Efektywna strategia marketingowa A.D. 2021

Jakie trendy w obszarze marketingu będą widoczne w 2021 roku? Jakie wyzwania czekają na marketerów i jak sobie z nimi radzić? Zobacz, co mówią eksperci na temat efektywnej strategii marketingowej w 2021 roku.

Chcesz skutecznie działać w marketingu w nowym roku? Przeczytaj wskazówki, którym dzielą się: Marta Szufranowicz, senior strategic planner w DDB Warszawa, Wojciech Walczak, konsultant strategiczny w Agencji Plej, Jacek Kotarbiński, ekonomista, autor bloga Kotarbinski.com, Marcin Kalkhoff, konsultant strategicznego zarządzania marką (BrandDoctor.pl), Jacek Studziński, senior strategy planner w Isobar Polska oraz Artur Leśniak, senior strategy planner 180heartbeats +JUNGvMATT.

Chcesz poszerzyć swoją wiedzę z zakresu marketingu? Sięgnij po:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

„Marketera+” nr 2 (21) 2016 o badaniach marketingowych. W numerze znajdziesz najważniejsze korzyści płynące z różnego typu badań rynku. Dowiesz się, co i jak mierzyć. Poznasz metody badawcze i wskaźniki, które mogą posłużyć Ci do analizy firmy, produktu, usługi, komunikacji, klientów czy konkurencj.
„Marketera+” nr 2 (29) 2018 o skutecznych praktykach budowania silnej marki.
„Marketera+” nr 3 (30) 2018 o zarządzaniu produktem i ceną.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Marta Szufranowicz, senior strategic planner w DDB Warszawa

Jednym z największych „zwycięzców” 2020 roku jest platforma Tik Tok. Jej odbiorcami są ludzie w każdym wieku, z różnych środowisk – spragnieni rozrywki i ekspresji. W trudnych czasach odbiorca nie ma ochoty oglądać idealnego świata – wolimy raczej patrzeć na ludzi w dresie, podobnych do nas. Tik Tok stał się najbardziej egalitarnym miejscem w social mediach. Znajdziesz tam dosłownie każdego: nauczycieli francuskiego, medyków czy też aktorów i piosenkarzy. Na Tik Toku możesz oglądać dokładnie to, co chcesz i jednocześnie tworzyć, co tylko Ci się podoba. Myślę, że Tik Tok zostanie z nami na dłużej!

Wojciech Walczak, konsultant strategiczny w Agencji Plej

Jaki będzie 2021 rok? Oprócz tego, że będzie ciężki i że prawdopodobnie jeszcze przez dłuższy czas nasze działania będą toczyły się w cieniu COVID-19, nie wiemy jeszcze zbyt wiele.

W marketingu nowy rok będzie zdecydowanie nastawiony na efektywność działań oraz skuteczność projektowania komunikacji i planowanie budżetów. Z drugiej strony, ciągle będzie panowała niepewność, zarówno po stronie konsumentów, jak i marketerów. To wszystko przełoży się na komunikację marketingową.

2021 rok to też czas na powrót smart shoppera ze względu na spowolnienie gospodarcze. Konsument będzie przyzwyczajał się do mniejszej liczby pieniędzy. 2021 rok będzie okresem, w którym z jednej strony będziemy stawiali na efektywne i sprawdzone rozwiązania, a z drugiej – to przestrzeń na coś zupełnie nowego. W trudnych czasach do odważnych świat należy – śmiałe pomysły mają niespotykaną dotąd szansę przebicia się przez szum informacyjny.

Jacek Kotarbiński, ekonomista, autor bloga Kotarbinski.com

Zarówno 2020, jak i 2021 rok na pewno zapiszą się w historii XXI wieku. Wybuch pandemii spowodował bardzo duże zmiany i zamieszanie na rynkach biznesowych. Nieomal każda branża musiała uwzględnić efekty pojawienia się koronawirusa w zmianach swojego modelu działania. Pierwsze wyzwanie marketerów w 2021 roku to racjonalizacja i modyfikacja rozwiązań przy uwzględnieniu ograniczeń. Drugi trend to marketing 5.0. i marka 5.0, czyli łączenie elementów technologicznych, związanych z sektorem #martech i humanistycznych takich jak content marketing, real-time-marketing, branded content oraz rozwój narracyjności wokół transmedialnej marki. Na pewno cenne okażą się społeczne elementy w kampaniach reklamowych i empatia konsumencka. Ze względu na ograniczenia budżetowe, nawet większe firmy muszą zainteresować się growth hackingiem.

Marcin Kalkhoff, konsultant strategicznego zarządzania marką (BrandDoctor.pl)

E-commerce na całym świecie będzie koncentrował się głównie na cenie. Łatwość porównywania ofert, ale również podejścia marek do nowej rzeczywistości wymusza na producentach i handlowcach większą umiejętność żonglerki contentem. Słowo pisane robi „karierę”, podobnie jak ostatnimi laty – obraz. Dialog stopniowo przenosi się na poziom klawiatury, na niekorzyść głosu. W tym procesie inteligentne boty zastępują ludzi.

Marketerzy muszą się nauczyć pisać w sposób przekonujący, ciekawy i wciągający. Powinni umieć przewidywać reakcje odbiorców po to, żeby pisać scenariusze rozmów dla automatów.

Jednak – ku mojej radości – przeniesienie zainteresowania na ekrany smartfonów i komputerów nie odwraca uwagi od marek.

Coraz silniej jednak widać rozdźwięk pomiędzy trademarkami a prawdziwymi markami – takimi z wartościami, emocjami i charakterem.

Ambicje bycia marką w niektórych przypadkach trzeba po prostu schować do kieszeni i zająć się produktem. Tylko umiejętne rozpoznanie potrzeb, ambicji, czy dążeń, pozwala dziś znaleźć trwałe miejsce na rynku. Jeśli masz potrzebę przetransportowania wody z punktu A do B, możesz ją zrealizować poprzez produkt mający tę funkcję – to może być wiadro, konewka, a także wąż ogrodowy z pompą :) Wygrywa ten, który faktyczną potrzebę spełnia najbardziej efektywnie w danym przypadku.

Jacek Studziński, senior strategy planner w Isobar Polska

Trendy w obszarze samego marketingu są dość dobrze opisane. Jednak w ciągu roku przeszliśmy transformację i czas przyspieszył tak, jakby przez rok wydarzyło się tyle, ile przez 10 lat w perspektywie rozwoju branży. Zmiany nastąpiły w samym społeczeństwie i wśród konsumentów.

W marketingu podstawowym trendem są działania w digitalu oraz omnichannel brand experience. Tutaj ogromnym wyzwaniem dla marketerów będzie to, żeby nie zmienić „omnichannel” w jeden wielki targ – dlatego zaznaczam, że będzie to „omnikanałowe” budowanie doświadczenia marki, a nie tylko sprzedaży. Dość ciekawym spostrzeżeniem jest fakt, że za doświadczenie brandu w momencie sprzedaży odpowiada na przykład kurier lub listonosz.

Ciekawą zmianą wydaje mi się wielki test wiarygodności, któremu poddani zostali influencerzy. Może to tylko moja hipoteza, ale wpadki z 2020 roku pozwoliły zweryfikować twórców, a marketerzy mogli ukierunkować swoje plany.

Artur Leśniak, senior strategy planner 180heartbeats + JUNGvMATT

2021 rok to dla mnie czas umacniania się wielu trendów, które pojawiły się w latach poprzednich. Konsekwentnie będzie zwiększała się rola mikroinfluencerów. Poza tym, konsumenci będą coraz bardziej cenili etykę biznesową marek. Liczę także na zdecydowany zwrot w kierunku konsumentów 50+, czyli grupy konsumenckiej z największą siłą nabywczą.

Jakie będą największe wyzwania dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić?

Marta Szufranowicz: Wyzwaniem okaże się głębsze zrozumienie potrzeb konsumentów w czasie pandemii. Ogólnie ograniczamy się do zbyt dużej dosłowności w komunikacji, poruszając głównie temat izolacji, ale co się z nią wiąże – jakie potrzeby, obawy czy emocje budzi nowa rzeczywistość?

Jak zareagować na masowe niepokoje, poczucie potrzasku czy braku planów odbiorców? Czy Twoja marka może zadbać o wellbeing na poziomie swojej kategorii? Dać upust emocjom czy też je ostudzić? Wyjście poza mówienie wyłącznie o sobie i swojej marce może się opłacić w dłuższej perspektywie.

Wojciech Walczak: Wyzwanie na 2021 rok to dalsze panowanie nad nieprzewidywalnością otoczenia rynkowego i konsumenckiego. Trudno odnieść ten rok do jakiegokolwiek poprzedniego sezonu. 2020 był rokiem bez precedensu w nowoczesnej historii marketingu w naszym kraju.

Wyzwanie to też hybrydowość pracy zarówno po stronie marketerów, ich partnerów agencyjnych, ale też szerokiego spektrum konsumentów i wiążąca się z tym trwała zmiana nawyków w wielu kategoriach.

Trzeba również zwrócić uwagę na nowe podejście do definiowania doświadczeń konsumentów z marką i dalsze przenoszenie komunikacji do bardzo zatłoczonego i zmonopolizowanego środowiska digitalu.

I na koniec – zapewnienie budżetów na działania niestandardowe, odważne i przełamujące schematy.

Jacek Kotarbiński: Kluczowym wyzwaniem marketera jest dziś przede wszystkim koordynacja używanych narzędzi mixu marketingowego. Przypomina to nieco orkiestrę symfoniczną, w której grają instrumenty online i offline, a marketer jest jej dyrygentem. Ze względu na to, że rynki nieustannie się zmieniają, marketer musi być elastyczny, a jego projekty efektywne. Nieustannym wyzwaniem jest też kluczowa współpraca marketera z finansami, sprzedażą i zarządem, o czym piszę w swojej najnowszej książce „50 praw marketingu Kotarbińskiego”.

Marcin Kalkhoff: Wydarzenia w 2020 roku nieźle namieszały we wszystkich obszarach biznesu i marketingu. Część branż pływa już po nos w widmie bankructwa, część wyskoczyła jak zanurzony spławik.

Wiele firm z konieczności przeszło na handel elektroniczny, co niebywale zwiększyło konkurencję w sieci we wszystkich możliwych branżach. Zyskały miejsca, gdzie obecność reklamowa wydaje się być niezbędna, czyli wyszukiwarki internetowe i social media. Ten wzrost się utrzyma. Część graczy zanotuje wielkie sukcesy w e-commerce, inni przetrwają na przeciętnym poziomie, a pozostali niestety upadną – nic niezwykłego, ale taka prawdopodobnie będzie rzeczywistość. Dla niektórych 2020 rok był lekcją, podczas której uważnie słuchali i zdobyli dużą dawkę wiedzy, a inni wciąż realizują stare nawyki.

Jacek Studziński: Wciąż uważam, że największym i rosnącym na znaczeniu wyzwaniem będzie budowanie preferencji dla swojej marki. Branża przeżywa zmasowany atak „no-brand brands”, wszelkiego rodzaju „dropów” i okazji, które pokazują, że internet stał się rodzajem targu. Trwają na nim „zawody” pod hasłem: kto celniej rzuci w Ciebie swoją wyprzedażą. W takiej sytuacji stworzenie znaczącej dla ludzi komunikacji jest jednocześnie szansą i wyzwaniem.

Artur Leśniak: Według mnie wyzwaniem jest zapewnienie doświadczenia konsumenckiego przez kanały digitalowe. Transformacja cyfrowa to także szansa dla mniejszych firm, które szybciej i sprawniej dostosują swoją ofertę do oczekiwań cyfrowego klienta. Ospałym potentatom to nie zagrozi, ale będzie im coraz trudniej.

3 najczęstsze błędy w obszarze strategii marketingowej, które najbardziej Cię irytują i wskazówki, jak je wyeliminować

Marta Szufranowicz: Na pewno błędem jest doraźność działań. W czasie gdy większość branż musiała zmierzyć się ze stratami, bezpośrednią reakcją klientów na pandemię była koncentracja na promocji i sprzedaży. To oczywiście działa, ale na krótko, a w dłuższej perspektywie nie buduje doświadczeń konsumenta z marką. Te brandy, które nie hamowały inwestycji w działania wizerunkowe w marcu 2020 roku, teraz zbierają plony. To niełatwe, ale warto starać się oprócz doraźnego ratowania strat, planować strategię na dłużej niż pół roku do przodu.

Wojciech Walczak: 1. Zachowawczość i powielanie utartych schematów w egzekucjach strategii. Dobrze przemyślane działania strategiczne to oczywiście absolutna podstawa planowania, do której należy dodać odrobinę kreatywności.

Zakładanie, że influencerzy to nowy pomysł na strategię komunikacji na zasadzie „dajmy produkt i niech się dzieje”. Potrzebne są przemyślane działania strategiczne, także pod kątem niewątpliwego kryzysu w tej przepalonej nadmiernymi budżetami gałęzi rynku komunikacyjnego.
Zachłystywanie się chwilowymi modami i buzzwordami bez szerszego spojrzenia na całość zjawiska i odnoszenia go do realiów rynkowych oraz konkurencyjnych. Warto spojrzeć na procesy marketingowe z punktu widzenia zdrowego rozsądku.

Jacek Kotarbiński: Obserwuję przerost formy nad treścią, co widać w świątecznej reklamie Apartu, sparodiowanej przez Klub Komediowy. W okresie pandemii reklamy nie muszą być „wypasione”, ważne, żeby miały w sobie jakąś historię, wartość i drobny element społeczny. Przeraźliwie irytuje mnie agresywna, nachalna reklama produktowa, która w zasadzie zdominowała bloki reklamowe. Jak to eliminować? Zmieniać strategię komunikacji z marketingu 1.0 na marketing 5.0. Trzecim błędem jest nieustanne traktowanie marketingu wyłącznie jako wsparcia sprzedaży. To również wymaga zmian w strategii marketingowej, szczególnie w zakresie roli i kompetencji zespołu marketingu.

Marcin Kalkhoff: To, co mnie najbardziej irytuje, to nazywanie wszystkiego strategią, bez względu na to, czy chodzi o wyjazd na działkę, czy pomysł na spot reklamowy. Nie używaj tego słowa w celu określenia każdej swojej myśli, kroku czy działania. Gdy już będzie wiadomo, czym jest strategia, samoistnie zniknie nieustanna potrzeba jej zmiany co chwilę.

Dodatkowo, uważam, że błędem jest zakładanie jednego scenariusza. Wielcy gracze starają się przewidzieć przyszłość i… raptem trach! Wszystko się zmienia, świat się zatrzymuje, plany rozjeżdżają się. Rozwiązanie? Zaplanuj marzenia, ale zawsze miej plan B. Dziś okazuje się, że warto mieć też plan C i D. Nie działa już schemat linearny. Dla firm jedyną szansą jest „przewidywanie nieprzywidywalnego” oraz reagowanie, zanim nastąpią zmiany. Koniecznością jest napisanie maksymalnej możliwej, ale sensownej liczby scenariuszy i dostosowanie do nich biznesu.

Jacek Studziński: Pierwszy błąd to brak strategii. I to nie gra słów, tylko fakt. Wciąż często się zdarza, że klienci posiadają listę zamierzeń i zapotrzebowań, ale częściej jest to raczej plan niż strategia.

Drugim jest wspomniane już zapominanie o budowaniu doświadczenia „swojej” marki. Firmy tak bardzo skupiają się na performance i na sprzedaży, że umyka im „większy obrazek”.

Po trzecie i najsmutniejsze – boli mnie polska, narodowa „emocjonalna niepełnosprawność”. W roku, w którym empatia, zrozumienie, szacunek i spokój są na wagę złota – istnieje kilka przykładów dobrej komunikacji i ogromna liczba kalek (w obydwu znaczeniach: kopii i komunikacji kalekiej pod względem emocjonalnym).

Artur Leśniak: Instrumentalne wykorzystywanie narracji CSR to największy grzech współczesnego marketingu. Kolejny problem to pokusa marketingowej drogi na skróty. Wybuch pandemii spowodował wysyp rad i analiz ekspertów o nieznanych wcześniej osiągnięciach. Pomijanie solidnych podstaw naukowych współczesnej dziedziny marketingu i nauk społecznych to droga donikąd. W obu przypadkach rozwiązaniem jest edukacja społeczna i marketingowa.

3 Twoje ulubione polskie kampanie reklamowe z 2020 r… i dlaczego?

Marta Szufranowicz: Maybelline x Extraordinary x Ola Nowak (Ola Nowak feat. Maybelline New York – EXTRAORDINARY LOVE) – plus za jedną z pierwszych autorskich kampanii na polskim Tik Toku. Własna piosenka, bardzo wciągająca, dynamiczna produkcja, sprawiają, że nawet nie wiesz, kiedy zapamiętujesz nazwy produktów!

McDonalds x Burger Maestro x Borys Szyc x Michał Żebrowski (Maestro. Zakład, że takie jak lubisz?) – za rzadko już spotykane w reklamie inteligentne poczucie humoru i mądre wykorzystanie udziału aktorów.

T-Mobile x Jesteśmy dla Ciebie (Jesteśmy dla Ciebie. Co weekend wspieramy Cię gigabajtami dodatkowego Internetu. #ZOSTAŃWDOMU) – za najbardziej autentyczną, poruszającą i najszybszą reakcję marki na lockdown.

Wojciech Walczak: Polecam aktywności ING i PLAY skierowane do seniorów za to, że ta grupa konsumentów została zauważona i „zaopiekowana” komunikacyjnie przez wiodące marki. Brandy trafnie określiły potrzeby tej grupy w kontekście pandemii.

Kampania ING #zdalnidopomocy – pomagaj starszym zdalnie ogarnąć finanse

Kampania Play, Jak robić i przesyłać zdjęcia | Poradnik dla seniorów – odc. 3

Kotlin. KRÓL MYCIA RĄCZEK FEAT. KOTLIN – MYCIE RĄCZEK, WIELKI POWRÓT

Lubię też ostatnią kampanię marki Kotlin za przełamanie nudy w swojej kategorii, za kontekstowość i odwagę w mówieniu o ketchupie w zupełnie inny sposób – marka nie używa sformułowań typu „najbardziej dojrzałe pomidory”, lecz komunikuje przez zabawę i nieformalny język, wbijając się do percepcji konsumentów.

Kampania Apart. „Lubię wracać tam gdzie byłem” Zbigniew Wodecki. Kampania Apart. Zima 2020 | Apart.TV

2020 rok kocham za reklamę firmy Apart, która przejdzie do historii polskiego marketingu w najlepszym stylu przypominającym skoki Adama Małysza. Lubię ją za jej nieograniczony przepych, piękne twarze bogatych pań i dobry humor, jaki bije z ekranu.

Jacek Kotarbiński: Podoba mi się reklama „Grześków”, czyli „Każdy ma swoje Grześ(sz)ki”. Sympatyczna scena, emocje, fajne wplecenie nazwy marki w imię i chwila napięcia. Może Colian powinien zbudować markę Ola? Rozwijać tę historię Grzesia? Ten film na naprawdę spory potencjał transmedialny, jak zresztą każda historia Grześków.

Grześki – Każdy ma swoje Grześki

Żabka. Mały wielki sklep

Historyjki są świetnym komentarzem do naszego codziennego życia, a szczególnie podobał mi się spot z odniesieniem do telepracy. Oczywiście niektóre scenki są lepsze, a inne gorsze, ale na pewno nie ma nudy.

Prima – Moc drobnych gestów

Bardzo podoba mi się „Prima – moc drobnych gestów”. Marketerom udało się w tym spocie zgrabnie połączyć emocje dziecka, matki i stworzyć emocjonalną historię. Pokazano wartość empatii. Co prawda, reklama jest z 2019 roku, ale moim zdaniem warto ją wyróżnić.

Marcin Kalkhoff: Nie lubię oceniać kampanii jako całości, bo nie zawsze znam założenia i efekty. Lubię te, które dawały ludziom nowe pole do myślenia, prowokowały do intelektualnego wysiłku, pokazywały niedostrzegane lub pomijane zjawiska. Cenię również takie, które pokazują branżę z innej strony i które bez banału opowiadają o ludziach.
Niezmiennie jestem pod wrażeniem kampanii PZL Tube.

X-kom „18 lat”

Jacek Studziński: Wyróżniam kampanię wielkanocną Netii. Może nie jest ona wyjątkowo odkrywcza, ale twórcom udało się opowiedzieć historię, która była ważna i „relewantna” dla oferty – opowiedziana z uważnością i empatią. W kwietniu 2020 roku wyemitowano specjalny blok reklamowy, z którego cały dochód został przeznaczony na wsparcie lekarzy i pracowników szpitali w walce z koronawirusem.

REKLAMA NA RATUNEK w TELEWIZJI POLSAT!

Acuvue. RZECZY, KTÓRE WIDZĘ [6K] z Krzysztofem Gonciarzem

Zupełnie bez fałszywej skromności – lubię kampanię naszej agencji dla Acuvue we współpracy z Krzysztofem Gonciarzem. Jego pomysł na „sprzedanie” soczewek kontaktowych początkowo wydał nam się trochę śmieszny. A potem powstało z tego filmowe dzieło sztuki – piękne i – po ludzku – głębokie.

Artur Leśniak: Doceniam konsekwencję i siłę platformy kreatywnej sieci Żabka.

Kampania „Żabka – mały wielki sklep”

Jednak najlepiej, moim zdaniem, w kryzysie odnalazła się Biedronka, której współpraca z aplikacją Glovo jest modelowym przykładem efektywnego co-brandingu i wykorzystania technologii.

OLX. HIT! ONE ZNALAZŁY SPOSÓB NA SZYBKI AWANS I PODWYŻKĘ. ZOBACZ JAKI! [WIDEO]

Nieskromnie przypominam tu także kampanię agencji 180Heartbeats „Bez jaj” dla OLX. To jedna z najczęściej nagradzanych polskich kampanii za granicą w 2020 r.