Planowanie wielokanałowych kampanii digitalowych i ich budżetu na bazie modelu see – think – do – care

Model see – think – do – care autorstwa Avinasha Kaushika jest popularnym narzędziem wspomagającym planowanie wielokanałowych kampanii reklamowych. Jak wykorzystać go w praktyce i jak na jego podstawie podzielić budżet na działania digitalowe?

Blisko 90% marketerów twierdzi, że realizowane przez nich strategie reklamowe w ramach kampanii wielokanałowych są ze sobą spójne i zintegrowane, jednak zgadza się z tym tylko nieco ponad połowa konsumentów (58%) – wynika z badania „AdReaction” firmy Kantar Millward Brown1. Odpowiedzią na problem niewłaściwego planowania wielokanałowych kampanii digitalowych jest model wspierający budowanie strategii, stworzony przez Avinasha Kaushika.

Czym jest model see – think – do – care?

W planowaniu procesu doboru mediów warto skorzystać z modelu wspomagającego budowanie strategii reklamowych, tzw. lejka marketingowo-sprzedażowego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przedstawia on kluczowe etapy komunikacji firmy z odbiorcą prowadzącej do dokonania przez niego zakupu lub wykonania innej docelowej akcji. Model lejka jest uniwersalny i może być stosowany do planowania celów reklamy internetowej oraz wskaźników efektywności (KPI) kampanii reklamowych.

Pierwszym znanym modelem wyjaśniającym zachowania odbiorców w procesie zakupowym był z pewnością znany Ci model AIDA, stworzony przez Eliasa St. Elmo Lewisa pod koniec XIX w. Opisuje on cztery etapy, na których znajduje się klient na ścieżce zakupowej, czyli: awareness (świadomość), interest (zainteresowanie), desire (pragnienie) i action (akcja).

Najpopularniejszym obecnie modelem wspomagającym budowanie strategii reklamowych w internecie jest jednak STDC (see – think –
do – care: zobacz – pomyśl – zrób – zadbaj). Kaushik od 12 lat zajmuje w Google’u stanowisko digital marketing evangelist, a poza tym jest autorem bestsellerów z zakresu analityki internetowej, takich jak „Web Analytics 2.0” czy „Godzina dziennie z Web Analytics” („Web Analytics: An Hour a Day”), oraz właścicielem start-upu edukacyjnego Market Motive.

Model STDC stworzony przez niego nie jest zbyt nowatorski. Kaushik po prostu dostosował istniejące (i wciąż aktualne) modele marketingowe do ery internetu. Jego podejście wyróżnia się tym, że w procesie zakupowym podkreśla rolę samego konsumenta. Pokazuje, jak ważne jest budowanie relacji z potencjalnymi klientami za pomocą dostosowanych do nich formatów reklamowych i treści marketingowych w zależności od etapu, na jakim się znajdują (ramka poniżej).

Wyznaczanie KPI poszczególnych faz przy planowaniu kampanii

Wyznaczenie KPI (key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności) to bardzo istotny etap w procesie planowania kampanii marketingowej online. Do każdej fazy w modelu STDC należy odpowiednio dostosować komunikację oraz mierniki sukcesu kampanii. KPI wynika z celów marketingowych. Od nich z kolei zależy m.in. dobór narzędzi marketingowych (kanałów online) oraz modeli rozliczeń całej kampanii.

Określenie „KPI” jest często stosowane zamiennie z wyrażeniem „cele biznesowe firmy”, warto jednak rozdzielić te dwa pojęcia. Cele biznesowe, niezbędne do opracowania strategii, to np. zwiększenie świadomości marki, promocja nowego produktu lub usługi, powiększenie bazy klientów, podniesienie sprzedaży online. Natomiast KPI to mierniki, które wykorzystywane są w procesie pomiaru i oceny skuteczności kampanii. Zależą one bezpośrednio od określonych wcześniej celów biznesowych.

Z pewnością wiesz, że cele powinny być skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realne i określone w czasie (jednym słowem: SMART). Przykład, jak powinny być sformułowane mierniki KPI, aby pozwalały na ocenę kampanii marketingowej online, znajdziesz w tabeli poniżej.

Jak oceniać efektywność poszczególnych faz?

Efektywność każdej z faz ocenia się na podstawie wskaźników KPI, wyznaczonych na etapie planowania kampanii. Dzięki wykorzystaniu atrybucji wielokanałowej, która uwzględnia pełne ścieżki konwersji użytkownika, jesteś w stanie w faktyczny sposób mierzyć i oceniać skuteczność działań z faz see i think. Warto podkreślić, że atrybucja wielokanałowa to narzędzie do oceny działań w mediach i strategii – sama w sobie nie tworzy strategii.

Ścieżka konwersji przedstawia sumę oraz rozkład interakcji od momentu pierwszego kontaktu z reklamą (odsłony lub kliknięcia) do wykonania pożądanej akcji lub konwersji. Ścieżka użytkownika jest zazwyczaj wielokanałowa, składa się z kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu interakcji i odbywa się w określonym oknie czasowym, np. w ciągu 30, 45, 60 dni. Nie każde działanie użytkownika na takiej ścieżce jest konwersją (przykład na następnej stronie).

Ścieżka użytkownika

1. Użytkownik dowiaduje się o powstaniu nowego brandu Zalando Beauty dzięki reklamie displayowej na stronie głównej portalu o modzie.
2. Widzi na Facebooku reklamę informującą o szerokiej gamie dostępnych produktów i zaczyna odczuwać zainteresowanie.
3. Użytkownik widzi reklamę remarketingową, klika w nią, jednak nie kończy konwersji.
4. Finalnie dokonuje konwersji po 30 dniach, za pośrednictwem wyszukiwarki Google, po kliknięciu w reklamę.

W opisanym przykładzie podczas optymalizacji kampanii bez modelu atrybucji wielokanałowej, a jedynie w modelu last clik, można wyciągnąć błędne wnioski, np. przypisanie całej zasługi pozyskania konwersji do kanału Google’a. Taki sposób optymalizacji przedstawia ilustracja poniżej.

Atrybucja wielokanałowa pozwala natomiast na przypisywanie udziału poszczególnym kanałom i placementom reklamowym na całej ścieżce użytkownika.

Jakie jeszcze korzyści płyną z optymalizacji kampanii online-marketingowej w kontekście atrybucji wielokanałowej? Przede wszystkim umożliwia ona łączenie w jednej kampanii budżetów brandingowego i performance’owego oraz optymalizację działań pod kątem jednego nadrzędnego celu (np. ROI). Tym samym masz szansę jednocześnie budować popyt na produkt i domykać sprzedaż kanałami znajdującymi się na samym dole lejka konwersji. Finalnie zwiększysz skalę kampanii przy utrzymaniu kontroli nad nią i jej efektywności.

Jak rozdysponować budżet na poszczególne fazy kampanii

Od czego uzależnić wysokość budżetu na kolejne etapy kampanii? Nie ma idealnego przepisu na procentowy podział nakładów na poszczególne fazy STDC. Należy jednak mieć na uwadze, że media charakterystyczne dla fazy see (wizerunkowe, szerokozasięgowe) są dużo droższe niż media w fazach do i care, w których bardzo często rozliczasz się za określony efekt. W procesie planowania kampanii i podziału kosztów należy wziąć pod uwagę:

• wielkość budżetu reklamowego, którym dysponuje marka,
• wielkość grupy docelowej kampanii i potencjał kampanii,
• wielkość KPI do zrealizowania w kampanii,
• specyfikę produktu lub usługi będących przedmiotem kampanii marketingowej,
• analizę działań konkurencji (np. za pomocą narzędzi Gemius AdReal, AdReport czy Semstorm) i estymowane wydatki na media
  (np. z narzędzia Kantar Media).

Nie wszystkie kampanie reklamowe wymagają wprowadzenia każdej fazy modelu STDC. Kiedy marka osiągnie już wystarczająco silną świadomość produktu wśród konsumentów, a celem jej kampanii jest sprzedaż, można się skupić wyłącznie na fazach do i care. Nie należy jednak zapominać o tym, że w pewnym momencie potencjał osób znajdujących się na ostatnich etapach lejka zakupowego może się wyczerpać. Wówczas potrzebny będzie powrót do budowania świadomości, dzięki czemu dotrzesz do nowych klientów.

Podsumowanie

Jak wynika z raportu Kantaru, zintegrowane kampanie reklamowe są o 31% skuteczniejsze w budowaniu marek, nawet w wypadku braku indywidualizacji treści. Odbiorcy oczekują, że kampanie wielokanałowe będą zawierały podstawowe elementy wspólne, np. logo marki i hasło.

Planowanie kampanii wielokanałowej i jej realizacja na bazie modelu Kaushika pozwoli na większą kontrolę spójności faz. W tej sytuacji możesz mieć pewność, że w każdej fazie reklama będzie docierała do użytkowników w odpowiednim miejscu i będzie im przekazywała odpowiedni komunikat.

¹ Omówienie badania „AdReaction: The Art of Integration” Kantar Millward Brown, dostęp online: www.bit.ly/2KLrcl1.