Zwierzęta marketingowe

Efekt kraju pochodzenia i etnocentryzm konsumencki to dwie strategie marketingowe bardzo chętnie wykorzystywane przez producentów z branży FMCG na całym świecie. Najlepszym tego przykładem są produkowane w Polsce i Rosji wódki. Co ciekawe, bardzo istotną rolę w kontekście obu strategii odgrywają... zwierzęta.

Efekt kraju pochodzenia

Polska i Rosja to dwa państwa, które powszechnie kojarzą się konsumentom z różnych zakątków globu z wódką. Trunek ten urósł wręcz do rangi ikon, symboli narodowych w przypadku obu krajów. Dlatego producenci alkoholi wydestylowanych w Polsce lub Rosji stosują różne metody działania, aby miejsce pochodzenia poszczególnych marek z ich portfolio było natychmiast rozpoznawalne przez klienta. Jest to strategia marketingowa zbudowana w oparciu o tzw. efekt kraju pochodzenia. Podstawowym jej celem jest przekazanie konsumentowi informacji, że produkt pochodzi z miejsca słynącego z jego wytwarzania i danie mu gwarancji, że nabywa towar wysokiej, jeśli nie najwyższej, jakości. W efekcie przekłada się to na decyzje zakupowe, gotowość zapłacenia wyższej ceny czy przywiązanie do marki.

Nic zatem dziwnego, że w nazwach i na etykietkach zarówno wódek polskich, jak i rosyjskich (oraz pochodzących z państw byłego ZSRR) pojawiają się rozpoznawalne i kojarzone z danym krajem symbole. W tym właśnie te zwierzęce. W przypadku rodzimej marketingowej menażerii szczególną rolę odgrywają żubr oraz orzeł. Żubr znalazł się w nazwie i na etykietkach rozpoznawalnej i lubianej poza granicami Polski „Żubrówki”. A także innych wódek mocno nią „zainspirowanych” – „Żubr”, „Zielony Żubr”, „Wisent”. Natomiast „orzeł” wizualnie i werbalnie potwierdza polskość takich wódek, jak „Orla wódka czysta”, „Orzeł” czy „Adler”. Zdarza się nawet, że jeśli w nazwie nie występuje słowo „orzeł”, jego wizerunek pojawia się na etykietce. Najlepszym na to dowodem jest wódka „Poland”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z Rosją z kolei jednoznacznie kojarzą się dwugłowy orzeł i niedźwiedź. Wizerunek orła carskiego wyposażonego w symbole monarsze – korony, berło i jabłko – widnieje na etykietach wielu wódkach rosyjskich, np.: „Russkoye Zoloto”, „Flagman” czy „Gosudariev Zakaz”. Taka symbolika niesie ze sobą komunikat o państwie, z którego pochodzi produkt, jako strukturze silnej, potężnej, trwałej, niemalże odwiecznej. Niewątpliwym symbolem Rosji jest również niedźwiedź. Jego wizerunek wraz z przynależnymi do niego atrybutami – siłą, wytrzymałością etc. – jednoznacznie utożsamiany jest z Rosją i Rosjanami. Umieszczanie słowa „niedźwiedź” w nazwach jest tak częste, że można wręcz mówić o motywie niedźwiedzia w namingu rosyjskiej wódki. A oto parę wybranych przykładów: „Russkij Medved”, „Polarnyj medved”, „Medvezhya Lapa”.

O tym jak istotny jest efekt kraju pochodzenia, niech świadczy fakt, że niekiedy producenci alkoholi poprzez nazwę, jej brzmienie, sugerują inny kraj produkcji niż rzeczywisty. Można w tym kontekście podać liczne przykłady wykorzystania symboli polskich czy rosyjskich przez „zewnętrzne” koncerny, aby wywołać u potencjalnego nabywcy przekonanie, że kupuje oryginalny markowy trunek właśnie z tych krajów. Potwierdza to choćby strategia marketingowa firmy Drinks and Food, która jedną z niemieckich wódek sprzedaje w Wielkiej Brytanii jako produkt pochodzący z polskich Mazur. Trunek ma nazwę „Tarpan. Vodka Mazurska”, a na jego etykietce widnieje wizerunek galopującego konia. Firma celowo sugeruje inny kraj pochodzenia i w jawny sposób wykorzystuje pozytywne skojarzenia produktu z Polską. Inny przykład – strategia amerykańskiej kompanii Barton Brands, która umieściła na etykietce dwugłowego orła carskiego, a wódce nadała nazwę „Czarina” (Caryca).

Etnocentrym konsumencki

Symbole zwierzęce (chodzi o zwierzęta charakterystyczne dla danego regionu) wykorzystywane są również w celu wyrobienia u nabywców postawy etnocentryzmu konsumenckiego. Postawa ta, zwana też zakupowym patriotyzmem, związana jest ze świadomym wyborem towarów lokalnych producentów i chęcią podkreślenia swojej przynależności do danego obszaru terytorialnego. W tym kontekście, spośród polskich marek wódek można wymienić takie jak: „Kania” czy „Gryf”. Nazwa tej pierwszej została zaczerpnięta od jednego z najpiękniejszych polskich ptaków drapieżnych. „Kania” to tzw. wódka butikowa, wytwarzana dla światowej klasy hotelu na Kaszubach (Kania Lodge), z lokalnie uprawianych ziemniaków i z zastosowaniem tradycyjnego procesu pojedynczej destylacji. Do tradycji tych ziem nawiązują również dwie wódki koncernu „Komers International” z województwa pomorskiego – „Gryf Vodka” oraz „Gryf”. Wykorzystanie przez producenta nazwy i wizerunku mitycznego zwierzęcia z ciałem lwa, głową i skrzydłami orła, wiąże produkt z regionem, ponieważ gryf występuje w herbie zarówno województwa pomorskiego, jak i Kaszub.

W przypadku rosyjskich wódek symbole odwołujące się do lokalnego patriotyzmu i dumy ze swojej „małej ojczyzny” pojawiły się po zniesieniu monopolu państwowego przez Borysa Jelcyna w latach 90. ubiegłego wieku. Poszczególne regiony upadłego mocarstwa były zainteresowane wzrostem sprzedaży rodzimej wódki wśród lokalnych konsumentów, którzy tym samym zasilać mieli lokalny budżet. Stąd dążenia do wyrobienia u miejscowego nabywcy postawy patriotyzmu zakupowego i pojawianie się w regionach wódki z nazwami i motywami bliskimi sercu, zrozumiałymi dla społeczności.

Zwierzęta pojawiające się w nazwach rosyjskich wódek są z reguły typowymi dla danego regionu, np. „Buryj Medved” – w obwodzie kałuskim, „Tigr” – w amurskim. Złoty medalion z wizerunkiem bohaterów starych ałtajskich legend, sokoła i jelenia, zdobi zaś butelkę wódki „Altaj”. Z kolei unikalna wódka z regionu bajkalskiego o nazwie „Omulovka” ma kojarzyć się z omulem bajkalskim – endemicznym gatunkiem ryby, unikatowym i nie występującym poza jeziorem Bajkał. Taka nazwa ma na celu wywołać skojarzenia z najbardziej znaną i smaczną rybą w tym regionie, z jej kawiorem uważanym za prawdziwy rarytas i czystymi wodami jeziora. Konsument powinien odnieść się do tego produktu jak do klejnotu regionalnego. Znalazło to zresztą odbicie w sloganie reklamowym „Omulovka – złoto Bajkału”.

Najbardziej interesujące jest to, że przywołane powyżej strategie: efektu kraju pochodzenia i etnocentryzmu konsumenckiego są komplementarne i doskonale sprawdzają się zarówno w wymiarze ponadnarodowym, jak i lokalnym. I to nie tylko w przypadku wódek oraz symboliki zwierzęcej. W pierwszym wariancie wpisują się w wymogi globalnej gospodarki rynkowej, w której konsumenci coraz częściej poszukują produktów unikatowych, którym towarzyszy ciekawa, wyróżniająca się narracja marketingowa. Z drugiej strony, trafiają one do konsumentów, którzy najbardziej cenią sobie tzw. swojskość i są przywiązani do wartości, symboli narodowych, lokalnych. Konsumentów, którzy – parafrazując słowa inżyniera Mamonia – lubią i cenią tylko te marki, które dobrze znają.

Warto doczytać:
1. A. Figiel, „Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne”, Warszawa 2003.
2. K. Liczmańska, „Efekt kraju pochodzenia a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych”.
3. А. Россомахин, Д. Хрусталёв , „Россия как Медведь: Истоки визуализации (XVI – XVIII века)”.