Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

Gdziekolwiek nie spojrzysz, ona tam jest – reklama zewnętrzna wkomponowała się w krajobraz tak mocno, że stała się jego stałą częścią. Coraz większe, podświetlane, niestandardowe tablice na przystankach, budynkach, ulicach próbują zatrzymać Twój wzrok. Przed tą formą przekazu nie uciekniesz, ale czy dasz się jej uwieść?

Outdoor jako kanał komunikacji z konsumentem – wady i zalety

Reklama uliczna sięga czasów starożytności. Wówczas miała postać napisów na terakotowych lub kamiennych tabliczkach. Dzisiaj doczekała się różnorodności formatów, przy czym jej cel pozostał ten sam: zjednać sobie odbiorcę, zatrzymać jego wzrok, wpłynąć na jego podświadomość, informować, prowokować, oddziaływać. Warto również zwrócić uwagę, że outdoor jako medium jest sam w sobie przekazem reklamowym, istniejącym niezależnie. Funkcjonuje samodzielnie, w oderwaniu od innych treści, co odróżnia go od każdej innej formy reklamy. W tym znaczeniu jako nośnik jest niezauważalny dla odbiorcy – dla niego istnieje tylko przekaz reklamowy.

Przyjrzyjmy się na początek zaletom tego kanału komunikacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Medium, którego nie unikniesz
Decydując się na kampanię z wykorzystaniem outdooru, możesz być pewien – nie pozostaniesz niezauważony. Jednak kłopotem reklamodawców i marketerów jest nie tyle dotarcie, co oddziaływanie. Problem ten zaczyna dotyczyć każdego kanału komunikacji z uwagi na natłok reklam przypadających na dane medium. Outdoor, przez niektórych nazywany częścią architektury, ma tę przewagę w stosunku do chociażby telewizji czy radia, że reklamy tej nie da się wyłączyć, tym samym trudniej jej uniknąć. Ponadto wiele przeprowadzonych badań udowodniło, że ta forma przekazu nie irytuje, więc też nie odwracamy od niej świadomie wzroku. Zwiększa to szansę dotarcia przekazu reklamowego do odbiorcy.

Możliwość geolokalizacji
Przy pomocy outdooru możesz „uderzyć” tam, gdzie chcesz. Możesz łatwo zlokalizować kampanię, ograniczyć zasięg do miasta czy regionu i dotrzeć z przekazem do grupy docelowej zdefiniowanej pod względem geograficznym.

Targetowanie dzięki sieciom dedykowanym
Dzięki powstającym sieciom dedykowanym możesz precyzyjniej dotrzeć do targetu. Ich idea polega na możliwości zakupu tablic wyselekcjonowanych pod względem tego, gdzie dana grupa docelowa się porusza, np. proponowane przez Clear Channel sieci City Young, City Lejdis czy City DINKs oferują tablice w sąsiedztwie tzw. generatorów ruchu grupy celowej, czyli miejsc i obiektów charakterystycznych dla jej stylu życia i często przez nią odwiedzanych.

Niski koszt dotarcia
W porównaniu do innych mediów koszt reklamy zewnętrznej zarówno pod względem produkcji, jak i zakupu powierzchni reklamowych jest stosunkowo niski, co w konsekwencji przekłada się na niski koszt dotarcia do odbiorcy. Dodatkowo biorąc pod uwagę fakt, że za pomocą tego medium buduje się wysoką częstotliwość, jest to efektywna kosztowo forma dotarcia do odbiorców.

Przyjrzyjmy się teraz wadom outdooru.

Trudność z wyróżnieniem się
Problem ten dotyka nie tylko outdooru. W dobie przesycenia mediów reklamą ciężko wybić się z przekazem, dlatego reklamodawcy prześcigają się w kreacji, która wpływa na atrakcyjność reklamową komunikatu.

Niski wskaźnik zapamiętywalności
Reklamę zewnętrzną cechuje niski wskaźnik zapamiętywalności. Wpływa na to kilka czynników: po pierwsze, jest to reklama, której konsument nie wybiera. To ona wybiera konsumenta. Mimo stałej ekspozycji (reklama na tablicy nie ma ograniczenia co do czasu emisji jak np. spot telewizyjny) i niezmienności w czasie jest odbierana przypadkowo. Nie ma również lojalnych użytkowników tego medium, są przypadkowi.

Mała pojemność informacyjna
Ze względu na fakt, że jest to medium odbierane w ruchu i czas potrzebny do percepcji jego przekazu jest zdeterminowany szybkością przyswajania informacji przez odbiorcę, komunikat reklamowy musi być sformułowany jak najoszczędniej i na ogół sprowadza się do przekazu graficznego opatrzonego sloganem i logo marki.

Brak jednolitych standardów badań OOH
W Polsce cały czas brak spójnej metodyki badania reklamy zewnętrznej. Firmy outdoorowe wypracowały własne metody badawcze i udostępniają wyniki badań swoim klientom, jednak outdoor wciąż spotyka się z zarzutem, że nie jest dobrze zbadanym medium. Dla media plannera brak konkretnych wskaźników często jest przeszkodą w podjęciu decyzji na korzyść outdooru, ponieważ klient oczekuje wymiernych efektów, które w analizie post-buy odzwierciedlają cyfry. Wprawdzie są pomiary widoczności nośników, natężenia ruchu czy struktury demograficznej w danym obszarze, jednak nadal brak jednolitych badań skuteczności kampanii.

Planujemy kampanię w outdoorze

Przyjrzyjmy się teraz etapom planowania kampanii zewnętrznej.

1. Dobór odpowiednich nośników – w zależności od charakteru kampanii wybieramy standardowe lub bardziej prestiżowe formaty:

• • billboardy 5×2 i 4×3 – są to najbardziej popularne, klasyczne tablice wykorzystywane najczęściej do kampanii o charakterze informacyjnym lub produktowym, skierowanej do szerokiego grona odbiorców. Występują jako tablice naścienne i wolnostojące. Charakteryzuje je wysoki zasięg i wysoka częstotliwość kontaktów z reklamą przy optymalnych kosztach;

[opis]Ilustracja 1. Bilbord 5×2[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

• • tablice 6×3 – jest to najczęściej wykorzystywany format na polskim rynku, stosunkowo duża powierzchnia zapewnia optymalną ekspozycję treści. Nośniki te stosuje się do kampanii o charakterze informacyjno-wizerunkowym;

[opis]Ilustracja 2. Frontlight 6×3[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

[opis] Ilustracja 3. Backlight 6×3[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

• • • tablice 12×3 i większe – wybierane są do kampanii wizerunkowych, budujących prestiż marki. Są to nośniki o ogromnej powierzchni reklamowej;

[opis]Ilustracja 4. Frontlight 12×4[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

• • • citylighty – skierowane są głównie do pasażerów komunikacji miejskiej, pieszych, ale również do kierowców (tablice najazdowe), wykorzystywane są w kampaniach o charakterze informacyjno-wizerunkowym;

[opis]Ilustracja 5. Citylighty 1,2×1,8[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

• • siatki wielkoformatowe – umieszczone na elewacjach budynków konstrukcje mają ogromną siłę oddziaływania ze względu na swój rozmiar, wysoką jakość ekspozycji i na ogół bardzo atrakcyjną lokalizację. Stanowią doskonałe uzupełnienie kampanii na tradycyjnych nośnikach lub w innych mediach. Są to nośniki prestiżowe, które nie tylko korzystnie wpływają na wzrost świadomości marki, ale również na jej wizerunek;
  • mobile – często wykorzystywane w kampaniach typu call to action, czyli informujących o otwarciu nowych punktów sprzedaży, promocjach, wyprzedażach czy wydarzeniach;

[opis]Ilustracja 6. Mobile[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[zrodlo]

• • infoscreeny – to umieszczone w metrze ekrany, elektroniczne billboardy, na których reklamy w jakości HD emitowane są w przerwie między informacjami z kraju i ze świata.

[opis]Ilustracja 7. Infoscreeny 1,7×3[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Obok formatów równie ważna jest jakość tablicy jako nośnika, na którą wpływają:

• lokalizacja – główne miasta, kluczowe węzły komunikacyjne, bliskie położenie szkół, biurowców, centrów handlowych, osiedla, wzmożony ruch, korki uliczne są tak naprawdę sprzymierzeńcami reklamy zewnętrznej;
• ustawienie tablicy – ważne jest, aby tablica ustawiona była do kierunku ruchu. Zwiększa to jej zauważalność i wpływa na czytelność przekazu. Ma to znaczenie szczególnie w przypadku ulic kilkupasmowych, kiedy rośnie odległość od kierowcy do nośnika ustawionego w kierunku przeciwnym do kierunku ruchu;
• oświetlenie – jeśli tablica nie ma własnego oświetlenia (frontlighty i backlighty), ważne jest, aby umiejscowiona była w pobliżu oświetlenia miejskiego. Wpływa to na jej poziom widoczności w nocy. Jeśli tablica jest w nocy niewidoczna, to czas jej ekspozycji w praktyce ogranicza się tylko do dnia;
• bezpośrednie sąsiedztwo innych tablic – im więcej nośników w pobliżu, tym mniejsze jest oddziaływanie i zapamiętywalność naszego przekazu;
• widoczność – aby nośnik był efektywny, należy zwrócić uwagę, czy nie zasłaniają go drzewa, inne nośniki oraz zabudowania.

2. Rozmieszczenie nośników – jest równie ważne jak dobór ich formatów i decyduje nie tylko o zasięgu kampanii, ale jest jednym z czynników wpływających na jej jakość. Przede wszystkim należy unikać skupienia tablic tej samej kampanii w jednym miejscu.

3. Czas emisji – coraz częściej miesięczne ekspozycje zastępowane są 2-tygodniowymi z uwagi na efektywność kosztową przy tym samym dotarciu, jakie osiągamy przy kampanii miesięcznej.

4. Kampanie stałe lub rotujące – jeśli zależy nam na dotarciu do jak największej ilości odbiorców, warto pomyśleć o kampaniach rotujących, skutecznie dobudowujących zasięg. Polegają one na zmianie nośników co 2 tygodnie z wykorzystaniem tych samych plakatów. Jeśli zaś chcemy zwiększyć częstotliwość kontaktów z reklamą, zdecydujmy się na kampanię stałą.

Wskaźniki związane z kampanią OOH

Najważniejszym wskaźnikiem w planowaniu kampanii zewnętrznej jest szansa kontaktu z reklamą: OTS (ang. Opportunity To See). Jest to średnia liczba kontaktów z reklamą tej części grupy celowej, do której dotarliśmy.

O jednym kontakcie z reklamą w przypadku outdooru mówimy wówczas, gdy odbiorca wystarczająco długi czas znajduje się w miejscu, z którego widać nośnik.
Dysponując pojęciem jednego kontaktu z reklamą, możemy obliczyć GRP, a także – znając koszt kampanii – CPP.

GRP (ang. Gross Rating Point) – parametr pokazujący nasilenie (intensywność) kampanii reklamowej.

GRP = liczba kontaktów/populacja*100

CPP (ang. Cost Per Point) – koszt dotarcia z przekazem reklamowym do 1% grupy docelowej (do jednego punktu ratingowego), czyli koszt 1 GRP.

CPP = koszt kampanii/GRP

Ustalenie liczby kontaktów z reklamą możliwe jest na podstawie pomiaru natężenia i prędkości ruchu oraz widoczności nośnika. Obarczone jest jednak sporym błędem ze względu na pomyłki w deklaracjach respondentów dotyczących tras i lokalizacji, w których nastąpił kontakt z reklamą, ich percepcji, pamięci i spostrzegawczości.

Firmy outdoorowe oferują autorskie badania dotyczące:

• świadomości kampanii,
• świadomości marki,
• wizerunku marki,
• zauważalności kampanii,
• oceny i stopnia zapamiętania przekazu.

Przyszłość outdooru

Niewątpliwie to medium nie zginie, choć wydawać by się mogło, że pojawiające się propozycje zaostrzenia prawa dotyczącego rozmieszczenia reklam w przestrzeni publicznej nie służą mu. Krytyka nośników zakrywających okna mieszkań czy niezliczonej ilości tablic zaśmiecających krajobraz nie cichnie. Kontrowersje pojawiają się również wokół reklam stawianych na terenach prywatnych. Z jednej strony mamy niechęć mieszkańców, z drugiej – coraz bardziej rozwojowe działania firm zajmujących się outdoorem: nowe formaty, nowe nośniki, kolejne lokalizacje. Outdoor na stałe wkomponował się w miejski krajobraz.

Rozwój ambientu
Trudności z wyróżnieniem się w ulicznym tłoku reklamowym powodują, że reklamodawcy coraz częściej będą wychodzić poza standardowe formaty reklamowe. Istniejące nośniki outdoorowe dają możliwość ich niestandardowego wykorzystania poprzez wystające, trójwymiarowe elementy, wykorzystanie przestrzeni kontekstowej, zaprojektowanie interakcji odbiorcy z nośnikiem lub nośnika z otoczeniem.

Rozwiązania ambientowe charakteryzuje również to, że informacje o nich rozprzestrzeniają się drogą wirusową. Ludzie chętnie się przy nich zatrzymują, fotografują, opowiadają znajomym. Piszą o nich media branżowe.

Wzrost rozwiązań mobilnych
Outdoor wyszedł poza tablicę już dawno i zawłaszczył sobie przestrzeń miejską nie tylko w postaci statycznych nośników. Oklejone wielkimi siatkami reklamowymi autobusy i tramwaje, a także nośniki zainstalowane na lawecie doczepionej do samochodu kursują zarówno w większych, jak i mniejszych miastach. Przekaz pozostaje ciągle w ruchu. Wybór odpowiednich linii komunikacji miejskiej oraz tras dla poruszających się pojazdów umożliwia zawężenie kampanii do wybranych miejsc, stąd jest to również dobra forma promocji dla lokalnych firm.

Wzrost widowni
Outdoor cały czas pozostaje medium miejskim, więc postępująca migracja mieszkańców z wsi do miast i następujący tym samym wzrost ich zaludnienia sprzyjają reklamie zewnętrznej. Coraz większe i dłuższe korki, w których stoją zmotoryzowani, również sprzyjają odbiorowi reklamy ulicznej. Chcąc, nie chcąc, zatrzymujemy na niej wzrok. A liczba kierowców wciąż rośnie.

Większe audytorium to większa siła rażenia kampanii, większy zasięg, a w rezultacie przy zapewnieniu tych samych kosztów – lepszy efekt reklamowy.

[kreska]Słownik
Ambient – niestandardowe formy reklamy.
Backlight – reklama podświetlona od środka, pokryta materiałem winylowym przepuszczającym i rozpraszającym światło.
Citylight – reklama na przystankach autobusowych.
Frontlight – reklama z wbudowanym własnym oświetleniem, podświetlona z przodu.
Post-buy (postewaluacja) – analiza efektywności kampanii dostarczana klientowi po jej zakończeniu. Jest rozliczeniem kampanii, zawiera porównanie zrealizowanych celów w odniesieniu do zakładanych.
[kreska]Warto doczytać:
1. Kubuj D., „Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”, Warszawa 2006.
2. Dymna E., Rutkiewicz M., „Polski Outdoor. Reklama w przestrzeni publicznej”, Warszawa 2009.
3. Bernstein D, „Billboard. Reklama otwartej przestrzeni”, Warszawa 2007.