Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Marki nigdy nie żyją w próżni. Bliższa i dalsza rynkowa konkurencja ma swoje nazwy, logo i szereg różnie wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Sama branża z reguły wykształca swój własny, niepisany „kod”, do którego można się dostosować, wtapiając w tło, lub od którego można się odciąć, ryzykując bycie outsiderem. Na samym końcu markę jednak czeka najtrudniejszy test: zostaje zaprezentowana odbiorcom. Od tego, jak i czy w ogóle zostanie zrozumiana, uwiarygodniona i zapamiętana, zależy powodzenie całego procesu jej tworzenia.

Żyjemy w świecie zdominowanym przez marki. Każdego dnia mamy bezpośrednią styczność z co najmniej kilkudziesięcioma. Niektóre uwielbiamy, innych nawet nie zauważamy. Aspiracją każdego szanującego się marketera lub brandingowca jest tworzenie marek wielkich, znanych, zaskakujących i powszechnie podziwianych. Przyjrzyjmy się na początek, jakie jest pełne spektrum sympatii odbiorców do marki. Najprostszym modelem jest tzw. metryka AAU (z ang. Awareness, Attention, Usage – rozpoznawalność, uwaga, użycie). Według niej relacje między konsumentem a marką dzielą się na 3 etapy: podstawowej rozpoznawalności brandu i umiejętności przyporządkowania go do określonej kategorii, znajomości marki i jej wartości, zalet, wad etc., a na końcu używania tej marki, nawyku do jej nabywania, pozycjonowania w umyśle wyżej niż marki konkurencyjne etc. Istnieje wiele bardziej zaawansowanych modeli stosunku klientów do brandu, ale w każdym z nich widać pewną interesującą zależność: im wyższa rozpoznawalność/znajomość samej marki, tym większa sympatia do niej i chęć kupowania jej produktów czy usług. Ta niezwykła symetria i współzależność wynika ze sposobu funkcjonowania naszego umysłu: bodziec często replikowany (w tym wypadku np. nazwa marki, jej logo, charakterystyczne kolory, sygnały dźwiękowe, itd.) uważamy za bardziej nam znany, a także bardziej akceptowalny. Na pewno pamiętacie, jak w czasie urlopu „przylepia się” do Was jakiś przebój, którego początkowo możecie nawet nie cierpieć, ale po kilkudziesięciu przesłuchaniach przyłapujecie się na tym, że zaczynacie wystukiwać jego rytm, czy gwizdać melodię. Podobnie dzieje się z markami, choć oczywiście sama ich „wszędobylskość” nie wystarcza do pozyskania trwałej sympatii klientów. Na pierwszym, zupełnie podstawowym poziomie odnotowywania obecności  marki ważne jest to, żeby jakoś się na tle otoczenia wyróżniać.

Konsument nie ma czasu i często także ochoty, aby zgłębiać cechy szczególne naszego brandu. Dlatego też pewne sygnały (logo, identyfikacja wizualna, nazwa), jakie i tak od nas odbierze w trakcie wykonywania codziennych czynności, mają kluczowe znaczenie. W kolejnych częściach tekstu postaram się omówić, jakie są możliwości tworzenia i myślenia o tego typu sygnałach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nazwa

Nazwa to najbardziej elementarny składnik tożsamości marki czy produktu. Teorii na temat tego, jakie warunki powinna ona spełniać, jest niewiele mniej niż wszystkich nazw marek w ogóle. Mając na uwadze, jak wielki potencjał drzemie w dawaniu markom tytułów, powstał nawet cały sektor usług związanych z tzw. corporate namingiem, czyli nazewnictwem korporacyjnym. U podstaw tego zjawiska leży dbałość o spójność pomiędzy wartościami marki a nazwami, których używa ona dla siebie, swoich produktów i marek podrzędnych. Często widzę powtarzane teorie, że „szyld” marki powinien być krótki, łatwy do zapamiętania i wymówienia, symboliczny, komunikujący przewagi konkurencyjne, oryginalny itd. Wadą i jednocześnie zaletą tych recept jest to, że dobierając odpowiednio przykłady z rynku, bardzo łatwo je potwierdzić lub obalić. Każda bez wyjątku nazwa coś komunikuje i wdrażając ją, należy po prostu sprawdzić, jak jest odbierana przez grupę docelową i czy do przekazywania określonych treści nie można użyć lepszej formy. Ponadto należy pamiętać, że pomiędzy marką a nazwą następuje nieustanny transfer wizerunku – nazwa mówi nam coś o marce, ale i sama działalność marki pobudza wyobraźnię odbiorców i skłania ich do szukania odpowiedzi na pytanie, co nazwa oznacza, czy marce pasuje itd. (kto z Was wiedział, skąd marka Google zaczerpnęła swoją nazwę, albo że założyciel marki Lacoste był tenisistą?). Teorii, sugestii i studiów przypadku z zakresu doboru nazw jest tak wiele, że łatwo o poczucie bezsilności wobec miliardów możliwych rozwiązań i dróg poszukiwań. Osobiście bardzo cenię sobie metodologię wymyśloną przez kanadyjskie studio WOW Branding.Obejmuje ona zarówno sam proces tworzenia marek, jak i nadawania im nazw oraz wizualnej tożsamości. Pracownicy studia podzielili nazwy na kilka segmentów, różniących się od siebie wywoływanym efektem i użytym zabiegiem słowotwórczym. Według tych specjalistów nazwy możemy podzielić na:

a) skrótowce w rodzaju IBM, BP, CCC, PZU itd. Zaletą tego rozwiązania jest jego użyteczność – powstałe w ten sposób nazwy są łatwiejsze w użyciu niż ich źródłosłowy oparte na długich nazwach lub hasłach reklamowych. Z drugiej strony, pomijając wyjątkowe sytuacje, kiedy sam skrót jest dodatkowym komunikatem (np. ICQ – „I seek you”), powstały twór jest dość ubogi w symbolikę i ciężko go przyporządkować do sprecyzowanego zespołu skojarzeń. Aby minimalizować ryzyko niepełnego komunikatu, warto ten typ nazw zarezerwować dla marek, których dłuższa nazwa istnieje na rynku od lat, lub też brandów, które adresują swoją ofertę do bardziej wymagających grup klientów;

b) złączenia np. Microsoft, PayPal, Mobitel, Digitech. Dodając do siebie co najmniej dwa wyrazy, jesteśmy w stanie stworzyć zupełnie nowe słowo, w dodatku komunikujące całkiem zrozumiałe dla odbiorcy treści. Pewnym ograniczeniem jest częste „spłycenie” wartości znaczeniowej. Weźmy dla przykładu markę Swisscom – jej nazwa mówi o „szwajcarskości” (co jest np. dla mnie zaletą) i „komunikacji”, ale nic więcej. Czy to marka nowoczesna, czy konserwatywna, sprofilowana pod młodzież, czy osoby starsze – tego się nie dowiemy, o ile nie zerkniemy na jej inne nośniki identyfikacji. Bardzo często te złączenia są wykorzystywane właśnie do komunikowania swojej branży, narodowości marki czy np. personaliów właściciela marki. W wielu przypadkach jest to marnotrawstwo potencjału komunikacyjnego, czego jaskrawym przykładem jest polska branża dystrybucji budowlanej, gdzie co trzecia firma nazywa się Maxbud, Budpol, Dombud, Polbud itd. Nie mówi to nic o marce jako takiej, a samo opowiadanie o swojej branży nie jest w ogóle interesujące z punktu widzenia konsumenta;

c) nazwy opisujące, takie jak np. Holiday Inn, Bliska, Independent (RED). Ich podstawową zaletą jest jasność przekazu określonych cech marki, z reguły jednak dość ciężko jest je zastrzec. Zdarza się i tak, że w niektórych branżach nazwa marki powstała na bazie przymiotnika opisującego jakąś cechę, jest przez konsumentów mylona z inną marką, lub „robi” promocję konkurencyjnej. Idealnym przykładem tego zjawiska jest marka Cafe de Colombia;

d) nazwy „wynalezione”, powstałe z niczego, takie jak chociażby Bebo, Pepsi,Bing. Ich zaletą jest niepowtarzalność, są poniekąd oczywistym wyborem momentu, kiedy marka chce być uważana za niezwykle innowacyjną. Zdecydowaną wadą takich nazw jest natomiast brak głębszego przekazu i ryzyko problemów z ich zapamiętaniem i wymówieniem. Trend nazywany „Web 2.0” zaowocował pojawieniem się na rynku setek marek internetowych o dziwnych, powykręcanych nazwach o niezbyt klarownym przekazie. Nie można tego traktować jako wady – po prostu marka decydująca się na wybór szyldu z tej kategorii ma ułatwione zadanie przy np. rejestrowaniu dla siebie domeny internetowej. Ale jednocześnie musi być przygotowana na to, że na starcie nie mówi swoim konsumentom nic, treścią symboliczną wypełnia markę dopiero swoimi działaniami;

e) etykietki metaforyczno-symboliczne, czerpiące z trwałych i bogatych znaczeniowo wzorów kulturowych – historii, legend, mitów, takie jak np. Apple, Nike, Itaka. Zaletą tych nazw jest bogaty acz często wieloznaczny przekaz. W tym sensie wartością dodaną jest także inspirujący charakter marki, która nie tłumaczy wprost, „co miała na myśli”, a konsument nie wie do końca, które asocjacje są zamierzone przez twórców, a które nie. Poruszając się po świecie symboli, warto jednak zachować ostrożność – część z nich jest rodzajem obosiecznej broni, bo niesie ze sobą zarówno pozytywne, jak i negatywne zespoły skojarzeń. Dotyczy to zwłaszcza postaci i wydarzeń historycznych, które z perspektywy dzisiejszego człowieka nie są łatwe do jednoznacznej moralnie oceny;

f) nazwy rodowodowe, opierające się na postaci założyciela/inspiratora lub też miejsca, w którym marka powstała, z którym jest związana. Idealne przykłady to Lacoste, Fred Perry, Giorgio Armani, Nokia, Santander, Żywiec. Zalety i zagrożenia są podobne jak w nazwach metaforyczno-symbolicznych, bo miejsca i znane osobowości również pełnią rolę pewnych kulturowych wzorców. Podstawowym wyzwaniem dla twórcy decydującego się na wybór nazwy tej kategorii jest taka kreacja, która okaże się dla odbiorcy czytelna w przekazie i komunikująca pozytywne wartości. Mocno wątpię, czy nawet w grupie docelowej marek tego typu panuje wysoka świadomość tego, z czego słynęły osobowe i nieosobowe wzory dla nazewnictwa marek typu Marlboro, Ralph Lauren czy Henry Lacoste. Sytuacji nie ułatwia fakt, że wiele istniejących na rynku brandów wymyśla sobie fikcyjnych „protoplastów”, przez co konsumenci nie rozumieją i nie ufają tym, które mówią do nich niezrozumiałymi symbolami. Markę Jordan łatwo przyporządkować do postaci Michaela Jordana, koszykarza wszech czasów, przyporządkować jej wiele pozytywnych atrybutów osobowości i zapamiętać. Nieporównywalnie cięższe zadanie stoi przed odbiorcami marki Germaine de Capuccini, którą ciężko przyporządkować do określonego kraju (Francja, Włochy?), nie wspominając już o tym, że nie wiadomo, do jakiej postaci się odnosi. Dlatego też olbrzymie kwoty, jakie gwiazdy płacą za użyczanie swoich personaliów markom, są w pełni uzasadnione i z tego samego powodu na nazwy tego rodzaju mogą decydować się tylko ci marketerzy, którzy są pewni, że określona postać, miejsce lub inne odwołanie historyczne generuje spójny, mocny i pozytywny przekaz;

g) nazwy figlarne, łamiące stereotypy, występujące głównie w segmencie produktów dla dzieci lub tam, gdzie słodkie, lekko infantylizujące brzmienie może stać się ważnym składnikiem przewagi konkurencyjnej (niektóre produkty spożywcze, przytulne restauracje, ubrania i akcesoria modowe), takie jak np. Monster, Pocoyo, Yahoo!, Guili Guili, Danio, Smakuś. Entuzjazm i humor, który jest ich cechą charakterystyczną, jest bardzo skutecznym i plastycznym sposobem kreowania tożsamości marki „wyluzowanej”, sympatycznej, będącej bliżej młodego konsumenta i jego potrzeb niż duża, zadufana w sobie korporacja;

h) szyldy techniczne, podkreślające swój związek z nowoczesnymi technologiami poprzez użycie jednego lub większej liczby morfemów odpowiadających innowacyjności, pełnionym funkcjom i określeniom technicznym, jak np. Panasonic, Innovision, Xerox.

Przed tworzeniem nazw kanadyjscy specjaliści radzą stworzyć kompletny brief, zawierający informacje o unikatowości marki, jej osobowości, misji, pozycjonowaniu, atutach etc. (wszystkie te rzeczy starałem się przybliżyć w poprzednich artykułach). WOW Branding radzi, aby na potrzeby procesu nazewnictwa stworzyć dodatkowy materiał, a mianowicie brief (), składający się z 10 pojedynczych słów – wartości lub haseł, które nazwa ma oddawać i do których ma nawiązywać (w wersji najgorszej – z którymi ma nie tworzyć konfliktu). W ten sposób, operując rzeczownikami i przymiotnikami, oddamy wartości marki i jej atmosferę, nie popadając jednocześnie w długie opisy i słowotok. Mając przed sobą jasny obraz tego, jakiego rodzaju markę chcemy nazwać, oraz do kogo ta nazwa ma trafić, powinno się stworzyć możliwie wiele propozycji w każdej z wyżej wymienionych grup, nawet jeśli niektóre z nich będą się wydawać kompletnie nieprzystające do założeń naszego brandu.

Na tym etapie ważne jest przygotowanie naprawdę wielu propozycji – niekiedy bowiem dopiero połączenie kilku pomysłów daje jeden dobry. Często również trzeba stworzyć kilkanaście złych koncepcji, aby wpaść na trop, jak tworzyć te dobre. Do tego zadania warto zresztą zaprosić więcej osób, co znacznie zwiększy nie tylko liczbę propozycji, ale także tropów stylistycznych i sposobów myślenia o marce. Nie istnieje górna ani dolna granica liczby propozycji, choć wydaje mi się, że ok. 5 pomysłów na każdą z 8 kategorii to absolutne minimum. Łączna liczba koncepcji przekraczająca setkę daje już dość spore pole do popisu.

Po wygenerowaniu pokaźnego zbioru nazw w wielu kategoriach należy je następnie fachowo ocenić. Kryterium „fajności” i „podobania się” nie jest tu najbardziej istotne. Podobnie jak w designie ważne jest, aby projekt spełniał założenia celu, w jakim powstał, a także aby nie nastręczał problemów z jego używaniem. WOW Branding stworzyło specjalny arkusz oceny nazw, gdzie w 10-punktowej skali ocenia się wszystkie stworzone wcześniej nazwy w odniesieniu do następujących wymiarów:

• siły pierwszego wrażenia;
• jakości „dźwięku” i wyglądu (ewentualnie symetria napisu itd.);
• łatwości w czytaniu i wymowie;
• „zgrabności” użycia (łatwość odmiany w wielu kontekstach);
• pozytywnej wymowy pierwszych skojarzeń;
• siły relacji z atutami i wartościami marki (na ile są komunikowane);
• wiarygodności;
• możliwości używania nazwy za granicą;
• potencjału (w rozwijaniu);
• łatwości zapamiętania;
• siły wywoływania emocji;
• stopnia nawiązania do tożsamości marki lub jej pozycjonowania.

Nazwy nie muszą być oceniane stricte wedle wartości punktowych. Często zdarza się, że nazwa, która jest oryginalna, jest jednocześnie trudna w wymowie, a ta, która jest łatwa do zapamiętania, może być bezużyteczna w użyciu poza granicami kraju. To normalne, każda nazwa poza zaletami ma także jakieś wady i rolą firmy jest wybrać taką, w której kompromis wyboru nie będzie zbyt bolesny. Dla utwierdzenia się w słuszności tego wyboru, lub aby wspomóc się przy jego podejmowaniu, warto sięgnąć po metody projekcyjne. WOW Branding proponuje, aby po wstępnej selekcji nazw wszystkie propozycje, które przeszły „do finału”, opakować w historie zbudowane na bazie scenariuszy, wydarzeń i komunikatów kojarzących się z daną nazwą. Jak twierdzą Kanadyjczycy, w ich przypadku zawsze wygrywała ta nazwa, której historia była najlepsza. Jest to zresztą zrozumiałe – łatwość tworzenia tych historii, a więc także dobierania do nazwy symboli, stylów, umiejscawiania ich w określonej epoce, przyporządkowywanie do archetypów popkultury – to wszystko dowodzi, że nazwa marki jest bogata skojarzeniowo, że wiele już powstałych, akceptowanych marek, wzorów i skojarzeń ma z nią jakiś wspólny obszar, który mogłyby dzielić.

Od siebie proponuję dodatkowe ćwiczenie: by w gronie kilku osób rozdać karteczki z proponowanymi nazwami (jedna osoba – jedna nazwa na karteczce) i sporo kobiecych kolorowych magazynów. Zadaniem tych osób powinno być wycięcie z gazet ilustracji, które ich zdaniem najlepiej pasowałyby do człowieka będącego personalizacją marki o nazwie, jaka widnieje na karteczce. To zadanie zawsze przynosi zaskakujące rezultaty, ale stanowi znakomity probierz spójności i klarowności wizerunku marki.

W poprzednim odcinku obiecałem, że postaram się teorię połączyć z ćwiczeniami. Spróbujmy więc wspólnie przebrnąć przez opisywany przeze mnie proces.

Załóżmy, że klientem jest firma spożywcza, która chce stworzyć markę dla nowego napoju energetycznego. Brand ma unikatowy produkt – napój w odmianach smakowych, niewystępujących u konkurencji, zmniejszoną zawartość cukru i „chemii”, a także dodatki w postaci musu z różnych tropikalnych owoców zawierających duże ilości antyoksydantów oraz inne pożyteczne składniki. Napoje dostarczają dużo energii, ale są łagodniejsze dla organizmu od tych konkurencyjnych (mniejsza zawartość tauryny), mają też pewne walory zdrowotne (zwiększona ilość antyoksydantów i witamin) – stąd wartościami marki jest energia ducha, zdrowie, harmonia z naturą itd. Misją marki jest zapewnianie odbiorcom wysokiej klasy produktów spożywczych, które pozwolą im w większym stopniu realizować swój potencjał i osiągać satysfakcję z własnych możliwości i dokonań. Klient chciałby, aby marka w jakimś stopniu komunikowała swój „naturalny” charakter – opakowania mają być ekologiczne (biodegradowalna tektura i szkło), a w samej strukturze organizacyjnej firmy ogromną wagę przywiązuje się do procedur energooszczędnych, minimalizowania wpływu na środowisko, recykling etc. Brakuje tylko nazwy, która raczej — podobnie jak w przypadku konkurencji — powinna być dość nieskomplikowana i uwiarygadniać produkt jako „energodajny”. Ponieważ konkurencja ma pełno nazw nawiązujących do „ciemnej strony” energii (Monster, Demon itd.) oraz różnych skojarzeń z czymś, co tej energii ma dużo (Red Bull, Tiger, Hools) czy też dużo jej daje innym (Cocaine), należałoby szukać zupełnie innej narracji, mniej mrocznej i brutalnej. Pronaturalna postawa marki w połączeniu z realnymi walorami produktu i egzotycznym smakiem dają podstawy, by sądzić, że właściwsza byłaby nazwa odnosząca się do dawnych wierzeń, symboli pierwotnych energii, świata religii Wschodu czy Indian Południowoamerykańskich. Kontynuując tę ideę, załóżmy, że powstało kilkaset nazw, z których odsialiśmy już kilkadziesiąt i zostało nam to, co poniżej:

•  skrótowce: NIE/NISE (Nature Is Energy);
• złączenia: NATORI (Naturally Oriented, Natural Origin);
• opisujące: Origin , Source ;
• wynalezione: Oriva
• symboliczno-metaforyczne: YOKU (z jap. namiętność, żądza); Sensei , Moksha ;
• rodowodowe: —
• figlarne: KIAI!;
• techniczne: —
• inne: —

Brak nazw w niektórych kategoriach jest spowodowany tym, że brief wykluczał użycie nazw tej kategorii. Załóżmy teraz dość prawdopodobny scenariusz: klient spośród przedstawionych projektów wstępnie wybrał nazwę YOKU, która ma dla niego atrakcyjne brzmienie, interesującą znaczeniowość i wprowadza pewną wartość dodaną w postaci egzotyki ([joku] brzmi trochę jak prawdopodobna nazwa tropikalnego owocu, rajskiej wyspy itp.). Potrzebne jest jednak coś, co sprawi, że klient podejmie ostateczną decyzję. W tym celu najlepiej jest zrobić test „prawdopodobieństwa”, tzn. poprosić klienta, aby przez kilka dni spróbował się oswoić z nazwą. Jakkolwiek absurdalnie by to nie brzmiało, jest to ważne, aby przed podjęciem pierwszych oficjalnych działań nowej marki przetestować ją na sobie. Warto czytać sobie nazwę, próbować przed lustrem się przedstawiać, podając nazwę marki, starać się prowadzić fikcyjne dialogi, w których będzie ona padać w różnych kontekstach i formach gramatycznych. Dobrze jest notować wszelkie wrażenia związane z tymi ćwiczeniami – wraz z upływem czasu będzie albo dynamicznie rosło zaufanie do nazwy lub narastały wątpliwości. Ten etap jest o tyle ważny, że nie tylko oswaja firmę z marką, ale także pozwala zidentyfikować pewne problemy „techniczne”. Druga odsłona tego testu obejmuje komunikację z innymi osobami, najlepiej takimi, które nie wiedzą nic o powstaniu marki. Jeśli w rozmowach klient (lub my) nie będzie informować, że sprawdza nośność nazwy, to w odpowiedzi na jakieś fikcyjne zapytania (np. ofertowe,), zawierające nazwę marki, otrzyma szczere i spontaniczne kwestie. Jeśli rozmówcy skupią się na przedmiocie zapytania, nie będą komentować nazwy marki, wskazując na jakiś jej mankament (że śmieszna, dziwna, trudna do wymówienia, kojarząca się z czymś niepożądanym itd.), to znaczy, że nazwa jest „prawdopodobna”, czyli że znajduje się na tyle blisko znaczeniowości i symboliki akceptowanej przez grupę docelową, że nie ma ani większego ryzyka odrzucenia z jej powodu marki, ani ona sama nie jest tak wstrząsająco innowacyjna, aby wszyscy odbiorcy mieli sobie uzmysłowić, że to coś nowego, czego istnienia sobie nie przypominają. Znacznie upraszczając, można podzielić wszystkie nowe nazwy na „prawdopodobne” i te, które z jakichś powodów tak mocno odstają od kanonu, że zakłócają odbiór wartości marki. Przykładem tego drugiego zjawiska są m.in. nazwy zagranicznych firm, których nazwy w języku polskim budzą nietypowe skojarzenia – Osram, Pupa itd. Ze względu na niezamierzoną oryginalność nazwy pierwszy okres obecności tych marek w Polsce był stracony pod względem budowania marki.

Identyfikacja wizualna

Kolejnym fundamentalnym składnikiem wizerunku brandu jest identyfikacja wizualna. Termin ten obejmuje całość środków graficznych, jakimi posługuje się marka. Wśród nich znajdują się z reguły:

• logo;
• logotyp (forma pisana znaku, niekiedy tożsama z logo, jak np. IBM, Sony, Philips);
• główna i ewentualnie dodatkowa paleta kolorów;
• typografia (wszystkie kroje pisma, używane przez markę – do korespondencji, reklam, broszur itd.);
• wzory podstawowych nośników (papeteria, koperty, wizytówki, broszury i foldery reklamowe, stopka e-maila, oznakowanie samochodów etc.) i zasady tworzenia kolejnych.

Lista ta rzadko bywa krótsza, natomiast często projektanci ją rozszerzają – podstawowe założenie jest takie, aby wszystkie wypowiedzi marki były ustandaryzowane. Celem istnienia identyfikacji wizualnej jest zapewnienie marce rozpoznawalności, a także ujednolicenie komunikowania jej określonych wartości. Stąd też reguły dotyczące posługiwania się logo, tworzenia projektów graficznych, doboru krojów pisma, kolorów czy zdjęć do materiałów zbiera się w jeden, przejrzyście opisany system. Każda firma robi to nieco inaczej: w sieci znaleźć można mnóstwo przykładów i inspirujących wzorów (polecam szczególnie www.identityworks.com i www.ci-portal.de). Rozległość tematyki tych systemów zależy głównie od wielkości firmy, ale także kompleksowości wizji, jaką stworzyli wynajęci graficy wraz z resztą zespołu. Coraz częściej widać, że powszechnym elementem tych opracowań staje się stylistyka zdjęć – firmy precyzują, jakiego rodzaju fotografie mogą być używane w projektach, jaka ma być ich kolorystyka, tematyka, kadrowanie itd. Warto też odnotować, że aby oddać inspirujący i nowoczesny charakter marki, studia brandingowe coraz częściej sięgają do renderowania trójwymiarowych kształtów, lub wręcz tworzą oprogramowanie, które samodzielnie w losowy sposób tworzy kształty, które choć są nowymi bytami, to jednak wpisują się w stylistykę graficzną marki. Tego typu nowatorskie podejście prezentuje m.in. studio Bear London lub Moving Brands – warto zobaczyć ich ostatnie prace, zdecydowanie wychodzące poza utarte schematy myślenia o identyfikacji wizualnej. Wróćmy do naszego przykładu. Mając nazwę YOKU, stoimy przed wyzwaniem zaprojektowania logo i w późniejszym okresie, także całego systemu identyfikacji, w tym opakowań i oznakowania floty samochodów. Zanim zaczniemy prawdziwą pracę kreatywną, a grafik zacznie rysować pierwsze linie, powinniśmy wykonać pewne ćwiczenia, które pozwolą nam usystematyzować obraz marki, a także znaleźć odpowiednią stylistykę. WOW Branding proponuje najpierw wykonać pewne projekcyjne ćwiczenie, nazywane: „Gdybyś był…”. Polega ono na tym, że osoby biorące udział w pracach kreatywnych, muszą podać swoje skojarzenia z marką, której nazwę i opis poznali. Chodzi tu głównie o różne metaforyczne jej odpowiedniki, które możemy poznać, pytając np. „jakim samochodem byłaby ta marka?”, „do jakiego aktora można ją porównać?” itd. Pozyskane odpowiedzi można następnie rozebrać na czynniki pierwsze, wyciągając z nich cechy, wartości i skojarzenia, które pierwotnie przy marce nie występowały. To czyni jej obraz pełniejszym, bardziej przekonującym i zrozumiałym dla projektantów. Jest to ważne, bo w brandingu w istocie chodzi o mimetyzm, czyli oddawanie w sztuce realności świata. Jeśli potrafimy sobie z detalami wyobrazić uniwersum marki, na każdym etapie abstrakcji porównać ją do epoki historycznej, postaci, samochodu, kosmetyku etc. – to znaczy, że nie będziemy mieli żadnych problemów z przełożeniem jej własnej narracji na język sygnałów wizualnych. Kolejnym z ćwiczeń jest tzw. spektrum atrybutów. Jest to lista, na której obok siebie, w parach, występują cechy będące swoimi wzajemnymi przeciwieństwami (cicha/głośna, prosta/złożona, męska/damska etc.), a pomiędzy nimi jest siedem „oczek”. Respondent kwestionariusza musi zaznaczyć natężenie danej zależności, zaznaczając właściwe oczko. Im bliżej danej cechy ono będzie, tym silniejsza jest manifestacja określonej cechy nad jej przeciwieństwem. Zsumowane wyniki kilku takich formularzów pozwalają ponad wszelką wątpliwość ustalić, jaki wizerunek trzeba komunikować, jakie są jego dominanty. Co więcej, pozwala to już na etapie nazwy ocenić, które z przekazywanych wartości są manifestowane najsilniej.

W tym miejscu chciałbym uczulić na pewną drażliwą kwestię. Rolą projektanta jest tworzyć prace, które określonej grupie osób powiedzą to, czego chce zamawiający. W Polsce, niestety, często zdarza się, że grupa docelowa nie rozumie przekazu symbolicznego logo, a agencja, która stoi za znakiem, tłumaczy, skąd się wzięła określona kreska, kropka i co one w kupie razem z kolorami wyrażają. To nie jest właściwa droga. W całym designie obowiązuje zasada „form follows function”: jeśli określony znak ma się kojarzyć pewnym osobom z określonymi wartościami, a tego typu widz nie odnajduje ich w projekcie, to po prostu znak jest źle zaprojektowany. To jest w zasadzie jedyny miernik jakości projektu, podobnie jak to jest w nazwach: albo spełnia założenia, albo jest słaby. Formularz spektrum atrybutów polecam wykorzystywać na bieżąco do oceny tego, co komunikuje nazwa czy logo marki – jest to bardzo wydajne narzędzie, dające o wiele bardziej wymierne efekty niż pytanie znajomych, czy „jest ładnie”. Ładnie, nieładnie – te pojęcia praktycznie nie funkcjonują w brandingu. Można natomiast długo dyskutować o tym, co dane rozwiązanie zapewnia i na co nie pozwala.

[opis] Ilustracja 1. Spectrum atrybutów marki [/opis]

[zrodlo]Perry Chua, Dann Ilcic, „Logo Savvy. Top brand-design firms share their naming and identity strategies”, Beverly 2007.[/zrodlo]

Wracając do naszego przykładu, powiedzmy, że z ćwiczeń wyłoniła nam się osobowość nowoczesnego Azjaty, który żyje zgodnie z pradawnymi przykazaniami, czerpiąc mnóstwo energii z własnego wnętrza, ale jednocześnie będąc światowym, ciekawym nowych rozwiązań i doznań człowiekiem. WOW Branding proponuje, aby w tym momencie prac nie myśleć o tym, jak ma wyglądać logo, tylko starać się myśleć o efektach, jakie ma przynieść cała identyfikacja w kontekście komunikacji na punktach styku marki. Innymi słowy,zamiast tradycyjnego modelu: „ok, mamy logo, jak je teraz wstawić na wizytówkę?”, Kanadyjczycy proponują zastanawianie się, jak musiałaby ta wizytówka wyglądać, jaka powinna być w dotyku, w jakiej kolorystyce czy stylistyce graficznej utrzymana, aby osoba oglądająca ją pomyślała to, co „ma pomyśleć”. W praktyce wygląda to jak zasypywanie biurka wycinkami z gazet, wydrukami z próbkami napisów w różnych krojach, szkicowaniem abstrakcyjnych kształtów – szukaniem inspiracji i form, powiązań kształtów i kolorów, które zaczną do nas „mówić” to, co powinna mówić marka. Dla pobudzenia tego procesu lub zwiększenia liczby projektów WOW Branding stosuje własną, autorską metodę nazywaną „20/20”. Polega ona na tym, że grafikom daje się 20 minut na przygotowanie 20 projektów, np. logo. Zadanie to służy wyłącznie pozyskaniu możliwie wielu koncepcji „wejściowych” – nie chodzi tu o to, aby projekty były już ostateczne, nikt też nie powinien być wyśmiewany za nietrafiony pomysł, ale żeby zebrać możliwie wiele różnych dróg do odnalezienia najbardziej efektywnej tożsamości wizualnej. Pomysły są następnie omawiane przez cały zespół kreatywny, co z kolei wnosi wiele świeżości do oceny konceptów. To zadanie można powielać wielokrotnie, nawet przy każdym z elementów identyfikacji (kolory, kroje pisma, logo etc.). Daje to ogromne spektrum możliwych do zastosowania rozwiązań. W naszym przykładzie zespół stworzył i wybrał logo, jakie widać na ilustracji 2.

[opis]Ilustracja 2.1. Ostateczne propozycje logotypu[/opis]

[zrodlo] Logotypy zostały przygotowane na potrzeby artykułu przez Adama Borkowskiego (e-mail: grafika.ab@gmail.com) [/zrodlo]

[opis]Ilustracja 2.2. Ostateczne propozycje logotypu[/opis]

[zrodlo] Logotypy zostały przygotowane na potrzeby artykułu przez Adama Borkowskiego (e-mail: grafika.ab@gmail.com) [/zrodlo]

[opis]Ilustracja 2.3. Wersja wybrana [/opis]

[zrodlo] Logotypy zostały przygotowane na potrzeby artykułu przez Adama Borkowskiego (e-mail: grafika.ab@gmail.com) [/zrodlo]

Ze względu na ograniczoną ilość miejsca nie pokazuję wariantów pośrednich, kontrpropozycji, szkiców. Mam natomiast nadzieję, że ten artykuł naprowadził Was na trop, w jaki sposób należy planować i oceniać pracę nad tworzeniem nazw oraz identyfikacji wizualnej marki. W kolejnym artykule chciałbym pokusić się o rozwinięcie tematu projektowania identyfikacji wizualnej – tym razem od strony bardzo technicznej.

Podsumowanie

Na zakończenie chciałbym wspomnieć o ryzyku. Podczas projektowania w zespole często wytwarza się szczególny rodzaj euforii nazywany kreatywnym napięciem – kiedy pomysły sypią się jak z rękawa, a cały zespół czuje, że tworzy coś wielkiego i niepowtarzalnego. Często okazuje się, że zaprezentowana wówczas koncepcja rzeczywiście jest innowacyjna i wartościowa, ale klient obawia się, że jego odbiorcy tego nie zrozumieją, że skoro w branży nikt tego jeszcze nie robił, to pewnie nie jest to słuszny kierunek działania itd. WOW Branding słusznie zauważa, że wielkie marki są wielkimi, bo podjęły takie ryzyko, a sam proces tworzenia wiąże się z „oparciem pokusie znaczenia wszystkiego dla wszystkich”. Polecam często wracać do tej maksymy – brand jest rodzajem koncentracji na pewnych wartościach, a to wiąże się z ryzykiem i potencjalnie wielką wygraną. No risk, no fun. Lepiej znaczyć wiele, nawet w najmniejszym segmencie, niż w dużym być szarym, niemal niewidocznym graczem i nie znaczyć nic. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać.

[kreska]Warto doczytać:
1. Chua P., Ilcic D., „Logo Savvy. Top brand-design firms share their naming and identity strategies”, Beverly 2007.
2. Serwis www.ci-portal.de.
3. Serwis www.identityworks.com.