Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest archetyp marki,
jak firmy mogą wykorzystać teorię archetypów,
jaka jest charakterystyka każdego z 12 opisanych archetypów.

Od archetypu do archetypu marki

Pojęcie archetypu zostało spopularyzowane w pierwszej połowie XX w. przez Carla Gustava Junga, dla którego inspirację stanowiły pisma starożytnych, m.in. św. Augustyna i Dionizego Pseudo-Areopagity. Szwajcarski psychiatra zdefiniował archetypy jako wysoko rozwinięte elementy nieświadomości zbiorowej, pewne uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie. Nieco później badacz i pisarz Joseph Campbell po przestudiowaniu najbardziej znanych mitów doszedł do wniosku, że wszystkie je łączy ten sam schemat opowieści, którą określił mianem monomitu. W każdym z nich główny bohater odbywa podróż. Opuszcza strefę komfortu, przechodzi inicjację, by wreszcie powrócić do świata, który – podobnie jak on – nie jest już taki sam jak przed wyruszeniem w podróż. Campbell od 1949 r. zainspirował swoim dziełem wielu i możemy tylko zgadywać, jak potoczyłaby się fabuła niejednego hollywoodzkiego filmu (z „Gwiezdnymi wojnami” na czele), gdyby nie jego wpływ na rzesze reżyserów i scenarzystów. Jednak to praca Margaret Mark i Carol S. Pearson sprawiła, że pojęcie archetypu zyskało na znaczeniu w dziedzinie zarządzania marką, a książka ich autorstwa wydana w 2001 r. stanowi do dziś najbardziej popularne i dogłębne źródło wiedzy o możliwości wykorzystania teorii archetypów w brandingu.

Teoria archetypów

Zdaniem Mark i Pearson w wysoce konkurencyjnych czasach, w których łatwość kopiowania rozwiązań produkcyjnych i dystrybucyjnych jest powszechna, przed właścicielami marek stoją zasadniczo dwie możliwości. Mogą oni albo obniżać ceny, albo tchnąć w swoje produkty znaczenie*. I choć takie postawienie sprawy dla niektórych już na pierwszy rzut oka zakrawa o naiwność (lub co najmniej zbyt duże uproszczenie) to jednak samo przekonanie, że za produktem powinno stać coś więcej, pewne głębsze znaczenie (którym ponadto warto zarządzać), jest jak najbardziej godne uwagi. Problem polegał na tym, że – jak twierdzą autorki teorii – firmy nie miały dotychczas narzędzia, które umożliwiałoby im zrozumienie i zarządzanie znaczeniem marek. Teoria archetypów może więc służyć jako kompas pozwalający znaleźć odpowiedź na pytania: „Skąd przyszliśmy?”, „Kim jesteśmy?”, „Dokąd idziemy?”. Pytania, które zadajemy sobie wciąż na nowo dzięki twórczości Paula Gaugina.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Teoria archetypów pozwala odkryć i rozwijać tożsamość marki tak, by wydobyć to, co najlepsze, najbardziej znaczące i motywujące w jej przesłaniu. Chaos zmierza ku porządkowi. Pewne dylematy może nie do końca przestają istnieć, ale znalezienie rozwiązania staje się prostsze. Łatwiej jest podjąć decyzję o tym, co warto, a czego nie warto robić. Dlaczego? Ponieważ cała komunikacja marki ma konkretny punkt odniesienia. Słowa i działania nie są wypadkową mniej lub bardziej trafnych czynników, ale odwołują się do solidnego fundamentu. Dzięki nim marki mogą lepiej komunikować swoją unikalną wartość, odwołując się jednocześnie do potrzeb i motywacji, które tkwią głęboko w każdym z nas. Takie podejście przywołuje na myśl popularną ostatnio i prostą w swojej istocie teorię Złotego Kręgu autorstwa Simona Sinka. Według niej firmy powinny nie tylko mówić o tym co i jak robią, ale przede wszystkim, dlaczego robią to, co robią. Zarabianie pieniędzy to nie powód, dla którego firma istnieje, ale rezultat tego, co robi. Prawdziwe „dlaczego?” to znacznie więcej, a jego odkrycie i odpowiednia komunikacja mogą być źródłem inspiracji i sposobem zgromadzenia wokół marki klientów, którzy współdzielą to samo przekonanie. Firmy oferujące wysokiej jakości produkty i zarządzające marką poprzez pryzmat teorii archetypów pomagają klientowi, po pierwsze dostarczając mu funkcjonalny produkt, a po drugie wzbogacając jego codzienne (zazwyczaj dość przeciętne) życie o wartościowe doświadczenie. Doświadczenie, które znaczy coś więcej.

12 archetypów wg Margaret Mark i Carol S. Pearson

Wyodrębnienie 12 archetypów przez Mark i Pearson to wynik wielu lat doświadczeń**. Badania własne oraz studiowanie teorii ludzkich motywacji i potrzeb doprowadziło autorki do przekonania, że jako ludzie wciąż szukamy swojego miejsca, niejako balansując na dwóch osiach. Na pierwszej z nich negocjujemy między dążeniem do niezależności i samorealizacji a potrzebą przynależności do grupy. Na drugiej wciąż nie potrafimy zdecydować, czy ważniejsza jest stabilizacja i kontrola, czy podjęcie ryzyka i osobiste mistrzostwo (ilustracja 1.).

[opis]Osie potrzeb[/opis]

[zrodlo]M. Mark, C. S. P earson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].[/zrodlo]

W zaspokajaniu tych potrzeb pomagają nam marki o jednorodnych archetypach. I tak niezależność jest domeną archetypów Niewinnego, Mędrca i Odkrywcy. Przynależeć pomagają nam Błazen***, Zwykły Człowiek i Wielbiciel****. W osiągnięciu stabilizacji wspierają Twórca, Opiekun i Władca, natomiast za ryzykiem opowiadają się archetypy Bohatera, Buntownika i Czarodzieja (tabela 1.). W praktyce stosowane są także inne podejścia, których autorzy tacy jak Jim Signorelli prezentują nieco inne archetypy*****. Nawet firma BAV Consulting, lider w dziedzinie badania archetypowego wizerunku marek, wprowadzała kilka zmian w stosowanej przez siebie terminologii na przestrzeni ostatnich lat (ilustracja 2.)******.

[opis]Tabela 1. 12 archetypów marek[/opis]

[zrodlo]Opracowanie na podstawie M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.][/zrodlo]

[opis]Ilustracja 2. Macierz archetypów stosowana przez BAV Consulting[/opis]

[zrodlo]Brand Asset Valuator[/zrodlo]

Niewinny, inaczej romantyk czy marzyciel, pragnie doświadczać raju. Pomaga zachować wiarę i nadzieję. Bezpieczeństwo i przewidywalność ceni bardziej od zmian i innowacji. Marki utożsamiane z tym archetypem obiecują nam, że życie może być proste. Tu i teraz. Same też są oddane praktykowaniu tradycyjnych wartości. McDonald’s począwszy od optymistycznej żółtej kolorystyki, przez kampanię „I’m lovin’ it” i działalność Fundacji Ronalda McDonalda, a na zestawie Happy Meal kończąc, jest ucieleśnieniem tego archetypu. Jeśli ktoś jeszcze ma wątpliwości, to prawdopodobnie rozwieje je informacja o powodzie, dla którego w latach 60. ubiegłego wieku psycholog i konsultant designu, Louis Cheskin odradzał właścicielom McDonald’s rezygnację ze złotych łuków użytych w logo. Cheskin upierał się, że symbolizują one nie tylko literę „M”, ale podświadomie przypominają nam kobiecie piersi. A stąd do marzeń o dzieciństwie, Freuda, a więc i wspomnianego wcześniej Junga, naprawdę blisko.

Odkrywca jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Jego życiowa wędrówka jest połączeniem tego, co w środku i na zewnątrz, ponieważ odpowiedzi na swoje najgłębsze potrzeby i pytania szuka w świecie. Jego naturalnym środowiskiem są otwarte przestrzenie, las i góry, stąd idealnie pasuje do marek, które pozwalają poczuć się wolnym i wyrazić siebie. Dobrym przykładem jest marka Starbucks, której właścicielom i (ku ich uciesze) wielu klientom marki nie chodzi jedynie o kawę, ale o doświadczanie jej picia. Z archetypem Odkrywcy współgrają m.in.: zielone logo z podobizną syreny, nieformalna kultura organizacyjna, wystrój kawiarni hołdujący kolorom i materiałom kojarzącym się z naturą czy rozwinięta działalność firmy na rzecz odpowiedzialności społecznej i ochrony środowiska.

Mędrzec może być też nazwany Filozofem, Mentorem lub Nauczycielem. Dzięki posiadanej mądrości pozwala innym lepiej zrozumieć świat i podejmować bardziej przemyślane decyzje. Oddziela prawdę od iluzji, a jego umysł jest czysty. Mędrzec to archetyp idealnie pasujący do marek, które przekazują informację, dzielą się specjalistyczną wiedzą i dążą do szeroko pojętego obiektywizmu. Zazwyczaj łączy je też przywiązywanie wagi do ciągłego uczenia, rozwoju i badań. Ich praca opiera się na twardych danych. Niejednokrotnie marki te chwalą swoich klientów za „mądry wybór” ich produktów. Nigdy jednak nie powinny być zbyt nachalne w prezentowaniu swojej oferty. Wiarygodność i autorytet są fundamentalne dla ich działalności. Mędrzec przede wszystkim zmusza do myślenia.

Błazen, inaczej Klaun lub Wesołek, jest duszą towarzystwa, choć nie zabiega o nie tak jak Zwykły Człowiek czy Kochanek. Nie w głowie mu poważne sprawy. Woli żartować i płatać figle. Archetyp ten, choć na pierwszy rzut oka mało atrakcyjny, może być dobrym wyborem dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej kategorii i za pomocą kpin podważają autorytet i samozadowolenie lidera. Archetyp ten jest bliski marce Pepsi, która w ten sposób próbuje walczyć z niewinną Coca-Colą. Ta pierwsza dokonała niedawno zamachu na „sacrum” marketingu Coca-Coli, a mianowicie na świętego Mikołaja. Ten, zamiast zachęcać nas w zimowej aurze do podarowania radości bliskim, tym razem ubrany w kwiecistą wakacyjną koszulę pije w słońcu napój w niebieskiej puszcze. Wszystko po to, by uzmysłowić nam, że smak lata to smak Pepsi.

Zwykły Człowiek chce po prostu być sobą. Nie oczekuje zbyt wiele, byle tylko mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi. Jest przekonany, że wszyscy są równi, stąd wychodzenie przed szereg nie jest w jego stylu. Towarzyszenie – jak najbardziej. Archetyp ten jest dobry dla marek, które reprezentują produkty codziennego użytku o niewygórowanych cenach. Zwyczajność może być też sposobem na wyróżnienie się na tle droższych, niepotrzebnie skomplikowanych marek. Ikea ze swoim konceptem „Dla wielu ludzi”, przystępnymi cenami i atrakcyjnym, ale powszechnie cenionym „demokratycznym wzornictwem” pasuje tutaj idealnie*******.

Wielbiciel to archetyp typowy dla marek kosmetycznych, jubilerskich i modowych, ale mogą się nim posługiwać także marki win czy oferujące ekskluzywną żywność. Wielbiciel ceni piękno, a zmysłowość to jego drugie imię. Miłość jest dla niego niezwykle ważna, zazwyczaj ta romantyczna, ale też ta rodzicielska czy przyjacielska. Marka E. Wedel doskonale wpisuje się w ten koncept z hasłem „Fabryka przyjemności”, zmysłowym fontem w logotypie, estetyką opakowań i charakterystyczną prezentacją produktu. Ptasie Mleczko unosi się na chmurce, Delicje są szampańskie, a wizualizacja nadzienia czekolady nieraz tworzy kształt serca.

Twórca ma artystyczną duszę, ale często jest też przedsiębiorcą lub innowatorem. Wierzy, że jeśli coś jesteśmy w stanie sobie wyobrazić, możemy to też stworzyć. Archetyp ten stawia na wyrażenie siebie bardziej niż na wtopienie się w tłum. Twórca lubi różnorodność i duży wybór. Jest dobry dla marek stawiających na kreatywność, dobre wzornictwo i innowację. Dobrym przykładem tego archetypu jest marka Lego. Rozwijanie dziecięcej kreatywności za pomocą nauki i zabawy to powód, dla którego firma od lat tworzy słynne na całym świecie klocki.

Opiekun jest altruistą, który za życiową misję obrał pomaganie innym. Bliskie są mu rodzicielskie uczucia i instynkty. Jest gotowy do poświęceń. Nie tylko sam troszczy się o innych, ale nam też pomaga do tego dążyć. Archetyp ten w oczywisty wręcz sposób pasuje do marek oferujących produkty medyczne, zdrowotne i pielęgnacyjne. Często posługują się nim także marki banków i ubezpieczycieli. Jest to zdecydowanie dobry wybór dla różnego rodzaju produktów dla rodzin. Idealnie w archetyp ten wpisuje się wyróżniająca się na tle konkurencji działalność Liberty Direct na portalu Facebook. Stworzony na potrzeby ubezpieczyciela profil „Bezpieczny Mały Pasażer” sam w sobie jest osobną marką, w niezwykle udany sposób gromadząc ludzi wokół idei większej niż sprzedaż ubezpieczeń. Kto podważyłby zasadność bezpieczeństwa najmłodszych na drodze? Kogo chociaż raz nie urzekły zdjęcia szczęśliwych i bezpiecznych dzieci?

Dla archetypu Władcy sposobem na zapanowanie nad chaosem jest kontrola. Ważne są dla niego bezpieczeństwo nie tyle swoje, co tych, za których odpowiada. Władca cieszy się autorytetem. Wie, czym jest prestiż i wysoki status. Archetyp ten jest dobrym fundamentem dla marek, za którymi stoją produkty i usługi pomocne w zdobyciu większej władzy lub stopnia zorganizowania. Władca to także odpowiedni archetyp dla firm, które pełnią funkcje ochronne czy regulacyjne.

Przykładem może być Microsoft, który dostarcza narzędzia, dzięki którym osoby indywidualne i organizacje na całym świecie mogą w pełni realizować swój potencjał.

Bohater to typ wojownika, dlatego najlepiej czuje się on na polu bitwy, gdzie może zmierzyć się z godnym siebie wyzwaniem. Odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje innych do działania, determinacji i dyscypliny. W tym wszystkim nie zapomina o swoim ego. Archetyp Bohatera jest dobry np. dla marek, których produkty są innowacyjne lub służą jako narzędzia przy wykonywaniu ciężkiej pracy. Bohater zazwyczaj ma też poważnego rynkowego konkurenta. Trudno o lepsze urzeczywistnienie tego archetypu niż marka Nike. Już sama nazwa, nawiązująca do postaci starożytnej bogini zwycięstwa, pokazuje osobowość tego brandu. Nike dodaje odwagi i przekonuje, że bycie zwycięzcą to nie tylko domena wielkich i znanych. Zwyciężać może każdy, nawet początkujący sportowiec. Ostatecznie chodzi o pokonywanie własnych słabości, o czym od 1988 r. przypomina kultowe hasło „Just do it”.

Buntownik uważa, że zasady są po to, by je łamać. W odróżnieniu do Bohatera nie przywiązuje tak dużej wagi do relacji z innymi ludźmi, a bunt czy rewolucja, które wznieca, jest nieraz efektem osobistej urazy. Marki o tym archetypie są dobre dla firm oferujących rewolucyjne produkty lub takie, które dokonują jakiegoś zniszczenia. Buntownik pozwala się wyróżnić poprzez podważanie statusu quo. Apple, zachęcając do tego, by myśleć inaczej (ang. „Think different”), szydząc z przeciwników, wreszcie wdrażając na rynek pionierskie produkty, w sposób jawny przeciwstawia się takim dinozaurom branży jak IBM. Charakteru całości dodaje mit założycielski firmy i postać Steve’a Jobsa (szczególnie element zwolnienia z pracy i powrotu, a wraz z nim ponownego stawienia się do walki). Wreszcie – wszyscy wiemy, czego symbolem jest ugryzione jabłko.

Czarodziej poszukuje eliksiru młodości. Pozwala doświadczyć magicznych chwil, często jest też wsparciem w dokonaniu przemiany. Od Mędrca różni go większe skupienie na działaniu. Archetyp Czarodzieja jest odpowiedni dla marek technologicznych i takich, których ważnym elementem jest wymiar psychologiczny lub duchowy.

Za markami o tym archetypie często stoją produkty przynoszące ulgę lub wzmocnienie dla ciała i ducha. Dobrym przykładem dla tego archetypu jest „dodający skrzydeł” Red Bull. Większość z nas nie pije go ze względu na jego walory smakowe czy chęć ugaszenia pragnienia. Od Czerwonego Byka (który swoją drogą sam przeszedł przemianę, będąc początkowo Czerwonym Bizonem) oczekujemy właściwie tylko jednego – żeby postawił nas na nogi.

Teoria Margaret Mark i Carol S. Pearson pozwala odkryć głębsze znaczenie tego, czym zajmuje się organizacja i pracujący w niej ludzie. Znajomość archetypów pomaga osobom odpowiedzialnym za zarządzanie marką spojrzeć inaczej zarówno na jej dotychczasową komunikację, jak i tę dopiero planowaną. Budowanie marki w oparciu o wybrany archetyp******** pozwala na świadome podejmowanie decyzji odnośnie tego, co do kogo i dlaczego powinniśmy komunikować. Dążenie do archetypowej spójności nie jest bezsensownym nakazem, który ma pozbawić marketerów radości z rozproszonej i płytkiej komunikacji. Spójność to prezent, który sprawia, że praca nad marką jest prostsza i bardziej satysfakcjonująca.

[kreska]* M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
** Mark przez 15 lat pracowała dla Young & Rubicam, jednej z najbardziej znanych agencji reklamowych na świecie, twórcy pierwszej kolorowej reklamy. Pearson natomiast jako doktor psychologii od ponad 40 lat rozwija metodologię archetypów.
*** W języku anielskim użyto słowa „Jester”, czyli błazen lub dowcipniś. Zastosowano to pierwsze, żeby nie wprowadzać niepotrzebnych różnic między terminologią BAV Consulting. Niemniej Dowcipniś ze względu na pozytywny wydźwięk jest bliższy oryginalnemu znaczeniu tego słowa.
**** W języku angielskim użyto słowa „Lover”, czyli kochanek, które w języku polskim ma jednak mniej pozytywny wydźwięk niż bliższy znaczeniowo Wielbiciel.
***** J. Signorelli, „StoryBranding 2.0. Creating Standout Brands Through the Purpose of Story”, Austin, Texas, 2014.
****** Posługiwano się np. archetypami Anioła, Trubadura i Królowej.
******* „Działamy na swój własny sposób”, „Dobre wzornictwo dla każdego”.
******** …lub archetypy, ale o tym w kolejnych częściach cyklu.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
2. G. Kosson, „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, Lublin 2014.
3. J. Signorelli, „StoryBranding 2.0. Creating Standout Brands Through the Purpose of Story”, Texas, 2014 [b.m.].
4. The Pearson Archetypal System.