Czego o działaniach marketingowych w czasie recesji mogą nauczyć nas producent płatków śniadaniowych, właściciel sieci pizzerii, firma produkująca miejskie samochody i potentat e-commerce? Jak się okazuje – całkiem sporo.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czego marketerzy i przedsiębiorcy mogą się nauczyć z przeszłych recesji,
- jakie są typy klientów w czasie kryzysu gospodarczego i jak się z nimi komunikować,
- jak mądrze zarządzać budżetem marketingowym w dobie recesji,
- dlaczego i w jaki sposób warto dbać o obecnych klientów.
„Dopiero w czasie odpływu widać, kto pływał bez majtek” – ten cytat przypisuje się Warrenowi Buffettowi. Znany inwestor giełdowy obrazowo mówił o odpływie jako spowolnieniu gospodarczym i recesji. Majtkami w tej barwnej metaforze są solidne fundamenty biznesowe.
Trudna sytuacja gospodarcza to dla wielu biznesów próba. Rynek powie: „Sprawdzam!”. Czy wiesz, co odpowiesz?
Zapamiętaj
Nieważne, czy prowadzisz jednoosobową działalność, mikroprzedsiębiorstwo, małą lub średnią firmę, a może zarządzasz dużą korporacją. Twoje działanie w okresie recesji może sprawić, że będziesz wzrastać, utrzymasz się na powierzchni albo utoniesz.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z danych historycznych wynika, że 75% recesji kończy się w ciągu roku, a 30% – tylko po dwóch kwartałach1. Czas kryzysu jest więc jak chwilowa turbulencja, która wprawdzie może wywołać wiele skutków ubocznych, ale nie trwa wiecznie.
Zapamiętaj
Recesja może mieć też pozytywne skutki, takie jak:
- weryfikacja misji i wizji firmy,
- zmiana priorytetów,
- inwestycja w rozwój firmy i pracowników,
- wprowadzenie nowych produktów lub usług,
- ponowne zbadanie persony i grupy docelowej,
- zmiana celów sprzedażowych,
- przegląd i optymalizacja finansów firmy.
Czego możesz się nauczyć z poprzednich recesji
To nie będzie pierwsza recesja w historii. W przeszłości niejednokrotnie występowały już okresowe zawahania w systemach gospodarczych. Z historii i doświadczeń innych marek możesz wyciągnąć dla siebie naukę na przyszłość. Oczywiście czasy i rzeczywistość się zmieniają. Istnieją jednak uniwersalne wskazówki.
Na recesji potknęły się takie firmy jak McDonald’s czy Honda, wygrały za to Pizza Hut i Amazon. Poznaj cztery historie, z których możesz się wiele nauczyć.
1. Pamiętaj, że ryzyko się opłaca
W latach 20. XX w. liderem na amerykańskim rynku płatków śniadaniowych był Post. Kiedy nadszedł wielki kryzys (1929–1933), firma znacznie ograniczyła budżety marketingowe. Uznała, że skoro zajmuje miejsce lidera, nie musi walczyć o klientów.
Jakież było zdziwienie właścicieli tego przedsiębiorstwa, kiedy na rynku zaczął dominować rywal – Kellogg’s. Konkurent nie ograniczył wydatków marketingowych. Poszedł nawet o krok dalej i wprowadził na rynek nowe płatki ryżowe. To ryzykowne zagranie, zwłaszcza że płatki rozmokłe od ciepłego mleka były doceniane i uważane za pożywne śniadanie dla całej rodziny.
Kellogg’s oparł swoją strategię marketingową m.in. na tym, że zalane mlekiem nowe płatki wydawały charakterystyczny dźwięk chrupania. Stał się on podstawą sloganu reklamowego: „Snap, Crackle and Pop”.
Firma Post nie tylko straciła pozycję lidera, lecz także musiała się pogodzić z tym, że przeciwnik odnotował wzrost zysków o 30%!
Ciekawostka
100 lat później Kellogg`s dalej wiedzie prym w swojej kategorii w Stanach Zjednoczonych. Ryzyko się opłaca.
2. Wprowadzaj nowe produkty w odpowiednim czasie
Amazon od momentu wejścia na rynek odnotowuje zwyżki. Na znaczące zyski firma musiała czekać mniej niż dekadę. Od 2005 r. jej przychody rosną w zaskakującym tempie. W 2020 i 2021 r. Amazon stał na czele rankingu „Top 100 Most Valuable Global Brands”, przygotowywanego przez Kantar.
Gigant nie przerwał swojej dobrej passy nawet w czasie recesji w latach 2008–2009, która była odczuwalna na całym świecie. Co więcej, firma zwiększyła wtedy sprzedaż o 28%. Jak do tego doszło? Pomimo niepewnych czasów nie powstrzymała się od wprowadzania innowacji.
Ciekawostka
W 2007 r. Amazon przedstawił Kindle’a – czytnik e-booków. Pierwszy tego typu produkt na rynku. Dwa lata później, w Boże Narodzenie 2009 r., klienci firmy kupili więcej e-booków niż książek drukowanych.
3. Nie daj o sobie zapomnieć
Na przykład jak Toyota podczas recesji w latach 1973–1975.
Czy producent samochodów może zwiększyć sprzedaż w dobie kryzysu energetycznego i 17-miesięcznego spowolnienia? Może, jeśli wciąż będzie obecny w mediach, rozmowach, publicznym dyskursie.
Ciekawostka
W latach 70. XX w. najpopularniejszymi samochodami w USA były Honda Civic i Toyota Corolla. Dokładnie w takiej kolejności. I kiedy Honda, z obawy o przyszłość, zamroziła budżety marketingowe, Toyota oparła się pokusie i dalej wydawała na marketing tyle co przed kryzysem. Reklamy Corolli pojawiały się w prasie i radiu. Do 1976 r. Toyota stała się czołowym producentem samochodów importowanych w Stanach Zjednoczonych, a Hondę zostawiła w tyle.
4. Naucz się cierpliwości
Kryzysy sprawiają, że czasem podejmujemy decyzje pochopnie. Na przykład McDonald’s ucina budżety marketingowe, w czym upatruje zabezpieczenie na przyszłość. Tak stało się podczas recesji w latach 1990–1991.
Konkurencja, czyli Pizza Hut i Taco Bell, nie musiała dokonywać większych zmian – wystarczyło, że utrzymała zaplanowane budżety reklamowe.
Ciekawostka
Kiedy w czasie recesji na początku lat 90. XX w. McDonald’s zaliczył spadek sprzedaży o 28%, w tym samym momencie wyniki Taco Bell i Pizza Hut wzrosły kolejno o 40% i aż 61%.
Typologia klientów w recesji
W dobie kryzysu oszczędzają absolutnie wszyscy, ale nie wszyscy na tym samym. Zachowania klientów można podzielić wówczas na co najmniej cztery typy.
1. Jadący na zaciągniętym hamulcu
Oszczędzają na wszystkim, pozbywają się niechcianych subskrypcji, rezygnują z niepotrzebnych zakupów. W poszukiwaniu oszczędności robią przegląd miesięcznych, kwartalnych i rocznych wydatków. Jeśli więc Twój produkt nie jest pierwszej potrzeby, najpewniej zostanie usunięty z ich budżetu na czas kryzysu.
Wskazówka
Marketing automation w połączeniu z dobrym content marketingiem może pomóc w odroczeniu wyroku o rezygnacji z produktu czy usługi.
2. Cierpiący, ale cierpliwi
Do tej grupy należy zdecydowana większość klientów w czasie recesji. Sytuacja ekonomiczna dotyka wszystkich, bez wyjątku. „Cierpiący, ale cierpliwi” to wiedzą i są ostrożni, ale nie wykonują gwałtownych ruchów. Nie decydują się na szybkie cięcia kosztów, nie rezygnują ze wszystkich usług. Mają świadomość, że każdy kryzys kiedyś się kończy. Są wytrwali, poczekają na lepsze czasy.
Ta grupa może ograniczyć swoje wydatki, zmniejszyć abonamenty, zweryfikować zakres usług, zawęzić listę produktów, ale będzie dalej kupować.
Wskazówki
Doceń grupę cierpliwych klientów. Bądź z nią w ciągłym kontakcie. Zastosuj spersonalizowane komunikaty z wykorzystaniem danych, którymi odbiorcy zdecydowali się podzielić. W recesji np. budżety na reklamę w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych zwykle zostają zminimalizowane. Nie rezygnuj jednak z reklamy świadomościowej. Pokazuj się na tablicach socialowych swoich obecnych i przyszłych klientów. Wyświetlaj się w wynikach wyszukiwania odpowiadającym Twoim produktom czy usługom.
Pamiętaj, że na niektóre działania nie musisz wydawać dużego budżetu, a utrzymają one świadomość Twojego produktu czy Twojej usługi. Możesz wykorzystać np.:
- aktywność na firmowych profilach społecznościowych,
- promowanie marek osobistych pracowników (social selling, employee advocacy),
- ,budowanie grupy dyskusyjnej
- systematyczną komunikację, np. za pośrednictwem newslettera,
- dzielenie się wiedzą w postaci raportów, badań, opracowań, infografik.[/zolta-ramka]
3. Wygodni i zamożni
Konsumenci z tej grupy czują się spokojni o swoją zdolność do przetrwania obecnych i przyszłych wstrząsów w gospodarce. Konsumują na poziomie zbliżonym do stanu sprzed recesji. Ta grupa składa się nie tylko z zamożnych, lecz także tych, którzy mają pewność i stabilność finansów, nawet w trudnych czasach. To dotyczy np. osób na wygodnej emeryturze lub inwestorów, którzy nie są już aktywni zawodowo albo zainwestowali pieniądze w inwestycje o niskim ryzyku.
Wskazówki
Grupa zamożnych klientów potrzebuje wyróżnienia. Odpowiednio zaopiekuj się nimi na każdym etapie ścieżki zakupowej. Podziękuj im za wsparcie, zaangażuj ich we wspólne działanie prospołeczne. Zacieśniaj więzi, twórz społeczność wokół marki.
Zadbaj o customer experience na każdym etapie ścieżki zakupowej – m.in. o:
- funkcjonalne opisy produktów,
- odpowiednie zdjęcia, wideo 360, aplikację z rozszerzoną rzeczywistością,
- spersonalizowane komunikaty okołosprzedażowe,
- karty lojalnościowe,
- tworzenie społeczności wokół marki.
4. Żyjący z dnia na dzień
Grupa ta działa jak zwykle i w większości nie przejmuje się oszczędnościami. Konsumenci reagują na recesję głównie wydłużeniem
terminów wpłat i zmianą terminu zakupu. Częściej wynajmują, niż kupują mieszkania, a pieniądze wydają na doświadczenia, a nie na rzeczy. Jest mało prawdopodobne, że zmienią swoje zachowania zakupowe, chyba że staną się bezrobotni.
Wskazówka
Utrzymuj zaplanowane działania marketingowe. To wystarczy, żeby ta grupa docelowa pozostała z Tobą, nawet w czasie kryzysu.
Kategoryzacja produktów w dobie kryzysu
W czasie recesji konsumenci zaczynają dzielić produkty i usługi na cztery kategorie:
- podstawowe – niezbędne do przetrwania,
- natychmiastowe – uważane za uzasadnione,
- odroczone – pożądane, ale takie, których zakup można odłożyć w czasie,
- niepotrzebne i nieuzasadnione – z których rezygnuje się najłatwiej.
Intuicyjnie do pierwszej grupy można zaliczyć żywność, mieszkanie, ubranie. Jednak istnieje różnica między kolacją w restauracji a domowym jedzeniem, wynajmowanym mieszkaniem a wzięciem kredytu na zakup nieruchomości, nową sukienką wieczorową a ciepłą kurtką na zimę.
Z kolei w grupie produktów i usług natychmiastowych mogłyby się znaleźć transport i opieka medyczna. I znów: istnieje różnica między samochodem z salonu a komunikacją miejską, prywatną a publiczną ochroną zdrowia. Kategoryzacja będzie więc kwestią indywidualną klientów.
Wskazówka
Kluczem do strategii działań marketingowo-sprzedażowych w dobie kryzysu jest dobrze rozpoznana grupa docelowa. Zastanów się, kto znajduje się po drugiej stronie. Sprawdź analitykę i wyciągnij z niej wnioski. Przeprowadź ankietę lub wywiady z klientami. Podziel ich na opisane wyżej typy. Zweryfikuj cele marketingowe i sprzedażowe.
Jak mówić do klientów w czasie recesji
Nie ma prostego przepisu na komunikację marki w okresie trudności gospodarczych. Są jednak składniki, które sprawią, że przepis będzie pełniejszy.
PS Prześladuje nas w tym tekście cyfra cztery. Jakie są Twoje cztery kolejne kroki w kierunku przygotowania do trudnych czasów?
- „Marketing w czasie recesji: Odnajdywanie plusów spowolnienia gospodarczego”, dostęp online: .
Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu w czasie resesji? Sięgnij po promocyjne pakiety specjalne M+. Dostawa gratis!
