Tożsamość marki – pomiędzy szczerością a kurtuazją

O tożsamości marki pisało już wielu uczonych tego świata. Czy można dodać coś innowacyjnego w tej kwestii?

Paradoksalnie im więcej odkrywamy, tym większe pole do polemiki kreujemy, a temat brand indentity nie został jeszcze wyczerpany. Dyskusja na ten temat jest wręcz niezbędna. W obliczu sztucznie kreowanych haseł i górnolotnych obietnic, które wielokrotnie nie mają pokrycia w rzeczywistości, warto zatrzymać się i zastanowić, co tak naprawdę ta tożsamość znaczy i jak uważnie należy się z nią – szczególnie dziś – obchodzić. W czasie hiperkonkurencji jedynie wyróżniająca się marka może zdobyć miejsce w umyśle konsumenta. Wydobywamy z marek ich wyjątkowość i artykułujemy ją za pomocą nowoczesnego designu, trafnego tekstu i rozwiązań internetowych. To jest właśnie w telegraficznym skrócie budowanie tożsamości marki.

Odwołując się do autorytetów, posłużę się kilkoma definicjami, aby przypomnieć, co kryje się za hasłem brand identity. Według D.A. Aakera tożsamość marki to nic innego jak „wizja tego, w jaki sposób marka ma być postrzegana przez docelowego konsumenta”. Z kolei M. Rydel interpretuje ją jako „pożądany przez firmę obraz marki, zespół idealnych cech z punktu widzenia celów firmy”. Idealne podsumowanie tych dwóch definicji stanowi interpretacja J. Altkoma, dla którego tożsamość to po prostu „wizja potencjalnego odbioru marki przez konsumenta albo (…) pożądany sposób jej postrzegania, kreowany przez sponsora marki”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Warto tutaj rozgraniczyć dwa stwierdzenia i podkreślić ich odmienność. Tożsamość marki i wizerunek nie powinny być traktowane jednakowo, jak wiele osób zwykło robić. Dlaczego właściwie o tym wspominam? Otóż sedno całego problemu, który pragnę przybliżyć, tkwi właśnie w tym zestawieniu. Tożsamość marki to wszystko to, co wymyślimy, stworzymy, wykreujemy pod konkretny brand. To wizja, misja, sposób komunikacji, identyfikacji z grupą odbiorców, z innymi wydarzeniami pozostającym w ścisłej korelacji z naszą marką. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania brandu przez konsumentów, podczas gdy jego wizerunek to już ich osobiste wyobrażenia, opinie i skojarzenia. Można rzec, że tożsamość marki to jej nominalna wartość, podczas gdy wizerunek to jej realne odzwierciedlenie, które funkcjonuje w naszej świadomości.

Zbudowanie tożsamości marki nie jest łatwe, a mimo to gros międzynarodowych potentatów poradził sobie z tym zadaniem wręcz książkowo. Problem pojawia się w momencie, gdy dochodzi do budowania spójnego z opracowaną strategią wizerunku brandu. Geoffrey Randall w „Branding – A Practical Guide to Planning Your Strategy” pisze, że „wizerunek marki funkcjonuje w umysłach konsumentów; jest sumą informacji, jakie otrzymali oni w związku z marką – mających źródło w ich własnych doświadczeniach, relacjach ustnych, reklamie, opakowaniu produktu, obsłudze itd. – zmodyfikowanych przez selektywną percepcję, uprzednie przekonania, normy społeczne i proces zapominania”*. I na tej definicji chciałabym oprzeć moje dalsze rozważania. Przyjrzyjmy się organizacjom, których zidentyfikowane obszary działań w kierunku budowy wizerunku marki nie znajdują przełożenia na rzeczywistość.

Jak pisze Randall, na tożsamość marki składa się wiele komponentów: począwszy od opakowania, poprzez reklamę, obsługę sprzedażową, a na serwisie posprzedażowym skończywszy. Powszechnie znanym przykładem spotów reklamowych odbiegających od realiów są reklamy sieci popularnych fast foodów: McDonald’sa, KFC i Burger Kinga. Wszystkie kuszą nasze zmysły chrupiącą sałatą, pyszną wołowiną, świeżym pieczywem, ale jak to wszystko faktycznie wygląda na talerzu, chyba wszyscy wiemy. Czy to spotowy falstart? Na pewno nie – jak widać, klientów im nie brakuje. Fast foody plasują się jako te, w których zjemy szybko i tanio. Mamy też to, co w gastronomii jest najtrudniejsze do utrzymania, czyli gwarancję powtarzalności smaku: cheeseburger w każdym punkcie danej sieci będzie smakował tak samo w Warszawie, Krakowie i Szczecinie. Wygląda na to, że przywykliśmy już, iż dzisiejsza fotografia znacznie podkręca rzeczywistość. Przy tak znanych brandach jak McDonald’s nie stanowi to dużego zagrożenia. Śmiem twierdzić nawet, że nie w każdej restauracji taki zabieg może się udać. Fast food broni się pozostałymi obietnicami. Wystarczy, że pojawi się konieczność dłuższego oczekiwania na nasze zamówienie, a z każdą minutą frustracja rośnie. Możemy iść do dobrej knajpy i tam czekać na posiłek nawet 30 minut, ale tutaj takiego przyzwolenia nie ma – zwykłe 5 minut stanowi wyzwanie dla naszej cierpliwości.

Osobiście podobnie oszukana czuję się, widząc reklamę znanej marki pełnoziarnistych ciasteczek, których nazwy celowo nie chciałabym podawać. Firma w swoich spotach odwołuje się do rytuału dnia codziennego – jest to zabieg doskonale znany marketerom i wyjątkowo skuteczny. Reklama ma sprawić, by myśląc o zdrowym, pożywnym śniadaniu, konsumenci myśleli jednocześnie „pełnoziarniste ciasteczka: smaczne, pożywne, a przy tym bardzo zdrowe”. Podobnego zaczerpnięcia rytuału dokonało Oreo. Dziś, chcąc zanurzyć ciasteczko w mleku, myślisz: „Oreo”… a przecież takie zachowanie znane jest już od lat, ze zwykłymi herbatnikami czy biszkoptami w roli głównej – ale o tej doskonale przemyślanej strategii innym razem. Wracając do ciasteczek idealnych na pierwsze śniadanie: prawdziwość komunikatu niestety nie jest spójna z faktyczną wartością takiego pożywienia. Owe ciastka, poza mąką pszenną, której nie znajdziemy na żadnej liście zdrowych i zarazem zalecanych składników odżywczych, zawierają cukier – i to aż w 3 odmianach, którego tak bardzo każą wystrzegać się dietetycy i wszelcy propagatorzy zdrowego odżywiania. Nie wspominając już, że ciasteczka zawierają też np. difosforany – konserwant, którego częste spożycie może mieć niekorzystny wpływ na zdrowie. Reklama wprowadza odbiorcę w błąd, zachęcając do praktykowania niezdrowych nawyków żywieniowych. Do mnie taki komunikat nie trafia, ale niestety wielu z nas z pewnością złapało się na tę zastawioną pułapkę marketingowej komunikacji. Proszę nie odebrać mnie źle, nie próbuję zniechęcić do jedzenia tych ciasteczek. Są dobre, słodkie, zawierają bakalie i jako jedne z nielicznych słodyczy nie mają w składzie tak powszechnego syropu glukozowo-fruktozowego. Próbuję jedynie wskazać, iż wbrew głoszonym hasłom nie jest to idealny posiłek dla osób, które propagują zdrowy styl życia.

O ile do tych drobnych różnic pomiędzy soczystą grafiką komputerową a faktycznym i naturalnym wyglądem świeżej sałaty czy też nieco odmiennego składu żywności od tego oczekiwanego zdążyliśmy się już przyzwyczaić, o tyle do innych przyrzeczeń już mniej. Mam tu na myśli jakość obsługi będącą często bohaterem pierwszego planu licznych spotów, a która równie często rozmija się z rzeczywistością. Przygotowując się do pisania artykułu, postanowiłam zapytać kilku znajomych o pierwszą firmę, która przychodzi im na myśl w tym temacie. Na wokandzie pojawiła się oczywiście polityka i ewidentna niespójność komunikatów przedwyborczych z konsekwencją w ich wypełnianiu. Chyba nikomu nie trzeba przypominać szumnych idei głoszonych przed wyborami i plag niepowodzeń tuż po. Pojawia się rozczarowanie i gorycz z powodu oddania głosu na nieodpowiednią partię. Nie dziwi więc fakt, że frekwencja podczas kolejnych wyborów tak bardzo odbiega od oczekiwań. Nie lubimy się zawodzić, nie lubimy być manipulowani, a tak właśnie się dzieje w przypadku kampanii przedwyborczych. Nasze rozczarowania zwykle są na tyle duże, że odżegnujemy się od wszelkich spraw związanych z polityką.

Wracając jednak do sektora prywatnego biznesu, zatrważająca większość znajomych wyjątkową niespójność komunikatów dostrzegła w branży telekomunikacyjnej. Operatorzy komórkowi wspominają o wyjątkowo niskich cenach i uszytych na miarę klienta pakietach. W konsekwencji zapominają wspomnieć lub wyartykułować informacji o okresie, na jaki przyznano specjalny pakiet lub limit połączeń. Do tego dochodzą kwestie długiego oczekiwania na infolinii firmy, gdy chcemy wyjaśnić zaistniałą sytuację. Jesteśmy dziś wyjątkowo niezadowoleni, kiedy musimy włożyć dodatkowy wysiłek, żeby się skontaktować z konsultantem. Przełączani do kolejnego działu, rozłączani na linii, ponowne czekanie, a potem dalsza rzeczywistość – dwuletnia umowa, która znacznie odbiega od tego, co wydawało się nam, że otrzymujemy. Niesmak po takiej transakcji pozostaje.

Do tego pakietu firm z pewnością należy dołączyć te z branży kurierskiej. Wydłużony czas dostarczenia przesyłki to według zebranych opinii najbardziej frustrująca kwestia tego typu usług. W przyspieszonej rzeczywistości XXI wieku wszystko chcemy mieć na już. Cierpliwość jest dziś wyjątkową cnotą, którą niewielu może się pochwalić. Dlatego też tak dużą wagę przywiązujemy do czasu oczekiwania na dostarczenie przesyłki. Z pewnością tutaj naciąganie rzeczywistości nie ujdzie firmie na sucho. Większość klientów odchodzi właśnie przez poziom obsługi inny od oczekiwanego. Dochodzi do tego sztucznie wykreowany, przesympatyczny pan kurier, który w zderzeniu z rzeczywistością okazuje się zmęczonym, niezadowolonym z pracy dostarczycielem przesyłek. W obliczu takich faktów niechęć żywiona do usług firmy staje się faktem.

W dzisiejszej rzeczywistości komunikacja musi przebiegać dwukierunkowo, a więc reklama i strona www firmy to stanowczo za mało. Niezbędna jest silna eksploatacja internetu poprzez blogi, fora, social media. To tam zbierają się grupy fanów i antyfanów naszych marketingowych poczynań. Współczesna reklama musi być nie tylko intrygująca i czytelna, ale także łatwo zapadająca w pamięć oraz wyróżniająca się na tle konkurencji. Dlatego też firmy prześcigają się w wymyślaniu kreatywnych kampanii obiecujących wiele przywilejów, które w rażący sposób odbiegają od realiów i na które te firmy zwyczajnie nie stać.

Przy dzisiejszej szybkości przesyłania informacji ukryć zatajone podczas kampanii niuanse jest niezwykle trudno. Możemy nabrać kilka osób, ale szybko dowiedzą się o tym inni, co potrafi zepsuć reputację firmy w zaledwie kilka dni czy tygodni. Internet wywraca do góry nogami dotychczasowe strategie marketingowe i odsyła do lamusa wiele tradycyjnych polityk i rozwiązań. Utrzymanie dotychczasowego sposobu działania przez marketerów dłużej nie jest możliwe. Jak pisze portal www.swiatmarketingu.pl, pozytywny lub negatywny wpływ tożsamości rzeczywistej na tę pożądaną, a tym samym na dalsze działania, zależy od sprawności sprzężenia zwrotnego**. A ta „sprawność” w dobie szeroko rozpowszechnionego internetu jest dziś na bardzo wysokim poziomie, podobnie jak świadomość od biorców komunikatów.

Pewnie nasuwa się Wam pytanie: jak tworzyć, jak zaskakiwać klienta, jak przyciągać wzrok, jeśli nie poprzez tworzenie świata złudzeń, podczas gdy rzeczywistość jest dość szara? Sama jestem marketerem i wiem, że takie zabiegi są zarówno potrzebne, jak i wręcz pożądane. Dlatego absolutnie nie usiłuję skłonić teraz wszystkich kolegów po fachu, aby ich graficy nagle zaprzestali używania Photoshopa, a agencje reklamowe tworzyły filmy, w których nasycenie kolorami np. świeżych warzyw z pewnością nie zachęci do ich zjedzenia – to mogłoby stworzyć konsumpcyjną katastrofę. Celem artykułu jest jedynie zwrócenie uwagi na ten fakt i baczne przyglądanie się naszym działaniom i komunikatom. Jak piszą Matthews Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman, badania wykazują, że lojalność klientów jest znacznie silniej związana z tym, jak skutecznie firma realizuje swoje podstawowe, nawet całkiem przeciętne obietnice, niż z tym, jak olśniewającym doświadczeniem jest kontakt z jej serwisem***. Brak tej wiedzy skutkuje zwykle wydatkami oraz odpływem klientów. Dalej piszą: „Wprawianie klientów w zachwyt nie przynosi ich lojalności; taki efekt osiąga się, redukując poziom ich wysiłku pracy, którą muszą wykonać, aby ich problemy zostały rozwiązane”****.Kiedyś czytałam o takim psychologicznym zabiegu polegającym na tym, że firma obsługująca sprzedaż wyłącznie przez telefon używała w reklamie zamiast standardowych słów „czekamy gotowi na Twój telefon” takich: „jesteśmy do Twojej dyspozycji, ale cieszymy się sporym zainteresowaniem, więc jeśli nie będziemy dostępni w danej chwili, z pewnością oddzwonimy”. W ten sposób zagwarantowała sobie zarówno prawo do ostrożności na wypadek, gdyby liczba telefonów przerosła możliwości jej pracowników, a do tego jeszcze pobudziła wyobraźnię klientów: skoro jest tak rozchwytywana, to musi prowadzić naprawdę dobry sklep.

Kluczem do sukcesu marki nie jest samo określenie jej tożsamości, ale zbudowanie takiego wizerunku, który jak najwierniej tę tożsamość odzwierciedli. Współcześni konsumenci kupują produkty nie tylko ze względu na ich jakość, ale też dlatego, ponieważ wierzą w wizję i charakter przedsiębiorstwa, które je produkuje. Dlatego niezwykle ważne jest takie zdefiniowanie standardów, aby można było je utrzymać i sprawić, by stały się wizerunkiem marki. David Ogilvy, jeden z najbardziej znanych twórców reklamy, nazywany również jej „ojcem”, powiedział kiedyś, że „każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”*****.Choć może się to wydać zaskakujące, to z wymienionych przez niego cech najwięcej problemów przysparza zawsze wytrwałość. Musimy pamiętać też, że firma nie zawodzi oczekiwań, jeśli jej motywacja jest całkowicie uczciwa. Gdy podejmuje określone działania, to nie dlatego, że tak wypada, ale dlatego, ponieważ stanowią one element filozofii biznesowej. Uzyskanie pełnej zgodności pomiędzy tożsamością a wizerunkiem z pewnością nie jest możliwe. Na wielu poziomach zawsze pojawią się nieścisłości, jednak kluczem do sukcesu jest działać tak, by być możliwie jak najbliżej spełnienia głoszonych deklaracji. Tylko tak możemy uniknąć negatywnych skutków oddziaływania opisanego wcześniej zjawiska dysonansu pomiędzy reklamą a rzeczywistością. Słyszane coraz częściej hasło „under-promise and over-deliver”(co znaczy mniej więcej tyle co: mniej obiecuj, a więcej dostarczaj) nabrało dziś na znaczeniu. Może to właśnie sami konsumenci zauważyli ten odbiegający od ich oczekiwań trend. Sęk w tym, by marketerzy również to dostrzegli i sprawili, by skrupulatnie zaplanowana wizja marki nie stała się jedynie utopią.
[kreska]* G. Randall, „Branding – A Practical Guide to Planning Your Strategy”, Filadelfia 2000.
** Dostęp online: www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=852813 [9.04.2014 godz: 20:00]
*** M. Dixon, K. Freeman, N. Toman, „Przestań zabiegać o zachwyt klientów”, Harvard Business Review, wydanie specjalne grudzień 2010-styczeń 2011, s. 132.
**** Tamże, s. 132.
***** dostęp online: www.epr.pl/zarzadzanie-marka,marka,1318,1.html, [9.04.2014, godz. 21:00].