„Nie komplikuj. Jeśli coś jest proste dla Ciebie, z dużym prawdopodobieństwem będzie też proste dla Twoich odbiorców. A jeśli to, co robisz, jest dla nich proste i zrozumiałe, łatwiej będzie Ci się odróżnić od reszty i przyciągnąć ich uwagę” – o tym, jak się wyróżnić na zatłoczonym rynku, co jest najważniejsze w budowaniu marki oraz czym są metaumiejętności i dlaczego powinniśmy je wzmacniać, rozmawiamy z Andy Starrem, światowej sławy ekspertem w dziedzinach strategii marki i storytellingu.
Andy Starr
Prowokator do wynajęcia, ekspert w dziedzinach strategii marki i storytellingu. Jest właścicielem, współzałożycielem i partnerem w Level C – międzynarodowej firmie edukacyjnej, założonej wspólnie z Martym Neumeierem. Jako strategiczny dyrektor kreatywny był wielokrotnie nagradzany za pracę dla marek z branż takich jak: edukacja, opieka zdrowotna, technologie i dobra konsumpcyjne. Pracuje w Stanach Zjednoczonych i Europie.
Jaką rolę w firmie ma CBO?
CBO – chief brand officer, zwany czasem head of brand – ma kierować marką od strony biznesowej, od góry do dołu organizacji i z uwzględnieniem jej otoczenia. Osoba na takim stanowisku powinna mieć swoje miejsce przy stole wśród pozostałych członków C-suite i być w tym pokoju głosem konsumenta. To konsument – a nie biznes – definiuje markę, dlatego musi być przez kogoś reprezentowany, nie sądzisz? CBO powinien respektować pracę dyrektora generalnego (CEO – chief executive officer), który pro-wadzi firmę od strony biznesowej. Ich wspólną rolą jest walka o markę na najwyższym poziomie przez połączenie strategii z kreatywnością i wykorzystywanie obu obszarów, aby pomóc marce się rozwijać.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego definicja marki zaproponowana przez Marty’ego Neumeiera1 Twoim zdaniem jest lepsza niż dziesiątki innych, które można znaleźć w literaturze przedmiotu?
Jest najczystsza, najbardziej niezaprzeczalna, najprostsza i zarazem najbardziej praktyczna. Wyraźnie widać w niej rolę konsumenta w procesie budowania marki. Marty dał nam wszystkim co do tego najprostsze i najłatwiejsze do zrozumienia wytyczne. Jego definicja jest tym, co sprawia, że marketing jest silniejszy, działa mądrzej i przynosi większe zyski.
Jedną z pięciu kluczowych zasad budowania marki, które poznają uczestnicy kursu Level C Masterclass 1, jest odróżnianie (differentiation). Co odróżnia Level C od konkurencyjnych szkoleń, organizowanych przez innych światowej klasy ekspertów w dziedzinie brandingu?
Level C to jedyny na świecie kurs poświęcony budowaniu marki, prowadzony przez człowieka, który dał światu jej definicję, zestaw narzędzi do jej kreowania i książkę na jej temat – czyli Marty’ego Neumeiera. Razem stworzyliśmy program nauczania z jednej strony oparty na teorii, ale z drugiej – bardzo praktyczny. Nie chodzi więc w nim tylko o czytanie i oglądanie prezentacji. Nasi uczniowie podczas ćwiczeń doświadczają tego, czego się uczą. Uczą się również dzięki współpracy ze sobą. W Level C chodzi wyłącznie o uczestników, a nie o Marty’ego, o mnie ani nawet nie o teorię.
Możesz być lepszy, szybszy, mądrzejszy niż Twoja konkurencja i to da lepsze doświadczenia (customer experience) Twoim klientom, ale prędzej czy później wszyscy będą tak samo szybcy i gra zacznie się od początku. Co stanowi najlepsze odróżnienie dla marki?
Najlepszy sposób na odróżnienie się to po prostu bycie innym. Identyczność jest zabójcza. Wiele marek, wielu menedżerów mówi o tym, że chcą lub muszą być inni, ale w rzeczywistości wcale się od siebie nie różnią.
Nie chodzi tylko o to, aby być lepszym, szybszym czy mądrzejszym – czasami chodzi o to, aby być pierwszym lub mniejszym. Nie bądź po prostu inny – bądź destrukcyjny, wzbudzaj niepokój (disruptive). Bądź tak inny, żeby stworzyć dla siebie nową kategorię. Bądź tak inny, żeby przedefiniować swoją kategorię – zarówno dla siebie, jak i dla wszystkich pozostałych, a więc również dla konkurencji.
Prędzej czy później Twoje otoczenie biznesowe zauważy, że masz rację, i nadrobi zaległości. Wtedy będziesz musiał zacząć wszystko od nowa i szukać nowych sposobów na to, aby nadal się odróżniać!
Dla mnie najważniejsza w budowaniu marki jest współpraca. W wielu firmach obserwuję jednak brak komunikacji między działami. Marketing wykonuje swoją pracę, HR wykonuje swoją, grafik robi to, czego oczekuje szef. Każdy robi swoje. Czy mógłbyś wyjaśnić ideę współpracy, która również jest jedną z kluczowych zasad budowania marki?
Współpraca jest jedną z kluczowych zasad budowania marki. To jest coś, czym powinien się zajmować CBO, ponieważ marka w taki czy inny sposób przepływa przez całą firmę. CBO powinien wiedzieć, kiedy, dlaczego oraz jak łączyć interdyscyplinarne zespoły, składające się ze strategów i twórców itp.
Powinien on również być w stanie kierować tą współpracą od początku do końca. Spójrz na hollywoodzkie filmy. Nad produkcją pracują setki osób, w różnych działach, z różnymi talentami, mających różne funkcje i obowiązki. Ostatecznie efektem takiej współpracy jest zawsze jeden produkt: film! Masz reżysera i producentów, którzy pracują nad dziełem od początku do końca. Ktoś jednak w takiej wielopoziomowej współpracy musi przejąć inicjatywę. To wyzwanie, ponieważ ludzie mają własne wizje, własne osobowości i style. Silny CBO wie, jak radzić sobie z tymi pułapkami, aby cały czas robić postępy.
Jesteśmy na początku nowego roku. Rynek zmienił się w wyniku pandemii. Co według Ciebie będzie najważniejsze w ciągu najbliższych 12 miesięcy? Jak wygrać, czy może jak zacząć wygrywać począwszy od 2021 r.?
W 2020 roku wszystko się zmieniło. Myślę, że najważniejszą rzeczą, jaką zrozumieliśmy dzięki pandemii, jest to, że ludzie, firmy i rynki są bardziej elastyczni, niż nam się pierwotnie wydawało. Nie oznacza to, że stary sposób działania powróci ani że wszystko pozostanie tak, jak obecnie. Sytuacja uzmysłowiła nam, że elastyczność to ważny czynnik naszego przetrwania. A jeśli przetrwasz, to możesz nie tylko dalej żyć, lecz także znów zacząć wygrywać. Nie wiem, dokąd zmierzają marki, ale wiem, że nadal są definiowane przez konsumentów, a nie firmy.
W swoim biogramie napisałeś: „bezpieczna gra jest do bani” (playing it safe sucks). Co przez to rozumiesz?
Ma to związek ze wspomnianą wcześniej ideą bycia innym do tego stopnia, że Twoje działania wzbudzają niepokój, a także z komentarzem Marty’ego dotyczącym innowacji, zgodnie z którym wiesz, że Twój pomysł jest innowacyjny, kiedy przeraża wszystkich innych.
Jeśli chcesz być inny, to zacznij od największego, najodważniejszego, najbardziej przerażającego pomysłu, na jaki tylko możesz wpaść, nawet jeśli wydaje się on niemożliwy do zrealizowania, a dopiero potem sprowadź go na ziemię, do rzeczywistości. To da Ci szansę na wymyślenie czegoś, co może stać się inne. Jeśli zaczniesz od skromnej i bezpiecznej idei, będzie znacznie mniejsze prawdopodobieństwo, że odróżnisz się w sposób, który będzie miał dla ludzi znaczenie i zostanie przez nich zauważony.
Gdy ludzie nie myślą, że jesteś inny, znaczy to, że nie jesteś – nawet jeśli Ty myślisz inaczej!
Kiedy jesteś przedsiębiorcą i próbujesz samodzielnie zrozumieć zasady budowania marki, natrafiasz na wiele teorii, koncepcji i definicji, które nie tylko różnią się od siebie, lecz także bywają niełatwe do zrozumienia. Jaki jest Twój przepis na wyróżnienie się na tym zatłoczonym rynku?
Mój przepis to: nie komplikuj. Jeśli coś jest proste dla Ciebie, to z dużym prawdopodobieństwem będzie też proste dla Twoich odbiorców. A jeśli to, co robisz, jest dla nich proste i zrozumiałe, to łatwiej będzie Ci się odróżnić i przyciągnąć uwagę. Znowu: to, co robimy, powinno być w rzeczywistości inne od tego, co robi konkurencja. Powinniśmy mieć inne treści, inny sposób dostarczania produktów, budować inne doświadczenie, oferować inną użyteczność i kierować się innymi wartościami. To wszystko. Nie ma to nic wspólnego z marketingiem, cenami, opakowaniem czy obecnością w mediach społecznościowych. Powinniśmy być szczerzy i nie wciskać kitu, którego pełno na rynku. Jedną z rzeczy, którą dał nam jako konsumentom rok 2020, jest zwiększenie czułości naszego „radaru wciskania kitu” i uczynienie nas mniej tolerancyjnymi dla fałszu. Ludzie po prostu czują, kiedy marka ich oszukuje.
Piszesz o sobie, że jesteś prowokatorem do wynajęcia i strategiem marki. Z jakiej pracy dla klienta jesteś najbardziej dumny i dlaczego?
Jestem otwarty na współpracę z różnymi markami, chociaż w tym momencie chciałbym działać głównie z markami edukacyjnymi: od uniwersytetów i małych uczelni po firmy szkoleniowe. Z pracy, jaką wykonałem dla tego typu firm w swojej karierze, jestem najbardziej dumny, ponieważ edukacja ma największe znaczenie. To podstawa każdego społeczeństwa – niezbędny czynnik prze-trwania i postępu. Jeśli mogę wesprzeć te działania swoim talentem, to właśnie to chcę robić i z tego będę szczególnie dumny.
Co to są metaumiejętności i dlaczego powinniśmy je wzmacniać?
Są to umiejętności, jakie musimy zachować na przyszłość, w której technologia stanie się szerzej stosowana i bardziej inwazyjna wobec rzeczy, które czynią nas ludźmi. Metaumiejętności – takie jak odczuwanie, widzenie, marzenie, tworzenie i uczenie się –pomogą Ci się wyróżnić w zautomatyzowanej i zmechanizowanej przyszłości. To fundamentalne aspekty bycia człowiekiem i nieprzypadkowo posiadanie tych umiejętności stanie się tak cenne dla marki, ponieważ jest ona agentem człowieczeństwa w biznesie.
Piękna idea! A jakie są Twoje marzenia – zarówno te zawodowe, jak i osobiste?
Zawodowo chcę, aby z kursów Level C wyrosło „plemię” składające się z tysięcy CBO z całego świata, którzy wniosą swój wkład w zmianę przyszłości biznesu. Przez zmianę biznesu możesz zmienić świat. A marzenia osobiste? To sekret tylko dla mnie.
Zawsze kiedy rozmawiam ze światowymi ekspertami z dziedziny budowania marek, jestem ciekawy, czy znają jakieś polskie marki. Ty znasz?
Nie znam! A przynajmniej nie sądzę, żebym znał… Cholera, teraz czuję, że powinienem!
1. „Marka jest odczuciem klienta (gut feeling) dotyczącym produktu, usługi lub firmy. To nie logo. To nie produkt. To też nie obietnica. Wreszcie: nie jest to również suma wszystkich doświadczeń, jakie klient zebrał z daną firmą. To wszystko są rzeczy, które firma może kontrolować. Marka jest czymś innym, ponieważ istnieje tylko w głowach klientów. Oni ją tworzą i to do nich ona należy. Inaczej mówiąc: Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów (Your brand is not what you say it is. It’s what they say it is). Na markę musisz zawsze patrzeć z perspektywy klienta” – Ł. Murawski, „Marty Neumeier: Marketing wraz ze sprzedażą, rozwojem produktu, zasobami ludzkimi i strategią powinien podlegać brandingowi”, „Marketer+” 2019, nr 6 (38).
