurencji i przykłady – zachęcam do lektury.

2. Projektowanie

Kiedy już wiesz, jak wygląda obecna sytuacja marki, pora ustalić, jakie cele chcesz osiągnąć i co trzeba zmienić. Kiedy projektujesz markę, określasz jej pozycjonowanie rynkowe, definiujesz, jakie miejsce w świadomości klienta ma zajmować – skupiasz się wtedy na fundamentach strategii.

Wszystkie działania firmy – nie tylko te związane z marketingiem, lecz także dotyczące obsługi klienta i wsparcia posprzedażowego – kształtują jej wizerunek w oczach odbiorców. Ten wizerunek jest precyzyjnie określony w strategii marki.

Strategia marki to latarnia, która oświetla drogę pracownikom – przygotowuje się ją na lata. Jest dla firmy jak fundament dla domu. To na niej buduje się działania marketingowe i całą komunikację, którą można oczywiście co jakiś czas odświeżać.

3. Strategia komunikacji marki

Określa plan komunikacji, taktyki, aktywności czy kanały kontaktu z klientem. Wszystko po to, aby dążyć do ustalonego celu – konkretnego pozycjonowania marki w świadomości odbiorców i osiągnięcia określonego wizerunku.

Strategia komunikacji musi wynikać ze strategii marki. Może być co jakiś czas odświeżana, ale zawsze odnosi się do strategii marki.

Dlaczego pozycjonowanie jest kwintesencją strategii marketingowej

Pozycjonowanie marki polega na projektowaniu założeń w celu zmiany jej postrzegania i odczuwania przez odbiorców – szczególnie na tle konkurencji.

Proces ten przypomina projektowanie wymarzonego domu. Podstawą są aspekty funkcjonalne, które zapewniają wygodę codziennego życia. Jednak równie istotne są aspekty emocjonalne – sprawiają, że chętnie wracamy do tego miejsca i czujemy się tam dobrze. Kto budował dom lub urządzał mieszkanie, ten z pewnością wie, o czym mowa. Niezwykle trudno jest postawić i urządzić idealny dom bez projektu. To samo dotyczy marki bez porządnie zaprojektowanego pozycjonowania.

Philip Kotler, guru marketingu, mówi, że „pozycjonowanie marki opisuje, w jaki sposób marka różni się od swoich konkurentów i gdzie lub w jaki sposób znajduje się w świadomości klientów”³.

Czym różni się pozycjonowanie od wizerunku marki

Pozycjonowanie to projektowanie obrazu marki w głowach odbiorców, a wizerunek jest tym, co odbiorca myśli o marce na podstawie jej komunikacji i swoich doświadczeń. Na pozycjonowanie składa się kilka elementów. Ich opis znajdziesz w ramce 2.

Po zidentyfikowaniu głównych elementów marki ważne jest stworzenie spójnego przekazu, który będzie komunikował wartości w sposób klarowny i przekonujący dla klientów. To przesłanie powinno być obecne we wszystkich materiałach marketingowych, na stronie internetowej, w social mediach i interakcjach z klientami.

Jakie korzyści przynosi kreatywne podejście do komunikacji dla małych i średnich przedsiębiorstw

Kreatywna i skuteczna komunikacja jest fundamentem marki małego lub średniego przedsiębiorstwa.

Odpowiednio zaplanowany i przeprowadzony etap komunikacji może pomóc Ci w wyróżnieniu się na rynku, przyciągnięciu uwagi klientów oraz stworzeniu z nimi silnej więzi.

Na tym etapie definiuje się kluczowe przekazy i kanały komunikacji, które pozwolą na skuteczne dotarcie do odbiorców. Należy dobierać odpowiednie kanały i narzędzia marketingowe (np. reklama, public relations, content marketing, social media, influencer marketing, digital marketing).

Na etapie komunikacji przygotowywane są rekomendacje wizualne. Istotne jest również ustalenie budżetu oraz metod pomiaru efektywności działań marketingowych, a także określenie KPI do monitorowania każdego elementu strategicznego lejka marketingowego.

W ramce 3 znajdziesz kilka praktycznych sposobów na kreatywne komunikowanie się z klientami.

W dzisiejszych czasach istnieje wiele dostępnych narzędzi marketingowych, które mogą być skutecznym wsparciem dla małych i średnich przedsiębiorstw w budowaniu marki i docieraniu do grupy docelowej.

Jakie strategie monitorowania działań i ich adaptowania do zmian pomagają MŚP w osiąganiu sukcesu marketingowego

Monitorowanie skuteczności działań marketingowych i regularna adaptacja strategii pomagają oszczędzać czas i pieniądze. Na podstawie zebranych danych i analizy wyników szybko dostosujesz strategię marketingową do nowych warunków i poprawisz skuteczność swoich działań. Postaw na gotowość do szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu rynkowym:

Śledź wyniki – regularnie monitoruj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), takie jak ruch na stronie internetowej, współczynnik konwersji, zaangażowanie w mediach społecznościowych czy współczynnik otwieralności e-maili. Analiza tych danych pozwala zrozumieć, które działania są skuteczne, a które wymagają poprawy.
Analizuj opinie klientów – zbieraj opinie na temat produktów, usług i doświadczeń zakupowych za pomocą ankiet, formularzy online czy bezpośrednich rozmów. Opinie klientów są cennym źródłem informacji na temat tego, co działa dobrze, a co należy poprawić.
Testuj nowości – eksperymentuj z nowymi rozwiązaniami i technologiami, aby zobaczyć, jak wpływają one na skuteczność działań marketingowych. Testy A/B, próbne uruchomienia kampanii, eksperymenty z nowymi kanałami promocji – wszystko to może dostarczyć cennych danych na temat tego, co działa najlepiej.

Skuteczne budowanie marki małego lub średniego przedsiębiorstwa to ciągły rozwój. Zawsze, nawet po osiągnięciu pewnego sukcesu na rynku, istnieje miejsce na dalsze doskonalenie strategii marketingowej i budowanie silniejszych relacji z klientami.

Jak MŚP może wyróżnić się na rynku

Przede wszystkim inwestując w doświadczenie klienta. Ma ono bowiem ogromne znaczenie dla budowania marki i lojalności klientów. Pozytywne doświadczenia związane z interakcjami z marką sprawiają, że klienci chętniej powracają do firmy i polecają ją innym. W ramce 4 znajdziesz kilka praktycznych sposobów na inwestowanie w doświadczenia klienta.

Podsumowanie

Budowanie marki MŚP może być wyzwaniem, ale również ogromną szansą na wybicie się na konkurencyjnym rynku. Przez konsekwentne działania bazujące na wyjątkowych wartościach, kreatywnych strategiach komunikacji i bliskiej relacji z klientami małe i średnie przedsiębiorstwa mogą osiągnąć znaczący sukces w budowaniu silnej marki, która przyciąga lojalnych klientów i generuje wzrost sprzedaży.

Warto doczytać:

K. Obłój, „Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej”, Warszawa 2007.
P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing”, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, Poznań 2018.
K. Wadas, „Strategia marki krok po kroku, czyli jak z marek małych zrobić marki wielkie”, Gliwice 2022.
Jabłoński, M. Piasek, „Zrozumieć marketing”, Gdynia 2020.

„Wpływ strategii marketingowej na biznes 2022” – raport BUZZcenter.
„State of Marketing Trends 2022” – raport HubSpotu.
P. Kotler, K.L Keller, „Marketing”, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, Poznań 2018.