Skuteczny PR A.D. 2021 cz. 2

Jak będzie wyglądała najbliższa przyszłość w zakresie trendów PR? Jak zmieniają się nawyki konsumenckie? Które akcje i działania PR z 2020 roku najbardziej zapadły w pamięć ekspertkom w branży? Przeczytaj 2. część naszego podsumowania.

Kreowanie angażującego contentu, dbałość o dobro wspólne, rozwój narzędzi komunikacyjnych, większa elastyczność wobec oczekiwań otoczenia zewnętrznego – sprawdź, co jeszcze zmieni się w PR w 2021 i w kolejnych latach. Przeczytaj wskazówki, którymi dzielą się: Izabela Tworzydło, rzecznik prasowy w Banku BNP Paribas, Martyna Głowińska, marketing i PR manager Grupa Domodi, Paulina Rezmer, senior PR specialist w OLX.PL oraz Edyta Bieda, senior PR manager Publicon.

Przeczytaj 1. część wpisu o skutecznym PR w 2021 roku.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pozostałe podsumowania:

Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR warto zwrócić uwagę w 2021 roku?

Izabela Tworzydło, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy w Banku BNP Paribas

Tegorocznym trendem będzie wzrost znaczenia samego PR, co ma bezpośredni związek z ewolucją strategii biznesowych wielu firm, które coraz silniej akcentują społeczną wrażliwość, dbałość o dobro wspólne oraz inkluzywność. Mówienie o tych zmianach to zadanie działów i ekspertów PR.

Wciąż obserwujemy też ewolucję zestawu narzędzi komunikacyjnych. Sądzę, że w 2021 roku utrwali się pozycja podcastów, które świetnie sprawdzają się w sytuacji konieczności zachowania społecznego dystansu.

Martyna Głowińska, marketing i PR manager Grupa Domodi

W mojej ocenie – są dwa takie kluczowe trendy. Po pierwsze: zmiana zachowań konsumenckich. To dziś stały element transformacji. Do głosu doszło młode pokolenie – generacja Z. Dla nich świat nie ma granic: cenią oni sobie mobilność, dyktują trendy i w pewnym sensie decydują, czy dany produkt się sprzeda. Marka ma więc odzwierciedlać ważne dla nich wartości.

Drugi istotny trend, jaki obserwujemy od pewnego czasu, to ekologia i zrównoważony rozwój. Coraz więcej marek uznaje za core swoich działań zmniejszenie negatywnego impaktu na środowisko poprzez modyfikację procesów produkcji i sprzedaży. Urzeczywistnianie tego założenia odbywa się na wszystkich płaszczyznach – od pojawienia się treści związanych z ekomarketingiem w strategii komunikacji, przez włączenie do produkcji surowców naturalnych.

Paulina Rezmer, senior PR specialist w OLX.PL

Prognozy, trendy, przewidywania, scenariusze… Wydarzenia z 2020 roku pokazały dobitnie, jak bardzo i jak szybko wszystko może się zmienić. Końcówkę 2020 roku wykorzystałam na nabranie dystansu do przeszłości i przygotowanie się do tego, co nadejdzie. A pewne jest, że najbliższa przyszłość to czas rosnących oczekiwań i kompetencji komunikacyjnych odbiorców. Trzeba więc nauczyć się ich słuchać jeszcze uważniej.

Edyta Bieda, senior PR manager Publicon

Proces, który obserwujemy, to na pewno zwiększenie znaczenia e-commerce. Klienci, również ci, którzy dotychczas sceptycznie podchodzili do zakupów przez internet, w dobie pandemii dostrzegli ich jakość, szybkość oraz wygodę. Działania w digitalu nieustannie sprawiają, że konsumpcja staje się łatwiej dostępna i bardziej atrakcyjna. To wpływa także na pojawienie się w internetowych kanałach sprzedaży marek, które do tej pory stawiały tylko na dystrybucję stacjonarną (offline). Pandemia i związany z nią lockdown jeszcze bardziej przyspieszyły proces sprzedaży online. Zmieniają się także zachowania konsumentów, dlatego marketingowcy i PR-owcy będą musieli dostosować działania i strategię na 2021 rok, uwzględniając przy tym pojawiające się badania i własne spostrzeżenia.

Trzeba dodać, że rośnie znaczenie kwestii społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Konsumenci będą oczekiwali od marek zabrania głosu w ważnych społecznie sprawach, a także potwierdzenia stanowiska przez realne działania w tym zakresie. Niejednokrotnie będzie wiązało się to z potrzebą weryfikacji przez firmy swoich strategii komunikacji, a także dostosowania ich do oczekiwań społeczeństwa i rynku w pandemicznej oraz postpandemicznej rzeczywistości.

Pojawienie się wirusa COVID-19 uzmysłowiło nam, że niczego nie możemy być pewni w 100%, dlatego pożądaną umiejętnością stanie się również elastyczne dostosowywanie pracy i działań projektowych do zmieniającego się otoczenia zewnętrznego.

Jakie będą największe wyzwania dla PR-owców w 2021 roku i jak sobie z nimi poradzić?

Izabela Tworzydło: Największym wyzwaniem wielu PR-owców będzie konieczność mówienia o trudnych rzeczach z jednoczesnym zachowaniem transparentności i wrażliwości. Gospodarcze i społeczne skutki pandemii będą odczuwalne, dlatego związane z tym tematy nie znikną w komunikacji społecznej. Kluczem do sukcesu będzie empatia – wyczucie chwili, odpowiedni wybór platformy komunikacji i właściwe formułowanie przekazów.

Doskonale znanym, ale wciąż nierozwiązanym problemem są fake newsy. W ostatnim czasie łatwo zauważyć, jaki jest potencjał rozpowszechnianych w internecie komunikacyjnych plotek czy zwyczajnych kłamstw. Dla PR-owców niełatwa bywa konstatacja, że część odbiorców czerpie wiedzę z zupełnie nieznanych źródeł, a nie z mediów uznawanych powszechnie za wiarygodne.

Martyna Głowińska: Wyzwaniem będzie na pewno kreowanie angażującego contentu. Konsumenci mocno się zmienili, ich świadomość stale się pogłębia, przeobrażają się również ich potrzeby – nie tylko konsumenckie, ale także poznawcze. To wszystko zmusza branże PR do zmiany podejścia do odbiorców. Content powinien ewoluować razem z potrzebami użytkowników – a to oznacza, że nie będzie on stałą, lecz zmienną. Z pewnością nie wystarczą już „suche” posty w mediach społecznościowych czy obszerne poradniki na stronach www. Potrzebny będzie koncept na zaangażowanie użytkownika, zapadnięcie mu w pamięć i lojalizację – to właśnie o te elementy będzie walczyć w 2021 roku znacznie więcej podmiotów, które zmuszone sytuacją, przeniosły swój biznes do internetu. Content we współpracy z tzw. influencerami również stoi pod znakiem zapytania – przede wszystkim ze względu na postępującą utratę wiarygodności konsumentów do tej grupy. Autentyczność i transparentność – to w moim odczuciu dwa słowa klucze, którymi branża PR powinna kierować się w 2021 roku.

Paulina Rezmer: Gdybym miała wybrać jedno wyzwanie, wskazałabym na mądry cause related marketing. Jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej podzieleni, władają nami silne emocje i w sposób coraz bardziej dosadny wyrażamy własne zdanie. Media wychwytują nastroje i chcąc je „zobrazować”, coraz chętniej sięgają po skrajne przypadki. W tym wszystkim próbują się odnaleźć marki – tego oczekują ich odbiorcy. Często również same chcą się angażować, robią to też dlatego, ponieważ takie są potrzeby ich pracowników. Reakcje niektórych brandów na protesty organizowane w sprawie praw osób LGBT czy przez Strajk Kobiet dobitnie pokazały, że jeśli chcemy prowadzić mądry CRM, musimy jeszcze odrobić kilka lekcji.

Kryzys klimatyczny i jego konsekwencje zastawiają też na marki pułapki w postaci okazji do greenwashingu. Sporym wyzwaniem na najbliższe lata będzie to, żeby nie dać się w nie złapać.

Edyta Bieda: Wyzwaniem może okazać się realizacja szerokozasięgowych, wysokobudżetowych kampanii, co będzie pokłosiem tegorocznego lockdownu oraz niepewności w stosunku do tego, co przyniesie „jutro”. Dodatkowo także pojawi się większa niż dotychczas konkurencyjność i potrzeba wyróżnienia się w przestrzeni online oraz nastawienie na zwiększenie efektywności prowadzonych działań z zakresu marketingu i PR w tym obszarze (w sieci).

3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru PR to… i dlaczego?

Izabela Tworzydło:

Bardzo ważna z mojej perspektywy była zmiana formatu BNP Paribas Talks. Stworzyliśmy cykl podcastów, na który składają się spotkania z interesującymi ludźmi świata kultury czy nauki. Rozmowy odbywają się w oddziałach banku w całej Polsce i do tej pory nagraliśmy już 60 odcinków. Wszystko zostało przeprowadzone spontanicznie – pomysł pojawił się w reakcji na obostrzenia rządowe związane z pandemią. Mimo to udało się nam osiągnąć zamierzony cel, a słuchacze wciąż mają darmowy dostęp do świetnych rozmów z ciekawymi osobami.

Poruszyła mnie kampania „Historie ukryte w ubraniach” Zalando, marki MISBHV i Kampanii Przeciwko Homofobii. Ukazała prawdziwe historie osób ze środowiska LGBT, które doświadczyły przemocy. Użyte środki wyrazu były niezmiernie proste, ale sugestywne. Twórcy kampanii w kreatywny sposób wykorzystali ubrania, czyli pierwsze skojarzenie pojawiające się w reakcji na marki: Zalando i MISBHV.

Bardzo dobra, a przy tym zabawna – według mnie – była reakcja mBanku na kryzys wywołany wiadomościami (pamiętne „ęśąćż”) wysłanymi omyłkowo do użytkowników aplikacji mobilnej. Wymagała zachowania dystansu, ale też… zimnej krwi.

Zbiorowym bohaterem działań PR były wszystkie marki, które kreatywnie korzystały ze swoich zasięgów, by wspierać tych, których dotknęła pandemia – chorych, służbę zdrowia, dzieci wykluczone cyfrowo czy upadające biznesy. Bardzo budujące jest to, że w większości przypadków były to działania nastawione na rzeczywistą pomoc, a nie na zyskanie rozgłosu.

Martyna Głowińska:
Moim numerem jeden jest kampania społeczna przeciwko homofobii z 2020 roku, realizowana przez Zalando oraz polską markę MISBHV. Akcja „Historii ukrytych w ubraniach” miała na celu pokazać prawdziwe sytuacje z życia osób należących do społeczności LGBTQIA+, które doświadczyły przemocy ze względu na swoją tożsamość seksualną. W ramach akcji Zalando, wraz z KPH oraz marką MISBHV stworzyły pięć projektów ubrań, które zostały zniszczone na skutek przemocy.
Druga akcja, częściowo z polskiego rynku, ale też globalna, należy do magazynu Vogue. Legendarne czasopismo po raz pierwszy w 128-letniej historii zjednoczyło wszystkie okładki wokół jednego tematu – nadziei. Specjalne wydanie zostało opublikowane w 19 językach i dostępne było do czytania przez cały sierpień i wrzesień. Celem akcji było zintegrowanie milionów czytelników na świecie i przekazanie im pozytywnej wizji tego, co nas czeka.

Trzecia akcja PR-owa warta uwagi, należy już bezpośrednio do Domodi.pl. W styczniu 2020 roku światło dzienne ujrzał Słownik mody Domodi. Ta online’owa i offline’owa publikacja to próba zbierania w jednym miejscu słów, zwrotów i trendów związanych z branżą mody. Projekt był odpowiedzią na hasło naszej marki – „Cała moda w jednym miejscu”. Celem działania było dotarcie do nowych grup odbiorców. To projekt, jakiego wcześniej na polskim rynku nie było.

Źródło: https://slownikmody.domodi.pl/

Paulina Rezmer:

Wielkie brawa należą się twórcom kampanii Durex „Głośni w łóżku”, którzy postanowili zabrać głos w sprawie kulturowego podejścia do seksu i stanąć w kontrze do obrazu, jaki buduje większość reklam tego typu produktów. Opowieści o seksie, bliskości, potrzebie rozmowy i otwartości przez pryzmat realnych bohaterów, do tego relacjonowanie tych historii w Polsce, to naprawdę ogromna odwaga!

Jeśli już jestem przy realnych bohaterach, to rzeczywistość z 2020 roku pokazała, że można mówić o istotnych rzeczach bez wielkich budżetów. Często wystarczą dobrze wykorzystane kompetencje komunikacyjne i media społecznościowe. Tak właśnie było w przypadku akcji #niekłammedyka, która miała zwracać uwagę na szczery wywiad epidemiologiczny i medyczny. Transparentność w rozmowie z lekarzami i pielęgniarkami na temat aktualnego stanu zdrowia, kontaktu z osobami zakażonymi czy pobytem za granicą, buduje odpowiedzialność społeczną i przyspiesza powrót do zdrowia.
W DNA marki OLX, z którą jestem związana, zawodowo wpisana jest lokalność. Od lat z ciekawością przyglądam się marketingowi polskich miast. Jeszcze chętniej robię to teraz, kiedy pandemia w pewien sposób „zmusiła” nas, żebyśmy przypomnieli sobie, jak piękna może być Polska. Spośród wszystkich akcji zachęcających do wspierania lokalnej gospodarki, turystyki i gastronomii, najlepiej zapamiętałam kampanię Krakowskiego Biura Festiwalowego „Bądź turystą w swoim mieście”. Akcja bardzo skutecznie inspirowała do tego, by na nowo odkrywać najbliższą okolicę.

Edyta Bieda:

Kampania OLX „A co gdyby?’’ – za wartościowy, edukujący, prosty, ale konkretny przekaz społeczny, zaprezentowany w najbardziej przystępnej dla widza formule krótkich materiałów video.
„ęśąćż” – nieplanowana (jak przypuszczam) akcja mBanku, która pokazała dystans marki, umiejętność skutecznego zarządzania sytuacją kryzysową oraz to, jak swoje błędy w postaci wiadomości push wysłanych przez pomyłkę do klientów, przekuć w wizerunkowy sukces.

Szlachetna Paczka – tegoroczna kampania jednej z największych w Polsce organizacji pozarządowych (Stowarzyszenie Wiosna). Akcja pokazała, że mimo pandemii i związanych z nią obostrzeń, można połączyć miliony Polaków w słusznej sprawie – zmieniając historię rodzin w potrzebie i pomagając tym, którzy w życiu mają trochę mniej szczęścia (rodziny zmagające się z biedą). Dzięki trwającej w listopadzie i grudniu kampanii w tzw. weekend cudów, 14 016 rodzin w potrzebie znalazło swoich darczyńców, a łączna wartość przekazanej w paczkach pomocy wyniosła ponad 51 mln złotych.