Mechanizmy brandingu, wciąż stosowane w marketingu, powstały w czasach, w których nie było tak dużego wyboru marek i ich specjalizacji jak dziś. Dlatego Jack Trout czy Philip Kotler mogli proponować luksus pozycjonowania skierowanego do wybranego segmentu konsumentów. Dziś środek ciężkości komunikacji zdecydowanie przesuwa się w kierunku budowania świadomości marki wśród wszystkich użytkowników danej kategorii produktowej. Na ten cel przeznaczane są ogromne budżety, a mimo to wartość marek w oczach konsumentów spada każdego roku.
Ten, kto zbudował wizerunek w czasach mniejszego nagromadzenia treści i mniejszej digitalizacji, dziś może tylko bronić swoich udziałów. Nie oznacza to jednak, że ma spoczywać na laurach.
Pomimo ponad 20-letniej historii rynku reklamowego w Polsce, wygląda na to, że korzyści oferowane przez marki w ich komunikacji nie są dla ludzi wartościowe. Aż 74% marek mogłoby jutro zniknąć z rynku i nie wywołałoby to żadnej reakcji konsumentów. Ta liczba rośnie z roku na rok – wynika z badania „Meaningful Brands 2017”. Konsumenci oczekują korzyści, które w wymierny sposób wpłyną na poprawę ich życia, a najbardziej wymagający są ci najmłodsi. Chcą więcej ciekawych i użytecznych treści, więcej usług dodatkowych spoza standardowej oferty, wciąż więcej i więcej… Marki mają nie tylko oferować produkty czy usługi, lecz także uczyć klientów nowych umiejętności, inspirować do zdrowszego, ekologicznego sposobu życia i wreszcie
– angażować się w rozwiązywanie problemów społeczności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ułatwiaj życie konsumentom
Porównując listę marek o najwyższym poziomie wskaźnika Meaningful Brand Index (MBI) na świecie i w Polsce, zauważysz, że zyskują firmy wprowadzające nowości technologiczne realnie wpływające na życie konsumentów. 8 na 10 marek z najwyższym MBI na świecie to marki technologiczne. Najważniejszą pojedynczą korzyścią, którą mogą zapewnić konsumentom, jest wymierne ułatwianie ich życia.
Zatem zwiększa się rola rzeczywistych innowacji produktowych w stosunku do treści tworzonych przez marketing, i nie dotyczy to tylko marek technologicznych.
Na polskim rynku przykładem może być historia sukcesu dyskontów, które w porównaniu z królującymi wcześniej hipermarketami skróciły czas zakupów przez zmniejszenie asortymentu i metrażu sklepów czy parkingów, a także zbliżyły się fizycznie do odbiorców, bo były budowane blisko osiedli mieszkaniowych. Dzięki temu spełniły najważniejsze w retailu kryterium „bycia po drodze”. Poza tym wprowadziły do codziennych zakupów element rozrywki – przez limitowane tygodniowe oferty i produkty premium – oraz inspiracji – przez popularyzację smaków świata.
Bądź dostępny
Byron Sharp, autor książki „How Brands Grow”, zdefiniował aktualny dziś model brandingu jako „nowoczesny, wyrafinowany marketing masowy”. W realiach obfitości informacji, reklam i mediów otaczających ludzi dwa najważniejsze zadania stojące przed marką to zbudowanie fizycznej dostępności przez odpowiednią dystrybucję i zbudowanie mentalnej dostępności przez odpowiednie skojarzenie marki z kategorią produktową.
Szczególnie mniejsi gracze rynkowi powinni zdać sobie sprawę z tego, że konkurencję trzeba definiować szeroko. Jeśli oferujesz czipsy, to nie konkurujesz tylko z innymi markami czipsów, ale ze wszystkimi przekąskami, np. z kabanosami, paluszkami czy plasterkami żółtego sera.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Dzisiejszy branding musi być masowy, kierowany do jak najszerszej grupy odbiorców, odpowiadający ich potrzebom i oparty na rzeczywiście oferowanych korzyściach. Nigdy wcześniej zrozumienie potrzeb i zwyczajów konsumentów nie było tak ważne. A szczególnie cenne są insighty pasujące do szerokiej grupy, np. „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”.
