Czy wirtualna rzeczywistość wciąż pozostaje tylko wirtualna? A może to, co wirtualne przeżywamy teraz w rzeczywistości? Postęp technologiczny pozwolił na zrozumienie mechanizmów funkcjonowania naszych zmysłów i stworzenie takich narzędzi, które będą skutecznie pośredniczyły w przekazywaniu bodźców lub je wytwarzały. Czy w tak zaawansowanej technologii jest miejsce dla marketingu?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zmieniał się trend rozszerzania rzeczywistości,
- jakie są rodzaje promocji z wykorzystaniem wirtualnej rzeczywistości (ang. virtual reality, VR),
- jakie realizacje marketingowe, bazujące na VR, stworzono w ostatnim czasie.
Wstęp
Jak twierdzą specjaliści z branży, wewnątrz samej wirtualnej rzeczywistości, rozumianej jako grupy działań związanych technologicznie z wytwarzaniem symulacji audiowizualnych, funkcjonują co najmniej trzy pojęcia, od których warto zacząć analizę:
- virtual reality (wirtualna rzeczywistość) – w pełni wytworzona koncepcja świata ujęta w formie audio i wideo,
- augumented reality (rozszerzona rzeczywistość, in. AR) – rzeczywistość, która bazuje na dodatkowym aspekcie wizualnym, możliwym dzięki narzędziom i markerom zawartym w naszej codziennej przestrzeni,
- mixed reality (inaczej hybrid reality, czyli mieszana rzeczywistość), a więc taka, która zawiera w sobie VR i AR, sprawiając, że wytworzony wirtualnie świat współegzystuje z rzeczywistą przestrzenią.
W jaki sposób doszło do aktualnego stanu technologii VR?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przemiany na rynku technologii
W latach 80. i 90. ludzie dążyli do tego, by przenieść swoje funkcjonowanie do świata wirtualnego. Kampanie reklamowe wraz z postępem technologicznym przesuwały swój akcent w stronę internetu, by można było zrobić to, co nie jest możliwe w rzeczywistości. Odrealniony świat miał nam wynagrodzić codzienne ograniczenia i przybliżyć nas do otoczenia marzeń, w którym symulować możemy naszą odmienną tożsamość. Użytkownikom wciąż było jednak mało. Kiedy codziennością na dobre zawładnęły technologie komputerowe nastąpiło znieczulenie technologiczne, a właściwie znudzenie czy tęsknota za odczuwaniem fizycznym. Rozpoczęła się pogoń za „podkręcaniem” fizycznych odczuć. Badania nad zmysłami pozwoliły na opracowanie technologii multisensorycznych, które w połączeniu z wcielaniem elementów naszego świata w wirtualną rzeczywistość, pomagały odczuwać jeszcze więcej. Na bazie analiz stworzono również marketing sensoryczny, który w mniejszym lub większym stopniu wykorzystywany jest do dziś. Ale po pewnym czasie, po raz kolejny, czegoś zabrakło. Odbiorcy posiadający odpowiednie urządzenia mogli odczuwać wirtualny świat na wiele sposobów, ale nie potrafili oszukać swojego najważniejszego zmysłu – wzroku. I wtedy właśnie padło pytanie: „A co by było gdyby…?”.
Współczesne trendy
Dziś nie przenosi się już doznań do wirtualnego świata, to wirtualną rzeczywistość przenosimy do naszego świata. Chcemy wirtualne elementy odczuwać fizycznie. Technologia osiągnęła taki stopień rozwoju, który to umożliwia. Najważniejszy zmysł został „oszukany”, choć de facto podczas projekcji ma on do czynienia z symulacją rzeczywistości, wiernie odtwarzającą przestrzeń (i dźwięk). Filmy 360 stopni pozwalają na odbiór pozbawiony hiperbolizowanego otoczenia. Tylko obraz i nasze zmysły. Czy od komercjalizacji i upowszechnienia tej technologii dzieli nas niewielki krok?
Rodzaje odbioru kampanii VR
Przemiany związane z technologią virtual reality postępują w zawrotnym tempie. Dostęp do narzędzi jest szybki, a ich wykorzystanie coraz szersze. VR przejawia wyjątkowy potencjał nie tylko w przypadku gier czy projekcji filmowych, ale również w marketingu. Na rozwój tego trendu wskazała już przed kilkoma laty popularność augumented reality. Teraz inwestuje się w jeszcze bardziej zaawansowaną technologię. W efekcie kampanie reklamowe wykorzystujące VR polegają najczęściej na odbiorze osobistym lub odbiorze społecznym:
- odbiór osobisty – odbiorca posiada swój sprzęt i jest gotowy do odbioru w każdym momencie. Materiał jest oglądany w miejscu i czasie wybranym przez odbiorcę. Przykładem reklamy wykorzystującej tego typu odbiór jest spot Nike Hypervenom II. Film jest udostępniony na publicznym kanale Nike Football (YouTube), a projekcję poprzedza bezpośrednio komunikat o przygotowaniu „okularów”. Ten trend będzie w wyjątkowy sposób się upowszechniał, m.in. ze względu na coraz szerszy dostęp do niskobudżetowych okularów Google Cardboard (tekturowa konstrukcja + smartfon użytkownika).
[opis]Spot Nike Hypervenom II[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=bBZhuqPRx9c[/zrodlo]
- odbiór społeczny – odbiorca nie ma swojego sprzętu, a odbiór jest związany z obecnością w miejscu promocji (eventy, akcje ambientowe itp.). W tym przypadku kontakt z materiałem VR jest związany z akcją marketingową – przykładem może być ta przeprowadzona przez McDonald’s, dzięki której uczestnicy mogli odbyć wirtualną podróż po kuchni w restauracji. Marketingowy wydźwięk mogą mieć też materiały poboczne, takie jak film z przeprowadzonej akcji (np. Excedrin MigraStop, w którym uczestnicy mogli poznać, jak odczuwana jest migrena).
[opis]Wideo za akcji Excedrin MigraStop[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=4JLkDujBgtw[/zrodlo]
Ogromny potencjał ma również streaming VR na żywo. Taka pierwsza w historii transmisja wydarzenia sportowego odbyła się niedawno, podczas turnieju golfowego U.S. Open. Na początek przekaz mogli oglądać jedynie uczestnicy, którzy byli rozmieszczeni w odpowiednich punktach.
Potencjał rozwiązań VR w marketingu
Potencjał rozwiązań VR jest ogromny i sięga o wiele dalej, niż tylko do transmisji na miejscu. Szczególnie istotne może być wykorzystanie technologii wideo 360 stopni. Przeniesienie odbiorcy np. do miejsca produkcji (winnice, linie produkcyjne itp.) otwiera zupełnie nowe możliwości dla storytellingu. Jak mówi Michał Wyrobek z 4Experience, to właśnie odczuwanie miejsca, w którym zostało nakręcone wideo, jest najbardziej wyjątkowe. – Nie konsumujemy wtedy treści, przeżywamy ją z punktu widzenia głównego bohatera, a to duża różnica i główna zaleta takiego rozwiązania. Co innego jest oglądać spektakl albo akrobacje cyrkowe na płaskim ekranie czy nawet na telewizorze 3D, a co innego być w centrum wydarzeń i móc zajrzeć tam, gdzie akurat chcemy.
Dla branży marketingowej możliwość pokazania użytkownikowi różnych punktów widzenia jest praktyczna niezależnie od produktu. Każdy towar bowiem i każda usługa związane są wizualnie z procesem wytwarzania lub dystrybucji, miejscem czy wydarzeniem, które można przedstawić za pomocą filmu. A jaka jest dodatkowa motywacja w sięganiu po rozwiązania VR w marketingu? Pomimo coraz szerszego wykorzystania, wciąż jest to niezagospodarowana działka, a poszczególne realizacje mają szansę stać się pierwszymi tego typu w Polsce, Europie czy nawet na świecie.
