Skuteczne wykorzystanie digital signage

Digital signage to forma promocji OOH, która bardzo dynamicznie się rozwija. W tym kontekście najczęściej mówimy o wyświetlaczach, które prezentują informacje, reklamy i inne wiadomości. Na rynku dostępne są głównie nośniki LED, LCD i plazmowe. Ale myli się ten, kto sądzi, że digital signage (DS) to tylko ekrany wystawione w witrynie sklepu, w nieskończoność odtwarzające ten sam materiał. Dzisiaj, nośniki DS są coraz bardziej interaktywne i atrakcyjne wizualnie, a przez to skuteczne.

Teoretycznie rozwiązanie digital signage jest bardzo proste – mamy do czynienia z ekranem, aplikacją lub systemem informatycznym i serwerem. Całość pozwala wyświetlać przechodniom lub klientom w sklepie różnorodne, multimedialne treści – zarówno informacyjne, jak i promocyjne. Obok informacji o najnowszej promocji możemy dowiedzieć się jaka pogoda będzie następnego dnia, poznać aktualne kursy walut, czy zapoznać się z lokalnymi newsami. Nośniki DS mogą stanowić jeden spójny ekran lub podzielony na kilka stref. Tak samo, można łączyć ekrany ze sobą zwiększając ich zastosowanie i zasięg. Same ekrany mogą być stosunkowo niewielkie, wielkości plakatu, ale też mogą ciągnąć się przez wiele metrów, jak to pokazaliśmy w tym artykule.

Obecnie w ofercie producentów nośników DS można znaleźć wszystko, co niezbędne do stworzenia profesjonalnej kampanii digital signage. Możemy wybierać spośród różnych ekranów, z których za najpopularniejsze uznaje się LED i LCD. Dostępne są czujniki ruchu, które wyświetlają różnorodną treść w zależności od tego, gdzie przechodzień stanie albo co się dzieje w okolicy nośnika. Serwery, które zarządzają nośnikami i na których magazynowane są wyświetlane treści są na tyle szybkie i pojemne, żeby prezentować nawet „ciężkie” i wymagające treści. Żeby efektywnie wykorzystywać digital signage, należy skupić się na czymś innym. Na treści.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dzisiaj konsumenci są zalewani mnóstwem komunikatów, których liczbę określa się już w tysiącach. Powoduje to często nieświadomy, selektywny odbiór treści – na pewne komunikaty po prostu „wyłączamy się”, koncentrując się na innych, naszym zdaniem, bardziej atrakcyjnych. Jeśli dodatkowo dodamy do tego ogólne zmęczenie tradycyjną, nachalną reklamą (żeby wspomnieć jedynie o wtyczkach blokujących reklamy w wyszukiwarce), okazuje się, że nie jest łatwo pozyskać uwagę odbiorcy. A zatem, jeśli zależy nam, żeby nośniki DS spełniały swoją rolę, musimy postawić na ciekawą treść wysokiej jakości. I tak na przykład:

• Adidas w Japonii, gdy ta walczyła o mistrzostwa świata w piłce nożnej na budynku w Tokio umieścił ogromny nośnik digital signage. Po pobraniu aplikacji każdy mógł „strzelić gola”, którego odbijał jeden z zawodników japońskiej drużyny. Powstało ponad 11 000 animacji, które wyświetlały się w zależności od kierunku, siły i odległości z jakiej został wykonany „strzał”. W zabawie wzięło udział ponad pół miliona osób.

[opis]Kampania digital signage Adidasa[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/ASotFoAEUsU[/zrodlo]

• British Airways zamontowało w Londynie nośnik na budynku przy Piccadilly Circus. Kiedy przelatywał samolot na ekranie widać było dziecko, które na niego wskazywało. Pojawiała się też informacja jaki to numer lotu i skąd on leci.

[opis]British Airways przy Piccadilly Circus[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/GtJx_pZjvzc[/zrodlo]

• Universal Pictures w 2013 roku przed premierą filmu „Minionki Rozrabiają” zrealizował kampanię DS koordynowaną jednocześnie na pięciu rynkach – w Wielkiej Brytanii, Francji, Hiszpanii, Norwegii i Finlandii. Na każdym wyświetlaczu był QR kod, który umożliwiał nawiązanie połączenia. Za pomocą smartfona każdy użytkownik mógł zlecać minionkom wykonywanie różnych czynności. Po wszystkim otrzymywał spersonalizowane podziękowanie i dostęp do stworzonej przez siebie animacji, tak aby można było się nią podzielić w social media. Organizatorzy szacują, że zasięg kampanii wyniósł około 10 milionów osób.

[opis]Kampania do filmu „Minionki Rozrabiają”[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=EvgmHO21bPM[/zrodlo]

• NCDV (Narodowe Centrum Przemocy w Rodzinie) umieściło na jednej ze stacji kolejowych w Anglii sześć nośników DS. Na pierwszym z nich widać było scenę przemocy domowej. Użytkownik, przy pomocy smartfona mógł „odciągnąć” agresora od jego ofiary. Po tej czynności postać mężczyzny przesuwała się coraz dalej od kobiety, aż na ostatni ekran. Na kolejnych ekranach pojawiają się słowa mówiące, że tylko nakaz sądowy może odsunąć agresora od jego ofiary.

[opis]Angażująca kampania NCDV[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=EEKC-Yu-LeQ[/zrodlo]

• W zeszłym roku Heineken w siedmiu polskich miastach realizował kampanię Otwórz Miasto. Użytkownik mógł podejść do ekranu digital signage i za pomocą smartfona „otworzyć miasto”, czyli zobaczyć w swojej okolicy najciekawsze miejscówki i wydarzenia. Efekty projektu można obejrzeć tutaj.
• Getin Bank realizuje z domem produkcyjnym f25 platformę komunikacji GetinTV. Jest ona źródłem informacji dla klientów Banku: zarówno w kontekście treści bardzo skonkretyzowanych, jak i tych luźno nawiązujących do świata finansów oraz bankowości. Klienci otrzymują content edukacyjny z zakresu finansów, stale aktualizowane treści na temat rynków finansowych bazujące na zawartości pozyskanej od serwisów biznesowych czy animacje 2D opisujące produkty banku.

[opis]Przykład animacji Getin Bank[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=1_ihRbK7vcE[/zrodlo]

• W połowie 2013 roku Google Play zorganizowało kampanię DS na australijskich lotniskach. Podróżujący dzięki QR kodom mogli wejść w interakcję z ekranami wyświetlającymi reklamy. Aplikacja pozwala przeglądać za pomocą smartfona zasoby sklepu Google Play, które były wyświetlane na ekranie. W trakcie oczekiwania na samolot można było pobrać filmy, gry czy muzykę.

[opis]Sklep Google Play na lotnisku[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=Vm0CbBa39d8[/zrodlo]

Praktycznie wszystkie z przedstawionych powyżej przykładów koncentrują się na interakcji z użytkownikiem. Często wymaga ona użycia smartfona, ale nie jest to konieczność. Chodzi o to, żeby nośnik DS był źródłem czegoś ciekawego, wartościowego lub zabawnego, koniecznie wysokiej jakości. Jeśli firmie uda się stworzyć rozwiązanie, które zainteresuje i zatrzyma będącego poza domem odbiorcę, choćby na kilka minut, to już duże osiągnięcie. Tak w skrócie można opisać receptę na sukces przy użyciu digital signage. Oczywiście zasad rządzących treścią w digital signage jest znacznie więcej, skupmy się na kilku najistotniejszych:

• Dokładnie zaplanuj swoją kampanię: przemyśl ile nośników powinieneś wykorzystać, gdzie powinny się one znajdować i w zależności od otrzymanych odpowiedzi przystąpić do budowania treści.
• Zapoznaj się z rozwiązaniami technologicznymi, którymi dysponujesz. Czy pozwolą one na zrealizowanie kampanii na poziomie, który chcesz osiągnąć?
• Postaraj się, aby uwaga odbiorcy była skupiona na głównym przekazie. Ogranicz rolę „rozpraszaczy uwagi”.
• Postaraj się, aby treści były napisane prostym, zrozumiałym językiem. W szczególności tyczy się to call to action.
• Nie przesadzaj z liczbą używanych czcionek, kolorów i wielkich liter.
• Ruch na ekranie wykorzystuj w sposób przemyślany, daj czas na zapoznanie się z tekstem.
• Pamiętaj, że DS to nadal pewna forma plakatu. Jeśli to możliwe, traktuj każdy prezentowany slajd jako samodzielną całość.
• Najważniejsze informacje pokazuj na początku i na końcu przekazu. Ogranicz liczbę mniej istotnych przekazów, koncentruj się na konkretach.

Stosowanie się do powyższych zasad i czerpanie inspiracji (ale nie kopiowanie pomysłów!) od firm, które osiągają duże sukcesy na tym polu, może pomóc nam stworzyć fantastyczną kampanię DS. Trzeba pamiętać, że kontakt z nośnikami digital signage mamy w miejscach publicznych – na ulicy, na dworcu, w galerii handlowej… Oznacza to, że kiedy stykamy się z DS najczęściej mamy jakąś sprawę do załatwienia, spieszymy się lub właśnie wracamy zmęczeni z pracy. Interakcja nie powinna zatem trwać zbyt długo, wszystko musi się odbywać bardzo dynamicznie, tak aby nie utracić uwagi odbiorcy. Często dobrym sposobem na jej pozyskanie jest zaangażowanie konsumenta poprzez smartfona, którego ma w ręku. Zyskuje wtedy poczucie osobistego udziału w komunikacji, a jak pokazał przykład NCDV – odbiorca może nawet otrzymać możliwość podejmowania słusznych decyzji.

[kreska]Warto doczytać:
1. Kampania Adidasa w Japonii, „The highest goal”. 
2. V. Highfield, „British Airways Innovates With New Marketing Campaign”. 
3. Digital Signage Connection, „Universal Pictures Launches Pan-European Interactive Digital Signage Campaign for Despicable Me 2”.