Efekt kraju pochodzenia i etnocentryzm konsumencki to dwie strategie marketingowe bardzo chętnie wykorzystywane przez producentów z branży FMCG na całym świecie. Najlepszym tego przykładem są produkowane w Polsce i Rosji wódki. Co ciekawe, bardzo istotną rolę w kontekście obu strategii odgrywają... zwierzęta.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest efekt kraju pochodzenia i etnocentryzm konsumencki,
- w jaki sposób obie strategie wykorzystywane są w praktyce,
- jaka istnieje zależność między nimi.
Efekt kraju pochodzenia
Polska i Rosja to dwa państwa, które powszechnie kojarzą się konsumentom z różnych zakątków globu z wódką. Trunek ten urósł wręcz do rangi ikon, symboli narodowych w przypadku obu krajów. Dlatego producenci alkoholi wydestylowanych w Polsce lub Rosji stosują różne metody działania, aby miejsce pochodzenia poszczególnych marek z ich portfolio było natychmiast rozpoznawalne przez klienta. Jest to strategia marketingowa zbudowana w oparciu o tzw. efekt kraju pochodzenia. Podstawowym jej celem jest przekazanie konsumentowi informacji, że produkt pochodzi z miejsca słynącego z jego wytwarzania i danie mu gwarancji, że nabywa towar wysokiej, jeśli nie najwyższej, jakości. W efekcie przekłada się to na decyzje zakupowe, gotowość zapłacenia wyższej ceny czy przywiązanie do marki.
Nic zatem dziwnego, że w nazwach i na etykietkach zarówno wódek polskich, jak i rosyjskich (oraz pochodzących z państw byłego ZSRR) pojawiają się rozpoznawalne i kojarzone z danym krajem symbole. W tym właśnie te zwierzęce. W przypadku rodzimej marketingowej menażerii szczególną rolę odgrywają żubr oraz orzeł. Żubr znalazł się w nazwie i na etykietkach rozpoznawalnej i lubianej poza granicami Polski „Żubrówki”. A także innych wódek mocno nią „zainspirowanych” – „Żubr”, „Zielony Żubr”, „Wisent”. Natomiast „orzeł” wizualnie i werbalnie potwierdza polskość takich wódek, jak „Orla wódka czysta”, „Orzeł” czy „Adler”. Zdarza się nawet, że jeśli w nazwie nie występuje słowo „orzeł”, jego wizerunek pojawia się na etykietce. Najlepszym na to dowodem jest wódka „Poland”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z Rosją z kolei jednoznacznie kojarzą się dwugłowy orzeł i niedźwiedź. Wizerunek orła carskiego wyposażonego w symbole monarsze – korony, berło i jabłko – widnieje na etykietach wielu wódkach rosyjskich, np.: „Russkoye Zoloto”, „Flagman” czy „Gosudariev Zakaz”. Taka symbolika niesie ze sobą komunikat o państwie, z którego pochodzi produkt, jako strukturze silnej, potężnej, trwałej, niemalże odwiecznej. Niewątpliwym symbolem Rosji jest również niedźwiedź. Jego wizerunek wraz z przynależnymi do niego atrybutami – siłą, wytrzymałością etc. – jednoznacznie utożsamiany jest z Rosją i Rosjanami. Umieszczanie słowa „niedźwiedź” w nazwach jest tak częste, że można wręcz mówić o motywie niedźwiedzia w namingu rosyjskiej wódki. A oto parę wybranych przykładów: „Russkij Medved”, „Polarnyj medved”, „Medvezhya Lapa”.
O tym jak istotny jest efekt kraju pochodzenia, niech świadczy fakt, że niekiedy producenci alkoholi poprzez nazwę, jej brzmienie, sugerują inny kraj produkcji niż rzeczywisty. Można w tym kontekście podać liczne przykłady wykorzystania symboli polskich czy rosyjskich przez „zewnętrzne” koncerny, aby wywołać u potencjalnego nabywcy przekonanie, że kupuje oryginalny markowy trunek właśnie z tych krajów. Potwierdza to choćby strategia marketingowa firmy Drinks and Food, która jedną z niemieckich wódek sprzedaje w Wielkiej Brytanii jako produkt pochodzący z polskich Mazur. Trunek ma nazwę „Tarpan. Vodka Mazurska”, a na jego etykietce widnieje wizerunek galopującego konia. Firma celowo sugeruje inny kraj pochodzenia i w jawny sposób wykorzystuje pozytywne skojarzenia produktu z Polską. Inny przykład – strategia amerykańskiej kompanii Barton Brands, która umieściła na etykietce dwugłowego orła carskiego, a wódce nadała nazwę „Czarina” (Caryca).
Etnocentrym konsumencki
Symbole zwierzęce (chodzi o zwierzęta charakterystyczne dla danego regionu) wykorzystywane są również w celu wyrobienia u nabywców postawy etnocentryzmu konsumenckiego. Postawa ta, zwana też zakupowym patriotyzmem, związana jest ze świadomym wyborem towarów lokalnych producentów i chęcią podkreślenia swojej przynależności do danego obszaru terytorialnego. W tym kontekście, spośród polskich marek wódek można wymienić takie jak: „Kania” czy „Gryf”. Nazwa tej pierwszej została zaczerpnięta od jednego z najpiękniejszych polskich ptaków drapieżnych. „Kania” to tzw. wódka butikowa, wytwarzana dla światowej klasy hotelu na Kaszubach (Kania Lodge), z lokalnie uprawianych ziemniaków i z zastosowaniem tradycyjnego procesu pojedynczej destylacji. Do tradycji tych ziem nawiązują również dwie wódki koncernu „Komers International” z województwa pomorskiego – „Gryf Vodka” oraz „Gryf”. Wykorzystanie przez producenta nazwy i wizerunku mitycznego zwierzęcia z ciałem lwa, głową i skrzydłami orła, wiąże produkt z regionem, ponieważ gryf występuje w herbie zarówno województwa pomorskiego, jak i Kaszub.
W przypadku rosyjskich wódek symbole odwołujące się do lokalnego patriotyzmu i dumy ze swojej „małej ojczyzny” pojawiły się po zniesieniu monopolu państwowego przez Borysa Jelcyna w latach 90. ubiegłego wieku. Poszczególne regiony upadłego mocarstwa były zainteresowane wzrostem sprzedaży rodzimej wódki wśród lokalnych konsumentów, którzy tym samym zasilać mieli lokalny budżet. Stąd dążenia do wyrobienia u miejscowego nabywcy postawy patriotyzmu zakupowego i pojawianie się w regionach wódki z nazwami i motywami bliskimi sercu, zrozumiałymi dla społeczności.
Zwierzęta pojawiające się w nazwach rosyjskich wódek są z reguły typowymi dla danego regionu, np. „Buryj Medved” – w obwodzie kałuskim, „Tigr” – w amurskim. Złoty medalion z wizerunkiem bohaterów starych ałtajskich legend, sokoła i jelenia, zdobi zaś butelkę wódki „Altaj”. Z kolei unikalna wódka z regionu bajkalskiego o nazwie „Omulovka” ma kojarzyć się z omulem bajkalskim – endemicznym gatunkiem ryby, unikatowym i nie występującym poza jeziorem Bajkał. Taka nazwa ma na celu wywołać skojarzenia z najbardziej znaną i smaczną rybą w tym regionie, z jej kawiorem uważanym za prawdziwy rarytas i czystymi wodami jeziora. Konsument powinien odnieść się do tego produktu jak do klejnotu regionalnego. Znalazło to zresztą odbicie w sloganie reklamowym „Omulovka – złoto Bajkału”.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Najbardziej interesujące jest to, że przywołane powyżej strategie: efektu kraju pochodzenia i etnocentryzmu konsumenckiego są komplementarne i doskonale sprawdzają się zarówno w wymiarze ponadnarodowym, jak i lokalnym. I to nie tylko w przypadku wódek oraz symboliki zwierzęcej. W pierwszym wariancie wpisują się w wymogi globalnej gospodarki rynkowej, w której konsumenci coraz częściej poszukują produktów unikatowych, którym towarzyszy ciekawa, wyróżniająca się narracja marketingowa. Z drugiej strony, trafiają one do konsumentów, którzy najbardziej cenią sobie tzw. swojskość i są przywiązani do wartości, symboli narodowych, lokalnych. Konsumentów, którzy – parafrazując słowa inżyniera Mamonia – lubią i cenią tylko te marki, które dobrze znają.
Warto doczytać:
1. A. Figiel, „Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne”, Warszawa 2003.
2. K. Liczmańska, „Efekt kraju pochodzenia a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych”.
3. А. Россомахин, Д. Хрусталёв , „Россия как Медведь: Истоки визуализации (XVI – XVIII века)”.
