Po co stacjom telewizyjnym VOD?

VOD wpisało się już w mapę oferty programowej największych nadawców telewizyjnych. Wszystkie stacje walczą w ten sposób o widza, ale na razie zdobywają raczej użytkowników. Internauci szukają na platformach VOD dobrego contentu dostępnego „tu i teraz”. Powoli narzędzie to dostrzegają również marketerzy. Jednak najlepszy czas platform dopiero przed nimi. Ich dynamiczny rozwój to kwestia czasu – i to niezbyt odległego.

Udostępnianie contentu przez internet to sposób na znaczące poszerzanie grupy odbiorców. A ponieważ profil internauty od profilu widza w dobie stale rozszerzającej się oferty ogólnie rozumianych mediów cyfrowych różni się znacząco, główni nadawcy muszą jakoś walczyć o gęsty rząd widowni. Ale właśnie, czy „widzów”, czy raczej „użytkowników”? Do tej pory głównym narzędziem do budowania lojalności widzów i poszerzania swojej grupy było uruchamianie nowych kanałów tematycznych, które swoją zawartością programową miały trafić do nowych odbiorców i przyciągnąć tych zainteresowanych albo tematycznym kontentem, albo sprawdzonymi treściami (np. serialami).

Udostępnianie contentu poprzez platformy VOD (ang. video on demand – wideo na żądanie) jest jednak o wiele tańszym i prostszym sposobem na to, aby z jednej strony zachęcić obecnych widzów do pozostania z daną stacją dłużej, a z drugiej – zdobyć także nowych. Dlatego to rozwiązanie stosują wszystkie liczące się stacje telewizyjne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kto ma najlepszą ofertę VOD, ten ma władzę?

Trudno powiedzieć, która stacja ma „najlepszą” ofertę VOD. To tak jakby chcieć ocenić ramówkę stacji – która jest najlepsza? Każda ze stacji funkcjonuje według podobnego schematu – większość własnych produkcji udostępnia ona w formie elektronicznej poprzez swoje platformy. Widzowie mogą swoje ulubione programy, które do tej pory musieli oglądać o konkretnych porach w TV, obejrzeć w dowolnym momencie na platformie VOD – zgodnie z zasadą, że content ma być dostępny tu i teraz. Trudne jest także ocenianie jakości oferty, gdyby spojrzeć tylko pod kątem VOD, gdyż jest ona zbliżona do tego, co dana stacja prezentuje w swojej ramówce. Oczywiście stacje wzbogacają swoją ofertę VOD również innymi produkcjami, ale w większości jest to udostępnienie tego, co widzowie mogą znaleźć także na antenie. W obecnej chwili poprzez przejęcie obsługi stacji, które do tej pory należały do portfolio AtMedia, Polsat (ipla) i TVN (player) bardzo mocno rozszerzyły swoją ofertę dzięki kontentowi dostarczanemu przez nadawców przejętych stacji. Pod tym kątem najgorzej wypada TVP, która nie obsługuje innych nadawców, jej atutem jednak jest z kolei potężne archiwum produkcji, jakimi dysponuje. To daje szansę publicznemu nadawcy na bardzo szybkie wzbogacenie swojej oferty i dodanie treści, które mogą przyciągnąć nowych widzów. Generalnie w przypadku wszystkich platform, a także stacji telewizyjnych obowiązuje jedna zasada – najważniejszy jest content, bo to jego szuka widz/użytkownik.

Dzięki zabiegom takim jak te opisane wcześniej (udostępnienie zewnętrznego contentu) główni nadawcy starają się również powalczyć o widza, który wybiera inne stacje. Oczywiście, tutaj trudniej przełożyć później ten ruch na oglądalność własnych anten. Zwłaszcza w obliczu oddzielenia platform VOD od marek stacji (na taki ruch nie zdecydowała się TVP). Błędem, w mojej opinii, była zmiana nazwy TVN Player i odejście w nazwie od macierzystej silnej marki, gdyż nadawca musi w tym momencie budować zupełnie nowy brand, a to wymaga przemyślanej strategii, czasu i nakładów na działania promocyjne.

Użytkownicy wybierają daną platformę ze względu na jej content, a spójność w obrębie marki ze stacjami telewizyjnymi działałaby na korzyść tych drugich. W obecnej sytuacji nadawcy mogą jedynie monetyzować ten ruch. Dzięki temu budują oczywiście „masę”, co pomoże im stworzyć bazę użytkowników, którzy mogą stać się lojalnymi widzami platformy VOD, nie tylko ze względu na konkretny content. Jednak nie będzie to już miało żadnego przełożenia na markę stacji telewizyjnej, ponieważ niekoniecznie jest to ta sama grupa, która ogląda telewizję, może mieć bowiem inny model konsumpcji tego typu treści i inne oczekiwania w zakresie ich dostępności.

Można oczywiście sprowadzić to porównanie do czystych cyfr i wtedy najlepiej wypada TVN z 1,7 mln użytkowników (RU), ipla ma ich około 1,3 mln, a TVP – 600 tys. (Megapanel, kwiecień 2014). W tym zestawieniu jednak mocno niedoszacowana jest TVP, którą należałoby rozpatrywać, uwzględniając również sport.tvp.pl (w okresach dużych imprez sportowych generuje bardzo wysokie wolumeny – w lutym podczas igrzysk w Soczi ilość RU łącznie ze sportem wyniosła ponad 1,5 mln, co stawia w tym okresie TVP na pozycji lidera). Potencjał poszczególnych platform jest mocno uzależniony od okresu i udostępnianych premier, dlatego trudno porównywać je 1 do 1.

Jaki jest potencjał reklamowy platform VOD?

Jak wynika z przytoczonych wyżej danych, potencjał platform jest już całkiem spory, a samo rozwiązanie perspektywiczne. Oczywiście, przed nadawcami jeszcze długa droga, aby je w pełni wykorzystać, gdyż większość internautów nadal jest przyzwyczajona do tego, że content w internecie dostaje za darmo. To się jednak stopniowo zmienia – użytkownicy sieci potrafią docenić dobry content i za niego zapłacić, dlatego zasięg tych serwisów będzie się sukcesywnie zwiększał. Jeśli chodzi o potencjał reklamowy, to nadawcy borykają się z dwoma głównymi problemami w tym obszarze:

1. Konkurencja YouTube – dla reklamodawców, nazwijmy ich reklamodawcami internetowymi, wideo to wideo, a YouTube jest zdecydowanie tańszy i ma szerszy zasięg, więc obecnie rozwiązanie to jest bardziej atrakcyjne dla marketerów;
2. Koszty dotarcia – dla reklamodawców telewizyjnych VOD będzie zawsze dodatkiem do kampanii telewizyjnych, głównie ze względu na koszty dotarcia, które są nawet do kilku razy wyższe.

Z tych powodów VOD jeszcze przez jakiś czas będzie stanowiło znikomy ułamek w planach i budżetach komunikacji marketingowej. Zmiana w tym obszarze przyjdzie wtedy, gdy zasięg tych serwisów znacząco wzrośnie, a może to nastąpić szybko i na dużą skalę. Zmienia się bowiem sposób konsumpcji treści – m.in. dzięki urządzeniom mobilnym i podążaniu za contentem, który ma być wartościowy i dostępny na żądanie, tu i teraz.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Kowalski, „Telewizja online, czyli test usług VOD w Polsce”.
2. P. Bernstein, ,„Independent films are finding their audiences on VOD”.