Zasady kontaktu z mediami, czyli jak przygotować dobrą informację prasową

Czy pisania można się nauczyć? Odpowiedzi na to pytanie na próżno szukać w internecie czy książkach. Prowadząc jednak komunikację z mediami umiejętność poprawnego posługiwania się językiem jest nie tyle potrzebna, co konieczna.

Działania media relations cieszą się niesłabnącą popularnością. Nie każdy jednak wie, jak się za nie „zabrać”. Uczenie się na własnych błędach nie jest w tym przypadku dobrą metodą. Przy okazji edukacji, można narobić sporo szkody. Jak więc rozpocząć prowadzenie dialogu z przedstawicielami świata mediów?

Od koncepcji, po monitoring

Pracochłonny, żmudny i wymagający zaangażowania – niezależnie od tego, co chcemy napisać, proces tworzenia tekstu nie polega na wylewaniu przypadkowych słów na papier. Redakcja materiałów prasowych zajmuje sporo czasu. Wbrew powszechnemu przekonaniu założenie „dwie godziny i będzie po sprawie” jest błędem. Problemy napotykamy już na samym początku procesu tworzenia tekstu. Znalezienie tematu, który zagwarantuje sukces informacji jest niemożliwe, bo nigdy nie mamy pewności, że dana sprawa akurat spotka się z zainteresowaniem adresatów. Zawsze istnieje ryzyko, że pomysł jest kiepski, albo że nie na niego pora. Dlatego ważne jest śledzenie tego, co aktualnie dzieje się na świecie, ale także umiejętne rozplanowanie tematów w czasie. Jeśli mamy koncepcję na ciekawy tekst, poczekajmy z publikacją, nie warto robić nic na szybko. W tym czasie zbierzmy więcej materiału i na jego podstawie przygotujmy wartościowy tekst. I tu właśnie przechodzimy do researchu. Szukanie i gromadzenie informacji trwa. Jeśli nie jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie, lepiej się podszkolić na tyle, by nie popełnić błędu. W przeciwnym wypadku narażamy się na kąśliwe uwagi i słowa krytyki. Pisanie? Jedni „urodzili się” z umiejętnością szybkiego przelewania słów na papier i ze zdobytych materiałów napiszą tekst w godzinę, inni – potrzebują czasu, by dobrać słowa, skupić się na zachowaniu zasad poprawności języka i stylu. Gdy tekst jest gotowy, dajmy go do przeczytania komuś postronnemu. To doskonały sposób nie tylko na wyłapanie ewentualnych pomyłek ortograficznych, ale także sprawdzenie logiki w tekście. Zdarza się, że dzięki doskonałej znajomości tematu, autor skraca wątki, bądź niektóre pomija. W takim przypadku materiał może zgubić sens i logiczną całość. Następnym krokiem będzie dystrybucja informacji do wyselekcjonowanej grupy mediów. Wysyłka tekstu nie kończy jednak redakcyjnej przygody. Czeka nas ostateczny sprawdzian: monitoring mediów wykaże, gdzie pojawił się tekst, ile publikacji się ukazało oraz na jakich portalach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ciekawość to pierwszy stopień do… sukcesu

Żeby dziennikarz „łyknął” tekst musi być on w jego oczach ciekawy i godny uwagi. Dlatego należy wiedzieć, jakich informacji użyć, by temat był interesujący. Im trudniej uzyskać materiały, tym większe prawdopodobieństwo, że jeszcze nikt nie opublikował podobnego tekstu. Lepiej dla nas. Unikalny tekst ma szanse na powodzenie. Niezwykle istotne jest więc odwołanie się do odpowiednich źródeł: poszukajmy wiedzy w książkach, porozmawiajmy z ekspertami z danej dziedziny, a jeśli już chcemy wykorzystać internet – szukajmy na zagranicznych stronach. Sporo informacji możemy pozyskać przeszukując w szczególności anglojęzyczne strony. Choć nie polecam korzystania z tego źródła, Wikipedia jest doskonałym tego przykładem. Hasło w polskiej wersji Wikipedii zawiera niejednokrotnie kilka razy mniej treści niż to samo pojęcie w wersji angielskiej. Warto także pokusić się o rozszerzenie zakresu poszukiwań. Zazwyczaj skupiamy się wyłącznie na popularnym Google’u, zapominając o innych popularnych wyszukiwarkach takich jak Yahoo czy Bing.

A czego w takim razie szukać? Doskonale sprawdzają się badania. Ludzie lubią liczby. Podając konkrety łatwiej jest im wyobrazić sobie skalę, o jakiej opowiada autor tekstu. Prosty przykład: „W ogrodzie rosło mnóstwo kwiatów, wśród nich: tulipany, róże i niezapominajki” – „Przeszło 90% powierzchni ogrodu stanowiły kwiaty; trzy czwarte to tulipany, reszta to róże i niezapominajki.” Różnica jest widoczna już na pierwszy rzut oka. Idealnym rozwiązaniem byłoby przedstawienie treści na wykresie czy infografice. Obrazki i formy graficzne nie tylko zachęcają estetyką, ale przede wszystkim stanowią łatwiejszą i szybszą formę pozyskiwania informacji. Ciekawostkę dla czytelnika stanowią także zagadnienia z przeszłości skontrastowane z teraźniejszością. Wspomnijmy o historii powstania danego urządzenia, przypomnijmy stare legendy związane z tematem, wskażmy, jak dawniej ludzie radzili sobie z takimi problemami, np. „Czy wyobrażacie sobie świat bez komputerów? Sterty dokumentów wypisywanych ręcznie kilkadziesiąt lat temu, dziś sprowadzają się do jednego folderu w pamięci notebooka. Tak można najkrócej zobrazować postęp technologiczny jakiego byliśmy świadkami.” Ponadto dobrze jest oprzeć materiał na realnym przykładzie. Gdy do tekstu włączymy historię konkretnej osoby i na jej podstawie napiszemy informacje, zyska inny charakter. Co spotka się z większym zainteresowaniem odbiorcy: opowiadanie o zaletach kredytu czy prawdziwa historia Piotrka, który wziął kredyt i mimo że musi go spłacać kupił sobie wymarzony dom? Tekst musi być obiektywny, trzeba więc przedstawić problem z każdej strony. Starajmy się go urozmaicić i dodać mu kilka „smaczków”.

Wysyłam gdzie się da

Dystrybuując materiał chcemy uzyskać jak największą ilość publikacji. Tym samym zdarza się, iż tekst zostaje wysłany „gdzie popadnie”. Błędne jest myślenie, że im większa baza mediów, tym lepiej. Celem nie jest wyłącznie uzyskanie dużej ilości publikacji, a ich jakości. Jak zweryfikować jaość publikacji? Ukazanie się informacji o nowoczesnych rozwiązaniach w branży spawalniczej na portalu dla młodych mam nie jest wartościowe. Grupa docelowa tej witryny nie jest równoznaczna z targetem informacji prasowej. Właśnie dlatego już na poziomie koncepcji materiału należy zastanowić się „dla kogo ja to piszę?”, „kto ma przeczytać moją informację?”, „komu przyda się taka wiedza?”. Odpowiedzi na te proste pytania pomogą w wybraniu listy portali, do której skierowany zostanie tekst. Mając bazę witryn z danej branży należy je dokładnie przeanalizować pod względem aktualności i przydatności. Na nic zda się przesłanie e-maila do redakcji, która zakończyła swoją pracę przed rokiem. Część poczytnych stron przestała publikować aktualności bądź nie przyjmuje materiałów od PR-owców, na rzecz tekstów pochodzących od zatrudnionych przez nie dziennikarzy. Dlatego zamiast tracić czas na kontrolę wysłanych wiadomości, otrzymanych zwrotek i weryfikację publikacji, sprawdźmy raz, a porządnie listę mediów, do których planujemy wysłać powstały materiał.

Dobre pierwsze wrażenie

Otwierając otrzymanego maila pierwsze, z czym mamy styczność to treść wiadomości. Ta jednak jest bagatelizowana – bo nie było czasu, bo to szczegół. Tak jak przy pierwszym spotkaniu także tutaj ważne jest pierwsze 30 sekund. Oczywiście na początku przykuwamy uwagę tematem e-maila. Ma on nie tylko zachęcać do przeczytania, ale i informować o tym, co jest w tekście. Jak więc powinien wyglądać?

Przykładowo, wysyłamy tekst o nowej kampanii naszej marki. Jeśli dystrybucję kierujemy do portali branżowych warto napisać wprost „Nowa kampania marki XYZ – informacja prasowa”. To znacznie ułatwi dziennikarzowi decyzję, po pierwsze – czy taki temat go interesuje, a po drugie – komu ewentualnie przekazać tą wiadomość, by mógł rozeznać temat i opublikować newsa. Granica między kreatywnością a kryptoreklamą jest cienka. Niewłaściwie skomponowany temat może sprawić, że informacja natychmiast wyląduje w spamie bądź koszu. Często niestety niesłusznie.
Problem dla osób dystrybuujących materiały stanowi także napisanie treści e-maila. O czym trzeba pamiętać?

Okażmy odbiorcy szacunek poprzez grzecznościowy zwrot: „Szanowny Panie/Szanowna Pani”. Znamy imię? Świetnie! Nie bójmy się go użyć. Ilość maili „undisclosed-recipients” i rozpoczynających się „Szanowni Państwo” powoduje, że skrzynka dziennikarza pęka w szwach, a on sam odczuwa zmęczenie widząc kolejne „szablonowe” wiadomości. Bo po co ma coś publikować, skoro informację dostała również bliżej nieokreślona grupa osób, ale pewnie dość spora. Totalną katastrofą jest wysłanie maila i dodanie wszystkich jako odbiorców bez ukrycia innych adresatów. Skrzynka pocztowa udostępnia nam podczas wysyłki trzy opcje: Do, DW, UDW. Czym różnią się te oznaczenia? Jeśli wysyłamy e-maila do jednej osoby i chcemy, by kopię wiadomości otrzymał ktoś jeszcze, dodajmy jego adres do okienka DW, czyli Do wiadomości. Gdy jednak – tak, jak w przypadku wysyłki materiału prasowego – chcemy aby wiadomość dotarła do szerokiego grona odbiorców – jednak żeby oni sami nie wiedzieli, kto jeszcze uzyskał tekst – użyjmy opcji „UDW”, czyli Ukryte do wiadomości. W ten sposób unikniemy zdemaskowania ilości odbiorców dystrybuowanej wiadomości.

Mamy tytuł i dodanych odbiorców, jak więc skomponować samą treść? Najprościej jest w kilku słowach streścić materiał, bądź użyć leadu – zdradzić przesłanie, wzbudzić zainteresowanie, ale nie pokazywać całej treści. Istotną rolę w przygotowywanej wiadomości e-mail odgrywają także odpowiednie załączniki. Za żadne skarby nie wklejajmy całej informacji w tekst wiadomości, nawet jeśli jest krótka. To nieprofesjonalne i niewygodne dla dziennikarza w zapoznawaniu się z tekstem. Dokument w wersji „word” z estetyczną formatką jest zdecydowanie lepiej przyswajalny. Dodatkowo warto załączyć tekst w notatniku, pozbawiony formatowania, co usprawni pracę redaktora. Do tego dorzućmy fotografię, logotyp czy grafikę – unikniemy w ten sposób dziesiątek e-maili z prośbą o dosłanie brakujących plików.

Polski język, trudny język

Prześmiewcze komentarze dotyczące wpadek językowych nie mają końca. Jedne bardziej spektakularne, drugie mniej, ale wciąż rażące. Bez końca można wymieniać standardowe już pomyłki, na które w mowie potocznej nie zwracamy uwagi. Jednak od mediów, jako czwartej władzy wymaga się pewnego nieprzekraczalnego poziomu poprawności językowej. W przypadku informacji prasowych otrzymywanych na skrzynkę, wina niekiedy leży po obu stronach barykady. Dziennikarz otrzymuje materiał z błędem, a news to news i liczy się tu zasada „kto pierwszy ten lepszy”. Redaktor, zasypany materiałami sprawdza dwa pierwsze akapity, a kolejne „bierze na wiarę”. To jest powodem powielania jednego błędu, który popełniła osoba tworząca materiał, a nie ta publikująca go. Obowiązkowo jednak tekst powinien być przeczytany. To nie umniejsza winy autora artykułu, ale należy zachować ostrożność, bo błędy zdarza się popełniać każdemu. Poprawność językowa jest jednak niezwykle ważna, świadczy o poziomie materiału i osoby odpowiedzialnej za jego stworzenie. Ortografia i interpunkcja stanowią podstawę. Kluczowa jest również sama edycja tekstu, czyli np. brak podwójnych spacji, zniwelowanie rozstrzelonego tekstu. Zasada „nie używam słów, których nie rozumiem” także ma tu rację bytu: wiele pojęć, zwłaszcza typowo branżowych, jest często mylonych, co powoduje, że tekst z eksperckiego staje się groteskowy. Uważajmy na język, jakim komunikujemy, bo zbytnia pewność w magię słownika Worda może wywieść nas w pole.

Reklamą po oczach

Wysyłane materiały, o ile nie są informacją prasową, powinny mieć charakter artykułu. Wtedy mamy do czynienia z materiałem, w którym subtelnie zawieramy informacje o kliencie, firmie czy produkcie. Podstawą działania w takim przypadku jest skrupulatnie dobrany temat. Dziennikarze są uczuleni na punkcie tekstów od PR-owców i sceptycznie do nich podchodzą. Aby już na samym początku ich nie zniechęcić, a wręcz zachęcić do publikacji należy głęboko przemyśleć strategię zamieszczenia „lokowanego produktu”. Dobrym pomysłem jest po prostu ukazanie przedstawiciela przedsiębiorstwa jako eksperta w konkretnej dziedzinie. Dodając do informacyjnego materiału wypowiedź osoby, którą podpiszemy imieniem i nazwiskiem oraz dodamy nazwę reprezentowanej przez niego firmy, zyskamy możliwość promocji przedsiębiorstwa. Dla jeszcze większego uwiarygodnienia materiału dobrze jest uzyskać wypowiedzi także osób postronnych. Najlepiej jeśli będą to osoby nie reprezentujące innych spółek a np. zainteresowani tematem (np. mama 4-letniego dziecka, sportowiec), osoby z konkretnym wykształceniem (np. psycholog, lekarz, prawnik) czy urzędnicy. Na samym końcu tekstu warto zamieścić informacje uzupełniające. W tym miejscu nie ma limitu proporcji między informacją a reklamą. Zawarte w tej części dane powinny dotyczyć wyłącznie prezentowanego produktu bądź firmy – zamieśćmy odpowiedzi na pytania: co to, dla kogo, czym się zajmuje, do czego służy, czemu jest wyjątkowy etc. Jednak nie warto się łudzić, że dziennikarz opublikuje ten fragment. Możemy tym go zaciekawić, dać motywację do sięgnięcia głębiej i zapoznania się z tematem.

Wiedzę i doświadczenie gromadzimy przez lata pracy. Bezczynność nie zagwarantuje nam niewiarygodnego kunsztu dziennikarskiego. Pisząc, a nawet czytając, publikowane artykuły, możemy szkolić własne umiejętności. Relacje z mediami oprzyjmy więc o solidne fundamenty.