Zobacz teraz!

Planowanie budżetu i pomiar efektywności działań marketingowych

Dowiedz się więcej

Kompendium wiedzy o wykorzystywaniu danych osobowych w marketingu i sprzedaży B2B
Część 2. Tradycyjne przesyłki pocztowe, sprzedaż telefoniczna i aplikacje callback

Po lekturze poprzedniego artykułu wiesz, że RODO dotyczy zarówno działań B2C, jak i działalności biznesowej. Dowiedziałeś się też, kiedy dane kontaktowe w sektorze B2B są chronione, do kogo w B2B możesz pisać i dzwonić bez ograniczeń i jak wykorzystywać w marketingu i sprzedaży dane ogólnodostępne, znalezione w internecie czy w rejestrach KRS i CEIDG. Dziś przyjrzę się tradycyjnym przesyłkom pocztowym, sprzedaży telefonicznej i aplikacjom typu callback.

Kompendium wiedzy o wykorzystywaniu danych osobowych w marketingu i sprzedaży B2B
Część 2. Tradycyjne przesyłki pocztowe, sprzedaż telefoniczna i aplikacje callback

Po lekturze poprzedniego artykułu wiesz, że RODO dotyczy zarówno działań B2C, jak i działalności biznesowej. Dowiedziałeś się też, kiedy dane kontaktowe w sektorze B2B są chronione, do kogo w B2B możesz pisać i dzwonić bez ograniczeń i jak wykorzystywać w marketingu i sprzedaży dane ogólnodostępne, znalezione w internecie czy w rejestrach KRS i CEIDG. Dziś przyjrzę się tradycyjnym przesyłkom pocztowym, sprzedaży telefonicznej i aplikacjom typu callback.

Czas czytania: ok. 9 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czy w celu marketingu bezpośredniego można przetwarzać dane bez ograniczeń,
  • czy do własnych klientów można telefonować z zamiarem upsellingu,
  • o czym musisz pamiętać, kiedy chcesz wysłać materiały marketingowe pocztą tradycyjną,
  • jak dostarczyć klauzulę informacyjną w papierowych materiałach reklamowych,
  • co jest, a co nie jest telefonicznym marketingiem, na który potrzebna jest zgoda,
  • jakie są ograniczenia prawne w marketingu i sprzedaży przez telefon w B2B,
  • jak pozyskać zgodę na rozmowę telefoniczną w celach marketingowych z konkretną osobą przy użyciu narzędzia typu callback.

W marketingu B2B ważne jest utrzymywanie relacji z klientem. Działania, które mogą go skłonić do ponownego skorzystania z Twoich usług lub produktów, są istotne z punktu widzenia osiągania długoterminowych korzyści biznesowych. Istotną rolę odgrywa w tym aspekcie upselling – gdy byłym klientom chce się zaproponować nowy produkt lub przedłużenie usługi zakupionej poprzednio.

Spotykam się często z pytaniami marketerów dotyczącymi tej materii. Nie tak rzadkie jest wśród nich przekonanie, że marketing stanowi przecież tzw. prawnie uzasadniony interes, a zatem działania zmierzające do ponownej sprzedaży, prowadzone w stosunku do osób, które były już naszymi klientami, są w pełni dozwolone i nie potrzeba pozyskiwać na ten cel żadnych dodatkowych zgód.

Powyższe zdanie jest zarówno prawdziwe, jak i fałszywe ;) Wszystko zależy bowiem od tego, jaki kanał komunikacji chcesz wykorzystać.

Znacznie więcej o praktycznych aspektach prowadzenia marketingu i e-commerce zgodnie z prawem dowiesz się ze szkolenia online „Prawo w marketingu”.
Dowiedz się więcej.

Czy w celu marketingu bezpośredniego można przetwarzać dane bez ograniczeń?

Gdyby w polskim ustawodawstwie istniało tylko RODO, to rzeczywiście marketing bezpośredni do swoich byłych klientów mógłbyś prowadzić bez ograniczeń. Zgodnie z RODO nie zawsze potrzebujesz zgody, żeby przetwarzać dane osobowe. Zdarzają się sytuacje, w których swoje działania możesz oprzeć na tzw. prawnie uzasadnionym interesie i dokonywać operacji na danych osobowych bez pytania nikogo o zgodę.

Przykład

Dozwolone jest przechowywanie danych byłych klientów (z którymi zakończyła się już umowa) – informacji o tym, komu, kiedy i co sprzedałeś, a także dowodów prawidłowego wykonania przez Ciebie umowy – po to, aby obronić się przed ewentualnymi roszczeniami tych osób z tytułu reklamacji. Taka praktyka jest klasycznym przykładem przetwarzania danych osobowych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu Twojej firmy.

Co ma z tym wspólnego marketing? Otóż motyw 47 preambuły RODO wskazuje, że takim prawnie uzasadnionym interesem jest także marketing bezpośredni. Jeśli Twoja firma sprzedała coś Janowi Kowalskiemu, to między kontrahentami powstała pewna więź – relacja, wskutek której Jan Kowalski powinien się spodziewać, że będziesz chciał mu sprzedać kolejne produkty.

Zakładam, że z taką logiką chętnie się zgodzisz. Gdyby zatem opierać się wyłącznie na RODO, trzeba by dojść do wniosku, że w stosunku do swoich byłych klientów możesz podejmować wszelkie inicjatywy i próby kontaktu, które mają na celu doprowadzenie do kolejnej sprzedaży.

Niestety w polskim prawie istnieją dwa inne przepisy, które powodują, że nie możesz:

  • wysyłać e-maili handlowych czy marketingowych (w tym wszelkich newsletterów) do osób, które nie wyraziły na to uprzedniej zgody – art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną,
  • dzwonić ani wysyłać SMS-ów marketingowych bez uprzedniej zgody właściciela numeru telefonu – art. 172 Prawa telekomunikacyjnego.

Przepisy te dotyczą adresów e-mail i numerów telefonów – bez rozróżnienia, czy są to adresy firmowe, czy prywatne. Zakazy cold callingu i cold e-mailingu obowiązują w sektorze B2B tak samo jak w sektorze B2C. Z punktu widzenia tych przepisów nie ma też znaczenia, czy właściciel adresu e-mail albo numeru telefonu jest Twoim klientem lub byłym klientem.

Ponadto powinieneś zapamiętać, że jeśli chodzi o marketing bezpośredni do osób niebędących jeszcze Twoimi klientami – motyw 47 RODO nie będzie miał zastosowania. W takim wypadku raczej zawsze będziesz musiał pytać o zgodę na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.

Tradycyjna poczta – zawsze niezawodna, ale…

Powyżej zostało wspomniane, że gdyby istniało wyłącznie RODO, w stosunku do swoich byłych i obecnych klientów mógłbyś podejmować działania marketingowe niemal bez ograniczeń. Dwie inne ustawy zabraniają Ci korzystania z marketingu telefonicznego i e-mailowego do własnych klientów bez ich uprzedniej zgody. Żaden jednak przepis nie zabrania przesyłać Twoim klientom treści marketingowych na ich adresy pocztowe. Czy to oznacza, że w marketingu „papierowym” nie istnieją żadne ograniczenia?

Aż tak dobrze nie jest, choć faktycznie ograniczeń czy formalności w tym kanale jest niewiele. De facto musisz pamiętać tylko o jednym obowiązku wynikającym z RODO: klauzuli informacyjnej. Aby prawidłowo spełnić obowiązki z tym związane, powinieneś rozróżnić dwie sytuacje (ramka 1).

Ramka: Obowiązek informacyjny przy przetwarzaniu danych osobowych

W jaki sposób umieścić klauzulę w papierowych materiałach reklamowych? Zależy to od formy materiałów, które przesyłasz. RODO nie daje tutaj jakichś „twardych” wytycznych. Ważne jest, by doręczenie klauzuli było „efektywne”, tzn. adresat powinien mieć możliwość łatwego jej zauważenia i przeczytania (ramka 2).

Ramka: Klauzula informacyjna na papierze

Cold calling i telefony marketingowe

Cold calling jest zabroniony przez przepis art. 172 Prawa telekomunikacyjnego, który brzmi: „Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Jeśli przeraża Cię wyrażenie „telekomunikacyjne urządzenie końcowe”, przyjmij po prostu, że jest to każde urządzenie, za pomocą którego chciałbyś lub możesz się komunikować ze swoimi klientami albo potencjalnymi klientami, czyli: telefon, smartfon, komputer, smartwatch.

Niektórzy twierdzą, że przepis ten obejmuje również przesyłanie treści marketingowych za pośrednictwem e-maila (argumentują, że „urządzeniem końcowym” jest również komputer, a więc chodzi o wszelkie kanały marketingowe, które on „obsługuje”). Ja jednak wolę przyjmować, że skoro zgody na przesyłanie informacji handlowych e-mailem pozyskuje się zazwyczaj z powołaniem na art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, można dla ułatwienia przyjąć, że art. 172 Prawa telekomunikacyjnego dotyczy telefonów – zarówno rozmów, jak i przesyłania wiadomości SMS.

Jak widzisz, omawiany przepis nie wspomina o konsumentach. Nie wyklucza swojego zastosowania w branży B2B. Wymóg uzyskania zgody dotyczy „abonenta” i „użytkownika końcowego”. Każdy zatem numer telefonu – zarówno służbowy, jak i prywatny – będzie objęty tym przepisem. Przepis ten również nie wyklucza ze swojego zastosowania osób, które już są lub były Twoimi klientami.

Przykład

Jeśli prowadzisz firmę szkoleniową i do osób, które uczestniczyły w szkoleniu dotyczącym reklam na Facebooku, chciałbyś zadzwonić z propozycją wzięcia udziału w nowym szkoleniu – dotyczącym platformy Instagram – musisz uzyskać na to odpowiednią, wyraźną zgodę.

Więcej przykładów i wskazówek dowiesz się z kursu online „Prawo w marketingu”.
Dowiedz się więcej.

Wbrew temu, co sądzi wielu marketerów, przepis ten ma zastosowanie nie tylko do cold callingu, lecz także do upsellingu oraz wszelkich innych prób nakłonienia kogoś przez telefon lub SMS do zakupu – bez względu na to, jaką Twoja firma ma relację z tą osobą.

Przyjmuje się, że przepis art. 172 Prawa telekomunikacyjnego nie dotyczy „ogólnych” numerów telefonów, takich jak numery do sekretariatu firmy, do redakcji, ogólnego numer do działu zakupów w firmie (jeśli ten numer nie jest przypisany do konkretnej osoby) itd. Tam możesz śmiało próbować dotrzeć telefonicznie i prosić o połączenie z osobami decyzyjnymi, z którymi kontaktu szukasz, lub o podanie ich numeru.

Aplikacje typu callback

W dosyć łatwy sposób możesz pozyskać zgodę na przeprowadzenie rozmowy telefonicznej w celach marketingowych z konkretną osobą przy użyciu narzędzia typu callback. Jeśli ktoś w odpowiedzi na pytanie: „Czy chcesz, abyśmy oddzwonili do Ciebie w 28 s?”, wpisuje swój numer telefonu w odpowiednie okienko na stronie WWW, to jest oczywiste, że wyraża zgodę na zadzwonienie do niego w celach marketingowych.

Jednocześnie taka czynność będzie uważana za prawidłową – z punktu widzenia RODO – zgodę na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Rozwiązanie to jest na tyle intuicyjne i zrozumiałe, że pod okienkiem callback nie jest potrzebne umieszczanie żadnego checkboxa.

Zdaję sobie sprawę, że narzędzia callback są bardziej użyteczne w sektorze B2C. Nie jest jednak wykluczone, że jeśli sprzedajesz usługi B2B – które wymagają dość szczegółowych rozmów już na etapie wstępnego zainteresowania klienta Twoją usługą – będą również pomocne w sektorze biznesowym.

PAMIĘTAJ

Wpisanie numeru telefonu do okienka callback jest wprawdzie zgodą jednorazową – na jedną, konkretną rozmowę – nie ma jednak przeszkód, by podczas tej pierwszej rozmowy pozyskać zgodę rozmówcy na kolejne telefony lub SMS-y. Musisz tylko zadbać o to, by odpowiednio sobie taką zgodę zarchiwizować.

Ramka: Kiedy jest potrzebna zgoda na marketing telefoniczny

Podsumowanie

Po lekturze tego artykułu przede wszystkim powinieneś zapamiętać, że:

  • Marketing bezpośredni jest tzw. prawnie uzasadnionym interesem, który może stanowić podstawę do przetwarzania danych osobowych bez pozyskiwania zgody. Ma to jednak zastosowanie tylko do osób, które już były lub są Twoimi klientami.
  • W konsekwencji nie musisz pytać o żadną dodatkową zgodę, jeśli do swoich klientów chcesz przesłać pocztą tradycyjną katalog, ulotkę czy choćby kartkę na święta.
  • Możesz przesyłać materiały marketingowe tradycyjną pocztą również do osób, których dane znalazłeś w źródłach dostępnych publicznie – zwłaszcza jeśli są to jednoosobowi przedsiębiorcy. Nie zapomnij jednak w tej sytuacji dostarczyć klauzuli informacyjnej.
  • Art. 172 Prawa telekomunikacyjnego zabrania dzwonienia i przesyłania SMS-ów w celach marketingowych, jeśli nie uzyskałeś na to uprzedniej zgody. Dotyczy to zarówno sektora B2B, jak i B2C.
  • Zgodę wynikającą z art. 172 Prawa telekomunikacyjnego musisz pozyskać także od swoich klientów, jeśli chcesz proponować im kolejne produkty lub usługi.
  • Bez ograniczeń możesz wykonywać cold calling pod ogólne numery telefonów – do sekretariatu, redakcji itp.
  • Za pomocą narzędzi typu callback możesz w łatwy sposób pozyskać zgodę na marketingowy kontakt telefoniczny.

Chcesz wiedzieć, jak zgodnie z prawem prowadzić działania e-mail-marketingowe w świecie B2B? W jaki sposób bez naruszania prawa organizować eventy, które są narzędziem marketingu B2B? Jakie są ograniczenia w pozyskiwaniu kontaktów za pośrednictwem LinkedIna? Tego wszystkiego dowiesz się z kolejnej części tego cyklu.

Kompendium wiedzy o wykorzystywaniu danych osobowych w marketingu i sprzedaży B2B
Część 3. Cold e-mailing, newsletter, event marketing i LinkedIn

Zapraszam.


Znacznie więcej o praktycznych aspektach prowadzenia marketingu i e-commerce zgodnie z prawem dowiesz się ze szkolenia online „Prawo w marketingu”.
Dowiedz się więcej.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 1/2019

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

Cluify

Cluify.com to aplikacja internetowa umożliwiająca analizę danych o ruchu klientów placówek stacjonarnych  i targetowanie reklam online do osób, które je odwiedziły dany punkt.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę