Identyfikacja wizualna to podstawowa wyprawka każdej marki wyruszającej na podbój serc konsumentów. Pozwala szybko wyróżnić produkt lub firmę spośród oferty konkurencji i stanowi swoistą sygnaturę zostawiającą ślad w pamięci odbiorców. Mimo że większość ludzi to wzrokowcy, oceniający i zapamiętujący to, co dzieje się w ich otoczeniu głównie za pośrednictwem oczu, to w wielu firmach kwestie wizualnej prezencji są traktowane jako problem drugiej kategorii.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie czekają na nas pułapki i o jakich niuansach warto wiedzieć w trakcie tworzenia systemu identyfikacji wizualnej,
- jak przeprowadzić odpowiednio proces zmiany linii graficznej firmy,
- czy da się oszacować, jakie zyski przyniosą takie działania.
Bardzo popularne jest przeświadczenie, że to, jak wygląda dana marka, nie ma większego znaczenia. Króluje cena, optymalizacja kosztów, sukces napędzać ma rosnąca sprzedaż. Problem w tym, że w wielu przypadkach sprzedawać nie ma czego. Często bardzo dobre produkty skazywane są przez osoby nimi zarządzające na rolę brzydkiego kaczątka, którego piękna dusza i wartościowe wnętrze są zupełnie niezauważane przez wybrednych klientów, oczekujących po globalnych i nasyconych do czerwoności rynkach coraz więcej.
Z ekonomicznego punktu widzenia w pewnym sensie trudno się takiej sytuacji dziwić. W biznesie rządzą liczby, a te dla kwestii związanych z wizerunkiem są nieubłagane. Ile zyskam, zmieniając firmowe kolory z niebieskich na zielone? Jak dużo zarobią dla mnie nowe wizytówki? Jeśli wydam czterdzieści tysięcy złotych na odświeżenie identyfikacji wizualnej mojej firmy, to po jakim czasie (a nawet czy w ogóle) ta inwestycja się zwróci? Na te pytania nie ma jednoznacznej odpowiedzi i prawdopodobnie nigdy nie będzie. Jest to jeden z głównych powodów, dla których zmiana bądź odświeżenie całej linii graficznej towarzyszącej marce jest wyrazem dojrzałości rynkowej organizacji, a nie dokładnego rachunku zysków i strat.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Mikroprzedsiębiorstwa o niewielkim stażu z reguły jak ognia unikają wydatków innych niż te zupełnie niezbędne dla ich dalszego funkcjonowania. Rebranding natomiast to z reguły odzwierciedlenie stopnia rozwoju organizacji i wyraźny sygnał wejścia na wyższy poziom wynikający z dotychczasowego doświadczenia. Jest doskonałym zamanifestowaniem pozytywnych zmian i pełnej gotowości na to, co przyniesie przyszłość. Pokazuje, że dana marka wie, w jakim kierunku chce podążać i jest do tej podróży świetnie przygotowana.
Wola zmian to jednak dopiero początek drogi. Jeśli organizacja boryka się z problemem różnicy między tym, jakie są jej aspiracje, plany i oczekiwania, a tym, w jaki sposób to komunikuje, stajemy przed sporym wyzwaniem przeprowadzenia skutecznego procesu odświeżenia identyfikacji wizualnej. Marka potrzebuje nowych szat, adekwatnych do jej aktualnej pozycji i tożsamości, którą chce manifestować. O tym, jak przeprowadzić skuteczny proces rebrandingu, pisałem w „Marketerze+” 4 (7).
Tym razem przyjrzyjmy się kwestiom stricte graficznym, analizując najczęstsze błędy i problemy, jakie towarzyszą małym i średnim firmom przy okazji zmiany identyfikacji wizualnej. O czym należy pamiętać i na co uważać? Jakie czekają nas pułapki i o jakich niuansach warto wiedzieć?
Zacznij od początku
Z pobudek sprzedażowych i poczucia bardziej bezpośredniego przełożenia na korzyści dla firmy często pojawia się pokusa rozpoczynania wprowadzania zmian np. od nowej strony internetowej, do której dopiero w późniejszym etapie ma zostać dopasowane odświeżone logo i linia graficzna. Kolejność w tym wypadku ma jednak ogromne znaczenie i dla osiągnięcia lepszego efektu warto poczekać, a chronologię poszczególnych etapów skonsultować ze współpracującą z nami agencją.
Przyjmując, że masz już opracowaną strategię budowania własnego wizerunku i wiesz, w jaki sposób dopasować do niego identyfikację wizualną, budowanie nowej linii graficznej najlepiej rozpocząć od przygotowania logo, które stanie się podstawą dla wszelkich dalszych kroków. [cytat]Ten podstawowy wyróżnik organizacji nie powinien być jedynie znaczkiem umieszczonym w rogu wizytówki. To fundament Twojej marki, który powinien zawierać jej esencję, wyrażać sposób myślenia i odzwierciedlać kluczowe wartości. Próba doklejenia go w późniejszym czasie do już gotowych materiałów grozi brakiem spójności i sprawia, że przekaz może stracić na swojej sile.
[autor]Jacek Kłosiński[/autor][/cytat]
Opracuj linię graficzną
Moment, kiedy dostosowaliśmy nasze logo do nowych oczekiwań, nie oznacza wcale, że możemy zabrać się od razu za stworzenie zaktualizowanych folderów, szyldów czy papeterii. Najpierw warto opracować ogólną koncepcję nowej linii graficznej, określaną także jako key visual. Jest to pomysł na nowy wizerunek naszej marki, który zostanie przeniesiony na wszelkie nośniki, z których korzystamy. Powinien on określać docelową kolorystykę, typografię, kształty, kompozycję i wszelkie inne elementy, które poskładane w odpowiedni sposób stworzą nasz unikalny image. To swojego rodzaju przepis na identyfikację wizualną określający precyzyjnie, w jaki sposób chcemy skomponować wszelkie materiały, z których będziemy później korzystali.
Pomyśl o marce Play – jakie wizualne skojarzenia przychodzą Ci do głowy? Przed oczami z pewnością pojawił Ci się biało-fioletowy kształt, który dynamicznie zmienia się i towarzyszy wszelkim materiałom reklamowym marki. Pojawia się on na jej ulotkach, billboardach, oznakowaniu salonów i stronie internetowej. Jest on doskonałym przykładem wiodącego motywu graficznego, który współgra z filozofią i koncepcją marki, jest spójny z jej logo oraz stanowi wyróżnik i element najbardziej zapadający w pamięć. Właśnie takiego przepisu na komunikację swojej marki powinieneś poszukać, zanim zajmiesz się projektowaniem poszczególnych materiałów.
Nie musisz odwracać świata do góry nogami
Nowa identyfikacja wizualna wiąże się jednoznacznie ze zmianami. Zakrojonymi na mniejszą lub większą skalę, przynoszącymi z jednej strony powiew świeżości, a z drugiej wymagającymi podjęcia odważnych decyzji. Te ostatnie są szczególnie trudne w momencie silnego przywiązania do wcześniej wykorzystywanego sposobu komunikacji. Stare logo potrafi często przypominać ulubiony sweter – znoszony i zdecydowanie niemodny, ale najwygodniejszy i darzony sporym sentymentem.
Nie we wszystkich przypadkach konieczna jest jednak drastyczna zmiana. Zdarzają się sytuacje, w których jest ona wręcz nieuzasadniona. Stare logo po kilku zgrabnych szlifach może z powodzeniem stanąć na czele odświeżonej i odkurzonej identyfikacji. Zaprojektowana przez Karola Śliwkę skarbonka, która od wielu lat stanowi nieodzowny symbol banku PKO BP, w towarzystwie nowej typografii i bardziej dynamicznej palety kolorystycznej nabrała nowoczesnego charakteru i udanie wpasowała się we współczesne trendy komunikacji wizualnej. Jeśli boisz się drastycznych zmian, zastanów się chociażby nad delikatnym odświeżeniem obecnej linii graficznej. Być może wystarczy niewiele, żeby Twoja marka poczuła drugą młodość.
Nie kupuj kota w worku
Upewnij się, że po zakończeniu prac otrzymasz pliki odpowiednio przygotowane, które nie będą rodziły problemów przy ich wdrożeniu, np. na etapie druku. Poligrafia to bardzo skomplikowana i pełna niuansów dziedzina. Projekt, który świetnie wygląda na ekranie, może powrócić do nas z drukarni w wersji bardzo rozczarowującej. Szczególnie istotne są tu formaty plików. Występują ich dwa zasadnicze rodzaje: formaty wektorowe oraz rastrowe. Te pierwsze pozwalają nam powiększać rozmiary grafiki bez obawy o utratę jakości i to one dominują w druku. Do najczęściej spotykanych formatów wektorowych zaliczamy ai, eps oraz cdr. Pliki tego typu mogą być także z powodzeniem zapisywane jako pdf.
Formaty rastrowe są domeną środowiska cyfrowego, zaliczamy do nich pliki o takich rozszerzeniach jak np. jpg, png czy gif. Grafiki zapisane w ten sposób mają swoją określoną wielkość i ich powiększenie powoduje obniżenie ich jakości. Nie nadają się także za bardzo do druku. Jeśli współpracujemy z tanimi i mało doświadczonymi wykonawcami, istnieje spore ryzyko, że otrzymamy projekt logo przygotowany jedynie jako grafika rastrowa, która dobrze sprawdzi się np. na stronie internetowej, ale w większości zastosowań drukarskich będzie mało użyteczna.
Pamiętaj o standaryzacji
Po zakończeniu prac nad identyfikacją wizualną warto przyjęte założenia ustandaryzować i opisać. Istnieją dwa podstawowe rodzaje dokumentów, które precyzują najważniejsze kwestie: księga znaku oraz księga identyfikacji wizualnej.
Księga znaku, jak sama nazwa wskazuje, to dokument opisujący logo, jego konstrukcję oraz zasady stosowania. Powinna określać przede wszystkim budowę logotypu, jego rozmiar minimalny, pole ochronne wokół znaku, przykłady prawidłowego i nieprawidłowego zastosowania, wersje monochromatyczną i achromatyczną oraz opis zastosowanej kolorystyki. W przypadku tego ostatniego elementu warto zwrócić uwagę na to, czy dla naszego znaku zdefiniowane zostały wersje w kilku przestrzeniach barw, a przede wszystkim w trzech najczęściej spotykanych, czyli CMYK, RGB oraz PANTONE. Podobnie jak w przypadku formatów plików ich różnorodność wynika z różnych możliwości ich wykorzystania. Przestrzeń CMYK przeznaczona jest do druku, RGB funkcjonuje w środowisku cyfrowym, a PANTONE gwarantuje największy stopień standaryzacji i powtarzalności.
Drugi ze wspomnianych dokumentów, księga identyfikacji wizualnej, to tak naprawdę księga znaku poszerzona o opis wszelkich dodatkowych materiałów, które wykorzystują linię graficzną marki. Masz firmowe wizytówki? W księdze identyfikacji wizualnej powinny znaleźć się informacje na temat tego, jak skonstruowany jest ich projekt, jakie są odległości pomiędzy poszczególnymi elementami, a także szerokość marginesów, interlinii, stopień pisma, jakim złożono tekst itp. Taka standaryzacja pomaga w utrzymaniu spójności i w dużym stopniu uniezależnia Cię od agencji, która przygotowała projekt. Mając tak dokładnie określone informacje, dużo łatwiej będzie Ci w razie potrzeby odtworzyć w przyszłości określony materiał w sposób identyczny do tych, które już masz.
Na zakończenie
W walce o przychylność konsumentów każdy detal ma znaczenie, często decydują sekundy, jedno spojrzenie, mgnienie oka. Nie lekceważ tego, jakie pierwsze wrażenie na temat Twojej marki odniesie odbiorca. Inwestycje w kwestie związane z identyfikacją wizualną i graficznym obliczem firmy bądź produktu być może trudno jednoznacznie przełożyć na konkretne zyski, ale marki chcące odnieść sukces muszą nieustannie dążyć do perfekcji.
Decyzja o odświeżeniu obecnego wizerunku jest być może trudna i obarczona dużym ryzykiem, ale na pewnym poziomie rozwoju firmy nieunikniona. Zmieniające się mody i upodobania oraz galopujący postęp technologiczny wymuszają na marketerach ciągły pościg za trendami i oczekiwaniami konsumentów. Warto być na te wyzwania przygotowanym.
[kreska]
