Komunikacja produktowa przez e-mail. Jak zwiększyć konwersję?

E-mail marketing od lat maksymalizuje ROI. Aż 73% marketerów wskazuje ten kanał jako najlepszy pod kątem zwrotu z inwestycji¹. Wyprzedza on pod tym względem działania SEM (zarówno SEO, jak i kampanie PPC), content marketing, social media czy offline marketing. Aby maksymalizować konwersję z e-maila, musisz jednak pamiętać o przestrzeganiu kilku zasad projektowania komunikacji.

Konwersji w e-mail marketingu nie osiągniesz wyłącznie przez dobrą kreację i politykę cenową czy rabatową. Te kwestie są oczywiście ważne, ale to tylko elementy większej całości – projektowania komunikacji e-mailowej nastawionej na konwersję.

Pamiętaj, że dobrze zaprojektowana ścieżka, przez którą przeprowadzasz konsumenta, zaczyna się w momencie, w którym odwiedza on po raz pierwszy Twoją stronę z ofertą produktową. A tylko 2% odwiedzających Twoją stronę po raz pierwszy finalizuje transakcję².

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Właśnie tu przyda Ci się e-mail – jako narzędzie do budowania relacji między Tobą a całą resztą odbiorców, którzy potrzebują dodatkowych działań, skłaniających ich do zakupu.

Skutecznie buduj bazę subskrybentów

W e-commerce pozyskiwanie leadów wygląda zupełnie inaczej niż w B2B, w którym formularz zapisu lub landing page są mocno eskponowane. W e-commerce dobrze zaprojektowana strona ofertowa ma przede wszystkim zachęcić do zakupu produktu. Kupujący i tak pozostawi Ci adres e-mail, jeśli zdecyduje się na zakup, a gdy da Ci również zgody wymagane prawem (na przetwarzanie danych osobowych oraz na wysyłki ofert handlowych i komunikacji marketingowej drogą elektroniczną), e-mail będzie skutecznym kanałem do budowania relacji z nim.

Tego, jak tworzyć formularze zgodnie z prawem, dowiedz się z kursu wideo „Prawo w marketingu”. Sprawdź ofertę!

Nie oznacza to jednak, że formularz zapisu w e-commerce nie ma znaczenia. Jeśli bowiem ktoś nie decyduje się na zakup (a robi tak przeważająca część osób, które odwiedzają Twoją stronę), warto zachęcić go do pozostawienia adresu e-mail w dobrze zaprojektowanym formularzu zapisu do newslettera właśnie.

Pamiętaj, żeby zbierać tylko te dane, które są Ci niezbędne do rozpoczęcia komunikacji z odbiorcami. Im więcej pól w formularzu zapisu, tym odsetek zapisanych do newslettera będzie niższy. Z badań przeprowadzonych przez Unbounce wynika, że jeśli będzie trzeba wypełnić cztery pola z danymi, do newslettera zapisze się aż o 57% mniej osób niż w wypadku konieczności pozostawienia jedynie adresu e-mail³.

Zobacz więcej o zbieraniu danych potencjalnych klientów. Przeczytaj artykuł o nietuzinkowych metodach tworzenia bazy odbiorców.

Jeśli chcesz zebrać dodatkowe dane poza adresem e-mail, radzę, aby było to imię subskrybenta. Dzięki niemu będziesz mógł spersonalizować komunikację z odbiorcą oraz skrócić dystans między Tobą a nim, a jednocześnie wstępnie posegmentować swoją listę subskrybentów pod kątem płci odbiorcy.

Formularz zapisu powinien być osadzony na dole strony, jednak w sposób widoczny. Pozwól odbiorcy na zaznajomienie się z ofertą produktową. Dopiero tym, którzy nie znaleźli w niej niczego dla siebie, daj możliwość zapisu do newslettera. Zaprezentuj dodatkowe korzyści wynikające z zapisania się do Twojej bazy.

Najczęściej wykorzystywanymi narzędziami są rabat lub kupon na pierwsze zakupy, ale z równym powodzeniem możesz zastosować inne zachęty, np. możliwość przetestowania produktu i darmowego zwrotu, pierwszeństwo w otrzymywaniu specjalnych ofert czy wydłużoną gwarancję.

Jednym z najbardziej popularnych zabiegów służących do budowania bazy subskrybentów w e-commerce jest wyświetlanie formularza w formie pop-upu. Jeśli zdecydujesz się na taki sposób, pamiętaj o kilku zasadach gwarantujących wysoką konwersję z zapisu, które znajdziesz w ramce poniżej.

Coraz więcej osób decyduje się na zakup bez konieczności rejestracji w e-sklepie. Możesz jednak przekonać je do pozostawienia swoich danych w nieco inny sposób (przykład poniżej).

Sklep Duka skłania odbiorców do dołączenia do swojego klubu zamiast rejestracji w serwisie. Tworzenie społeczności skupionej wokół oferty produktowej sprawia, że odbiorcy mocniej angażują się w komunikację e-mail. Zachętami do dołączenia do klubu są wysyłka ofert promocyjnych w pierwszej kolejności klubowiczom, możliwość wymiany opinii na temat aranżacji kuchni oraz konkursy.

Dzięki tym benefitom odbiorcy są w stanie podać na starcie więcej danych, które służą firmie do odpowiedniego posegmentowania bazy i przygotowania spersonalizowanych wysyłek e-mail marketingowych, dostosowanych do potrzeb odbiorców i uzyskujących wyższą konwersję sprzedażową.

Segmentuj odbiorców i personalizuj wysyłki

Skoro o segmentacji mowa, aż 88% polskich marketerów wysyła tę samą wiadomość do wszystkich subskrybentów w swojej bazie⁴. To największy błąd, jaki możesz popełnić, gdy stosujesz e-mail jako narzędzie sprzedażowe. Wysyłka e-mailingów niedostosowanych do potrzeb Twoich odbiorców sprawi, że z czasem większość adresatów nie będzie otwierać wiadomości lub co gorsza – wypisze się z Twojego newslettera.

Dowiedz się więcej o automatyzacji i personalizacji w marketingu.

Nawet podstawowa segmentacja odbiorców da Ci przewagę nad konkurencją, która śle e-maile na oślep.

Do segmentacji możesz użyć danych deklaratywnych, które pozostawiają Ci osoby zapisujące się do newslettera. Jednak wiesz już, że nie możesz wymagać od odbiorcy podania zbyt dużej ich ilości – inaczej konwersja z zapisu będzie niska. Dodatkowo duża część danych deklaratywnych potrafi się zmieniać w czasie. Lepiej bazować więc na faktycznych zachowaniach odbiorcy względem Twoich kampanii
e-mail marketingowych lub na ich aktywności na stronie WWW, czyli danych behawioralnych.

Jedną z najlepszych metod segmentacji odbiorców na podstawie danych behawioralnych jest analiza RFM (recency, frequency, monetary). Zakłada ona bowiem bazowanie na danych sprzedażowych odbiorców e-mailingu. Marketer przeprowadzający analizę RFM powinien „zwartościować” każdego odbiorcę na trzech płaszczyznach:

• Recency – ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu?
• Frequency – jak często odbiorca dokonywał zakupów w sklepie?
• Monetary – ile pieniędzy klient zostawił podczas zakupów?⁵

Możesz się również skoncentrować na innym wskaźniku – zaangażowaniu Twoich subskrybentów w komunikację e-mail, wyrażonym w stosunku do wyników Twoich poprzednich wysyłek.

Na liście subskrybentów wydziel tych najbardziej lojalnych, otwierających min. 70% wszystkich Twoich dotychczasowych kampanii. Analogicznie stwórz kolejne segmenty, oparte na wskaźniku zaangażowania. W ten sposób Twoi subskrybenci mogą zostać podzieleni na następujące grupy:

• Lojalni – otwierający więcej niż 70% Twoich kampanii.
• Zaangażowani – otwierający 50–70% Twoich kampanii.
• Średnio zaangażowani – otwierający 20–49% Twoich kampanii.
• Nieaktywni – otwierający mniej niż 20% Twoich kampanii bądź nieotwierający ich wcale.

Zauważ, że odbiorcy w każdym segmencie mają różne potrzeby. Różne też będą narzędzia, z których musisz korzystać, aby maksymalizować sprzedaż przez e-mail.

W segmencie najbardziej lojalnych odbiorców zależy Ci na utrzymaniu tego zaangażowania jak najdłużej. Warto zaprosić ich do stworzonego przez Ciebie klubu lojalnościowego, w którym otrzymają oni dodatkowe benefity za zakupy. Powinieneś ich też nagradzać czymś specjalnym, choć niekoniecznie musi to być zawsze rabat.

Równie dobrze sprawdzi się informacja o nowościach lub specjalnie stworzonych dla nich ofertach, którą otrzymają jako pierwsi. To pozwoli, by poczuli się wyjątkowo. Możesz też stworzyć dla nich zamkniętą grupę w mediach społecznościowych, w której będziesz w pierwszej kolejności publikować przeznaczone dla nich oferty. W ten sposób zbudujesz ich zaangażowanie również w innym kanale marketingowym.

Drugi segment to osoby, które są zaangażowane (otwierają więcej niż połowę Twoich wiadomości), ale potrzebują dodatkowego wzmocnienia, aby mogły się stać bardziej lojalne.Znajdź najlepszy czas na wysyłkę e-mailingów do nich. W e-commerce wysyłki popołudniowe generują wyższy wskaźnik Open Rate (OR) niż te wysyłane przed południem.

Aby zmaksymalizować konwersję, wyślij subskrybentom z tej grupy informację, że w kolejnym e-mailingu otrzymają oni specjalną promocję na zakup. W ten sposób zwiększysz nie tylko konwersję ze sprzedaży, lecz także wskaźnik otwieralności kampanii w tym segmencie.
W wypadku trzeciego segmentu – osób rzadko otwierających e-mailingi – najważniejsze jest poznanie przyczyn takiego stanu rzeczy. Jak się dowiedzieć, dlaczego odbiorcy nie otwierają Twoich e-mailingów, dowiesz się z ramki poniżej.

Dla ostatniego segmentu – osób niereagujących na Twoje e-mailingi – przygotuj wysyłkę ostatniej szansy. Tu kluczowe jest umieszczenie w temacie wiadomości obietnicy wysokiego rabatu, ale ograniczonego czasowo. Dobrze jest też podczas tworzenia tematu wykorzystać ludzką ciekawość. E-mailingi z tematami takimi, jak np.: „To koniec”, „Przepraszam”, „Co mam zrobić z Twoim adresem?”, „Litości :)”, potrafią podbić otwieralność kampanii i zaktywizować na nowo nielojalnych subskrybentów⁶.

Co z osobami, które nie otworzą takich e-maili? Sugeruję, aby takie rekordy usunąć z listy. Po pierwsze nie ma sensu ponosić kosztów wysyłek do osób, które nie otwierają Twoich wiadomości. Po drugie – i ważniejsze – nieotwarte wiadomości mają wpływ na obniżenie dostarczalności przyszłych kampanii, również w pozostałych segmentach – bardziej zaangażowanych subskrybentów.

Dobrze przygotowane kreacja i oferta cenowa

Gdy masz już posegmentowaną bazę odbiorców, czas przyjrzeć się kreacji e-mailingu oraz sposobom na przedstawienie w nim oferty produktowej. To od tych dwóch rzeczy będą zależały CTR (odsetek osób, które klikną w linki umieszczone w e-mailu), a także docelowa konwersja ze sprzedaży. Jakie są elementy skutecznej kreacji produktowej?

Nawet najlepsza kreacja nie da żadnej konwersji, jeśli nie wyświetli się poprawnie lub… w ogóle. Mam tu na myśli wagę grafik umieszczonych w e-mailingu. Pamiętaj, żeby nie przekraczały one 50 kB – w przeciwnym razie część programów pocztowych (w tym Gmail) będzie miała problem z zaciąganiem obrazków i z poprawnym ich wyświetlaniem.

Pamiętaj, że call to action powinno w jasny sposób wskazywać, jakiego działania oczekujesz od odbiorcy. Jeśli chcesz opowiedzieć o ofercie w sposób bardziej rozbudowany, dodaj opis na grafice lub powyżej kreacji, ale nie umieszczaj go na przycisku jak głównego komunikatu. Pamiętaj także, że nie ma jednego koloru przycisku, który zagwarantuje Ci najwyższą konwersję i CTR.

Naucz się, jak tworzyć skuteczne maile za pomocą niezwykłych kreacji wiadomości.

Zasada 3W
Przycisk call to action powinien być:

• widoczny – kolor przeciwstawny wobec koloru tła,
• wypukły – unikaj tzw. ghost buttonów czy samych obramowań, przycisk powinien być trójwymiarowy i nawet jeśli będzie wyglądał ciężko, będzie konwertował lepiej niż stworzony w myśl założeń flat designu,
• wyraźny – call to action umieszczone na przycisku powinno jednoznacznie wskazywać, co ma zrobić odbiorca i co się stanie po kliknięciu w przycisk.

Zastanawia Cię, co będzie bardziej skuteczne – przedstawienie rabatu czy ceny w e-mailingu? Czy lepiej w kreacji e-maila zaprezentować większą liczbę produktów, czy – ogólne przekierowanie na stronę? Okazuje się, że wybór tych elementów i poprawne ich ułożenie są kluczowe dla wskaźnika kliknięć, co za tym idzie – konwersji. Jaki wpływ na wskaźnik CTR mają rabaty, dowiesz się z analizy przypadku A.

W zależności od tego, jaki produkt chcesz sprzedać przez e-mail, pamiętaj, że odpowiednie porównanie cen będzie miało kluczowe znaczenie dla współczynnika kliknięć. Najczęściej spotykanym rozwiązaniem jest zastosowanie porównania cen przez ułożenie produktów od najtańszego do najdroższego (analiza przypadku B).

Wiadomość transakcyjna do dodatkowych zamówień

Sprzedaż produktów nie kończy się w momencie złożenia zamówienia. Dzięki wiadomościom transakcyjnym możesz dosprzedawać kolejne produkty przez przedstawianie oferty komplementarnej. Siłą wiadomości transakcyjnych jest ich wysoki wskaźnik OR.

Każdy otwiera e-mail z potwierdzeniem właśnie dokonanego zakupu, by sprawdzić, czy z zamówieniem jest wszystko w porządku, upewnić się, że podał właściwe dane do wysyłki, czy dowiedzieć się, kiedy wysyłka dotrze na miejsce. Moment bezpośrednio po zakupie jest też najlepszą chwilą na skłonienie klienta do dalszych konwersji, ponieważ właśnie wtedy lead jest najgorętszy. Jak skutecznie wykorzystać upselling i cross-selling w wiadomości transakcyjnej?

Poniżej informacji ze szczegółami zamówienia zaprezentuj ofertę kilku wybranych, komplementarnych produktów (jedną z pierwszych firm, która wprowadziła to rozwiązanie, był Amazon, który prezentował w taki sposób ofertę z hasłem „Pozostali kupili również…” ).

Jeżeli masz program lojalnościowy, przyznaj klientowi punkty za zamówienie produktu do wykorzystana jako rabat przy kolejnych zamówieniach. W wiadomości transakcyjnej umieść informację o możliwości dołączenia do programu i liczbie punktów czy o rabacie, który odbiorca straci, jeśli nie zdecyduje się na kolejny zakup⁷.

Przeanalizuj mapę kliknięć kreacji umieszczonej poniżej. Zauważ, że widoczne są tu trzy elementy, które zachęcają do przejścia na stronę i zapoznania się z ofertą:

1. produkty (rabat, obrazek, cena),
2. przekierowanie z call to action,
3. przekierowanie ogólne (grafika + przycisk).

Wyższy wskaźnik kliknięć CTR jest generowany przez informację o rabacie, umieszczoną na zdjęciach poszczególnych produktów, niż przez cenę produktu (nawet obniżona) oraz call to action.

Natomiast największą liczbę kliknięć wywołuje grafika z przyciskiem, przekierowująca do ogólnej oferty, nie zaś do oferty poszczególnych produktów.

Takie rozłożenie kliknięć nie powinno dziwić, ponieważ gdy prezentujesz konkretne produkty, ograniczasz zainteresowanie odbiorców e-mailingu wyłącznie do kilku wybranych. Warto więc umieścić grafikę z przekierowaniem ogólnym do pozostałej części oferty dla osób, które nie będą zainteresowane prezentowanymi artykułami.

W prezentowanym przypadku nadawcy zależało na wyeksponowaniu produktu o średniej cenie (28 zł).

W tym celu wystarczyło umieścić obok niego produkt tańszy, po drugiej zaś stronie – droższy. To zabieg, który jest często wykorzystywany nie tylko w online marketingu. Jest też znany od lat osobom stosującym metody merchandisingu offline.

Jeśli nadawcy zależałoby na mocniejszym wyeksponowaniu najdroższego produktu, wystarczyłoby, że do kreacji wyżej dodałby on komunikat „Najlepszy” lub „Gwarancja jakości”.

Z kolei w wypadku chęci sprzedaży najtańszego produktu wystarczyłoby umieszczenie informacji „Najtańszy” albo „Najczęściej wybierany”. Jeśli stałeś kiedyś przed półką w pewnej sieci marketów z produktami budowlanymi, wiesz na pewno, o czym mówię.

Podsumowanie

Jak widzisz, projektowanie komunikacji e-mail-marketingowej nastawionej na konwersję zaczyna się już w momencie pozyskiwania subskrybentów i nie kończy się w momencie sprzedaży produktu. Skoncentrowanie się wyłącznie na kreacji – choćby najlepszej – sprawi, że sprzedaż produktów przez e-mail nie będzie tak skuteczna jak przy całościowym podejściu do tematu.

1. „2018 Email marketing Industry Census” – badanie Econsultancy i Adestry, dostęp online: www.econsultancy.com/reports/email-census.
2. M. Emerson, „How to Convert Website Leads into Customers”, dostęp online: www.succeedasyourownboss.com/how-to-convert-website-leads-into-customers.
3. „Frankenpage – Using 1,000,000 Little Pieces of Data + Design to Reverse Engineer the Perfect Landing Page” – wystąpienie Oli Gardnera o tym, jak przygotować landing page, który będzie konwertował, dostęp online: www.learninbound.com/videos/oli-gardner-2016.
4. „E-mail marketing w liczbach 2017” – raport FreshMaila, dostęp online: www.freshmail.pl/raport2017.
5. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak przeprowdzić analizę RFM i jak wykorzystać ją do działań e-mail-marketingowych, przeczytaj artykuł Pawła Sali opublikowany na łamach „Marketera+” – „Strategie e-mail marketingowe. Część 2. Analiza RFM”, dostęp online: www.marketerplus.pl/teksty/cykle/strategie-e-mail-marketingowe-czesc-2-analiza-rfm.
6. Zobacz case study kampanii reaktywacyjnej subskrybentów sklepu DrTusz – P. Sala, „»Jak wydrukować pieniądze«, czyli case study kampanii dla Dr Tusz wyróżnionej w Golden Arrow”, dostęp online: www.freshmail.pl/blog/case-study-kampanii-dla-dr-tusz-wyroznionej-w-golden-arrow-p1.
7. Zobacz case study BD Sklepu, w którym wykorzystano wiadomość transakcyjną do budowania programu lojalnościowego i zwiększenia sprzedaży w kanale e-mail – W. Śliwiński, M. Kociuba, „[Case study] Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce – FrechMail dla bdklep.pl”, dostęp online: www.freshmail.pl/blog/jak-zwiekszyc-sprzedaz-w-sklepie-internetowym-case-study-p1.