Jak przygotować i jak przeprowadzić kampanię z influencerem – instrukcja krok po kroku

Na wszelkiego rodzaju grupach czy spotkaniach okołomarketingowych często pada stwierdzenie, że influencer marketing nie daje zamierzonych rezultatów. Jednak w większości wypadków okazuje się, że kampania podawana za przykład została źle przygotowana albo zwrot z inwestycji był mocno przeszacowany. Co więc zrobić, żeby takie działania przyniosły realny efekt?

1. Określ cel kampanii z influencerem

Pierwszą i najważniejszą kwestią, nad którą powinieneś się zastanowić przed startem działań z influencerami, jest cel, jaki chcesz osiągnąć. Argument mówiący, że wszyscy (lub Twoja bezpośrednia konkurencja) to robią, nie jest najlepszą motywacją, ponieważ nie ukierunkowuje dalszych kroków.

Większość działań marketingowych można z grubsza podzielić na dwa rodzaje: wizerunkowe oraz sprzedażowe. Podobnie jest z kampaniami z udziałem influencerów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kampanie wizerunkowe są z założenia dużo tańsze i prostsze do przeprowadzenia niż kampanie sprzedażowe, jednak ich rzeczywistą efektywność (sprzedaż produktów czy usług) zdecydowanie trudniej zmierzyć. Z tego rodzaju kampanii warto skorzystać, gdy:

• Zależy Ci na zwiększeniu rozpoznawalności marki i zasięgu, ale nie oczekujesz mierzalnego efektu sprzedażowego. W tym wypadku sprawdzi się współpraca zarówno z dużymi, średnimi, jak i małymi influencerami. Jedyne, o co powinieneś zadbać, to sprawdzenie realnych zasięgów poszczególnych osób. To świetne rozwiązanie na początek przygody z influencer marketingiem oraz przy wprowadzaniu nowego produktu lub promocji nowej marki – gdy zależy Ci na zrobieniu szumu w internecie. Takie działania, mimo wszystko, mogą mieć znaczący wpływ na sprzedaż, jednak jeśli chcesz to zmierzyć, pamiętaj choćby o prostym kodzie rabatowym, którego odbiorcy mogą użyć podczas zakupów.
• Celem Twoich działań jest zwiększenie wiarygodności marki. Nie od dziś wiadomo, że produkt polecany przez konkretną osobę jest dużo cieplej odbierany, dlatego stosowanie „czynnika ludzkiego” to powszechny zabieg reklamowy. W działaniach z influencerami zrezygnuj z komunikatów sprzedażowych (kody rabatowe czy linki afiliacyjne również mogą być w ten sposób odbierane), ponieważ odbiorcy skojarzą je z reklamą, co zamiast budować wiarygodność, tylko ją obniży.

Kampanie sprzedażowe są bardziej skomplikowane, ponieważ już na wstępie musisz wybrać sposób mierzenia sprzedaży swoich produktów czy usług. O ile w kampanii z blogerami możesz wpiąć w ich strony kody monitorujące, o tyle w innych kanałach jesteś zmuszony posiłkować się linkami afiliacyjnymi, kodami promocyjnymi czy narzędziami monitorującymi źródła ruchu. W wypadku takich działań należy zadbać niekoniecznie o sprawdzenie zasięgu, ale o statystyki mówiące o realnej sprzedaży.

Jeśli zamierzasz przeprowadzić kampanię sprzedażową, to powinieneś się przygotować na większe koszty – choćby dlatego, że twórcy, którzy rzeczywiście „sprzedają”, mają wyższe stawki i bardzo rzadko decydują się na współpracę barterową. Często się zdarza, że pod względem sprzedażowym bardziej opłacalna jest współpraca z mniejszymi influencerami.

2. Wyznacz KPI

Gdy określisz już cel współpracy z influencerami, kolejnym krokiem powinno być wyznaczenie KPI, jakie chcesz osiągnąć. Oczywiście, ich wartości będą zależeć od budżetu, rodzaju produktu czy liczby współprac, które planujesz. Prawda jest taka, że im więcej kampanii przeprowadzisz, tym łatwiej przyjdzie Ci wyznaczenie KPI możliwych do osiągnięcia.

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z influencer marketingiem, zacznij od określenia budżetu, a dopiero później ustal procentowy zwrot z inwestycji.

W kampanii wizerunkowej realny zwrot z inwestycji będzie trudny do wyznaczenia, jednak weź pod uwagę, że działania z influencerami są zazwyczaj tańsze i bardziej precyzyjne niż reklama w outdoorze czy w mediach tradycyjnych.

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych podczas planowania kampanii z influencerami jest przeszacowywanie wyników, czy też sugerowanie się „wynikami” konkurencji. Tak naprawdę niewiele marek chwali się realnymi dochodami ze współprac. Pokazują one co najwyżej wygenerowany zasięg czy przychód firmy – bez uwzględnienia poniesionych kosztów.

Uważaj, aby nie przeszacować KPI. W wypadku zakładanego zysku ze współpracy najbezpieczniej będzie, jeśli na start przyjmiesz od kilku do kilkunastu procent dochodu ze współpracy i systematycznie będziesz dążył do coraz większych wartości. To pozwoli Ci opracować schemat współpracy i określić typy influencerów dopasowanych do Twojej marki.

3. Określ grupę docelową i sposób prezentacji marki

Cel oraz wstępne KPI zostały ustalone, dlatego możesz przejść do przygotowania strategii. W tym momencie bardzo ważna jest odpowiedź na dwa pytania:

1. Kim są moi klienci?
2. Na jakim sposobie mówienia o mojej marce mi zależy?

Dzięki określeniu, kim są Twoi obecni klienci (lub dla kogo został stworzony produkt), łatwo ustalisz swoją grupę docelową – musisz jednak uważać na pułapkę oczywistych skojarzeń.

Jeśli sprzedajesz kosmetyki przeciwtrądzikowe do młodej skóry, Twoją grupą docelową będą nie tylko nastolatki z problemami z cerą, lecz także ich rodzice. Dlaczego? Ponieważ to często oni decydują o ostatecznym zakupie, zwłaszcza produktów codziennego użytku, na które dzieciakom szkoda własnych oszczędności.

W niektórych sytuacjach grup docelowych będzie kilka. Wtedy kampania powinna zostać przygotowana z uwzględnieniem kilku influencerów o różnych cechach. Nawiązując do powyższego przykładu:

• Do nastolatków najlepiej trafią równolatki, które podkreślą, jak wyleczenie trądziku wpłynęło na ich pewność siebie i akceptację, np. w szkole.
• Do rodziców lepiej przemówią inni rodzice dzieci borykających się z trądzikiem bądź ekspert (np. dermatolog), którzy przedstawi certyfikaty potwierdzone testami, bezpieczny skład i skuteczność produktu.

W przykładzie występują dwie grupy odbiorców, a co za tym idzie: dwa różne komunikaty. Dwa różne przekazy – skierowane do rodziców i do nastolatków, z dopasowanymi do nich autorytetami i komunikacją – będą się wzajemnie wzmacniały. Wykluczenie jednej z grup może znacznie obniżyć efektywność kampanii, ponieważ pozostawi lukę dla komunikatów konkurencji.

Drugą, równie ważną kwestią na tym etapie planowania kampanii jest odpowiedź na pytanie, jakiego sposobu mówienia o swoich produktach byś chciał.

Każda marka ma pewną estetykę, własną filozofię oraz cechy, które podkreśla w swoich komunikatach marketingowych. Wyłuskanie tych wartości jest kluczowe dla późniejszego doboru influencerów – pozwala uzyskać mocny i przede wszystkim spójny przekaz.

Właścicielowi marki produkującej polskie, ekologiczne ubrania do jogi prawdopodobnie bliskie są takie wartości jak dbałość o planetę, wegetarianizm, medytacja, możliwość dokonania świadomego wyboru itd. Dlatego jeśli jego produkt zostanie przez influencera zestawiony z ubraniami z sieciówek na zdjęciu z imprezy zakrapianej alkoholem i z hamburgerami na stole w tle, to taki komunikat może nie dotrzeć do potencjalnych klientów.

A jeżeli tak się jednak stanie, to taki przekaz może stać się dla nich inspiracją do znalezienia tańszej wersji „made in China”. Produkt zostanie natomiast odebrany zupełnie inaczej, gdy pokaże go influencer ceniący sobie wewnętrzną równowagę, ekologię i zdrowy tryb życia. W ten sposób właściciel dotrze do swoich potencjalnych klientów, którzy mają spójne wartości z jego i tylko z tego powodu są w stanie wydać więcej pieniędzy i kupić droższy produkt.

Oczywiście, każdy marketer marzy o stworzeniu spektakularnej kampanii, która stanie się niezapomnianym case study, zgarniającym branżowe nagrody. Jednak na koniec dnia liczy się zysk, jaki działania reklamowe przyniosły Twojej marce.

Dlatego podczas przygotowywania strategii skup się na odpowiedziach na poniższe pytania. I na ich podstawie stwórz naturalny, emocjonalny komunikat sprzedażowy:

O czym mówię? (O produkcie). –> Do kogo mówię? (Do grupy docelowej influencera, podobnej do naszych klientów). –> Jak mówię? (Analogicznie do komunikacji marki – spójnie z jej estetyką, tone of voice,
wartościami itd.).

Z mojego doświadczenia wynika, że kampanie z influencerami, które rzeczywiście wyprzedały stany magazynowe, były oparte na przeżyciach i emocjach, jakich potrzebowała dana grupa odbiorców, a jakich produkt dostarczał. Przeciętna konsumentka nie jest zainteresowana 10 dodatkowymi, innowacyjnymi funkcjami ekspresu do kawy, z których prawdopodobnie nigdy nie skorzysta – liczy się dla niej możliwość napicia się ulubionej kawy z przyjaciółką, z dala od rodzinnego zgiełku.

Dlatego jeśli określisz grupę odbiorców oraz ich problemy i marzenia, a następnie nawiążesz do ich potrzeb, estetyki, wartości czy filozofii, które są spójne z ich przekonaniami, otrzymasz mocną, spójną i bardzo emocjonalną kampanię. A w obliczu bardzo dużej konkurencji i ciągłych innowacji to właśnie zakupy pod wpływem emocji mogą się przyczynić do wzrostu sprzedaży.

4. Wybierz kanały i formaty pasujące do Twojej marki

Jeśli przygotowywanie strategii rozpocząłeś od określenia grupy odbiorców oraz sposobu przedstawiania produktów, kolejnym krokiem planowania kampanii z influencerami będzie wybór kanałów dotarcia do klientów. Przede wszystkim musisz pamiętać, że ta decyzja powininna zależeć od typowych cech i zachowań Twojego odbiorcy.

W pierwszej kolejności warto zweryfikować wielkość grupy wiekowej na poszczególnych platformach. Dla przykładu: na Instagramie przeważają odbiorcy młodsi niż na Facebooku, jednak starsi od użytkowników TikToka. Zdarza się, że marki celowo decydują się na komunikację do bardzo młodej grupy odbiorców – w celu ich edukowania i wytworzenia w nich zapotrzebowania na produkty za kilka lat. Takie działanie świetnie wpływa na zwiększanie świadomości i budowanie pozytywnej relacji między marką a potencjalnym konsumentem, jednak nie każdy brand może sobie pozwolić na odroczenie zakupu nawet o kilka lat.

Kolejnym krokiem powinna być weryfikacja typowych zachowań danej grupy odbiorców i ustalenie głównych kanałów w tej grupie, które pozwolą Ci dotrzeć do potencjalnych klientów. W większości kampanii trudno będzie się ograniczyć do jednego medium, dlatego nie bój się jednoczesnego działania na dwóch–trzech portalach, zwłaszcza jeśli komunikujesz się z kilkoma grupami odbiorców.

Niestety, nie ma recepty na wybór idealnego kanału do przeprowadzenia kampanii z influencerami, jednak dzięki analizie grupy odbiorców oraz jej typowych zachowań możesz wybrać najbardziej pasujące medium. Należy przy tym pamiętać, że każda z platform daje różne możliwości oraz ma pewne ograniczenia.

5. Wybierz i zweryfikuj influencerów

Ostatni element strategii kampanii to wybór odpowiednich influencerów oraz ich weryfikacja. Jeżeli w poprzednich krokach określiłeś, kim jest Twój odbiorca oraz w jakim kontekście chcesz przedstawiać swój produkt, samo znalezienie właściwych twórców nie powinno być trudne.

Jak i gdzie szukać influencerów do współpracy, dowiesz się z ramki 1.

Twórcy wybrani? Jeżeli tak, to przyszedł czas na weryfikację ich autentyczności. Przede wszystkim nie sugeruj się liczbą followersów, wyświetleń czy reakcji, ponieważ wszystkie te wyniki można pozyskać w sposób nieetyczny lub zmanipulować je na korzyść twórcy. Tym, na co warto zwrócić uwagę, jest jakość zaangażowania i followersów.

Doświadczonemu marketerowi wystarczy chwila, aby przeprowadzić szybki audyt profili i przynajmniej wstępnie określić, czy dany twórca jest odpowiednią osobą do współpracy. Jeśli jednak potrzebujesz twardych danych lub dopiero zaczynasz swoją przygodę z influencer marketingiem, skorzystaj z dostępnych narzędzi.

InfluTool, Social Blade czy IQ Hashtags to świetne narzędzia, które analizują jakość kont poszczególnych twórców na podstawie ruchu, zaangażowania i obserwujących. Dzięki sprawdzaniu wielu wskaźników jednocześnie są w stanie ocenić zarówno procent realnych obserwatorów, jak i ich zaangażowanie. Ponadto śledzą nagłe zwyżki oraz spadki liczby obserwujących oraz działalność botów na profilu i określają wiarygodność influencera.

6. Dopasuj świadczenia i rodzaj współpracy do influencera

Jeśli masz już określony cel kampanii, opracowaną strategię oraz wybraną grupę zweryfikowanych i zainteresowanych influencerów, czas dopasować odpowiednie świadczenia do poszczególnych osób.

Jednym z nagminnie powtarzających się błędów w kampaniach z influencerami jest brak zaufania ze strony zleceniodawcy, a tym samym – odbieranie autentyczności twórcy. Skoro decydujesz się na współpracę z influencerem, powinieneś wziąć pod uwagę sposób, w jaki naturalnie komunikuje się on ze swoimi odbiorcami (tone of voice, estetykę, formaty czy nawet regularność dodawania treści), a następnie dać mu możliwość bycia sobą.

Niejednokrotnie się zdarza, że twórcy dostają szczegółowy brief z przygotowanym tekstem do recytacji, przez co zrealizowany materiał jest bardzo nieautentyczny i wprost kojarzy się z reklamą.

Jeśli zależy Ci na naturalnej i efektywnej kampanii, potraktuj influencera jak partnera i wspólnie przygotuj z nim zakres współpracy oraz koncepcję działań na podstawie Twojej strategii. Takie rozwiązanie z reguły jest dużo lepsze, ponieważ autorzy doskonale znają swoją grupę odbiorców i potrafią wpleść do swoich komunikatów przekazy reklamowe tak, aby zostały one dobrze odebrane. Pamiętaj, że gdy jesteś elastyczny i nie narzucasz sztywnych ram, dajesz sobie szansę na współpracę długofalową, która będzie przyjemna dla obu stron.

Kolejny aspekt, nad którym musisz się pochylić, to decyzja o długości i zakresie współpracy. Lepsza będzie współpraca długofalowa czy pojedynczy strzał? Na decyzję o tym często wpływa budżet, jakim dysponujesz, a także cel, jaki stawiasz przed kampanią (ramka 2).

Bazując na swoim doświadczeniu, mogę zaryzykować stwierdzenie, że najefektywniejsze współprace z influencerami są oparte na działaniach długofalowych bądź kontaktach ambasadorskich. Zanim jednak zdecydujesz się na podpisanie kilkumiesięcznej umowy – sprawdź, jak na danego twórcę reagują Twoi klienci i czy efekty na początku współpracy rokują powodzenie w przyszłości.

7. Przygotuj mediaplan

Kształt mediaplanu wiąże się ściśle z formą współpracy.

Optymalnym rozwiązaniem jest równoległe prowadzenie kampanii krótko- i długofalowych. Dzięki temu marka ma stałych ambasadorów, którzy publikują cyklicznie i generują zasięgi oraz sprzedaż.

Jeśli zdecydujesz się na takie działania, warto przygotować długofalowy mediaplan, w którym np. dopasujesz konkretne produkty do konkretnych pór roku bądź okazji. Jednocześnie w momencie wprowadzania nowych produktów możesz wzmocnić przekaz działaniami krótkofalowymi z większą grupą twórców – postawić tym samym na boom zasięgowy.

Jednak bez względu na rodzaj współpracy najważniejsze w mediaplanie jest rozłożenie publikacji – na co najmniej kilka dni. Chodzi o to, by zwiększyć żywotność kampanii i uniknąć sytuacji, w której produkt będzie promowany intensywnie, ale tylko przez jeden dzień. W negocjacjach z influencerem postaraj się o cały pakiet publikacji, najlepiej w kilku kanałach: nigdy nie wiesz, który komunikat – i w jakim miejscu – okaże się najlepszy.

W pierwszej kolejności influencer może przygotować unboxing paczki (np. na InstaStories), w którym wyrazi swoje zainteresowanie produktem. Następnym krokiem powinno być lokowanie produktu w określonym kontekście (np. użycie kosmetyku w codziennym makijażu na vlogu na YouTubie lub w kolejnej relacji na Instagramie) z krótkim komentarzem na jego temat bądź pytaniem, czy odbiorcy są zainteresowani jego dłuższą recenzją. Zwieńczeniem współpracy może być film bądź wpis na blogu z obiecaną recenzją. Przy współpracy ambasadorskiej można rozważyć cykliczne prezenty dla grupy docelowej – kody rabatowe, nagrody konkursowe itd., które mogą złagodzić przekaz reklamowy.

8. Dopilnuj formalności

Gdy już zdecydujesz się na przeprowadzenie kampanii z influencerami, musisz pamiętać o skonstruowaniu odpowiedniej umowy oraz o odprowadzaniu podatków, które będą zależeć od jej rodzaju. Co powinno się znaleźć w umowie z influencerem?

1. Zakres współpracy z dokładnym wskazaniem poszczególnych świadczeń i miejsc publikacji.
2. Czas trwania kampanii oraz harmonogram publikacji z uwzględnieniem czasu na wysyłkę materiałów do akceptu. W umowie może się również znaleźć zapis o konieczności zachowania materiałów na profilach przez konkretny okres.
3. Liczba poprawek, ich zakres oraz czas na wprowadzenie.
4. Przeniesienie autorskich praw majątkowych lub udzielenie licencji na wykorzystanie materiałów, wraz ze szczegółowym opisem pól eksploatacji.
5. Zgoda na wykorzystanie wizerunku, opcjonalnie również na wykorzystanie innych danych osobowych.
6. Zobowiązanie do przesłania statystyk dotyczących opublikowanych treści.
7. Opcjonalnie: zakaz współpracy z markami konkurencyjnymi, z dokładnym sprecyzowaniem brandów, oraz zapis o zachowaniu poufności.

9. Przeprowadź kampanię

Po przygotowaniu strategii, wyborze odpowiednich influencerów i podpisaniu umów przychodzi czas na realizację kampanii. Teoretycznie dobrze przygotowany brief powinien zapewnić Ci spokojny sen. Jednak warto, żebyś w okresie prowadzenia działań był w miarę dostępny, gdyby zaszła potrzeba nagłej konsultacji bądź rozwiązania niespodziewanego problemu (np. gdy kurier nie dostarczył produktów na czas).

Pamiętaj o akceptacji wszystkich materiałów przed ich publikacją. Jednocześnie po publikacji poszczególnych treści bądź przygotowany na moderację zapytań w imieniu marki oraz merytoryczne wsparcie twórcy w udzielaniu odpowiedzi odbiorcom.

Odpowiednio przygotowana kampania z udziałem twórców internetowych potrafi przynieść świetnie efekty – zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Jednak zanim podejmiesz się tego wyzwania, warto przeanalizować, czy bardziej opłacalne będzie oddelegowanie realizacji kampanii do doświadczonej agencji reklamowej czy przeprowadzenie jej in-house (ramki 3 i 4).

10. Zmierz efekty i optymalizuj działania

Bez względu na to, czy realizujesz kampanię z ramienia agencji czy jesteś właścicielem marki i próbujesz swoich sił w influencer marketingu – ważne jest podsumowanie przeprowadzonych działań. Poproś wszystkich twórców o przesłanie statystyk dotyczących zamieszczonych materiałów (nie wcześniej niż kilka dni po publikacji, ponieważ treści mogą mieć dłuższą żywotność), przeanalizuj je i porównaj z danymi sprzedażowymi (jeśli masz taką możliwość), ruchem na stronie WWW czy np. wzrostem liczby obserwatorów Twoich profili. To pozwoli Ci wyciągnąć wnioski i zoptymalizować podobne działania w przyszłości.