Igrzyska olimpijskie to nie tylko sportowa rywalizacja, lecz także globalna scena dla marek, które walczą o uwagę widzów z całego świata. Jakie kampanie reklamowe i działania brandów podczas tegorocznych zmagań w Paryżu wywołały największe emocje i zapadły w pamięć? Poznaj oceny ekspertów.
Magdalena Bryk, senior communication planner w Value Media
Samsung – Victory Selfie
Na tych igrzyskach w mojej opinii najwięcej zyskał Samsung. Na potrzeby zawodników zaprojektował limitowaną edycję najnowszego modelu Galaxy Z Flip6 Olympic Edition. Marka jednak zadbała o to, aby być widzianą nie tylko przez sportowców. Specjalnie dla tego sponsora zniesiono zakaz wnoszenia prywatnych rzeczy (w tym telefonów) na podium i w ten sposób Samsung mógł pokazać swoje telefony całemu światu.
Brązowy medalista najpierw dostawał smartfona na potrzeby zrobienia „victory selfie”, a potem ten sam model trafiał do każdego z medalistów już na własność. Dodajmy, że ta limitowana edycja z założenia nie będzie dostępna w sprzedaży i jest przygotowana tylko dla medalistów olimpijskich. Wiadomo już jednak, że część z medalistów wystawiła swoje „medalowe Samsungi” na sprzedaż, więc jeśli jesteście kolekcjonerami takich limitowanych edycji, to musicie działać szybko!
adidas – You got this
Marka adidas już na początku tego roku wystartowała z dużą kampanią „You got this”. Kampania prowadzona globalnie poruszała temat presji w sporcie (o czym na co dzień się głośno nie mówi, a z czym sportowcy muszą się mierzyć każdego dnia). Była ona zdecydowanie bardziej standardowa niż pozostałe, ale świetnie przemyślana.
Brand zaprosił do kampanii neurobiologów, którzy podzielili się swoimi spostrzeżeniami. Najpierw wykorzystano głównie wizerunki gwiazd piłkarskich (przed Euro czy Copa America).
Później natomiast skupiono się już na czołowych sportowcach występujących na igrzyskach:
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Kampanie łączyła muzyka – mądrze wykorzystany utwór Davida Bowie’go i Queen „Under pressure” tylko podkreślał główne motto kampanii „to tylko… presja”.
Na polskie podwórko stworzono spot z naszymi siatkarzami. Jest on zdecydowanie bardziej mroczny i bez ww. utworu w tle, ale doskonale wpisuje się w temat presji (i naszej „klątwy ćwierćfinału”). Moim zdaniem – strzał w 10!
Parmigiano Reggiano
To przykład tego, jak nietypowa kreacja i dobrze dobrany timing mogą zdziałać cuda. W trakcie igrzysk świat obiegła sesja zdjęciowa włoskiej gimnastyczki, srebrnej medalistki z Paryża. Giorgia Villa nie pozowała jednak z medalem. Na każdym z tych zdjęć był za to… ser, a dokładnie ogromny – parmezan, którego Włoszka jest ambasadorką.
Jedni byli zachwyceni pomysłem, inni mówili o szczycie kiczu, ale jedno jest pewne: to była najbardziej włoska reklama tych igrzysk!
Kilka zdjęć z tej głośnej sesji możecie znaleźć na gabrieleseghizzi.com.
Mercedes Benz, czyli viral, który stał się reklamą
Simone Biles to najlepsza gimnastyczka na świecie. Amerykanka zdobyła na tych igrzyskach 4 medale (w tym 3 złote) i w wieku 27 lat dalej rozdaje karty w światowej gimnastyce (łącznie ma na swoim koncie już 11 medali olimpijskich, w tym 8 złotych!). Jej historia jest niezwykła, a kolejne medale ponownie skierowały na nią uwagę świata.
Jej nienaganna technika przykuwa uwagę również marketerów i content creatorów. Jednym z nim jest Zed Anwar, który jeden z jej idealnych skoków porównał do logotypu Mercedes Benz.
Prosty, acz bardzo jasny przekaz szybko stał się viralem w sieci i internauci zaczęli namawiać giganta motoryzacyjnego, aby ten zaczął sponsorować utytułowaną sporstmenkę. Nie ma pewności, czy Mercedes skorzystał z pracy Zeda, tym bardziej trudno wyrokować, czy będzie z tego długofalowa współpraca. Natomiast ta grafika na pewno przejdzie do historii igrzysk.
Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group
Quaker
Jedną z marek, która może nie była wielkim luksusowym sponsorem jak LVMH ani technologicznym partnerem jak Samsung, ale mimo to przykuła moją uwagę, są płatki śniadaniowe Quaker. Pokazuje ona, jak niewiele czasami potrzeba, aby stworzyć prostą, a jednak zapadającą w pamięć reklamę.
Kampania nawiązuje do tematu, który zawsze jest „gorący” przy okazji igrzysk – czyli tego, co jedzą sportowcy. Zawiera element real-time marketingu i odnosi się do artykułów, w których brytyjscy sportowcy z wioski olimpijskiej domagają się owsianki na śniadanie, a do tego w żartobliwy sposób odnosi się do symbolu francuskich śniadań – croissanta – ale nie obraża przy tym nadmiernie nikogo.
Natomiast sam layout reklamy przedstawia jedynie do połowy pustą miskę owsianki oraz hasło, które mówi wszystko, co trzeba – „Champions Are Not Made On Croissants.”
Omega
Wśród wielkich sponsorów oraz ich reklam na szczególne wyróżnienie zasługuje Omega. Marka w 60-sekundowym spocie ukazuje Paryż w surrealistycznej formie i przedstawia jego najbardziej znane symbole i zabytki jako plac zabaw dla olimpijczyków i paraolimpijczyków. Całe wizualne widowisko dopełniają brzmienia francuskiego hip-hopu.
To doskonały przykład na to, jak ponadczasowa marka może tworzyć komunikację, która nie powiela schematów innych reklam dotyczących tradycji, historii i dumy z bycia oficjalnym sponsorem. Omega pokazuje swoje kreatywne, oryginalne oblicze i trafia zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców, co w przypadku takich marek–symboli nigdy nie jest łatwe.
Nike
Przy każdej wielkiej imprezie czekamy na to, co zaprezentuje nam Nike. Wiemy, że oprócz obecności wielkich gwiazd zawsze będzie to kampania, która przypomni nam coś, co od zawsze wiemy o sporcie i sportowcach, ale zrobi to w sposób, który nas poruszy i w niespotykany sposób zagra na naszych emocjach.
Tym razem otrzymaliśmy kampanię, która zadaje przewrotne pytanie – czy najwięksi sportowcy to źli ludzie? Przecież są samolubni, chcą tylko wygrywać, zabierają innym to, co dla nich najważniejsze etc. Na co dzień może o nich tak nie myślimy, ale nie możemy też powiedzieć, że to nieprawda – a to już jest podstawa świetnego insightu i punkt wyjścia do znakomitej kampanii. A gdy dodamy do tego Willema Defoe jako narratora spotu, mamy do czynienia z reklamowym majstersztykiem.
Jagoda Demianczuk, creative copywriter w Focus Nation
Snoop Dogg
Jak przygotować relacje z olimpiady tak, żeby stały się jednym, wielkim viralem? To proste – zatrudnić Snoop Dogga. Raper będący od lat marką samą w sobie udowodnił, że wszystko, czego dotknie, zamienia się w złoto. W tym przypadku – w złoto olimpijskie, które należy mu się za relacjonowanie igrzysk dla stacji NBC.
Myślę, że nikt nie zrobił tyle dobrego dla tej olimpiady co Snoop, podobnie jak nikt nigdy wcześniej nie rapował do finałowego konkursu jeździectwa na olimpiadzie u boku Marthy Stewart.
Igrzyska są promocją nie tylko sportu, lecz także miasta czy kraju, w którym się odbywają – i to się udało: Snoop maszerujący z bagietką uliczkami Paryża, Snoop zwiedzający Luwr… Każdy chciałby mieć takiego przewodnika!
Swoboda, autentyczność i dystans do siebie rapera odarły igrzyska ze stereotypowego patosu. Jego relacje przyciągnęły przed odbiorniki kibiców z całego świata. Pokazały, że igrzyska są dla wszystkich i każdy może się dzięki nim świetnie bawić. Skorzystali na tym odbiorcy, skorzystało sportowe święto, a także skorzystały marki towarzyszące artyście, takie jak Nike, NBC czy Boss.
Katarzyna Ziomek, senior social media project manager w Performance Media
Hyundai
Kampania marki Hyundai zmuszała do głębszej refleksji. W mojej opinii była skierowana głównie do młodych osób, ale też ich opiekunów, którzy często mają duży wpływ na życie swoich wychowanków. Spot przedstawia nastolatków, którzy od wczesnych lat poświęcają swoje życie sportowi.
Hyundai zwraca uwagę na to, że czasem warto się zatrzymać i pomyśleć, czy ta ścieżka jest dobrym wyborem. Marka podkreśla, że powinno się tu znaleźć miejsce na choć trochę radości. Spot kończy się hasłem: never give up on finding what you love.
Air Canada
Kanadyjskie linie lotnicze zdecydowały się na bliższe przedstawienie zawodników, którzy na początku swojej kariery nie mieli zapewnionych dobrych warunków i możliwości treningowych. Chęć dążenia do lepszego życia i sukcesów była dla nich kluczowa, a przeszkody i silne emocje stały się motywatorami.
Kampania mocno podkreśla, że ciężka praca i trening – niezależnie od możliwości, które mamy – mogą być biletem do lepszego jutra.
Coca-Cola
It’s magic when the world comes together – tak została zatytułowana kampania przygotowana przez Coca-Colę. Sam spot podkreśla łączące się społeczności i zjednoczenie kultur – nieważne, skąd pochodzą, czy w jakiej strefie czasowej się znajdują.
Spot wpłynął także na design produktów sprzedawanych podczas igrzysk. Coca-Cola zdecydowała się na wypuszczenie linii produktowej, na której opakowania wskazywały na zjednoczenie poprzez symbol łączących i przytulających się rąk.
Oskar Krawczyk, social media executive / tiktok specialist w Altavia Kamikaze + K2
Louis Vuitton
Marka zaprezentowała „Paris 2024 Medals Trunks”. Połączyła luksus z duchem olimpijskim w sposób, który jest zarówno subtelny, jak i wyrafinowany. Eleganckie skrzynie na medale są piękne i symbolizują szacunek dla osiągnięć sportowców, co jest esencją igrzysk. To wyraz uznania dla tradycji, historii i prestiżu, które są nierozerwalnie związane z tym wydarzeniem.
adidas
We współpracy z Bizuu adidas stworzył oficjalne kolekcje dla polskich olimpijczyków, które łączą globalną rozpoznawalność z lokalnym designem. To działanie pokazuje, jak wielka marka może wspierać lokalnych twórców i jednocześnie promować narodowy duch sportowy.
Kolekcje, pełne kolorów i nowoczesnego designu, nie tylko odzwierciedlają ducha współczesnej Polski, lecz także podkreślają indywidualność i charakter polskich sportowców.
Te trzy kampanie wyróżniają się na tle innych, ponieważ oprócz promowania marki oddają hołd wartościom olimpijskim i sportowcom, którzy są sercem igrzysk. Są to działania, które przekraczają granice zwykłej reklamy – stają się częścią większej narracji o dążeniu do doskonałości, celebracji ludzkiego ducha i jedności, które są fundamentem tych zmagań.
Marcin Klimczak, head of creative future products w EssenceMediacom (GroupM Poland)
adidas
Marka nie tylko wyposażyła naszych olimpijczyków, lecz także wspaniale wykorzystała ich wizerunek w kampanii reklamowej „You Got This”. Trudno było przejść obojętnie obok nośników przedstawiających naszych zawodników z tej dycypliny, które wywoływały uśmiech i poczucie dumy.
Kreacja pięknie wykorzystała potencjał nośników Triple Play i zbudowała historię: koncentracja–akcja–radość. Mural wyszedł poza ramy wydarzenia, jakim żyliśmy przez ostatnie dni. Przypomniał, że idea olimpijska dotyczy nas wszystkich bez ograniczeń, a impreza będzie kontynuowana w ramach paraolimpiady.
Oficjalni partnerzy
Te marki dostrzegły, że wioska olimpijska poprzez media społecznościowe stała się otwarta dla nas wszystkich. Świadczenia realizowane dla sportowców bardzo często pojawiały się w ich relacjach. Podczas śledzenia profili tylko kilku naszych reprezentantów można było wirtualnie odwiedzić kawiarnię Costa Coffee, napić się Coca-Coli w strefie gastronomicznej, obserwować zabawy na boisku koszykówki w strefie Nike i wiele innych atrakcji w strefach sponsorów.
Przypuszczalnie były to świadczenia organiczne i istniały do tego pewne regulacje MKOl. Widać jednak, jak dużą rolę odgrywają partnerzy olimpijscy w budowaniu atmosfery igrzysk, nawet poprzez świadczenia przeznaczone wyłącznie dla sportowców, a przy okazji mogą także budować komunikację masową.
Beacon
Cichy bohater, ambasador dobrostanu zwierząt i ich ogromnej roli w naszym życiu. Ten wspaniały pies jest częścią programu zdrowia psychicznego USA Gymnastics i oficjalnym członkiem reprezentacji USA. W istotny sposób przyczynił się do ogromnego sukcesu kadry, co zresztą zawodniczki podkreślają przy każdej okazji. I również „przy okazji” zdobył aż 9 medali olimpijskich, w tym 3 złote.
Anna Michałowska, copywriter w GoldenSubmarine
Igrzyska olimpijskie to niewątpliwie czas wielkich emocji. Może właśnie dlatego najbardziej zapadły mi w pamięć działania marek, które postawiły na emocje, i to przez duże „E”.
WWF
Na początek kampania WWF „The Climate Games”, która zestawia komentarze z wydarzeń sportowych z obrazami katastrof ekologicznych. Oto, jak ludzie biją rekordy „w naturze”. Podczas gdy podekscytowany dziennikarz krzyczy „tłum jest już rozgrzany do czerwoności”, widzimy największy pożar lasów w UE. Olimpijskiego charakteru dodaje także pasek oznajmiający, który kraj ustanowił ten niezaszczytny rekord.
Przez kolejne sekundy spot WWF pokazuje wiele przerażających rekordów skontrastowanych z zachwytami komentatorów sportowych. Przemawia do mnie prostota przekazu, która daje mu moc. Podczas igrzysk bijemy rekordy i cieszymy się z nich. Jednak na co dzień ustanawiamy też takie, które powinny zaniepokoić, a przynajmniej dać do myślenia.
Ministerstwo Młodzieży i Sportu Ukrainy oraz Brand Ukraine
Kolejna kampania to „Revived”, która była prezentowana przez Ministerstwo Młodzieży i Sportu Ukrainy oraz Brand Ukraine w wiosce olimpijskiej. Moim zdaniem sukcesem tej kampanii jest wykorzystanie AI w czymś, co bez wahania można nazwać szlachetnym celem.
W spocie bowiem występują postaci ukraińskich sportowców wygenerowane przez AI na podstawie zdjęć i filmów prawdziwych ludzi. Dlaczego oni sami nie wystąpili? Bo zginęli, broniąc swój kraj.
Po ponad 900 dniach od agresji Rosji media widziały już chyba wszystkie okropności wojny, dlatego twórcy słusznie postawili na subtelniejszy przekaz. Do tego wykorzystali nowe technologie, co sprawiło, że samym spotem, choćby ze względów technicznych, zainteresowało się więcej osób.
Mateusz Marcinczak, account manager w ENYO
Samsung
Podsumowując najlepsze kampanie, nie sposób nie wskazać działań Samsunga, czyli wieloletniego partnera MKOL. W trakcie trwania Igrzysk Olimpijskich w Paryżu każdy zapomniał na chwilę o firmie Apple, ponieważ jej konkurent wykazał się niesamowitym podejściem do działań.
Nie dość, że każdy olimpijczyk dostał smartfona Galaxy Z Flip 6 w wersji Olympic Edition, to na podium sportowcy, którzy otrzymali medale, mogli zrobić sobie nim zdjęcia, co przeważnie chętnie robili.
Z uwagi na branżę, w której się specjalizuję, chciałbym także zwrócić uwagę na to, że marka wykorzystała również działania ze sportowcami z całego świata, aby publikowali oni dla brandu posty na socialach w trakcie igrzysk. U nas była to Ewa Swoboda, która pokazywała prezenty, jakie Samsung dał sportowcom.
Warto podkreślić, że do tego typu współprac dochodzi niezwykle rzadko z uwagi na fakt, że MKOL ma bardzo restrykcyjne wytyczne.
Osobiście uważam, że wysłanie przez markę do Paryża influencerki Wersow, która jest obecnie jedną z najbardziej opiniotwórczych osób w polskich social mediach, było także ważnym ruchem.
Wiele mówi się o tym, aby igrzyska olimpijskie nie traciły na atrakcyjności. Współpraca z takimi influencerkami pozwala na to, aby wydarzenie sportowe nie traciło na popularności. Dodatkowo mocuje wizerunek Samsunga w świecie sportu i wśród kibiców.
Źródło: https://www.instagram.com/litttlerunner/
adidas
Brand w ostatnich latach dość mocno pokazuje się przy wydarzeniach z szeroko pojętego mainstreamu. Bitwa adidas vs Nike (która w Polsce raczej jest mało aktywna marketingowo) nabiera tempa. W efekcie mamy chociażby współprace marki z Polskim Komitetem Olimpijskim i przygotowanie kolekcji olimpijskiej – adidas stał się oficjalnym sponsorem olimpijczyków i zapewnił naszym sportowcom stroje, obuwie oraz całe wyposażenie. To ważne o tyle, że zastąpił tym samym markę 4F.
Dla mnie istotne jest także to (podobnie jak w przypadku marki Samsung), że adidas wysłał na areny olimpijskie influencerów z generacji Z – grupę Dresscode. Influencerzy, którzy są teraz na topie, pokazywali, co marka oferuje kibicom w Paryżu, a także korzystali z zaproszeń i kibicowali – chociażby Idze Świątek na kortach Rolanda Garrosa.
Wykorzystywanie influencerów do komunikacji olimpijskiej uważam za bardzo ważne. Wzmacnia to działania brandu i daje im bardziej autentyczny wyraz.
Louis Vuitton
Nie od dziś wiadomo, że luksus kocha sport. Igrzyska olimpijskie w światowej stolicy mody pomogły marce Louis Vuitton wykazać się i zaprezentować z jak najlepszej strony.
Marka ubrała na igrzyskach wolontariuszy, stworzyła kufry na medale olimpijskie oraz pochodnie. Wykorzystała także influencerów (a zasadniczo – topowych sportowców) do podkreślenia swojej roli. Stworzyła materiały na social media i wykorzystała przyszłych medalistów w Paryżu (jak np. Carlosa Alcarazę czy chociażby ulubieńa gospodarzy – Leona Marchanda).
Eurosport
Szczególnie wyróżnić chciałbym Eurosport, który co igrzyska pokazuje nam, że wie, jak to się robi. Jako pierwsi wpuścili na nie youtuberów, a w tym roku ich wysłannikiem był Dawid Podsiadło.
Co ciekawe, specjalnym korespondentem telewizji NBC był Snoop Dogg. Dobrze wiedzieć, że w Polsce potrafimy robić rzeczy na najwyższym poziomie.
Szymon Skrzypczak, creative art director w Euvic Digital (Euvic Performance)
Olimpiada (podobnie jak inne duże sportowe eventy) może być potężną trampoliną promocyjną i wizerunkową miasta oraz kraju – natomiast jak każda duża akcja marketingowa czy komunikacyjna potrzebuje świetnej strategii i jeszcze lepszej egzekucji.
Zacznijmy od ekspozycji marki kraju i miasta. Tutaj było różnie.
Francja, która ma już na koncie doświadczenia organizacji wielu olimpijskich wydarzeń (letnie IO Paryż 1900 i 1924 oraz zimowych IO w Grenoble, Albertville czy Chamonix), sprostała zadaniu również od strony komunikacyjno-marketingowej, choć nie obyło się bez wpadek.
Bardzo intersującym zabiegiem było umieszczenie w medalach olimpijskich kawałków wieży Eiffla. Daje nam to bardzo ciekawy rezultat, jakim jest medal, który nabiera jako przedmiot konkretnej wartości – gdyż niestety bywały medale o wartości
3 dolarów (!). Pozwala to również zabrać ze sobą medalistce lub medaliście całkowicie legalnie cenny kawałek olimpiady i miasta gospodarza nie tylko mentalnie, lecz także fizycznie. Za to brawo.
Po drugiej stronie tego równania mamy np. próbę zbudowania wizerunku rzeki w mieście, niestety zakończoną kompletną klęską. Zawodnicy z ciężkimi dolegliwościami po pływaniu w Sekwanie, czyli zdjęcia i filmy, które szybciutko obiegły cały świat i nie przyniosły marce Paryża i samej Sekwanie chwały. Tutaj kciuk w dół.
Bardzo dobrym, choć nienowym zabiegiem, było wykorzystanie postaci z popkultury.
To, co było pewną nowością, to więcej niż wykorzystanie ich tylko w roli wizerunkowej podczas ceremonii otwarcia czy zamknięcia imprezy, ale wysłanie ich tam w roli korespondentów – zrobił to w Polsce Eurosport z Dawidem Podsiadło, zrobiło to NBC ze Snoop Dogiem czy wreszcie – LA z Tomem Cruisem.
Mądry ruch, który powoduje, że o sporcie opowiadają nie tylko przynudzający momentami, merytoryczni eksperci, lecz także postaci z zupełnie innych światów kochające sport. Dzięki temu te światy zaczynają się przenikać – świetne.
Przy okazji takiego wydarzenia jak olimpiada komunikują się również, a jakże, brandy sportowe czy odzieżowe. Ralph Lauren od lat ubiera drużynę USA i komunikuje to bardzo dobrze. Aspiracyjnie, dumnie i z klasą.
I na koniec Samsung – jeden z oficjalnych partnerów imprezy nie tylko wyposażył sportowców w specjalny model olimpisjkich telefonów, Galaxy Z Flip6 Olympic Edition, którymi robili sobie selfies, lecz także stworzył imponujący Olympic Games Experience Pop up at Square Marigny, gdzie można było doświadczyć markę i jej produkty. W końcu to Paryż: miasto światła i inspiracji.
Michał Czarkowski, group account manager w Focus Nation
Wstyd się przyznać, ale nie byłem częstym widzem zmagań na arenach igrzysk, nie zauważyłem też jakichś szczególnych i wyjątkowo udanych działań reklamowych wokół nich. Jedyną kampanią, a właściwie spotem reklamowym, który zwrócił moją uwagę, była reklama marki Omega.
Dlaczego? Dlatego że podkreślała to, co w tych igrzyskach było absolutnie wyjątkowe – połączenie Paryża, jego znanych miejsc i kultury, ze sportem. To, jak władze miasta wkomponowały przeróżne dyscypliny sportowe w tkankę miasta, nie miało miejsca nigdy wcześniej. W Paryżu igrzyska naprawdę były integralną częścią miasta – nie jakąś sztuczną, dołożoną uciążliwością.
Omega pokazała to w punkt. A poza tym ta reklama jest po prostu bogato i dobrze zrobiona.
Anna Czubaszek, dyrektorka kreatywna w KERRIS
Vive l’art! Ambicje organizatorów Igrzysk Olimpijskich 2024 mierzyły wysoko. Przepych, blask i teatralna (a nawet barokowa miejscami) ceremonia otwarcia – o wydarzeniu #Paryż2024 miało być głośno na całym świecie. Ale czy naprawdę to Céline Dion i Snoop Dogg mieli być tematem nagłówków?
W tych igrzyskach było mało sportu, nawet jak dla takiego sezonowca jak ja. Sportowcy bili swoje życiowe rekordy, sięgali Olimpu i przekraczali ludzkie możliwości, a social media jeszcze toczyły wczorajszą dyskusję o ceremonii otwarcia: czy to ten obraz, czy inny był inspiracją. I jak się śpi na kartonowych łóżkach? Jak trudno jest skupić się na sportowcach, kiedy w tle widać wieżę Eiffela? Okazało się, że bardzo.
I choć claim tegorocznej imprezy: „Games Wide Open” brzmi świetnie i zawiera dobre intencje, to można mieć wrażenie, że igrzyska otworzyły się za bardzo na rozrywkę. Zapomniały, że emocje miały płynąć przede wszystkim ze sportu.
Do paryskiej olimpiady bardziej pasują DIOR, Louis Vuitton i Air France niż brandy sportowe. Dlatego chcę się odnieść do sportu i poświęcić uwagę sportowcom – w szczególności sportsmenkom. Aż 80% medali przywiozły do Polski kobiety. W reprezentacji USA – lidera stawki – 53%. Bohaterki stawały do rywalizacji, a cały świat to (je) potem komentował.
Internauci zapominają, że posty i komentarze nie dotyczą tylko tej jednej tenisistki, bokserki czy wioślarki. Komentarze czytają dziewczyny, nastolatki, młode dorosłe. Dziewczyny, których ciała się zmieniają, które już teraz nie chcą chodzić na W-F.
Knix
To była dobra okazja, żeby marki sięgnęły po insighty o kobietach w sporcie. Jak pięknie wybrzmiewa kampania Knix, gdzie Megan Rapinoe mówi: „Wiecie, jak ciężko jest wyjść na stadion i grać w piłkę, kiedy masz okres?”. Zaczynam się zastanawiać: czy były takie zawodniczki, które podjęły wyzwanie i zmierzyły się nie tylko ze swoimi rywalkami, lecz także z menstruacją?
Od razu też mam przed oczami te nasze piękne, narodowe kostiumy: biało-czerwone, obcisłe kombinezony. Wyobraź sobie, że masz okres i zakładasz białe, obcisłe ubrania. Wszyscy na ciebie patrzą. I bijesz rekord świata. Knix z kampanią „Sport Your Periods” jest gotowy zapłacić sportsmenkom, które opowiedzą o tym, jak się gra na igrzyskach podczas okresu.
Jaki to byłby sygnał dla młodych dziewczyn, które nie idą na W-F, bo są niedysponowane? „Okres to dla jednych powód, żeby nie grać w ping-ponga na korytarzu w szkole. A dla innych to nie jest przeszkoda przed zdobyciem złota w Paryżu”. I tu wchodzi sprinterka Ewa Swoboda – cała na biało-czerwono. Czy ktoś może wysłać Knixowi numer telefonu do Ewy?
Piotr Kowalczyk, affiliate manager w Salestube
Samsung
Największymi zwycięzcami tegorocznych igrzysk pod względem marketingowym, w mojej opinii, okazały się marki takie jak Samsung – oficjalny sponsor, którego telefon Samsung Galaxy Z Flip6 Olympic Edition towarzyszył sportowcom na każdym podium.
Kontekst pozycjonowania był fenomenalny i bardzo naturalny – każdy z medalistów uwieczniał najważniejszy moment w swojej sportowej karierze, robiąc smartfonem pamiątkowe selfie.
Samsung podczas tegorocznych igrzysk zrewolucjonizował także doświadczenie fanów dzięki aplikacji „Victory Selfie”, która umożliwiła tworzenie wspólnych zdjęć z ulubionymi sportowcami.
NBC
Warto również zwrócić uwagę na stację NBC, która maksymalnie wykorzystała swoje ekskluzywne prawa do transmisji igrzysk w USA i zaangażowała do komentowania wydarzeń sportowych Snoop Dogga. Przyciągnęła tym samym przed telewizory młodsze pokolenia. W kuluarach mówi się także, że sam zainteresowany zarabiał na promocji Igrzysk 500 000$ dziennie.
Eurosport
Również stacja telewizyjna Eurosport wykorzystała w tym aspekcie swoje 5 minut i skutecznie wypromowała igrzyska olimpijskie przy wsparciu jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich artystów – Dawida Podsiadło, który towarzyszył naszym sportowcom, wspierał ich i zagrzewał do walki o medale.
Intel
Zmagania sportowe w Paryżu pokazały, jak ważna we współczesnym świecie jest technologia. W mojej ocenie jednym z nieoczywistych wygranych podczas Igrzysk Olimpijskich 2024 okazała się marka Intel. Podczas całego wydarzenia wprowadziła ona kilka ciekawych produktów, które wraz z pomocą AI dostarczały fanom sportu dodatkowych emocji.
Uważam też, że jednym z najciekawszych rozwiązań, jakie uczestnicy mogli wypróbować, było narzędzie stworzone we współpracy z Samsung. Na stadionie Stade de France został udostępniony system identyfikacji talentów oparty na sztucznej inteligencji. Dzięki niemu użytkownicy mogli wykonywać różne ćwiczenia sportowe, a następnie otrzymać sugestie dotyczące dyscypliny olimpijskiej, którą powinni uprawiać.
Omega
Na uwagę zasługuje również szwajcarska marka zegarków Omega, która poprzez sponsoring Igrzysk Olimpijskich w Paryżu stała się ponownie oficjalnym ich chronometrażystą, dzięki czemu jeszcze mocniej umocniła swoją pozycję na rynku.
Warte odnotowania jest, że marka poza cyklicznym już wybudowaniem tzw. „Domu Omegi”, przeznaczonego do uwiecznienia niezapomnianych chwil sportowców oraz wybranych gości VIP, stworzyła bardzo widoczny product placement. Umieściła bowiem swoje logo na specjalnych powierzchniach, takich jak tablice wyników czy zegary mierzące czas sportowcom.
Z kolei na rękach ambasadorów marki można było podziwiać piękne modele zegarków Omega, w tym te, które nie są jeszcze dostępne w oficjalnej sprzedaży. Spowodowało to, że o marce było głośno nie tylko podczas samych igrzysk, lecz także na wielu portalach zajmujących się tematyką show-biznes oraz na grupach kolekcjonerskich.
Joanna Rozbicka, project director w agencji Fuse (OMD Group)
Samsung i Louis Vuitton
Bez wątpienia największymi marketingowymi zwycięzcami Igrzysk Olimpijskich w Paryżu zostały Louis Vuitton i Samsung. Każdy, kto śledził zmagania, natknął się na pamiątkowe zdjęcie smartfonem podczas dekoracji czy widział tace z charakterystycznym wzorem Louis Vuitton, na których leżały medale.
Obie marki z dużą gracją zagospodarowały przestrzeń marketingową, która dotychczas była niedostępna dla reklamodawców. Szczególnie w przypadku LV wykorzystano dużą analogię między marką i sportem – ich dążeniem do doskonałości i perfekcji.
Carrefour
Srebrny medal można przypisać marce Carrefour. To pierwszy w historii supermarket, który nawiązał współpracę z organizatorami igrzysk olimpijskich. Carrefour stworzył w wiosce olimpijskiej sklep i komunikował się jako dostawca zdrowych oraz świeżych produktów, a także olimpijskich pamiątek. Relacje z tego miejsca generowały miliony wyświetleń i przyciągały uwagę młodszych odbiorców.
Trochę niedosytu pozostawia jednak ich konto (Carrefour France) na TikToku. Co prawda zaproponowana przez nich konwencja postów była dosyć zabawna, a nawiązywanie do dyscyplin danego dnia całkiem trafione, natomiast w mojej opinii zabrakło większego zaangażowania ludzi sportu czy influencerów, co pozwoliłoby marce lepiej wykorzystać okazję dotarcia do potencjalnych klientów.
Airbnb
Podium zamyka Airbnb, które zamiast na tradycyjną obecność podczas igrzysk postawiło na długofalową strategię budowania zaangażowania, na długo przed rozpoczęciem olimpiady. Jest to ciekawy przykład również dlatego, że marka od wielu lat zmaga się z problemem restrykcji, jakie nakładają na firmę poszczególne miasta – przede wszystkim Paryż.
Airbnb postawił więc na kampanię, która zachęcała do odkrywania prawdziwego oblicza Francji (dzięki wybraniu noclegu u mieszkańców Paryża możesz poznać ich życie i zwyczaje). Marka swoje działania prowadziła tak, aby korzyść odnieśli z nich wszyscy: właściciele wynajmujący mieszkania, sportowcy (otrzymujący dotacje i vouchery na podróże) oraz turyści odwiedzający Paryż.
Szczególnie Ci ostatni mogli liczyć na niezapomniane doświadczenia. Airbnb urządził m.in. konkurs na Instagramie na nocleg w wieży zegarowej Muzeum Orsay, oglądanie finału koszykówki mężczyzn z Tony Parkerem lub siatkówki plażowej z olimpijką Liną Taylor na Wieży Eiffla. Dzięki temu komunikacja Airbnb rozeszła się viralowo w sieci. To właśnie takie działania, na których korzystają nie tylko marka, ale przede wszystkim konsumenci, lubimy najbardziej.
