Źródła tożsamości marki

Zagadnienia związane z tożsamością marki mają kluczowe znaczenie dla powodzenia biznesu. W oparciu o tożsamość marki firmy budują pożądany wizerunek, który wpływa na decyzje konsumentów. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak to robić, to ten artykuł jest dla Ciebie.

Czym jest tożsamość marki?

Tożsamość marki jest wizją tego, jak marka ma być postrzegana przez klientów. Pozwala ona uzyskać odpowiedzi m.in. na pytania:

• czym jest dany produkt;
• dla kogo został stworzony;
• po co został stworzony;
• jakich kluczowych wartości dostarcza;
• jakie zaspokaja potrzeby i w jaki sposób to robi;
• czym dany produkt różni się od produktów konkurencji.

Skoro tożsamość marki jest wizją, to można porównać ją do projektu domu. Rozsądny inwestor zanim zacznie budowę, najpierw zamawia szczegółowy projekt. Dobry projekt będzie rezultatem przemyśleń uwzględniających potrzeby przyszłych mieszkańców obiektu. Pozwoli ukierunkować działania i przyczyni się do ograniczenia niepotrzebnych kosztów. W trakcie budowy inwestor będzie sprawdzał, czy prace przebiegają zgodnie z projektem. Podobnie jest z tożsamością marki, która ma na celu nadanie kierunku wszelkim działaniom biznesowym, a także pozwala kontrolować, czy klienci postrzegają markę tak, jak chcieli jej twórcy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podobnie jak projekt domu, tak i tożsamość marki musi spełnić pewne warunki, by dostarczyć zarządowi korzyści. Dobrze przemyślana tożsamość marki jest:

• przejrzysta i klarowna;
• oparta o mierzalne cele biznesowe;
• zgodna z misją i wartościami biznesu;
• zrozumiała i akceptowana przez zespół;
• w oparciu o nią możliwe jest podejmowanie właściwych decyzji.

Tożsamość marki to nie to samo co aktualne postrzeganie marki przez konsumentów (wizerunek marki). Konsument może postrzegać ją inaczej niż wynikałoby to z początkowych zamierzeń. Oczywiście pożądany rezultat to sytuacja, w której wizerunek marki zbliża się do jej tożsamości.

[opis]Wizerunek marki to nie to samo co jej tożsamość. Wizerunek zbliża się lub oddala od jej tożsamości[/opis][zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Kiedy zatem możliwe jest przybliżanie się do upragnionej wizji? Wtedy, gdy podejmowane decyzje są spójne z tożsamością marki. Z powyższego założenia wynika sens i siła tożsamości marki. Gdyby nie ona, to skąd wiedzielibyśmy, jakie działania podejmować, a jakich unikać? Dzięki tożsamości możliwe jest podjęcie właściwych decyzji. Te zaś wpływają na to, jak postrzegana jest marka. Postrzeganie jest kluczem, według którego konsumenci podejmują decyzje. Decyzje konsumentów z kolei wpływają na to, czy biznes osiągnie zamierzone cele. Osiągnięcie celów biznesowych wzmacnia tożsamość marki – liderzy budujący markę nabierają przekonania, że jej wizja została zaakceptowana przez rynek.

[opis]Wpływ tożsamości marki na jej wizerunek i osiągnięte rezultaty[/opis][zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Mówiąc o decyzjach biznesowych, mam na myśli wszelkie te, które mają wpływ na budowanie postrzegania marki. Mogą one dotyczyć na przykład tego, jak ma wyglądać logotyp, strona internetowa, katalog czy wizytówka. Jednak to nie wszystko. Są to również decyzje kadrowe, sposób zarządzania i jakość przywództwa, które wpływają na jakość wykonania towaru lub usługi, jakość obsługi, szybkość działania personelu, sposób traktowania klientów itp.

Tożsamość lidera a tożsamość marki

Tożsamość marki może mieć kluczowe znaczenie dla powodzenia biznesu. Co jest jej źródłem? Przykładem mogą być małe biznesy, z których wyrosły znane marki. Za tymi biznesami stali liderzy, którzy tworzyli te brandy. Przykłady z polskiego rynku to m.in. marka Mokate i jej twórczyni Teresa Mokrysz lub marka Inglot stworzona przez Wojciecha Inglota. Czy liderzy, którzy sami budowali te marki, świadomie tworzyli ich tożsamość? Bardzo trudno odpowiedzieć na to pytanie. Wydaje się jednak, że niekoniecznie ten proces następował w sposób świadomy. Często źródłem tożsamości marki była tożsamość lidera jako osoby. Nieświadomie lub świadomie budowała ona i wpływała na tożsamość marki.

Czym jest tożsamość lidera? Odpowiedzią na pytania „kim jestem”, „jakie są moje wartości”, „co jest najważniejsze”, „po co i dla kogo istnieję”. Tożsamość lidera niezauważalnie przenika całą organizację. Wyznawane przez niego wartości i jego charakter wpływają na jakość podejmowanych decyzji. To z tożsamości lidera bierze się wygląd logo, skład personelu, sposób traktowania pracowników i klientów. Ponadto wynika z niej więcej niż ze słów. Pisarz i filozof Ralph Waldo Emerson powiedział: „To, kim jesteś, krzyczy tak głośno, że nie słyszę, co mówisz”. Czy podobnie ma się sprawa z tożsamością marki? Myślę, że tak właśnie jest. Marki i firmy są lustrzanym odbiciem tożsamości ludzi, którzy je tworzą.

[opis]Wpływ tożsamości lidera na tożsamość marki[/opis][zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Co może się wydarzyć, jeśli tożsamość lidera jest niespójna z tożsamością marki? Wyobraź sobie hotel, który chce być postrzegany jako ten, który w wyjątkowy sposób obsługuje swoich klientów. Mają oni być traktowani z szacunkiem i zrozumieniem. W misji znajdują się takie sowa jak: empatia, umiejętność słuchania, uprzejmość, niesienie pomocy. A teraz wyobraź sobie bardzo surowego szefa tego hotelu. Osobę, która nie darzy szacunkiem swoich pracowników. Krzyczy na nich i drobiazgowo rozlicza. Czy widać tu niespójność? Ten lider nieświadomie uczy swoich pracowników traktowania gości w sposób sprzeczny z misją hotelu. W rezultacie wszelkie podejmowane przez nich działania i decyzje będą niespójne z tożsamością marki, a rezultaty tego mogą być opłakane. Postrzeganie będzie się tu oddalało od deklarowanej wizji.

Przykład hotelu jest prawdziwy i miałem okazję usłyszeć o nim od jednego z uczestników szkolenia. Opowiadał, jak personel obiektu odmówił mu wydania gazety o 6 rano. Powodem było to, że osoba odpowiedzialna za wydawanie prasy przychodziła do pracy o 7 rano. Mimo że gazety leżały w recepcji, pracownicy bali się je wydać, bo było to sprzeczne z procedurą. Jak się później okazało, właściciel hotelu przedkładał sztywne, „pomniejsze” zasady nad tę ogólną, by gości traktować z szacunkiem. Jego pracownicy kierowali się strachem i obawami. Deklarowana w materiałach promocyjnych misja znacznie odbiegała od wypracowanego w rezultacie jej postrzegania. Miało to oczywiście wpływ na podjętą przez klienta decyzję, mianowicie postanowił korzystać z usług innego hotelu.

Można tu przytoczyć inny przykład, który pokazuje, w jaki sposób można skutecznie przybliżać wizerunek marki do jej tożsamości. Sieć hotelowa Ritz-Carlton znana jest z wyjątkowo troskliwego podejścia i świetnej obsługi swoich klientów. Jej założyciel, Horst Schultz, często opowiadał historię o biznesmenie, który nocował w jednym z hoteli Ritz-Carlton. Wymeldowując się, ów gość zapomniał zabrać laptopa z pokoju. Biznesmen zorientował się, że zapomniał go, gdy był już w samolocie lecącym do innego miasta. Zadzwonił więc do recepcji i poprosił o wysłanie mu komputera kurierem do 10 rano następnego dnia. To była bardzo ważna sprawa, ponieważ w laptopie znajdowała się prezentacja przygotowana specjalnie na międzynarodową konferencję, która rozpoczynała się następnego dnia o 13. Pracownik hotelu natychmiast podjął decyzję o kupnie biletu lotniczego i osobiście dostarczył przesyłkę jej właścicielowi. Po prostu uznał, że sprawa jest na tyle ważna, iż nie można ryzykować przesłania laptopa firmą kurierską. Pracownik hotelu mógł sobie na to pozwolić, ponieważ Horst Schultz każdemu podwładnemu udostępnił specjalny fundusz w wysokości 2 tys. dolarów. Mógł on zostać wykorzystany bez konsultacji w celu rozwiązania nagłych problemów klientów. Cele, na jakie miały być przeznaczone środki z tego funduszu, omówione zostały na stosownych szkoleniach i kursach. W wyjątkowych sytuacjach podwładni mogli podjąć decyzję bez konsultowania jej z przełożonym. Takie zachowanie pracownika zostało dostrzeżone i nagrodzone listem pochwalnym prezesa hotelu.

Zaufanie, które wynika z dotrzymywania obietnic

Jednym z największych zagrożeń jest sytuacja, w której tożsamość marki odbiega od jej rzeczywistego postrzegania. Marka może stracić zaufanie, jeśli obiecuje więcej, niż może dostarczyć. Jak więc zbudować jej tożsamość, która ma szanse stać się pożądanym wizerunkiem?

Ważne jest pytanie o kluczową kompetencję brandu. Jest to coś, co robimy najlepiej i co zdecydowanie wyróżnia nas na tle innych firm. Przykładem kluczowej kompetencji będzie umiejętność budowania relacji z klientami i dostarczania im wyjątkowej obsługi. Produktem takiej kompetencji będzie baza zadowolonych klientów. Innym jej przykładem będzie umiejętność tworzenia użytecznych innowacji. W wyniku tej kompetencji powstaną wartościowe patenty, projekty i innowacyjne produkty.

Kluczowa kompetencja to ta jedyna i najważniejsza. Firma, której kluczową kompetencją jest wyjątkowa obsługa klienta, będzie prawdopodobnie miała też inne, takie jak: umiejętność zarządzania, racjonalnego inwestowania, prowadzenia księgowości, budowania marki. Jednak to ta najważniejsza kompetencja pozwoli odróżnić produkty tej firmy od produktów konkurencji.

Jej świadomość pozwala określić końcowe rezultaty i korzyści, które marka rzeczywiście jest w stanie dostarczyć klientom. Firma świadoma kluczowej kompetencji może złożyć obietnice i ich dotrzymać. Dotrzymane obietnice budują zaufanie. Organizacja, która nie jest świadoma swojej kluczowej kompetencji, może złożyć obietnice, których nie będzie w stanie dotrzymać. Marka, która zawiedzie oczekiwania swoich klientów, szybko straci na wartości. Będzie wskazówką dla konsumenta, by nie korzystał z jej produktu lub usługi.

Nieświadomość posiadania kluczowej kompetencji może prowadzić do tego, że potencjalne wartości i korzyści nie zostaną klientom zakomunikowane. Jeśli marka nie poinformuje ich o tym, co robi najlepiej, to ucierpi percepcja produktu lub usługi. Co z tego, że będzie to brand, który najlepiej obsługuje klientów, jeśli nie będzie tak postrzegany przez potencjalnych konsumentów? To oni podejmują decyzje o zakupie danego produktu w oparciu o to, jak go postrzegają, a nie o to, jaki on faktycznie jest.

Jak przywracać pożądany wizerunek marki?

Tożsamość marki jest wizją tego, jak chcemy, by była ona postrzegana. Ważne jest, by na bieżąco sprawdzać, czy konsumenci rzeczywiście tak postrzegają brand oraz w jakim kierunku to zmierza. Przeprowadzanie takich badań pozwala podjąć działania naprawcze. Ich brak może być katastrofalny w skutkach.

Rozważmy przykład banku, dla którego celem jest utrzymanie długoterminowej współpracy z klientami indywidualnymi, zainteresowanymi nowymi inwestycjami. Zarząd chce, by byli oni lojalni, nawet jeśli konkurencja obniży prowizje swoich produktów inwestycyjnych. Oczekuje, by klienci postrzegali bank jako zaufanego partnera w długoterminowym inwestowaniu. Kluczową kompetencją tej marki jest więc umiejętność korzystnego inwestowania pieniędzy. Podejmowane przez bank działania marketingowe promowały go, kusząc klientów niskimi cenami za dostarczane usługi. Promocje przyczyniły się do dynamicznego wzrostu liczby klientów.

Po zakończeniu działań promocyjnych bank przeprowadził badania wizerunku marki. Wykazały one, że klienci postrzegają bank jako miejsce dokonywania wygodnych i tanich operacji bankowych, gdzie przy okazji można lokować oszczędności. Zarząd doszedł do wniosku, że wizerunek marki znacznie oddalił się od jej tożsamości. Dodatkowo zauważył poważne zagrożenie: klienci, którzy będą postrzegali markę przez pryzmat ceny i wygody, mogą łatwo odejść do konkurencji. Szczególnie jeśli chodzi o usługi, to tutaj konkurencja może łatwo zaoferować tańszy i jednocześnie wygodny serwis. Jeśli więc klient postrzega bank jedynie jako narzędzie do robienia tanich wpłat i wypłat, to stosunkowo łatwo może zostać przejęty przez konkurencję. Natomiast jeśli zacznie postrzegać instytucję jako zaufanego partnera w inwestycjach, to znacznie trudniej będzie go przejąć konkurentom.

Bank zdecydował więc zmienić styl prowadzonych kampanii reklamowych: w nowych podkreślano długoterminowy zwrot z inwestycji, bezpieczeństwo i kluczową kompetencję instytucji. Akcja co prawda nie przyczyniła się do równie dynamicznego jak poprzednio zwiększenia bazy klientów. Jednak w dłuższej perspektywie badania postrzegania marki wskazywały na coraz większy udział lojalnych konsumentów w bazie klientów. Ci lojalni postrzegali bank jako godnego zaufania partnera w inwestowaniu pieniędzy.

Kluczowe kwestie związane z tożsamością marki

Tworząc markę, warto dokładnie określić jej tożsamość. Stanie się ona punktem wyjścia dla podejmowanych działań. A w oparciu o tę tożsamość możliwe będzie przeprowadzenie badań i porównanie z nią aktualnego sposobu postrzegania brandu.

Ważnym aspektem jest również tożsamość lidera i jej spójność z tożsamością marki. Brandy i biznesy są lustrzanym odbiciem ich twórców, a także liderów aktualnie kierujących biznesem. Tożsamość marki stanowi cel do osiągnięcia – wizerunek zgodny z jej tożsamością. Ale osiągnięcie tego celu wymaga zaangażowania i codziennej pracy u podstaw. Jest to jednak niezbędny element prowadzący do uzyskania długoterminowego sukcesu w biznesie.