Ewoluujące potrzeby klientów i dynamiczny rozwój technologii redefiniują reguły działania firm na rynku oraz stawiają przed markami konieczność szybkiego reagowania, a także wdrażania efektywnych i innowacyjnych rozwiązań. Jakie trendy będą wyznaczać kierunek rozwoju marketingu w niedalekiej przyszłości? Jak sprostać wyzwaniom szybko zmieniającej się rzeczywistości? Sprawdź, co według 50 autorów „Trendbooka marketera. Skuteczne marketing i sprzedaż w 2025 roku” czeka marketing w 2025 roku.

Swoimi przewidywaniami w 14 obszarach tematycznych podzielili się: Wojtek Walczak, Paula Sołtysiak, Adrian Peplak, Maria Biernacka, Joanna Rewaj, Łukasz Murawski, Mateusz Zabierowski, Adrian Gamoń, Hanna Gnatowska, Karolina Antonowicz, Paweł Sala, Łukasz Majewski, Agnieszka Maszewska, Bartek Matusiak, Michał Słotwiński, Wojciech Popiela, Michał Korba, Maciek Ossowski, Tomek Graszewicz, Piotr Bombol, Maciek Nowicki, Jakub Sobczak, Maciej Lewiński, Tomasz Berliński, Paweł Fornalski, Klaudia Szatko, Oskar Lipiński, Szymon Niewęgłowski, Łukasz Kosuniak, Paweł Pałka, Mariusz Rylski, Rafał Grzegrzółka, Jan Twaróg, Eliza Kozica-Kamińska, Wojciech Cłapiński, Przemysław Witkowski, Michał Siejak, Paweł Sypczuk, Krystian Kucharski, Anna Tratnerska, Krzysztof Marzec, Krzysztof Rajda, Grzegorz Miłkowski, Patrycja Grzelczak, Michał Grzebyk, Joanna Burdek, Ewa Struzik, Anna Ledwoń-Blacha, Pamela Kesner.
Strategia, inwestycje i zachowania konsumenckie w 2025 r.
1. Tiktokizacja marketingu. TikTok (nie tylko jako medium, ale przede wszystkim jako zjawisko) sprawił, że globalny trend krótkich, dynamicznych filmów, które angażują użytkowników w kilka sekund, stał się zupełnym mainstreamem. W 2024 r. format ten został szeroko zaadaptowany przez większość marek na platformach społecznościowych i stał się jednym z filarów strategii content-marketingowej, który wychodzi daleko poza samo medium. Tiktokizacja marketingu zmienia sposób, w jaki użytkownicy konsumują treści, a także wymusza na markach dostosowanie się do szybszego tempa i bardziej autentycznych form komunikacji. To ma „oddolny wpływ” na myślenie o kluczowych założeniach strategii komunikacji marek.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego ten trend jest tak istotny?
- Skrócenie uwagi odbiorców. TikTok idealnie odpowiada zmieniającym się nawykom konsumentów, którzy oczekują szybkiej i wizualnie atrakcyjnej treści.
- Demokratyzacja marketingu. Platforma daje równe szanse globalnym gigantom i małym markom, jeśli treść jest wystarczająco kreatywna.
- Nowe formaty współpracy. Kampanie z tiktokerami pozwalają na bardziej autentyczne i bezpośrednie dotarcie do odbiorców, szczególnie z młodszych grup.
2. Retail media. Retail media, czyli narzędzia reklamowe oferowane reklamodawcom przez platformy sprzedażowe (marketplace’y, e-retailerów itp.), pozwalają przede wszystkim na dotarcie do klientów w kluczowym momencie – tuż przed zakupem. Reklamy w ramach tych platform umożliwiają nie tylko budowanie świadomości, lecz także natychmiastowe zwiększanie sprzedaży.
W praktyce jest to forma połączenia mediów z danymi konsumenckimi i zakupowymi w jednym miejscu, co pozwala markom dotrzeć do klientów w momencie, gdy są najbliżej decyzji zakupowej. Narzędzia te są wykorzystywane w kategoriach sprzedawanych w danym kanale retailowym, ale widać też ich zastosowanie stricte jako medium reklamowego, które buduje świadomość marki
Kluczowe z mojej perspektywy będzie znalezienie balansu pomiędzy jednoznacznym przekazem a wyróżnieniem się. Rozwój AI, coraz śmielsza eksploracja nowoczesnych kanałów przez marki oraz otwieranie się na nietuzinkowe formaty i współprace – to z jednej strony wzmacnia atrakcyjność komunikacji marketingowej w ujęciu ogólnym, z drugiej jednak powoduje, że odbiorcy widzą coraz więcej coraz lepszych rzeczy. Badanie Kantar Media Reactions 2024 wskazuje, że ich uważność na reklamy w social mediach spadła do 31% (z 43% w 2023 r.). Taki globalny trend będzie wywierał na markach presję na tworzenie coraz głębiej angażujących treści, a jednocześnie utrzymywanie ich spójnego i jasnego przekazu.
1. Self-focus i troska o zdrowie psychiczne. Coraz większą wagę przywiązujemy do zdrowia psychicznego i tego, jak się czujemy. Podejście to zyskuje na znaczeniu dzięki zetkom, które inspirują do innego spojrzenia na siebie coraz więcej osób ze starszych pokoleń.
2. Hiperpersonalizacja i rosnące oczekiwania konsumentów. Klienci chcą doświadczeń, rekomendacji i treści tworzonych specjalnie pod nich. A im trafniej marki odpowiadają na te potrzeby, tym większej precyzji oczekują odbiorcy. W tej sytuacji markerom pozostaje tylko sięgnąć po większy kaliber – hiperpersonalizację z użyciem AI i zaawansowanej analizy danych.
3. Potrzeba autentyczności. Konsumenci (głównie gen Z) oczekują od marek wartości, z którymi mogą się utożsamić. Prawdziwe historie budują ich zaufanie, a surowe treści trafiają do nich bardziej niż doszlifowana komunikacja. Jestem przekonany, że dobrą odpowiedzią na ten trend jest wsparcie mikro- i nanoinfluencerów.
Empatia na sterydach, minimalizm cyfrowy i neurotechnologie zmienią grę. Klient chce marek, które „czują”, a nie tylko analizują poprzez algorytmy. Proste komunikaty biją cyfrowy chaos, a powoli offline wraca do gry – myślę, że w 2025 r. kreatywny outdoor wygra z TikTokiem!
- Mniej treści, więcej wartości – jakość > ilość.
- AI etycznie – czyli bez efektu Big Brothera.
- Neurotechnologie – emocje stają się nową walutą marketingu.
Branding i personal branding
- Wykorzystanie sztucznej inteligencji. AI rewolucjonizuje wiele dziedzin, ma więc coraz wyraźniejszy wpływ na branding. W 2025 r. będzie można zobaczyć nie tylko większy udział sztucznej inteligencji w produkcji contentu oraz w personalizacji marek, lecz także rozwój narzędzi wspomagających analizę rozproszonych treści i szybszy, omijający klasyczne badania, dostęp do spersonalizowanych insightów.
- Rozszerzanie portfolio marek. Innowacje, edycje limitowane, wejścia do nowych kategorii. Marki szukają sposobów na balans między spójnością a elastycznością.
Nie lubię słowa „trendy” w odniesieniu do dziedziny, jaką jest branding, ale to oczywiście kwestia definicji. Dla mnie branding jest niezmiennie związany z koncentracją na powodzie, dla którego istnieje firma, na zmianie, którą chce na sprowokować, na pomaganiu. I o ile purpose jest tematem dyskutowanym od lat (i to często tematem numer jeden), o tyle 2025 r. powinien być czasem aktywnego i efektywnego działania, a nie deklarowania i tworzenia wrażenia działania. Firmy często robią minimum, kierując się niewłaściwymi powodami. Należy dać przestrzeń osobom, które będą prowokowały zmianę.
- Środowisko i zrównoważony rozwój na pierwszym planie. Już od dawna w strategiach marek uwzględnia się obszar, jakim jest planeta. I słusznie. Z raportu Bain & Company wynika, że 60% konsumentów twierdzi, że w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły ich obawy związane ze zmianami klimatycznymi[1]. Z kolei według raportu Meaningful Brands 2024 70% czuje, że świat zmierza w złym kierunku. Podobnie jak w latach ubiegłych nadzieja na zmianę jest pokładana w firmach – 64% badanych uważa, że to marki powinny użyć swojej mocy, aby wpłynąć na zmianę[2]. Ponadto według raportu „Marketing Trends 2025” 93% konsumentów chce żyć w sposób bardziej zrównoważony[3]. Dlatego najinteligentniejsze firmy skoncentrują się na rozwiązaniach, które pomogą w takim stylu życia, zamiast ograniczać się jedynie do wspierania zrównoważonych zakupów[4]. Czy to się opłaca? Z raportu „BrandZ” wynika, że dzięki zrównoważonemu rozwojowi wartość 100 największych światowych marek zwiększyła się o 193 mld dol.[5] Wygrają firmy, które widzą i czują więcej – odważne i eksperymentujące na rzecz zmiany[6].
- Inkluzywność, różnorodność i neuroróżnorodność jako fundamenty komunikacji. Ludzie oczekują, że świat będzie bardziej gościnny i uwzględniający ich naturalną różnorodność. Czy to się opłaca? Według „Brand Inclusion Index 2024” na decyzje zakupowe prawie 8 na 10 osób na całym świecie (zwłaszcza z pokolenia Z i milenialsów, społeczności LGBTQ+, osób z odmiennymi sposobami myślenia i uczenia się oraz z niepełnosprawnościami) wpływa uwzględnienie przez firmy różnorodności i działań na rzecz włączenia grup wykluczonych[7]. Muszę przyznać, że nie lubię pytania „czy to się opłaca?”. Czy opłaca się działać na rzecz wspólnego dobra, czy opłaca się włączać społeczności dotychczas wykluczone, czy opłaca się lepiej rozumieć świat? Słowo „opłaca się” świadczy o niewłaściwym mindsecie marketerów i liderów biznesu.
1. Zaawansowana personalizacja dzięki AI. Rozwój sztucznej inteligencji umożliwi tworzenie jeszcze bardziej precyzyjnych i spersonalizowanych treści oraz ofert.
2. Zrównoważony rozwój i prowadzenie działalności zgodnie ze standardami ESG. Będą to jedne z filarów strategii marek – klienci i partnerzy biznesowi oczekują działań proekologicznych oraz transparentności.
3. Humanizacja marek. Autentyczność i empatia w komunikacji zyskują na znaczeniu.
4. Wykorzystywanie w marketingu B2B technik znanych z B2C, które bazują na emocjach i budowaniu doświadczeń. Firmy zaczynają zauważać, że decyzje zakupowe są podejmowane ostatecznie przez ludzi, a nie organizacje. Budowanie relacji opartych na storytellingu i tworzenie wyjątkowych doświadczeń staje się skutecznym sposobem na wyróżnienie się na tle konkurencji.
Od paru lat obserwuję ciekawą ewolucję w podejściu do personal brandingu. Moi klienci przychodzą dziś z przemyślanymi celami, nie chcą już tylko być influencerami, ale pragną budować faktyczny autorytet i wpływ w swojej dziedzinie przez autentyczną komunikację i dzielenie się doświadczeniem. Oto kilka kluczowych trendów, które zauważam:
- dojrzewanie polskiego rynku – coraz więcej profesjonalnie prowadzonych profili,
- głębsze zrozumienie istoty marki osobistej – odejście od „bycia znanym” do „bycia znanym z wartości, którą dostarcza marka osobista, i z tego, jakie relacje buduje”,
- wzrost znaczenia autentycznej komunikacji,
- budowanie mikrospołeczności zamiast masowego zasięgu,
- świadome wykorzystanie AI z zachowaniem ludzkiego pierwiastka,
- rozwój, łatwość wykorzystania i coraz większe znaczenie formatów wideo i audio w komunikacji eksperckiej.
Skuteczna komunikacja i PR
1. Pokolenie zet jako siła napędowa rynku. Zetki kształtują rynek konsumpcji, zmuszając marketerów do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do odbiorców. To pokolenie oferuje nie tylko siłę nabywczą, lecz także nowy głos, który otwiera drzwi do niestandardowych i odważnych rozwiązań komunikacyjnych.
2. Sobriety. Zjawisko związane głównie z młodszym pokoleniem, przekształcone z trendu i wiralu w trwały styl życia, który (słusznie) zakorzenił się w internetowej kulturze i niesie pewien zestaw wartości, potrzeb i oczekiwań – jeszcze niezagospodarowanych przez marki.
1. Komunikacja konwersacyjna. W 2025 r. kluczowym trendem będzie komunikacja konwersacyjna bazująca na RCS (Rich Communication Services) czy komunikatorach OTT (WhatsApp, Viber itp.). Powyżej 70% transakcji online inicjowanych jest mobilnie. Przyszłość należy zatem do smartfonów i interaktywnych kanałów. Konsumenci chcą personalizacji, a marki, które w nią inwestują, mogą zwiększyć przychody nawet o 40%. Komunikacja konwersacyjna podnosi zaangażowanie oraz buduje lojalność klientów.
2. Hiperpersonalizacja i elastyczność wobec zmian. Hiperpersonalizacja pozostaje istotnym elementem skutecznej komunikacji. Marki muszą nie tylko precyzyjnie odpowiadać na indywidualne potrzeby konsumentów, lecz także dynamicznie reagować na ich zmieniające się zachowania i oczekiwania.
1. Zaostrzenie polityki antyspamowej. Pod koniec 2023 r. Google i Yahoo zapowiedziały zdecydowane wzmocnienie zabezpieczeń antyspamowych dla marketerów od początku 2024 r. Prawdopodobnie analogiczne zmiany wprowadzą nasi lokalni operatorzy skrzynek pocztowych. Warto się na to przygotować.
2. Zmiany prawne w komunikacji elektronicznej. W listopadzie 2024 r. weszło w życie nowe „Prawo komunikacji elektronicznej”, które zmieniło regulacje w zakresie zdobywania zgód na komunikację marketingową i handlową za pośrednictwem m.in. e-maili. Koniecznie się upewnij, że masz dostosowaną formalną stronę swoich działań e-mail-marketingowych do nowych przepisów.
3. Gen AI jako fundament personalizacji. Szeroki dostęp do modeli językowych po raz pierwszy pozwolił na tak dużą skalę zastosować rozbudowaną personalizację z użyciem generatywnej sztucznej inteligencji – w mojej ocenie ta zmiana będzie tylko postępować w kolejnych latach i pozwoli na jeszcze lepsze dostosowanie przesyłanych treści do potrzeb odbiorców.
1. Sztuczna inteligencja. AI wciąż będzie odgrywać kluczową rolę w automatyzacji procesów PR-owych, takich jak analiza sentymentu czy monitorowanie mediów, i umożliwiać szybsze reagowanie na zmiany w otoczeniu medialnym. Dodatkowo wykorzystanie sztucznej inteligencji w przewidywaniu trendów rynkowych i zachowań konsumentów pozwoli na lepsze dostosowanie strategii komunikacyjnych. AI umożliwi także personalizację treści na dużą skalę i pozwoli na dostosowywanie komunikatów do specyficznych segmentów odbiorców, co przyśpieszy proces tworzenia materiałów PR-owych.
2. Short video. Komunikacja wizualna, zwłaszcza krótkie formy wideo na platformach takich jak TikTok i Instagram, będzie zyskiwać na znaczeniu. Marki nadal będą wykorzystywać krótkie filmy do opowiadania autentycznych historii i angażowania użytkowników, a wyzwaniem stanie się znalezienie pomysłu na storytelling dla tego formatu. Kluczem do sukcesu będzie stosowanie kreatywnych i oryginalnych rozwiązań, które wyróżnią się w zgiełku konkurencyjnych treści.
3. Zrównoważony rozwój. Transparentność działań w zakresie ESG oraz dbałość o zrównoważony rozwój pozostaną niezwykle ważne. Konsumenci coraz częściej kierują się wartościami ekologicznymi czy prospołecznymi przy wyborze produktów, dlatego marki będą musiały angażować się w takie inicjatywy, aby budować autentyczność i wzmacniać zaufanie.
W świecie reklamy zewnętrznej dzieje się wiele ekscytują- cych rzeczy, głównie za sprawą postępującej digitalizacji. Cyfrowe ekrany, które coraz częściej widać na ulicach, to tylko wierzchołek góry lodowej. Równie fascynujące, choć mniej widoczne na pierwszy rzut oka, są procesy i technologie stojące za nimi: analiza danych, pomiary widowni, rozwój adtechu, automatyzacja, platformy współpracy, programmatic, a także integracja z reklamą offline, przynosząca wymierne korzyści dla obu kanałów.
Jeśli miałabym wskazać jedną istotną zmianę, to z pewnością byłaby nią obecność OOH i DOOH w badaniu Mediapanel prowadzonym przez Gemius. Dzięki temu narzędziu możemy nie tylko mierzyć, lecz także precyzyjnie określać zasięg reklamy zewnętrznej, co podkreśla jej znaczenie w kontekście innych mediów. Włączenie outdooru do analizy pozwala na stworzenie spójnego obrazu konsumpcji mediów w Polsce – obejmującego radio, telewizję, internet i reklamę zewnętrzną. To krok, który otwiera nowe możliwości optymalnego planowania budżetów i bardziej świadomego podejścia do strategii mediowych.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
CX, UX i obsługa klienta
1. Proaktywne podejście i analiza predykcyjna. Obsługa klienta ewoluuje z reaktywnej w proaktywną. Dzięki analizie predykcyjnej i wykorzystaniu sztucznej inteligencji firmy będą w stanie przewidywać potrzeby klientów oraz rozwiązywać potencjalne problemy, zanim się one pojawią. Przewidywanie trendów zakupowych czy identyfikowanie ryzyka braków w magazynach stanie się standardem, co przełoży się na większą satysfakcję kupujących oraz optymalizację kosztów operacyjnych.
2. Nowe wskaźniki efektywności AI. W 2025 r. kluczowym kryterium oceny działań CX będzie skuteczność sztucznej inteligencji w rozwiązywaniu problemów. Wskaźniki takie jak AI-assisted resolution rate czy AI-driven escalation rate pomogą firmom zrozumieć, kiedy AI działa efektywnie, a kiedy wymaga ludzkiego wsparcia. Monitorowanie satysfakcji klientów z interakcji z AI stanie się równie ważne jak tradycyjne mierzenie doświadczeń.
3. Balans między personalizacją a ochroną prywatności. Choć hiperpersonalizacja pozostanie ważnym trendem, rosnąca świadomość klientów dotycząca ochrony danych wymusi na firmach znalezienie złotego środka. Ludzie oczekują dopasowanych ofert, ale jednocześnie chcą czuć się bezpiecznie. Organizacje będą musiały transparentnie komunikować, jak wykorzystują dane, a w niektórych przypadkach oferta „anonimowa” może stać się nową formą premium, gwarantującą ochronę prywatności.
4. Etyka i odpowiedzialność społeczna. Zrównoważony rozwój i etyczne podejście do biznesu będą kluczowe dla budowania wizerunku marek. Klienci coraz częściej wybierają firmy, które działają odpowiedzialnie, dbają o środowisko i angażują się w inicjatywy społeczne. Uwzględnienie tego w strategii CX stanie się koniecznością, a partnerstwa oparte na wspólnych wartościach będą przynosić długofalowe korzyści.
5. Rola ludzkiego kontaktu w erze automatyzacji. Mimo wzrostu znaczenia AI kontakt z człowiekiem pozostanie nieodzowny w sytuacjach wymagających empatii i indywidualnego podejścia. Pracownicy obsługi klienta będą musieli rozwijać umiejętności miękkie i techniczne, aby skutecznie współpracować ze sztuczną inteligencją i dostarczać wyjątkowe do- świadczenia. Rola człowieka będzie fundamentalna w rozwiązywaniu bardziej złożonych problemów oraz w sytuacjach, w których potrzebna jest szybka i elastyczna reakcja.
6. Optymalizacja i zwinność procesów. Firmy będą wdrażać zwinne metody pracy, pozwalające na szybkie testowanie i modyfikowanie rozwiązań. Optymalizacja procesów, oparta na analizie zachowań klientów, pozwoli na efektywniejsze zarządzanie doświadczeniami i lepsze dostosowanie do zmieniających się oczekiwań rynku.
7. Integracja CX i EX jako warunek sukcesu. Doświadczenie pracowników (employee experience) będzie równie istotne jak doświadczenie klientów (customer experience). Zadowoleni i dobrze przygotowani pracownicy tworzą lepsze relacje z klientami, co przekłada się na lojalność i satysfakcję kupujących. Inwestowanie w rozwój kompetencji pracowników oraz dbanie o ich komfort pracy stanie się priorytetem dla firm chcących budować spójne doświadczenia.
Jestem przekonany, że w 2025 r. nadal będą kusić nas możliwości wykorzystania AI w obsłudze klienta, a rozwój technologii będzie postępował. Jednak tym, co należy obserwować, jest odbiór tych rozwiązań przez klientów. Warto się zastanowić, czy rola pioniera jest rzeczywiście najbardziej opłacalna. Może lepiej poczekać i wyruszyć w tę podróż nieco później, gdy szlak będzie już częściowo przetarty?
1. Masowa automatyzacja kontra autentyczność. Pogłębiać się będzie podział na to, co masowe, produkowane maszynowo, w tym przez AI (np. reklamy, filmy, muzyka), a tym, co rzemieślnicze, stanowiące dzieło ludzkich rąk. Oba podejścia mają wiele do zaproponowania i będą przyciągać swoich zwolenników.
2. Prostota i dostępność jako fundamenty projektowania. Z innej beczki – umacniać się będzie rola prostego języka w komunikacji oraz projektowania dla osób z różnymi ograniczeniami. O tym mówi się coraz więcej i temat będzie zyskiwał na znaczeniu.
Nowe technologie i narzędzia wspierające marketerów
1. AI jako strategiczny partner, nie tylko asystent ds. treści. W 2025 r. AI przestaje być tylko narzędziem do generowania contentu. Staje się strategicznym partnerem w podejmowaniu decyzji marketingowych – od przewidywania trendów po automatyczną optymalizację kampanii. Szczególnie istotni stają się agenci AI – autonomiczne programy, które samodzielnie wykonują sekwencje zadań w narzędziach marketingowych. To jak posiadanie wirtualnego zespołu, który aktualizuje kampanie, dostosowuje budżety i reaguje na zmiany w czasie rzeczywistym. Marketerzy będą poświęcać mniej czasu operacyjnym szczegółom, a więcej – interpretowaniu rekomendacji AI i planowaniu strategicznemu.
2. Zwrot z inwestycji w technologię pod lupą. „Show me the money” – to hasło definiuje podejście do technologii w 2025 r. W obliczu globalnego spowolnienia gospodarczego i cięć budżetowych każda złotówka wydana na martech powinna się bronić konkretnymi wynikami. Działy marketingu muszą uzasadniać swoje wydatki bardziej niż kiedykolwiek. Wygrywa podejście „lean martech” – wybieramy narzędzia, które realnie zwiększają efektywność, zamiast dokładać kolejne funkcje do i tak już zło- żonego stosu technologicznego.
3. MACH – elastyczność zamiast monolitów. MACH (microservices, API-first, cloud-native, headless) to odpowiedź na potrzebę elastyczności w marketingu. To jak przejście z gotowego domu, którego nie da się modyfikować, na modułowy system, gdzie każdy element można wymienić lub rozbudować. Co więcej, rosnąca popularność platform no-code i low-code sprawia, że te zaawansowane technologie stają się przyjazne dla użytkownika. Interfejsy są intuicyjne, a tworzenie zaawansowanych procesów nie wymaga już znajomości programowania. Firmy zyskują możliwość szybkiego testowania nowych rozwiązań bez konieczności całkowitej przebudowy swojej infrastruktury technologicznej.
4 .Regulacje prawne wymuszają ewolucję technologiczną. Nowe przepisy, takie jak „Prawo komunikacji elektronicznej” czy rozporządzenie DORA, ograniczają biznesy, ale też wymuszają innowacje. Firmy muszą znaleźć nowe, zgodne z prawem sposoby docierania do klientów. Wyzwaniem staje się wdrożenie odpowiednich procesów, ale też automatyzacja utrzymywania zgodności z przepisami – od zarządzania zgodami po śledzenie zmian regulacyjnych. Jednocześnie rośnie znaczenie narzędzi do zarządzania danymi i privacy managementu. Paradoksalnie te ograniczenia mogą prowadzić do lepszych, bardziej przemyślanych praktyk marketingowych, w których jakość kontaktu będzie ważniejsza niż jego ilość.
5 .Integracja człowiek – AI zmienia kulturę pracy. Największą zmianą w 2025 r. nie będzie sama technologia, ale sposób jej wykorzystania. Zespoły marketingowe ewoluują w kierunku modelu, w którym ludzie skupiają się na strategii i kreatywności, podczas gdy AI przejmuje zadania analityczne i operacyjne. To fundamentalna zmiana w sposobie pracy – marketerzy będą bardziej strategami i interpretatorami danych niż wykonawcami rutynowych zadań. Ważne staje się zrozumienie, jak efektywnie współpracować ze sztuczną inteligencją i jak wykorzystać jej potencjał do wzmacniania, a nie zastępowania ludzkiej kreatywności. Ta transformacja wymaga nie tylko nowych kompetencji technicznych, lecz także zmiany mentalności całych zespołów marketingowych
Rok 2025 będzie przede wszystkim kontynuacją trendów, które już teraz obserwuję na rynku. Spodziewam się jednak, że zarówno waga, adaptacja, jak i popularność każdego z tych trzech kierunków będzie coraz większa. Dotyczy to przede wszystkim tych biznesów, które dopiero wchodzą na poziom bardziej zaawansowanego marketingu i stawiają na jeszcze lepiej dopasowaną komunikację z klientami.
1. First-party data, czyli marketing do baz własnych. Coraz większe koszty akwizycji nowego klienta, rosnąca konkurencja i inflacja odcisnęły się na wskaźniku ROAS, czyli zwrocie z wydatków reklamowych. Dlatego obserwować będziemy wzrost popularności marketingu do baz własnych i nacisk na pozyskiwanie danych klientów. Szczególnie w branżach z potencjałem powtarzalnych zakupów automatyzacja marketingu ma olbrzymi wpływ na dochodowość biznesu.
2. AI, machine learning i zaawansowana personalizacja. AI trafiło pod strzechy i rozgościło się pod nimi na dobre. Branża marketing automation nie jest tu wyjątkiem. Rok 2024 stał pod znakiem wykorzystania sztucznej inteligencji do generowania treści. Niezależnie od tego, czy mowa o szablonach e-maili, opisach produktów, czy translacji np. landing page’ów – marketerzy chętnie korzystali z możliwości automatyzacji tworzenia treści przez AI.
W roku 2025 będziemy obserwować rozszerzenie tego trendu w postaci wykorzystania modeli ML wśród średnich przedsiębiorstw. Na rynku pojawiają się rozwiązania, które oferują predyktywną analitykę, pomagają przewidzieć prawdopodobieństwo zakupu czy zdefiniować segment klientów zagrożonych. Narzędzia zarezerwowane dotąd dla największych graczy, często z branży retailowej, będą trafiać do coraz mniejszych, ale dynamicznych biznesów, które także stawiają na personalizację i marketing automation oparty na danych.
3. Omnichannel marketing. Wykorzystanie wielu kanałów komunikacji z klientem w marketing automation nie jest nowością. Obserwujemy natomiast trend, w którym to właśnie klient jest punktem wyjścia do budowania relacji, nie kanał komunikacji wybrany przez marketera. Komodytyzacja własnych aplikacji mobilnych wśród biznesów e-commerce oraz rosnący udział kanału mobile w sprzedaży online będą potęgować ten trend również w 2025 r.
1. Agenci AI zrewolucjonizują marketing przez automatyzację obsługi klienta, generowanie treści i analizę danych, co zwiększy efektywność działań.
2. Wideo generowane przez AI będzie jeszcze bardziej dostępne i poszerzy swoje możliwości wykorzystania. Pozwoli to na szybkie i spersonalizowane tworzenie treści wizualnych dla różnych odbiorców przy niższych kosztach.
3. Personalizacja na masową skalę dzięki AI pozwoli dostarczać trafne materiały w czasie rzeczywistym i wzmocni zaangażowanie klientów oraz skuteczność kampanii.
Myślę, że kończy się czas eksperymentowania. Jak pokazują przykłady z zagranicznych rynków, zespoły kreatywne i strategiczne już teraz masowo korzystają z narzędzi AI. Według AdAge amerykańskie agencje potrafią skrócić czas pracy nad przetargami o 90% dzięki sztucznej inteligencji. W brytyjskiej branży PR-owej aż 80% pracowników korzysta z AI w tworzeniu contentu. Są też polskie agencje, które już teraz potrafią przyśpieszyć z AI procesy o 50% przy zachowaniu jakości (mam przyjemność niektórym pomagać). Co w takim razie teraz zrobić?
- Miej opracowane wytyczne co do użycia AI.
- Przeszkol pracowników z AI (uwaga – wymaga też tego AI Act).
- Staraj się wyciągać z tej technologii najwięcej każdego dnia.
Rok 2025 r. będzie czasem agentów AI, czyli botów, które potrafią wykonywać skomplikowane, wieloetapowe działania na styku świata wirtualnego i realnego – agentów z zakrętasem, czyli twistem. Będą one integrować innowacyjne technologie, tworząc zaawansowane awatary marek, które przejmą część obowiązków marketerów i wyręczą ich w setkach zadań. Te awatary będą nawiązywały emocjonalne relacje z użytkownikami, oparte na naturalnej skłonności ludzi do antropomorfizowania otaczającego ich świata. Staną się idealnym nośnikiem komunikacji reklamowej: kontekstowej, precyzyjnie dopasowanej do miejsca, osobowości, nastroju i intencji odbiorców.
Takie awatary okażą się niezwykle skuteczne w sugerowaniu decyzji zakupowych, ponieważ użytkownicy traktować je będą jako zaufanych doradców, bliskie im osoby. To prawdziwy Święty Graal marketingu, o którym branża dyskutuje od dawna, ale którego nikt jeszcze nie odnalazł – personalizowana komunikacja marketingowa one2one.
Badania i analityka
Badania i analityka to narzędzia wspierające biznes, dlatego trendy w tych obszarach będą odzwierciedleniem zjawisk zachodzących na rynku. W swojej dziedzinie, czyli w aplikacjach mobilnych B2C, obserwuję wręcz wykładniczo rosnącą konkurencję. Pojawiają się nowi gracze, zwiększają się budżety, a marki sięgają po szerszy wachlarz kanałów, w tym coraz chętniej po działania świadomościowe.
Inwestycje nie będą jednak rosnąć bez końca, a presja na koszty w kanałach performance’owych będzie wyższa. W długim okresie przewiduję skupienie na coraz lepszej atrybucji pozyskiwanego ruchu, czyli dokładnym zrozumieniu efektywności poszczególnych kanałów dotarcia, a także określaniu ROI działań przez zestawianie efektywności z lifetime value użytkowników pozyskiwanych z różnych źródeł. Zakładam też, że coraz więcej będzie się dyskutowało o pomiarze kanałów trudniej mierzalnych w kontekście produktów cyfrowych, takich jak działania świadomościowe czy influencer marketing.
1. Analityka AI-first. Wyobraź sobie sztuczną inteligencję, która nie tylko odpowiada na pytania, ale delikatnie Cię szturcha: „Hej, KPI-e spadły, może trzeba coś z tym zrobić?”. To nie przyszłość – to teraźniejszość 2025 r. Szykuj się na dashboardy, które będą bardziej wścibskie niż Twoja teściowa.
Przykład: Salesforce Einstein – już teraz AI podpowiada lepsze decyzje niż Twój analityk po kawie.
2. Privacy-first analytics. Dane stają się towarem luksusowym. Firmy, które nie chcą wyglądać jak złodziej kradnący czekoladę na oczach całej kolejki, muszą zainwestować w analitykę opartą na własnych danych. Pożegnaj ciasteczka, powitaj modelowanie kohortowe!
Wskazówka: W komunikacji z klientami bądź transparentny jak witryna cukierni – zaufanie buduje lojalność.
3. Kontekstualizacja danych. Dane bez kontekstu są jak pierogi bez farszu – coś niby jest, ale brakuje smaku. Firmy będą łączyć dane z CRM, e-commerce, mediów społecznościowych, żeby zrozumieć klienta w pełnym wymiarze.
Przykład: HubSpot łączący dane z e-mail marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
E-commerce i sprzedaż wielokanałowa
1. Ultrapersonalizacja i szybkość dostaw. Użytkownicy oczekują ultrapersonalizacji, którą umożliwia AI. Jednocześnie rośnie znaczenie szybkich rozwiązań, takich jak same-day delivery i click and collect.
2. Zakupy w social mediach. Popularność TikTok Shopu czy Facebook Marketplace’u potwierdza rosnące znaczenie interakcji w social mediach. Ich rola w e-commerce stale rośnie, napędzając sprzedaż i przyciągając nowych klientów.
3. Dostosowywanie się do zmian i nowych regulacji. Rok 2025 zapowiada się jako czas względnego spokoju dla branży, która będzie skupionana dostosowywaniu się do regulacji wprowadzonych w latach 2023–2024. Firmy będą także kontynuować adaptację do dynamicznego rozwoju AI i odbudowy po wcześniejszych perturbacjach rynkowych
1. Szybkość i wygoda jako priorytety. Konsumenci oczekują maksymalnej szybkości we wszystkich aspektach zakupów online – od szybkości działania stron internetowych, przez błyskawiczną wysyłkę, po natychmiastowe zwroty środków za zwracane towary. Są gotowi zrezygnować niemal całkowicie z zamówień tradycyjnych, o ile szybkość będzie priorytetem, nawet kosztem lekko wyższej ceny. Dbanie o wygodę i ciągłe doskonalenie małych elementów powinny być najważniejszymi założeniami każdego e-commerce.
2. Presja kosztów przesyłek kurierskich. Rosnące koszty pracy i paliw sprawiają, że przesyłki kurierskie stają się coraz droższe. Tych kosztów nie można bezpośrednio przerzucać na konsumentów, ponieważ stanowią one obecnie istotny czynnik zniechęcający do zakupów w sklepach internetowych. Równocześnie marketplace’y wywierają wpływ wolumenowy na kurierów i ustanawiają modele opłat typu third-party logistics, czego przykładami są Allegro Smart! czy Amazon Prime. To programy coraz bardziej kosztowne dla sprzedawców. Dlatego ważna jest świadoma polityka zachęcająca do zakupów bez pośrednio (w sklepie), umożliwiająca jednak tanie lub darmowe dostawy po spełnieniu określonych kryteriów. Można to osiągnąć przez dodanie nowych dostawców, obok dotychczas sprawdzonych, których ceny są uznawane za zbyt wysokie.
3. Polityka zwrotów jako element konkurencyjności. Choć przepisy prawa nie obligują sprzedawców do pokrywania kosztów zwrotów, nie oznacza to, że kwestia ta pozostaje bez znaczenia dla sklepu. Konsument ma bowiem możliwość wyboru i często kieruje się ofertami dużych sklepów czy marketplace’ów, które oferują darmowe zwroty. W związku z tym dla małych i średnich e-commerce obniżenie kosztów zwrotu – szczególnie w połączeniu z konkurencyjnymi cenami – może stanowić skuteczną strategię przyciągania klientów i budowania lojalności.
1. Zaawansowana sztuczna inteligencja. W 2025 r. e-commerce będzie zdominowany przez AI, które pozwoli na jeszcze bardziej spersonalizowane zakupy i automatyzację procesów, od obsługi klienta po zarządzanie magazynami.
2. Zakupy głosowe. Staną się powszechne i będą umożliwiać użytkownikom realizację transakcji za pomocą asystentów głosowych, takich jak Alexa czy Google Assistant.
3. Wzrost znaczenia zakupów wideo i transmisji (live shopping). Pozwoli to markom na jeszcze bardziej interaktywne dotarcie do konsumentów.
4. Płatności mobilne i biometryczne. Płatności za pomocą skanowania twarzy czy odcisku palca staną się standardem i będą zapewniać wygodę i bezpieczeństwo.
5. Rosnąca troska o prywatność konsumentów. Wymusi to na firmach e-commerce jeszcze większe inwestycje w technologie ochrony danych i zgodność z regulacjami dotyczącymi prywatności.
1. Re-commerce. Coraz więcej osób woli kupować rzeczy z drugiej ręki nie tylko, żeby zaoszczędzić, lecz także po to, aby zadbać o środowisko. Można to w świetny sposób wykorzystać w e-commerce. Dobrym przykładem jest AnalogiSklep.pl, w którym można znaleźć aparaty i kamery analogowe, popularne w czasach milenialsów. Co ciekawe, sprzęt ten zyskuje ogromną popularność w pokoleniu zet, które coraz chętniej sięga po klimatyczne rozwiązania retro.
2. Zrównoważony rozwój. Kolejnym trendem, który nadal zyskuje na popularności, jest zrównoważony rozwój. Klienci coraz częściej zwracają na to szczególną uwagę i… wymagają tego od sprzedawców. DAAG stawia na zero waste – szyjemy z materiałów stockowych z Włoch. Cała produkcja naszych kolekcji odbywa się z wykorzystaniem zielonej energii. To podejście przyciąga świadomych klientów i buduje zaufanie. W 2025 r. takich działań będzie tylko więcej.
3. Augmented reality. AR to milowy krok w e-commerce. Dzięki tej technologii już wkrótce będziemy mogli przymierzać ubrania, buty czy torebki w wirtualnych przymierzalniach. To wspaniała zabawa, a do tego sposób na zmniejszenie liczby zwrotów. W 2025 r. warto zacząć łączyć świat online z offline – np. sklepy odzieżowe z kawiarniami czy np. barber shopami. Klient chce dziś czegoś więcej niż tylko zakupów.
1. Strategiczna współpraca w logistyce e-commerce. Coraz większą popularność zyskuje model współpracy między lokalnymi operatorami a brokerami logistycznymi. Takie podejście pozwala unikać konfliktów interesów, a jednocześnie zapewnia klientom powszechniejsze i optymalne kosztowo usługi.
2. Efektywna logistyka transgraniczna. Rosnące zapotrzebowanie na szybką i przystępną cenowo logistykę transgraniczną staje się istotnym trendem. Klienci oczekują usług o kosztach zbliżonych do krajowych.
3. Zrównoważony rozwój w logistyce. Wzrost znaczenia ekologii sprawia, że coraz popularniejsze stają się dostawy out of home oraz automatyzacja magazynów.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
Marketing i sprzedaż B2B
Myślę, że największy wpływ na marketing B2B w dalszym stopniu będą miały takie czynniki jak:
- upowszechnianie się dostępu do narzędzi AI,
- zaostrzająca się konkurencja, szczególnie w obszarach IT oraz produkcji przemysłowej,
- walka o utrzymanie kosztów działań marketingowych i sprzedażowych na akceptowalnym poziomie.
Wbrew oczekiwaniom narzędzia AI nie spowodowały na razie rewolucji w obszarze efektywności czy skuteczności marketingu. Większość pytanych przeze mnie marketerów ciągle testuje dość proste scenariusze, typu tworzenie grafik czy recykling treści.
Dlatego musimy nauczyć się o wiele głębiej wykorzystywać możliwości tych technologii, aby nie pozostać w piaskownicy dla hobbystów. Kluczową umiejętnością wcale nie będzie „promptowanie”, ale budowanie wartościowych zbiorów danych w dowolnej formie i zarzą- dzanie nimi. Moim zdaniem warto zacząć od zbierania danych o potrzebach i preferencjach klientów. Wbrew pozorom zwyczajne zapisywanie ich pytań może być doskonałym pomysłem na początek.
Warto też zwrócić uwagę na rzeczywistą skuteczność generowania leadów. W większości firm jest to podstawowe zadanie działów marketingu. Niestety, większość badanych przez nas marketerów nie jest w stanie ocenić, czy zaspokaja w wystarczającym stopniu potrzeby leadów. Dodatkowo firma Forrester, badając konwersję kwalifikowanych leadów marketingowych na sprzedaż, ocenia, że jest to ok. 1%. Dlatego uważam, że marketerzy, zamiast skupiać się na leadach, czyli kontaktach z indywidualnymi przedstawicielami klientów, powinni dążyć do kontaktu z minimum połową członków komitetu zakupowego, zanim takie dane zostaną przekazane do handlowców. To oznacza o wiele szersze wykorzystanie potencjału account-based marketingu. Widać, że cieszy się on coraz większym zainteresowaniem, i przewiduję dalszy wzrost jego popularności w roku 2025. Uważam to za niezbędny krok dla większości firm B2B w Polsce.
Widzę również coraz więcej sygnałów świadczących o wzroście kosztów działań marketingowych i sprzedażowych. Po części ma na to wpływ wyhamowujący już wzrost wynagrodzeń stymulowany inflacją. Inne przyczyny to coraz ostrzejsza konkurencja przekładająca się na wzrost cen kampanii oraz spowolnienie decyzji zakupowych, co zmusza firmy do intensywniejszych działań marketingowych i sprzedażowych.
W większości są to działania krótkoterminowe, takie jak promocje cenowe, komunikacja nastawiona na aktywację sprzedażową i generowanie leadów. Poza przypadkami startu z bardzo niskiej bazy nie przynoszą one oczekiwanych rezultatów, ale przyczyniają się do zwiększania zysków platform reklamowych. Niestety, poza wzrostem kursu akcji Mety czy Alphabetu nie daje to innych korzyści.
Nikogo nie zaskoczę, że warto zwrócić uwagę na AI oraz automatyzację procesów. W ostatnich latach pojawiło się sporo narzędzi, które znacznie ułatwiają pracę w sprzedaży.
Jednym z nich jest Fireflies.ai, z którego sam korzystam. Narzędzie pozwala rejestrować dźwięk z wideokonferencji oraz przygotowuje transkrypcje całych rozmów, ale największą wartość ma moduł AI. Ten pozwala wprowadzać prompty, które automatycznie wyciągają do podsumowania najważniejsze dla Ciebie kwestie. W dobrzy przygotowanym narzędziu można skopiować podsumowanie całej rozmowy, listę zadań czy kluczowe wątki, które czekają na Ciebie po zalogowaniu. Idąc dalej: Fireflies.ai możesz zintegrować ze swoim CRM, narzędziem do zarządzania projektami, Google Drive czy Slackiem, gdzie podsumowania trafią do odpowiedniego czatu grupowego.
Oszczędność czasu, zwiększona produktywność i skupienie na najważniejszych aspektach pracy sprzedawcy – to tylko niektóre zalety warte podkreślenia. Sam używam tego narzędzia w swoich konsultacjach i największą moc odkryłem w tym, że 100% uwagi poświęcam rozmówcy, ponieważ robienie notatek zostawiłem A(I)systentowi.
Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży
1. Sztuczna inteligencja w personalizacji ofert. Rok 2025 i kolejne lata będą mocno związane z rozwojem sztucznej inteligencji. Coraz więcej firm będzie sięgać po tę technologię, aby precyzyjnie personalizować oferty i jeszcze lepiej dostosowywać je do oczekiwań klientów.
2. Optymalizacja i automatyzacja procesów. Algorytmy AI mogą analizować dane, przewidywać zachowania, sugerować odpowiednie działania dla utrzymania wysokiego wskaźnika retencji, a także zwiększać poziom zaangażowania uczestników programu lojalnościowego. Prowadzi to do mniejszych kosztów obsługi, co jest istotne z perspektywy klienta, jak również firmy prowadzącej program lojalnościowy.
3. Zrównoważony rozwój i ekologia. To już nie tylko trend, ale w wielu przypadkach konieczność, która wynika m.in. ze zmian prawnych oraz rosnącej świadomości Polaków. Podmioty organizujące program lojalnościowy coraz częściej będą zwracać uwagę na to, czy firma, z którą współpracują, działa społecznie odpowiedzialnie. W przypadku programów lojalnościowych warto patrzeć na to pod kątem digitalizacji procesów, a także rodzaju nagród (np. karty przedpłacone, w tym karty wirtualne vs nagrody rzeczowe). Troska o środowisko jest korzystna zarówno dla planety, jak i dla marki, która odpowiednio zadba o swój „zielony” wizerunek.
4. Dynamika zmian oczekiwań klientów. W związku z szybkim rozwojem technologii, w tym sztucznej inteligencji, oczekiwania odbiorców mogą się szybko zmieniać. Marketerzy muszą być gotowi na szybką adaptację i poszukiwanie rozwiązań, które zapewnią elastyczność i sprawność w dostosowywaniu ofert do ewoluujących potrzeb rynku.
Trendem, który rośnie i będzie się dalej rozwijał, są loterie w aplikacjach mobilnych. Ich wdrożenie wymaga nieco więcej czasu i zaangażowania, jednak jest to najefektywniejsza, a zarazem najbardziej przyjazna aktywacja. Zakupy „same” przeliczają się na odpowiednią liczbę losów, które natychmiast są dostępne w smartfonie uczestnika. W kilka sekund można sprawdzić wynik losowania i nie trzeba przechowywać i okazywać dowodu zakupu, aby odebrać nagrodę. Z punktu widzenia uczestnika to najprostszy mechanizm loteryjny, co za tym idzie – najbardziej „grywalny”. W odniesieniu do skuteczności loterii oznacza to więcej zgłoszeń i więcej zakupów o wyższej wartości, a także wsparcie ruchu w sklepach, bo żeby odebrać nagrodę w postaci konkretnego produktu z półki lub zrealizować kupon rabatowy, trzeba po prostu wrócić.
Liczba loterii w aplikacjach mobilnych będzie rosła. Dziś te loterie wdrażają m.in. Stokrotka czy OBI. Kwestią czasu jest, kiedy producenci, którzy sprzedają swój towar za pośrednictwem takich sieci, przeniosą loterie z własnych landing page’ów do ich aplikacji mobilnych.
Choć ociera się to o truizm, najciekawszym do obserwowania trendem w działaniach marek będzie oczywiście wykorzystywanie narzędzi sztucznej inteligencji. Nie chodzi tu jednak o kolejne irytujące i nierzadko bezsensowne wykorzystywanie gen AI do zastępowania grafików czy też jako kreatywnego koła zamachowego konkursów konsumenckich. Chodzi o faktyczną propozycję wartości. Rynek programów lojalnościowych już radzi sobie z tym całkiem nieźle – stosuje np. dynamiczną segmentację, rozwija marketing automation czy wdrażając „bezszwowe” integracje z innymi usługami.
Event marketing
1. Zrównoważony rozwój. To będzie dominujący trend. Rosnąca świadomość ekologiczna sprawi, że marki będą dążyć do organizacji bardziej ekologicznych wydarzeń, koncentrować się na eventach przyjaznych środowisku – stosować materiały biodegradowalne, redukować odpady i ograniczać emisję dwutlenku węgla. Pomogą w tym zaangażowanie lokalnych dostawców i inwestycja w technologie, które minimalizują ślad węglowy.
2. Personalizacja doświadczeń. Niby nic nowego – trend obecny w realizacji wydarzeń od kilku lat, jednak teraz wchodzący na wyższy poziom. Dzięki analizie danych możliwe jest dostosowanie treści i ofert do indywidualnych preferencji uczestników. Wyzwaniem stanie się tworzenie materiałów, które będą angażujące i zapamiętywalne zarówno online, jak i offline.
Przejawem trendu są (i pozostaną) m.in. metoda service design w badaniu potrzeb, techniki kreatywne w budowaniu scenariusza oraz idea współkreacji, włączająca właściciela eventu w projektowanie przedsięwzięcia od samego początku. Wydarzenia w 2025 r. będą budować doświadczenia immersyjne, oparte na multisensoryce i storytellingu. Zwiększy się także zastosowanie projekcji 360° i mappingu.
3. Nowe technologie. W pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę na aplikacje do komunikacji, które umożliwiają łatwe połączenie z uczestnikami przed wydarzeniem, w jego trakcie i po nim oraz usprawniają rejestrację czy zarządzanie agendą (np. Meeting Application). Przydadzą się też narzędzia ułatwiające obiektom hotelowym i eventowym precyzyjne ofertowanie i przygotowanie eventu (np. Horeca Idea). Z kolei wykorzystanie wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości w celu zwiększenia interaktywności i zaangażowania uczestników pozwoli na stworzenie unikatowych doświadczeń. Dzięki VR można przenosić się w różne miejsca lub przeżywać wirtualne wydarzenia, podczas gdy AR wzbogaca realne otoczenie dodatkowym kontekstem wizualnym. Wprowadzenie takich technologii zwiększy atrakcyjność imprez, ich zasięg i dostępność.Ważną rolę odegra też AI angażowane do analizy danych uczestników, personalizacji treści oraz automatyzacji różnych aspektów organizacji wydarzeń
W briefach od klientów zauważam potrzebę oddechu od technologii i multimediów. Wiele firm szuka wydarzeń semiformalnych, które zapewnią uczestnikom nie tylko część merytoryczną, lecz także możliwość odpoczynku, relaksu, a nawet kontaktu z naturą. Sądzę, że w najbliższych latach kluczową rolę odegrają eventy nastawione na indywidualne doświadczenia, umożliwiające zachowanie równowagi między rozwojem i zdobywaniem wiedzy a czasem na odpoczynek i interakcję w kameralnym gronie.
1. Integracja AI. W 2025 r. sztuczna inteligencja nadal będzie pełnić funkcję narzędzia wspierającego, które automatyzuje procesy – od generowania treści po analizę danych w czasie rzeczywistym. Eventy wciąż wymagają intuicji i kreatywności ludzi, AI zwiększa efektywność, ale to człowiek projektuje angażujące doświadczenia. Ważne jest wykorzystanie sztucznej inteligencji jako wsparcia, a nie zamiennika ludzkiego wkładu.
2. Hiperosobista komunikacja. Marki skupią się na personalizacji w budowaniu autentycznych relacji z konsumentami. Dzięki analizie danych i AI eventy staną się bardziej dynamiczne – inteligentne strefy doświadczeń i dostosowane komunikaty będą normą. Kluczowy stanie się bliski, emocjonalny kontakt z odbiorcą.
3. Wielowymiarowe doświadczenia. Z racji tego, że granice między światem offline i online już dawno się zatarły, wydarzenia oparte zarówno na klasycznych technologiach, jak i na AR, VR czy metawersum będą tworzyć coraz pełniejsze, immersyjne doświadczenia. Zintegrowane kampanie na wielu platformach staną się standardem, co będzie skutkować kreacją i produkcją eventów w obu wymiarach, tworzących skonsolidowany duoświat.
Przyszłość reklamy digitalowej
W 2025 r. najważniejsze trendy będą związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz automatyzacji w optymalizacji kampanii i personalizacji treści. Wraz z dalszą demokratyzacją dostępu do narzędzi mediowych i analitycznych rosnąć będzie również znaczenie zauważalności kreacji w kampanii. To właśnie ona może zwiększyć skuteczność działań nawet o kilkadziesiąt procent. W obliczu coraz bardziej wysyconych kanałów komunikacji oraz rosnącej konkurencji o uwagę odbiorcy oryginalna, wyróżniająca się kreacja staje się kluczowym czynnikiem efektywności.
W 2025 r. szczególnie istotne będzie także korzystanie z zaawansowanych systemów antyfraudowych, które pozwalają na bieżąco monitorować ruch w kampaniach i eliminować nieefektywne kliknięcia generowane przez boty. Dzięki temu marki poprawią jakość dotarcia, a tym samym zminimalizują straty budżetowe i zwiększą efektywność działań.
1. Zachowanie równowagi między automatyzacją a autentycznością. Sztuczna inteligencja nie jest już trendem. Dzisiaj to narzędzie, którego uczymy się używać w sposób przemyślany i odpowiedzialny, tak aby przynosiło wymierne korzyści zarówno reklamodawcom, jak i konsumentom – w personalizacji treści, precyzyjnym targetowaniu, optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym, analizie danych. Według raportu „Digital Marketing Trends 2025”, opracowanego przez Brandwatch, aż 71% marketerów zgadza się ze stwierdzeniem, że trendem w 2025 r. będzie zachowanie równowagi między automatyzacją, którą możemy osiągnąć dzięki sztucznej inteligencji, a autentycznością. Wyzwaniem stanie się zachowanie „ludzkiego pierwiastka”.
Należy więc szukać odpowiedzi na pytanie, jak marketing oparty na sztucznej inteligencji może uzupełniać autentyczność marki, zamiast jej zaprzeczać. Warto mieć to na uwadze, ponieważ według badania Media Reactions 2024 Kantara 42% konsumentów twierdzi, że nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję.
2. Dalszy wzrost popularności targetowania kontekstowego. Według Statisty w latach 2022–2030 wydatki na reklamę kontekstową na całym świecie będą rosły o 13,8% rocznie. I nie bez powodu. Jest ona zgodna z przepisami dotyczącymi prywatności, bezpieczna dla marki i koncentruje się na kierowaniu przekazu do konsumentów na podstawie ich zainteresowań, a nie zachowania w internecie. I tutaj ponownie do głosu dochodzi AI jako narzędzie. Reklamodawcy w coraz większym stopniu będą musieli polegać na zaawansowanych algorytmach sztucznej inteligencji w planowaniu mediów.
3. Ograniczanie emisji CO2 związanej z działalnością reklamową. Kampanie online opierają się na infrastrukturze, która ma realny wpływ na środowisko. Dane są przetwarzane i przechowywane na serwerach pochłaniających znaczne ilości energii, przesyłane przez globalne sieci, które wymagają zasilania, a ich odbiorcy korzystają z urządzeń, które również zużywają energię. Nie ma szans, żeby kampanie online były zeroemisyjne, ale można próbować ograniczyć ich ślad węglowy.
Marki zaczynają optymalizować formaty reklamowe czy wykorzystywać zieloną energię do zasilania centrów danych. Na pewno działania tego typu przybiorą na sile. Ważne jednak, aby nie trafiły do worka z napisem „greenwashing”.
1. Przełom w sposobie myślenia o działaniach brandingowych w ramach górnej części lejka. Dotychczas uznawane za „niemierzalne”, teraz stają się kluczowym elementem strategii opartych na precyzyjnej analizie danych i nowoczesnych narzędziach. Google Marketing Platform czy zaawansowane modele atrybucji, takie jak data-driven attribution, umożliwiają śledzenie wpływu kampanii brandingowych na konwersję i wyniki biznesowe. Marketing stanie się jeszcze bardziej interdyscyplinarny, a sukces będzie wymagał integracji działań brandingowych z performance’owymi.
2. Wzrost znaczenia omnichannel marketingu.Kampanie będą łączyć dane z różnych kanałów, takich jak display, social media, connected TV czy digital audio. Connected TV stanie się filarem działań na górnych etapach lejka i będzie łączyć szeroki zasięg telewizji z precyzją reklamy cyfrowej. W porównaniu z tradycyjną telewizją reklama w connected TV umożliwia dynamiczne targetowanie, optymalizację w czasie rzeczywistym i precyzyjne mierzenie efektów. Interaktywne formaty zwiększą zaangażowanie użytkowników i pozwolą na jeszcze efektywniejsze zarządzanie budżetami.
3. Łączenie storytellingu z mierzalnymi działaniami dzięki integracji danych oraz dynamicznym kreacjom. Góra lejka przejdzie metamorfozę – z obszaru postrzeganego jako „miękki” i niemierzalny zmieni się w fundament strategii, gdzie branding i performance działają we wspólnym celu.
Zmiana w performance marketingu, która może być trudna do zaakceptowania, to fakt, że tanio i łatwo to już przeszłość. Sztuczna inteligencja, w tym narzędzia takie jak czatboty, tylko pogłębia ten trend. Dwa lata temu agencje i firmy mogły zatrudniać juniorów, przyuczać ich przez dwa tygodnie i dawać im kampanie, aby odklikiwali checklisty lub uczyli się na żywym organizmie. Teraz z AI w panelach reklamowych niemal każdy ma te same możliwości, więc należy zmienić podejście na bardziej badawcze, strategiczne i przede wszystkim – eksperckie.
Zmiany w wyszukiwaniu informacji i marketing w wyszukiwarkach
1. Optymalizacja pod kątem tożsamości autorów i wydawców (entity optimization). Obok tradycyjnych działań na poziomie treści i technicznego SEO, Google coraz bardziej ocenia wiarygodność treści przez pryzmat jej twórców i właścicieli, analizując ich autorytet, spójność informacji oraz obecność online. Budowanie silnej tożsamości autora i wydawcy (np. na podstawie danych strukturalnych, spójnych profili, wiedzy eksperckiej i transparentności) staje się kluczowe dla zdobycia zaufania Google’a i użytkowników.
2. Core Web Vitals i EAT jako fundamenty optymalizacji. Coraz większy nacisk kładzie się na optymalizację doświadczeń użytkownika, w tym wskaźniki Core Web Vitals, oraz na spełnianie standardów EAT (eksperckość, autorytet, zaufanie). Jednocześnie ro snąca popularność trendów związanych ze sztuczną inteligencją podkreśla potencjalne straty dla marek, które nie wykorzystują AI w optymalizacji treści.
1.Dominacja automatyzacji i sztucznej inteligencji (AI). Kampanie oparte na AI, takie jak Performance Max, będą coraz precyzyjniejsze i efektywniejsze. Dzięki zaawansowanym algorytmom sztuczna inteligencja umożliwi automatyczne dostosowywanie budżetów, stawek i treści reklam do intencji użytkowników w czasie rzeczywistym.
2. Większe znaczenie danych własnych (first-party data). Dane własne, zbierane bezpośrednio od klientów, stają się fundamentem skutecznych kampanii. To informacje, które użytkownicy dobrowolnie udostępniają, np. podczas zapisów do newsletterów, wypełniania formularzy czy dokonywania zakupów. Firmy będą musiały inwestować w budowanie relacji z klientami, tworzenie programów lojalnościowych i zachęcanie do interakcji, aby zdobywać wartościowe dane w zgodzie z regulacjami.
3. Wzrost znaczenia kampanii wideo i multimedialnych. Rok 2025 będzie kontynuacją dynamicznego wzrostu popularności wideo i multimediów w strategiach reklamowych. Reklamy wideo nie tylko zwiększają zaangażowanie użytkowników, lecz także umożliwiają przekazywanie bardziej emocjonalnych i angażujących treści w krótkim czasie.
4. Reklamy immersyjne i interaktywne. Rozszerzona rzeczywistość (AR) i interaktywne elementy reklam będą częściej wykorzystywane, szczególnie w kampaniach produktowych. Możliwość „przymierzania” produktów online stanie się istotnym czynnikiem wpływającym na zakupy.
5. Znaczenie jakości treści reklam. Treści generowane przez AI, takie jak nagłówki czy opisy reklam, staną się jeszcze bardziej zaawansowane, jednak będą także wymagały personalizacji i zgodności z intencjami użytkowników. Kreowanie przekazów opartych na emocjach i storytellingu będzie kluczem do wyróżnienia się w tłumie konkurencji
1. Wzrost roli LLM. W nadchodzących latach coraz więcej osób będzie korzystać z konwersacyjnych systemów opartych na sztucznej inteligencji (takich jak ChatGPT, Claude, Gemini czy Llama) jako alternatywy lub uzupełnienia dla klasycznych wyszukiwarek. Dla marketera oznacza to przejście od stricte „słownikowego” SEO do strategii bazującej na jakości treści i zdolności do prowadzenia naturalnej, wartościowej konwersacji z użytkownikiem. Innymi słowy: materiały muszą być przygotowane w taki sposób, aby LLM mogły je bez trudu zinterpretować i zaproponować czytelne, użyteczne odpowiedzi na pytania odbiorców.
2. Dywersyfikacja źródeł zdobywania informacji poza Google’em. Topniejący udział Google’a w rynku wyszukiwarek (poniżej 90%) zwiastuje większe rozproszenie źródeł wiedzy. Coraz częściej będą to rekomendacje generowane przez modele AI, dyskusje na forach i platformach Q&A czy grupy tematyczne w mediach społecznościowych. Marketerzy powinni przemyśleć strategię dystrybucji treści z uwzględnieniem różnorodności kanałów i preferencji informacyjnych odbiorców.
3. Trudniejsza identyfikacja pochodzenia informacji i dezinformacja. W świecie treści generowanych automatycznie identyfikacja źródła staje się wyzwaniem. Utrudniona weryfikacja pochodzenia informacji sprzyja rozprzestrzenianiu się dezinformacji i fałszywych wiadomości, co podważa zaufanie do wiarygodnych źródeł. Wyjściem dla marketera jest budowanie eksperckiej tożsamości marki oraz dostarczanie materiałów opatrzonych weryfikowalnymi danymi i podpisami specjalistów. Dzięki temu, gdy LLM wspomni o marce bez bezpośredniego linku, odbiorcy rozpoznają ją jako zaufane, sprawdzone źródło.
4. Personalizacja i kontekst. Modele LLM stają się coraz lepsze w personalizacji odpowiedzi i rozumieniu kontekstu wcześniejszych interakcji użytkownika. Oznacza to, że ścieżka dotarcia do klienta będzie mniej liniowa i bardziej zależna od jego historii zapytań oraz preferencji. Dla marketerów to szansa na tworzenie materiałów o wielowymiarowym, edukacyjnym charakterze, które pomogą rozwinąć ekspercki wizerunek marki, a zarazem dopasują się do konkretnych potrzeb i oczekiwań odbiorców
Content marketing i copywriting
1. Rozwój content marketingu w grach mobilnych.To nie tylko tzw. placement w formie wizualnej, lecz także bardziej zaawansowane mechanizmy, np. nagrody w grach związane z marką czy scenariusze, które uwzględniają produkty w naturalny sposób. Przykładem może być współpraca Red Bulla z grą „Bike Unchained”, gdzie obecność marki staje się integralnym elementem doświadczenia użytkownika.
2. Ekologiczne i wartościowe treści. Pozostają one istotnym trendem, ale wymagają znacznie większej autentyczności. W badaniu EY Future Consumer Index z 2024 r. ponad 60% klientów deklaruje, że ekologia jest dla nich ważna, ale tylko co czwarta osoba faktycznie podejmuje decyzje zakupowe na podstawie aspektów środowiskowych. Oznacza to, że content marketing powinien nie tylko informować o „zielonych” działaniach marki, lecz także pokazywać ich wpływ w sposób merytoryczny i mierzalny.
3. Rosnąca rola personalizacji opartej na analizie danych. W 2025 r. największym wyzwaniem będzie nie tyle wdrażanie personalizacji, ile jej autentyczność – klienci szybko rozpoznają, kiedy marka przesadza z personalizacją, co może prowadzić do efektu odwrotnego do zamierzonego.
AI vs autentyczność. Sztuczna inteligencja nadal galopuje po większości branż z rozwianą grzywą. Copywriting w 2025 r. również będzie jeszcze silniej integrował się z technologią, ale mimo to – albo dlatego – życzyłabym sobie, żeby trendem numer jeden stała się autentyczność. Zleć maszynie, co maszynowe (automatyzację, prostą redakcję), a człowiekowi smaczki, mrugnięcia okiem, czyli to, co zapewni szybsze bicie serca odbiorcy.
Silniejszy zwrot w stronę UGC. To kolejny trend, ściśle powiązany z tym pierwszym. Silniejszy nacisk na treści tworzone przez użytkowników, które stanowią autentyczny głos konsumentów, staje się coraz bardziej widoczny.
Hiperpersonalizacja i bardziej ludzki ton w komunikacji oraz szczere i etyczne treści.
1. Zastosowanie blockchainu. Dlaczego? Bo zwiększa transparentność treści, chroni prawa autorskie i eliminuje fałszywy ruch w reklamach, a to buduje zaufanie odbiorców. W rękach profesjonalnego zespołu ta technologia pozwala chronić cenne zasoby, do których trzeb zaliczyć treści oraz pieniądze inwestowane w ich skuteczną promocję.
2. Etyka i odpowiedzialność. Marki niekoniecznie chcą, ale muszą dostarczać autentyczne, inkluzywne treści odzwierciedlające ważne wartości społeczne. I to bez wszelkiego rodzaju washingów (tych zielonych, różowych i innych). Oba podejścia sprzyjają budowaniu wiarygodności marki i zaangażowania klientów.
1. „Azbestyzacja” social mediów. Kanada blokuje TikToka, Australia zakazuje używania social mediów osobom poniżej 16 roku życia. Już wiemy, że nadużywanie mediów społecznościowych (i internetu) zmniejsza nam mózg, a dokładniej – istotę szarą. Powoduje rozproszenie, problemy z koncentracją, spadek samopoczucia. Coraz więcej ludzi jest po prostu zmęczonych płytkością relacji w social mediach i treściami bez wartości.
Z używaniem mediów społecznościowych jest jak z azbestem. Jego skutki odczujemy po latach. My i nasze dzieci. Przy Nowym Roku pozostawiam do refleksji pytanie: „Czy marki mogą bezkarnie dolewać do platform informacyjne głupoty, aby (nadal i bardziej) ogłupiać ludzi i na tym zarabiać?”.
2. Neurokomunikacja. Każdy może pisać z pomocą AI. Sztuczna inteligencja zdemokratyzowała copywriting. Coraz lepsze algorytmy wymuszają namarketerach i copywriterach – którzy (na razie) nie chcą zmieniać swojej pracy – nowe umiejętności. Taką jest stosowanie zasad neurokomunikacji w pisaniu. To całkowicie nowe podejście do komunikacji w biznesie. Dzięki wiedzy o mózgu zamienia się treści w precyzyjne narzędzie sprzedaży. Według najnowszych badań Google’a sama korekta tekstu uwzględniająca błędy poznawcze zmienia preferencje zakupowe odbiorców.
3. Nowe religie i networking – renesans relacji B2B. Skakanki, trampoliny, rowerki. W Stanach zamiast do kościoła ludzie chodzą na fitness. I nie jest to byle jaki fitness. Grupowe zajęcia pod wodzą charyzmatycznych trenerów – przywódców, którzy nie tylko dbają o ciało, lecz także poprawiają samopoczucie i motywują do zmiany. To już norma na Zachodzie. W Polsce marki dopiero wchodzą w ten trend.
Firma Oshee prowadzi dystrybucję swoich produktów w salach bokserskich. Klienci otrzymują tam lepsze ceny niż w sklepach. To właśnie przykład realizacji w praktyce trendu, który jest opisywany przez Kotlera pod nazwą IRL marketingu (in real life – w prawdziwym życiu). Strategia to być tam, gdzie są klienci. Żyją (nie tylko) online.
W biznesie ten trend nazywam renesansem relacji. Małe i średnie firmy – głównie usługowe, B2B – zmęczone niską skutecznością dzia- łań online, coraz chętniej wybierają networking i spotkania bezpośrednie, gdzie o wiele niższym kosztem zdobywają klientów. Wciąż powstają nowe sieci networkingowe (np. PLN – Profesjonalny Lokalny Networking), które są mocnym narzędziem do pozyskiwania kontraktów B2B.
Social media i influencer marketing
1. Rozwój AI w tworzeniu treści. To, że sztuczna inteligencja odgrywa kluczową rolę w tworzeniu treści, jest stwierdzeniem na miarę nagrody Captain Obvious. To, że rośnie w siłę w personalizacji treści, jeszcze nie jest oczywiste. Generowanie materiałów, wsparcie kreatywne, analiza danych – możliwości narzędzi takich jak ChatGPT czy DALL-E będą się tylko rozwijać. Inwestuj w szkolenia, eksploruj narzędzia i testuj, ile się da. Nawet na najniższym poziomie – a może zwłaszcza na najniższym poziomie.
2. Społeczności mikro i ultranisze. To nie jest nowy trend, jednak rośnie w siłę i wierzę, że będzie rósł jeszcze bardziej. Wielkie, anonimowe społeczności stają się mniej efektywne. Marki zaczynają skupiać się na angażowaniu mniejszych, lokalnych i lojalnych. Docieranie do niszowych grup z ofertą uszytą pod ich potrzeby może znacznie podnieść ROI Twoich kampanii z social mediów.
3. Rosnące znaczenie personalizacji. Podobnie jak ultranisze, personalizacja nie jest novum. Mówi się o niej od dawna, ale wciąż widać duży opór w jej praktycznym wykorzystaniu w mediach społecznościowych, a możliwości jest wiele. Od segmentacji odbiorców, np. per platforma, i personalizację w moderacji komentarzy (również tę zautomatyzowaną – mitem jest, że automatyczne oznacza „na jedno kopyto”), przez analizę odbioru materiałów i sentymentu reakcji oraz optymalizację treści na podstawie wniosków, aż po obsługę wielojęzyczną.
1. Krótkie wideo nadal w centrum uwagi. TikTok, reelsy i shorty wciąż będą królować, ale… jednocześnie użytkownicy, zmęczeni nadmiarem bodźców, zaczną wracać do treści bardziej angażujących, takich jak dłuższe filmy czy artykuły.
2. Powrót do treści statycznych. Obserwujemy renesans statycznych formatów, takich jak infografiki, karuzele i estetyczne zdjęcia. Ludzie szukają tego, co pozwala im się zatrzymać i przemyśleć przekaz.
3. Wzrost znaczenia autentyczności. Użytkownicy będą poszukiwać prawdziwych, nieprzefiltrowanych treści, co zmusi marki do prezentowania bardziej szczerych i transparentnych przekazów. W roku 2024 nam to nie wyszło.
4. Integracja zakupów z mediami społecznościowymi. Social commerce stanie się standardem. Ludzie będą mogli kupować bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, co uprości proces zakupowy.
5. Rozwój rzeczywistości rozszerzonej (AR). Marki będą wykorzystywać AR do tworzenia interaktywnych doświadczeń, które pozwalają na wirtualne przymierzanie produktów czy udział w immersyjnych kampaniach.
6. Wzrost znaczenia mikro- i nanoinfluencerów. Współpraca z mniejszymi, ale bardziej zaangażowanymi twórcami pozwoli na dotarcie do niszowych grup odbiorców i budowanie autentycznych relacji.
7. Ewolucja platform społecznościowych. Nowe aplikacje, takie jak Bluesky, wprowadzą zdecentralizowane modele i dadzą użytkownikom większą kontrolę nad algorytmami oraz moderacją treści.
1. Autentyczność i siła mikroinfluencerów. W 2025 r. influencer marketing będzie jeszcze bardziej koncentrować się na autentyczności i zaangażowaniu. Mikroinfluencerzy z bliskimi relacjami z odbiorcami staną się kluczowymi partnerami marek. Krótkie formy wideo, takie jak tiktoki czy reelsy na Instagramie, będą podstawowym narzędziem do przyciągania uwagi i budowania zaangażowania.
2. Kampanie oparte na wartościach ESG (environmental, social, governance). Działania związane z ochroną środowiska, odpowiedzialnością społeczną i dobrymi praktykami zarządzania, odpowiadające na rosnące oczekiwania konsumentów wobec zrównoważonego rozwoju i etyczności marek, będą coraz popularniejsze.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
[1] „The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2024: How leaders can meet the moment with pragmatism” – badanie Bain & Company.
[2] „The Rise Of Change Makers”– raport Meaningful Brands 2024, Havas.
[3] „Marketing Trends 2025” – raport Kantara.
[4] „The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2024: How leaders can meet the moment with pragmatism” – badanie Bain & Company.
[5] „BrandZ” – raport Kantara.
[6] „Sustainable Marketing 2030” – raport Kantara.
[7] Brand Inclusion Index 2024 – raport Kantara.