Mechanizmy brandingu, wciąż stosowane w marketingu, powstały w czasach, w których nie było tak dużego wyboru marek i ich specjalizacji jak dziś. Dlatego Jack Trout czy Philip Kotler mogli proponować luksus pozycjonowania skierowanego do wybranego segmentu konsumentów. Dziś środek ciężkości komunikacji zdecydowanie przesuwa się w kierunku budowania świadomości marki wśród wszystkich użytkowników danej kategorii produktowej. Na ten cel przeznaczane są ogromne budżety, a mimo to wartość marek w oczach konsumentów spada każdego roku.
Ten, kto zbudował wizerunek w czasach mniejszego nagromadzenia treści i mniejszej digitalizacji, dziś może tylko bronić swoich udziałów. Nie oznacza to jednak, że ma spoczywać na laurach.
Pomimo ponad 20-letniej historii rynku reklamowego w Polsce, wygląda na to, że korzyści oferowane przez marki w ich komunikacji nie są dla ludzi wartościowe. Aż 74% marek mogłoby jutro zniknąć z rynku i nie wywołałoby to żadnej reakcji konsumentów. Ta liczba rośnie z roku na rok – wynika z badania „Meaningful Brands 2017”. Konsumenci oczekują korzyści, które w wymierny sposób wpłyną na poprawę ich życia, a najbardziej wymagający są ci najmłodsi. Chcą więcej ciekawych i użytecznych treści, więcej usług dodatkowych spoza standardowej oferty, wciąż więcej i więcej… Marki mają nie tylko oferować produkty czy usługi, lecz także uczyć klientów nowych umiejętności, inspirować do zdrowszego, ekologicznego sposobu życia i wreszcie
– angażować się w rozwiązywanie problemów społeczności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ułatwiaj życie konsumentom
Porównując listę marek o najwyższym poziomie wskaźnika Meaningful Brand Index (MBI) na świecie i w Polsce, zauważysz, że zyskują firmy wprowadzające nowości technologiczne realnie wpływające na życie konsumentów. 8 na 10 marek z najwyższym MBI na świecie to marki technologiczne. Najważniejszą pojedynczą korzyścią, którą mogą zapewnić konsumentom, jest wymierne ułatwianie ich życia.
Zatem zwiększa się rola rzeczywistych innowacji produktowych w stosunku do treści tworzonych przez marketing, i nie dotyczy to tylko marek technologicznych.
Na polskim rynku przykładem może być historia sukcesu dyskontów, które w porównaniu z królującymi wcześniej hipermarketami skróciły czas zakupów przez zmniejszenie asortymentu i metrażu sklepów czy parkingów, a także zbliżyły się fizycznie do odbiorców, bo były budowane blisko osiedli mieszkaniowych. Dzięki temu spełniły najważniejsze w retailu kryterium „bycia po drodze”. Poza tym wprowadziły do codziennych zakupów element rozrywki – przez limitowane tygodniowe oferty i produkty premium – oraz inspiracji – przez popularyzację smaków świata.
Bądź dostępny
Byron Sharp, autor książki „How Brands Grow”, zdefiniował aktualny dziś model brandingu jako „nowoczesny, wyrafinowany marketing masowy”. W realiach obfitości informacji, reklam i mediów otaczających ludzi dwa najważniejsze zadania stojące przed marką to zbudowanie fizycznej dostępności przez odpowiednią dystrybucję i zbudowanie mentalnej dostępności przez odpowiednie skojarzenie marki z kategorią produktową.
Szczególnie mniejsi gracze rynkowi powinni zdać sobie sprawę z tego, że konkurencję trzeba definiować szeroko. Jeśli oferujesz czipsy, to nie konkurujesz tylko z innymi markami czipsów, ale ze wszystkimi przekąskami, np. z kabanosami, paluszkami czy plasterkami żółtego sera.
Dzisiejszy branding musi być masowy, kierowany do jak najszerszej grupy odbiorców, odpowiadający ich potrzebom i oparty na rzeczywiście oferowanych korzyściach. Nigdy wcześniej zrozumienie potrzeb i zwyczajów konsumentów nie było tak ważne. A szczególnie cenne są insighty pasujące do szerokiej grupy, np. „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”.
