Wprowadzanie nowego produktu na rynek – jak analizować i wykorzystywać trendy przy pracy nad jego konceptem

Rosnąca konkurencja, coraz surowsze regulacje, krótsze życie produktów, wysoki odsetek niepowodzeń nowych wdrożeń – wszystko to powoduje, że wprowadzanie nowych produktów na rynek stanowi coraz większe wyzwanie. Co zrobić, aby były one wartościowe dla konsumentów jutra?

Wyobraź sobie auto przyszłości. Dziś niemal każdy liczący się producent samochodów wdraża koncept samochodów autonomicznych. I choć ich zaistnienie wydaje się nieuniknione, to nadal jest wiele pytań, na które nie znaleziono jeszcze odpowiedzi. Jak będą wyglądały? Kto będzie je posiadał? Okazuje się, że na ten temat konsumenci mają bardzo różne wyobrażenia.

A co jeśli rację ma analizujący trendy Hub 18, który wskazuje, że takie auta będą wozić nie ludzi, tylko towar, ponieważ to rzeczy będą przyjeżdżać do ludzi, a nie ludzie po rzeczy?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

To właśnie dlatego nieustanne obserwowanie zachodzących zmian jest konieczne przy wprowadzaniu nowych produktów czy usług na rynek. Dzięki temu marka ma większe szanse, aby przewidzieć prawdopodobne scenariusze przyszłości, a jednocześnie zmniejszyć ryzyko porażki.

Czym jest trend?

Trend to niewątpliwie jedno z tych słów, które – choć wszechobecne – dla wielu pozostaje tajemnicą. Jak się zaczyna kształtować? Dlaczego powstaje? Dlaczego znika? Według „Słownika języka polskiego PWN” trend to „istniejący w danym momencie kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie”. Jednak trendy nie są grupą homogeniczną.

Można je podzielić ze względu na czas trwania (krótko-, średnio- i długoterminowe), kierunek nasilenia zmian (rosnący bądź malejący), a także zasięg (megatrendy, trendy wiodące, mikrotrendy).

Trendy w branży spożywczej
Trend rosnący – diety roślinne.
Trend malejący – diety mięsne.
Megatrend – ochrona zdrowia.
Trend wiodący – zdrowa żywność.
Mikrotrend – czarne dania.

Wszystkie rodzaje trendów łączy to, że zazwyczaj mają one charakter jednokierunkowy, długotrwały i niezmienny w danym okresie. Często są zmianami uniwersalnymi, mającymi wpływ na otoczenie, dlatego ich znajomość jest tak kluczowa we wprowadzaniu nowych produktów. Kolejną ważną cechą trendów jest ich współwystępowanie. Często towarzyszą im także tzw. kontrtrendy (konsumpcja vs dekonsumpcja, fast food vs slow food).

Wprowadzanie nowego produktu na rynek – które trendy są obiecujące?

Jedno z najważniejszych pytań, na które jako marketer powinieneś sobie odpowiedzieć, brzmi: „Które trendy są obecnie najbardziej obiecujące i jak je wykorzystać przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek?”.

Niewątpliwie punktem wyjścia analizy jest przyjrzenie się megatrendom, ponieważ nie tylko mają one ogromny wpływ na niemalże całe otoczenie, lecz także istnieją w bardzo długim okresie (kilkudziesięciu lat), dzięki czemu dają wysoką skuteczność prognostyczną.

Więcej o promocji nowego produktu przeczytasz w artykule Wprowadzenie nowego produktu na rynek okiem CRM managera.

Jednym z megatrendów, które mają istotny wpływ na nasze życie, jest urbanizacja. Według wielu prognoz w 2050 r. ok. 60% populacji będzie mieszkało na terenach zurbanizowanych.

Znakomitym przykładem projektu, który stara się sprostać temu wyzwaniu, jest główna siedziba grupy BNL-BNP Paribas w Rzymie. To budynek wielofunkcyjny, w którym zastosowano nowoczesne rozwiązania redukujące zużycie energii i który dodatkowo wtapia się w krajobraz, dzięki czemu nie zakłóca przestrzeni.

Kolejnym istotny elementem analizy jest określenie momentu, w którym znajduje się trend (ilustracja). Trendwatcherka Natalia Hatalska podkreśla, że bardzo często firmy wykorzystują trendy w strefie new normal (trendy wiodące).

Tymczasem najbardziej innowacyjne rozwiązania wymagają śledzenia trendów, które znajdują się z strefie foresightu, kiedy trend tak naprawdę się formuje i potrzebuje nawet kilkudziesięciu lat, aby wejść do mainstreamu. Istotne wówczas znaczenie ma pozycjonowanie firmy. Jeśli marka jest innowacyjna, trendy wiodące nie wystarczą jej do budowania przewagi konkurencyjnej.

Opracowanie nowego produktu, który bazuje na trendzie ze strefy foresightu, wymaga zupełnie innych strategii niż koncept zanurzony w obecnych trendach. Dzieje się tak ze względu na wiele możliwych scenariuszy rozwoju trendu i brak doświadczeń klientów z produktami czy usługami w ramach tego trendu oraz bardzo często ze względu na potrzebę dużych nakładów finansowych, niezbędnych do inwestycji w nowe technologie.

Znakomity przykład stanowi tzw. czyste mięso. Prace nad nim to próba sprostania wyzwaniu wyżywienia populacji, która w 2050 r. ma liczyć 10 mld osób. Mięso to jest hodowane z komórek zwierzęcych w laboratoriach, nie zawiera GMO i nie generuje odpadów. Zanim jednak wejdzie na rynek, jego produkcja musi się stać opłacalna, a konsumenci – gotowi, aby przyjąć nowy koncept.

Trendy, na które chcesz postawić przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, powinny być także zbieżne ze strategią firmy oraz ważne dla grupy odbiorców.

Kluczowe są balans między tymi dwoma aspektami oraz umiejętne wyłuskanie trendów, które będą miały znaczenie dla Twojej grupy docelowej, marki oraz kategorii produktowej. Sztuką jest więc odrzucenie tych trendów, które nie przeżyją nawet czasu implementacji produktu, oraz umiejętne łączenie wielu trendów.

Jak analizować trendy?

W obserwacji trendów należy szukać zmian zachowań u ludzi, a jednocześnie pamiętać, że istnieje kilka grup osób, których reakcje są odmienne. Znakomicie opisał to Henrik Vejlgaard, autor książki „Anatomia trendu”. Stworzył on model rozprzestrzeniania się nowych trendów w grupie docelowej, której one dotyczą (ramka 3).

I choć trend zaczyna się od twórców i innowatorów, to kluczową rolę w jego rozprzestrzenianiu odgrywają trendsetterzy. Są to często osoby otwarte na nowości, poszukujące czegoś nowego, co im się spodoba, niebojące się robić rzeczy, których inni nie robią. Vejlgaard wskazuje, że dosyć dużą ich liczbę można znaleźć wśród ludzi młodych, projektantów, artystów, ludzi majętnych i sławnych, wśród homoseksualnych mężczyzn oraz w niektórych subkulturach.

Jeśli potrafisz rozpoznać twórców oraz trendsetterów w interesującej Cię branży, to jest to znakomite źródło informacji na temat powstających trendów. Jeśli zauważysz, że dana zmiana występuje w różnych grupach, tym większe jest prawdopodobieństwo, że stanie się ona trendem. Także obecność kontrtrendów jest istotną informacją, bo potwierdza tak naprawdę siłę i oddziaływanie trendu.

Jeremy Gutsche – określany mianem intelektualnej puszki red bulla – gdy mówi o trendach, używa metafory rolnika i łowcy. Rolnik dbający o żniwo ulepsza jedynie swoje plony, podczas gdy łowca szuka nowych zdobyczy i przeciera w ten sposób nowe szlaki. Zdaniem Gutschego, jeśli chce się wykorzystać trendy, trzeba w sobie wykształcić postawę łowcy.

Po części zgadzam się z tą teorią. Kluczowe są otwartość, wrażliwość na zmiany, wiedza oraz przede wszystkim ciągła ciekawość i poszukiwanie nowych rozwiązań. Trzeba „wyjść” ze swojej branży, szablonowego myślenia i schematycznych rozwiązań. Osoby, które obserwują trendy profesjonalnie (trendwatcherzy), nie ograniczają się do jednej branży czy kraju, lecz właściwie nieustannie monitorują cały rynek.

Zuzanna Skalska, międzynarodowa trendwatcherka, pracowała m.in. dla największego holenderskiego studia projektowego VanBerlo. Ma własną marką 360 Inspiration (www.360inspiration.nl), która specjalizuje się w analizie trendów. Jest współzałożycielką School of Form oraz prowadzi warsztaty w Concordii Design w Poznaniu.

Od lat jednak obserwuję, że firmy stawiające na innowacje są także w pewnym sensie rolnikami. Obserwują trendy w sposób ciągły, analizują je pod kątem własnej marki oraz swojej grupy docelowej, zlecają badania oraz bacznie analizują raporty przygotowane przez branżę trendhunterów. Dzięki takiej postawie maksymalizują swoje szanse.

Warto pamiętać, że międzynarodowe instytuty badawcze, które prognozują trendy, jednocześnie mogą się przyczyniać do ich rozprzestrzeniania, dlatego lektura ich publikacji jest w zasadzie obowiązkowa.

Zobacz też, jak wykorzystać trendy w budowie komunikacji i biznesu.

Trendy nie są niewątpliwie czarną magią, a ich nieustanne obserwowanie i analizowanie stanowi nieocenione źródło do tworzenia scenariuszy przyszłości i rozwiązań, które w tych scenariuszach mają rację bytu. Nie są też jednak niezawodną receptą na niepewność.

Filozof i ekonomista Nassim Talleb podkreśla w swoich pracach, że oprócz rzeczy możliwych, przewidywalnych i preferowanych są także
tzw. dzikie karty, których przewidzieć nie jesteśmy w stanie. Dlatego podczas obserwowania trendów warto dostrzegać także to, o czym chociażby społeczeństwo milczy.